中国化妆品市场分析报告

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中国化妆品市场分析报告

在化妆品格业，消费者性别不同，年龄不同，购买的特点也大为不同。例如不同年龄

的女性对护肤品的选择就有明显差异，就我国而言，欧珀莱、可伶可俐、碧柔深受年轻女性

的青睐；中年女性则认为大宝是适合自己的洁肤护肤品牌，选择玫琳凯和雅芳的比例也高于

青年女性。再者，收入多少、学历高低也直接影响着购买者的购买特点。

1.地理变数

按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西

部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细

分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、交通通讯条件、

传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成为了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需

求特点。由于我们中国的沿海城市发展比内陆城市发展快，素质比西部高，消费层次不同,

所以在沿海城市化妆品比在内陆市场比较好。

2.人口变数

在中国，东西部人II分布不均，中国东南部面积占全国总面积的43%,而人口数量占

总人数的94%以上，所以化妆品在东部市场好。

3.心理变数

在市场营销活动中，往往浮现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品

的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。市场细分的心理因素十分复杂而广

泛，涉及消费者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费者的个性、生活方式、社会阶

层、动机、价值取向、对商品或者服务的感受或者偏爱、对商品价格反应的灵敏程度以及对

企业促销活动的反应等。下面我们就其中的部份因素加以说明。

化妆品格业在我国国民经济中是发展最快的行业之•.它经历了从无到有,从小到

大的巨大变化.1987年的产值仅18亿元，生产企'业惟独100家摆布，发展到2000年，全

行业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业.从1987年到2000年，化

妆品格业产值的年均增长率达到18%摆布.

国际化妆品市场,尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区浮现了经济衰退，但全

球化妆品的销售情况基本保持稳定的增K态势.据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，

国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%摆布，而另一家全球市场调查公Euromonitor

的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快,并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋

势

1.品牌竞争状况~|

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

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欧莱雅集团:“巴黎欧莱雅，美宝莲,卡尼尔，兰蔻，碧欧泉,赫莲娜，薇姿，理肤泉,欧荚雅

专业美发，卡诗”等.

宝洁公司:“玉兰油:SK・II,飘柔,海飞丝，潘婷，沙宣，润妍，伊卡露”等.

联合利华:“夏士莲，力士，旁氏”等.

法国LVMH集团:"迪奥,CD,纪梵希"等

法国产香水:"爱琪美，莲娜丽姿，欧洲之萃,香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司:“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的:“丽花丝宝，舒蕾，洁婷，美涛，柏兰，风影”等.

资生堂的“欧珀莱，资生堂”.

雅芳化妆品公司:“雅芳

深圳靳羽西化妆品有限公司的"羽西，阿迪达斯

安利公司:”雅姿”

郑明明化妆有限公司的“郑明明".

自然美(NB)集团的“自然美”.

香港丽丝达:"小护士".

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化:"六神，清妃，美加净，佰草集,COCOOL,高夫，梦巴黎”.

北京三露厂:"大宝

奥尼化妆品有限公司:"奥尼，西亚斯，百年涧发

珠海姗拉娜化妆品公司:“姗拉娜品牌，喜肤品牌”.

四川可采实业有限公司:"可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司”雅倩，清逸，佳雪，玉丽'等.

由此可见，目前我国本土化妆品格业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量

和质量方面,都还处于弱势.根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年发布的市

场销售统il•结果，我国彩妆第一品牌是:美宝莲，其次是郑明明,宝璐丝，欧珀莱，羽西，欧莱雅，

露华浓，姬芮(Za)等;护肤第一品牌是欧珀莱,其次是郑明明，玉兰油,羽西，自然美，欧莱雅,SK-

H,资生堂等;发用品第•品牌是飘柔，其次是伊卡露，潘婷，海飞丝，沙宣，舒雷等;香水类的第

一品牌是:CD,其次是纪梵希，贝丽丝，清妃等.

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图表1上海，北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类护肤类洗发护发类香水类

品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率%品牌占有率％2002年6月份上海美

宝莲22.72欧珀莱15.94伊卡露13.03CD19.52

郑明明9.54郑明明9.39飘柔8.57清妃5.8

北京欧珀莱15.76飘柔8.66CD19.41

SK-II6.75潘婷6.44贝丽丝13.29

2001年12月份上海美宝莲22.72欧珀莱15.94飘柔13.03CD19.52

郑明明9.54玉兰油9.39温雅8.57莲娜丽姿5.8

北京欧珀莱15.76飘柔8.66CD19.41

资生堂6.75舒蕾6.44纪梵希13.29

2,我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力,靠低价格优势

在批发市场或者小商品市场销售.但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商

品

批发市场出售.而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或者药店设立专柜，开设化妆

品

连锁店，品牌专卖店，服务于专业市场等销售方式.

