专题四国际目标市场战略选择国际市场营销15课件

国际市场营销InternationalMarketing第3讲

国际市场定位主讲人：李丽霞专题四国际目标市场战略选择目录2(

segmenting

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targeting

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positioning

)目录3国际市场定位的含义国际市场定位的步骤国际市场定位的方法A工业公司的国际市场定位方法A工业公司是美国一家生产玻璃的厂商，其资金、资源和生产能力在同行业中均居中下游，其产品在建筑市场中所占份额极其微小。后来A工业公司改变了供应方向，把产品集中供应给那些要用硬化彩色玻璃来生产自己产品的公司，满足客户的这一特殊需要。问题：国际市场定位方法有哪些？A工业公司采用的定位方法是哪种？这种定位方法的优缺点有哪些？导入案例4一、国际市场定位的含义5国际市场定位(internationalmarketingpositioning)是指国际化经营企业根据其所选定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件，确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置，塑造企业整体形象。国际市场定位为国际化经营企业明确了目标市场战略发展方向，是制定国际目标市场营销策略组合的基础，有利于塑造企业自身及其品牌的形象。1.国际市场定位的含义一、国际市场定位的含义62.国际市场定位的意义一、国际市场定位的含义73.国际市场定位的依据产品差异服务差异个性化差异使用场合与用途二、国际市场定位的步骤81.分析影响定位的因素2.选择竞争优势和定位策略3.准确的传播企业的定位观念二、国际市场定位的步骤91.分析影响定位的因素目标消费者对产品的评价标准竞争对手的定位情况自身在目标市场潜在的竞争优势二、国际市场定位的步骤102.选择竞争优势和定位策略二、国际市场定位的步骤112.选择竞争优势和定位策略二、国际市场定位的步骤123.准确的传播企业的定位观念三、国际市场定位的方法131.首次定位2.重新定位3.避强定位4.迎强定位三、国际市场定位的方法141.首次定位根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，为强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象而做出第一次市场定位。小米1，2011年8月发布，这是小米的第一代手机，以售价低，性能好，加上饥饿营销，迅速占领中国市场。三、国际市场定位的方法152.重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。王老吉最初的市场定位是具有“清热祛湿的凉茶”，受到广大消费者的喜爱，但也限制了王老吉的发展规模，如当“凉茶喝”的广州人不把王老吉当饮料喝。于是企业将王老吉重新定位为“预防上火”的饮料，保住了当“凉茶喝”的老顾客，也同时扩大了饮料市场。【王老吉重新定位】三、国际市场定位的方法163.避强定位企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。三、国际市场定位的方法173.避强定位三、国际市场定位的方法184.迎强定位企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