专题二环境分析国际市场营销44课件

国际市场营销InternationalMarketing第3讲

分析国际营销的经济和社会环境主讲人：宋博专题二

环境分析目录2经济环境社会文化环境收入与消费变化有分析表明，当一个国家的人均国民生产总值超过5000美元时，消费者会变得有品牌意识，就会放弃许多地方品牌而去追求他们所知道的著名品牌。当人均国民生产总值达到10000美元时，他们就会加入同等收入水平的、了解相同全球消费信息的消费圈。“10000美元俱乐部”有着相同的需求，共享关于产品和品牌的知识，成为全球消费者。导入案例3一、经济环境41.全球市场环境分析2.中国外对贸易经济环境现状分析3.目标国的经济环境分析一、经济环境51.全球市场环境分析经济全球化(economicglobalization)是指商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动、合理配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中，各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。经济全球化具体体现在三个方面：世界各国经济联系的加强和相互依赖程度日益提高；各国国内经济规则不断趋于一致；国际经济协调机制强化，即各种多边或区域组织对世界经济的协调和约束作用越来越强。一、经济环境61.全球市场环境分析经济全球化(economicglobalization)的特征：贸易全球化生产全球化金融全球化治理全球化产业全球化信息全球化一、经济环境71.全球市场环境分析区域经济一体化((regionaleconomycollectivization)是指成员国相互取消贸易障碍，进行某种程度的合作与协作，以促进参与国之间的贸易经济发展。经济学家理查德▪利普塞(RichardLipsey)根据生产要素流动程度的级别，将区城经济一体化分为以下6种等级递增的形式。一、经济环境81.全球市场环境分析，区域经济组织和主要的特征：欧洲联盟(EuropeanUnion，EU)，简称欧盟，1993年11月1日《欧洲联盟条约》正式生效北美自由贸易区，2018年《美国-墨西哥-加拿大协定》取代已实施24年之久的《北美自由贸易协定》。东南亚国家联盟(AsciationofSoutheastAsianNations，ASEAN)，简称东盟，1976年，在巴厘岛举行的东盟第一次首脑会议签署了《巴厘第一协约》。2019年8月15日，《中国-东盟自由贸易区投资协议》签署。亚太经济合作组织(Asia-PaeifieEconomieCooperation，APEC)是覆盖亚太区域的重要组织，1991年中国成为正式成员。一、经济环境92.中国外对贸易经济环境现状分析据海关统计，2017年，我国货物贸易进出口总值27.79万亿元人民币，比2016年(下同)增长14.2%，扭转了此前连续两年下降的局面。其中，出口15.33万亿元，增长10.8%；进口12.46万亿元，增长18.7%;贸易顺差2.87万亿元，收窄14.2%。目前中国十大贸易伙伴是欧盟、美国、东盟、中国香港特区、日本、韩国、中国台湾省、澳大利亚、俄罗斯和巴西。一、经济环境103.目标国的经济环境分析经济发展水平经济总量消费者收入水平消费结构产业结构一、经济环境113.目标国的经济环境分析经济发展水平低收入国家（前工业化国家）中低收入国家（欠发达国家）中高收入国家（正在工业化国家）高收入国家（发达国家、工业化国家）无希望地区（正在工业化国家）一、经济环境123.目标国的经济环境分析经济总量国民生产总值：国民生产总值=国内生产总值+国外净要素收入一、经济环境133.目标国的经济环境分析产业结构指农业、工业和服务业在一国经济结构中所占的比重。通常在经济成长的过程中，服务业的重要性会与日俱增，服务业的比重会日益扩大，服务业从业者有较大的市场机会。美国的以金融服务业为主的第三产业占GDP的比重已达到80％以上，而以农业为主的第一产业只占GDP总值的1%，以新能源、新材料、生物科技、高新技术产业为主的第二产业占GDP总值的20%左右一、经济环境143.目标国的经济环境分析消费者收入水平1、消费者个人收入：个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭总收入见视频：收入与消费变化2、收入差异（贫富差距，基尼系数）一、经济环境153.目标国的经济环境分析消费结构以美国、英国、法国、西德、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国为样本各国平均食品消费约占42.91%，衣着消费约占12.97%，用品消费约占9.81%，住房消费约占9.18%，劳务消费约占21.18%恩格尔系数二、社会文化环境16社会文化是人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。它深刻地影响着人们的生活方式与行为模式;人们的消费观念、需求特征、消费动机、消费行为等也深深地印有不同社会文化的烙印。社会文化差异影响企业选择国际目标市场，影响企业国际市场营销的效率与效益，并且在很大程度上制约着国际市场营销的管理。二、社会文化环境17社会文化环境语言文字风俗习惯审美观念宗教信仰价格观念与态度社会阶层二、社会文化环境181.语言文字语言是国际市场营销人员在业务活动中相互沟通的主要工具。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题。二、社会文化环境192.风俗习惯风俗习惯是人们长期形成的，且为一个社会的大多数人所共同遵守的行为规范，涉及社会生活的各个方面，如饮食起居习惯、节日习俗、人际交往风俗、商业习俗、婚丧习俗等。部分国家的禁忌与风俗柬埔寨、老挝、马来西亚、印度尼西亚、日本、中国二、社会文化环境203.审美观念审美观包括对数字、图案、色彩、动物、花卉植物的赏析。审美标准的差异将影响人们对产品或服务的评价与选择，如对商品实体的色彩、形状、标记、形态和式样等方面的欣赏或褒贬。外国人的数字观印度：不喜欢6、8，喜欢单数；韩国：生活中处处有3；菲律宾：7意味着“平安”……二、社会文化环境214.宗教信仰关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机。有助于详细了解宗教的特殊需求和禁忌。入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。案例：斋月意味着什么？二、社会文化环境225.价值观念与态度价值观念是人们在社会生活中对各种事物的价值判断标准。二、社会文化环境236.社会阶层社会阶层