图表2我国化妆品的流通业态

序业态形式门店特色经营特色进货渠道

1批发无店铺进货成本较低从厂家进货

2小商品批发市场经营面积大,客流大，批零兼营品牌多，价格低，产品信誉差，假冒伪劣产

品充斥其中从厂家进货

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3百货商场地理位置好，客流大，化妆品部普通设在首层，对消费者的吸引力大综合经

营各类化妆品，普通为国内，国际知名品牌，信誉好.在化妆品销售终端中占主导地位.从批发

商或者厂家直接进货.

4综合性连锁连锁经营的大超市或者大卖场.普通设在居住区，客流稳定.经营面积尢经

营品种多，价格为主要竞争手段.以中低档，基础性化妆品居多.批零兼营.从批发商或者厂

家直接进货.

5化妆品连锁店以连锁经营形式拥有多家门市店.专业从事化妆品销售,价格优势明显.

不同门店统一从厂家直接进货

6品牌专卖店店铺独立由厂家投资开办，或者由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助

于提升品牌形象.直接从品牌厂家进货.

7专业市场主要指美容美发院和美容美发学校.产品质量难以保证，三无产品多.普通从

批发市场或者厂家进货.

8药店以销售药品为主的零售商店.在药店承租柜台出售健康用化妆品.从厂家直接进

货.

9直销无店铺厂家将产品直接销售给消费者,减少流通环节，具有价格优势和产品质量的

保证.厂家直接进货.

10电子商务无店铺通过网络传递信息、，降低信息交互成本.从批发商或者厂商直接进货.

国外化妆品的营销策略:自我销售:如直销，邮购销售，电话销售，电视销售等.其中直销的规

模比较大.雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史.年销售额45亿美元，

在125个国家销售近16000种不同的产品.雅芳向来采用直销方法.这种销售的关键是调

动推销人员的积极性，普通根据销售收入高低得到相应报酬;定期组织推销竞赛，成绩优异者

可以得到各种奖励.在营销策略方面,欧美品牌中有许多企业往往采用让利，打折扣,赠送礼

品等方式吸引顾客.但也有•些公司例外，实行产品统•价，任何时候都不打折扣.目前世界

名牌化妆品公司已开始起用网络营销.化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和

服务工程两部份.前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技

能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务

商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务，网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品

技术和咨询服务.

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n我国化妆品以1,2,3,4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆

品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切.根据1999年中华全国商业信息中心全国重

点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售

额（300亿元）的10%.占商场总零售额的3.2%.

n化妆品连锁店的规模还比较小.

n品牌专卖店规模较小，目前比较著名的惟独上海家化开辟的“佰草集”系列产品.

n欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品.1996年进

入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营

报》报导,2001年薇姿被评为消费者最爱慕的化妆品品牌第三位.

n直销自1990年进入我国，发展很快,但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种浮现

不少问题，于1998年被全面禁止.2001年我国加入WTO后,就直销立法成为我国须遵

循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研.该法的制

定将使直俏在中国被重新合法化，一些以宜销为主要经营渠道的外商将重获生机.如安利公

司的产品.

n网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模.

上海家化股票成功上市后,将募集资金的20%投向了销售公司的建设.目前上海家

化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；此外50%通过批发形式销售给

直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售.

3,我国化妆品各细分市场分析

一，我国化妆品格业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

普通行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品格业的还没有有关销售额

的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值

来做为分析的基础.

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从图中的数据来看，我国化妆品格业正处在从成长期向成熟期过渡的阶段.这­

时期行业发展的特点是：

普通行业发展周期包括幼稚期,成长期，成熟期和衰退期.

幼稚期的投资特点:高风险，低收益；

成长期的投资特点:前期属于投机机会，高风险,高收益，而在成长期后期，市场需

求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，

生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增

长的重要因素;成熟期的投资特点:原有较大企业垄断了整个行业的市场,各自占有一定

比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入,厂家与产品之间的竞争手段逐渐

从价格手段转向提高质量，改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定

衰退期没有投资价值.

我国化妆品格业，经历「产品同质，尢差别;缺少名牌产品和有影响力的企业的幼

稚期发展阶段后，随着加入WTO,国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品

产品浮现高，中，低档产品，同种产品,不同质，浮现了产品之间的差异性，使我国化妆品业

行业很快进入了高速成长期阶段.目前该行业产值增长率逐渐下降，部份化妆品市场已

经基本饱和,名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期,很快将

进入成熟期发展阶段.

二，我国化妆品各细分市场分析结论

清洁，滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场己经基本饱和，主要生产厂家在市场中相

对稳定，产品竞争已是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化.该类产品已经处在成长期

的后期，部份产品已经进入了成熟期.

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美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本上化

生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对

美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段.

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以

它的发展相对照较慢.目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开辟风险相对照较大,

因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段.

三，化妆品格业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁，滋润，美化，特殊用途化妆品的生产，销售和有关市场需求等

方面的因素\目前中国化妆品格业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁，滋润类化妆品的投资收益比较接近,清洁类产品的投资风险略大于滋润

类产品.

2）滋润，美化类化妆品的投资风险比较接近,美化类产品的投资收益明显大于滋

润类产品.