运输企业客户关系管理运输与经济管理王海玮41课件

运输企业客户关系管理主讲：运输与经济管理学院王海玮Transportationenterprisecustomerrelationshipmanagement目录CONTENTS1、客户关系层次选择2、客户价值3、铁路货运客户案例5、客户口碑与案例分析4、客户忠诚度01 客户关系层次企业针对不同的客户家用不同的营销策略和营销投入，区别对待客户关系管理客户关系是商业模式画布的重要组成部分BusinessModelCanvas客户关系管理企业案例杰尼亚是意大利著名的家族企业，男装高端用客户管理系统来追踪客户，根据客户的感受来设计产品，甚至设计客户的购物环境客户关系管理客户关系管理

CustomerRelationManagementCRM以及几种定义客户关系管理客户关系管理CustomerRelationManagement客户关系层次选择企业与客户的关系层次依据提供的产品和潜在市场分为基本关系被动式的关系一级关系营销负责式的关系主动式的关系伙伴式的关系客户关系层次选择二级关系营销三级关系营销客户关系层次选择讨论：举出例子，说明你曾经是客户关系的哪一种？客户数目高边际利润中边际利润低边际利润大量负责式关系被动式关系基本或被动式适量主动式关系负责式关系被动式关系少量伙伴式关系伙伴式关系负责式关系9种客户关系营销水平选择销售客户服务01为什么要进行客户关系管理？就是你要懂得市场细分，懂得对客户进行恰当的分类。只有客户分类清楚了，才能有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能找到真正属于自己的菜。产品是为客户而生的，企业也是以满足客户需求为目标，这是商业世界的基本逻辑。Customerrelationshipmanagement客户关系管理销售客户服务02地推即一线销售店长客户接触点了解客户营销（即市场和用户整体）理解客户融入客户情境客户策略研究客户客户需要Customerrelationshipmanagement客户关系管理客户需求消费者行为动机将产品和服务卖给客户市场营销marketing消费者行为学customer’sbehavior销售管理sale’smanagement销售客户服务03Customerclassification客户分类如何激活和唤醒客户？客户分类是CRM（客户关系管理）的重要基础客户分类：瞌睡客户半睡客户沉睡客户销售客户服务04Customerclassification客户分类如何激活和唤醒客户？大数据+新零售的环境+全方位的通道这根据客户的多样信息来有甄别性地进行激活在大数据的背景下，决定是不是对他们进行唤醒，以及用怎样的产品和怎样的方式去唤醒，都不是简单地拍脑袋，而是由行为分析作为依托的。有了这个依托，客户关系的管理会进入到一对一的状态，一方面，符合客户的需求，客户感受比较好；另外，更重要的，对于企业的经营也要有利，不能顾此失彼。销售客户服务05日本的麦当劳，从2004年就开始投入资源，累计每一位顾客的消费记录。他们借助的是手机，从电子支付到App，坚持了十几年。最初的会员人数只有500万人，到了2011年年底突破2600万人。客户分类案例分析-麦当劳销售客户服务06麦当劳积累了关于这些会员个人的第一手消费记录。通过这些消费记录，麦当劳和顾客之间不断通过各种形式的互动增加客户的粘性。客户的粘性是什么，说到底，就是客户不打瞌睡、不半睡，也不沉睡。提高客户粘性的办法很多，很重要的一种方式就是送礼品券，鼓励客户再次消费客户分类案例分析-麦当劳销售客户服务07由于麦当劳的系统里记录了不同顾客的消费记录，于是，它就会针对不同类型的消费者、根据你的等级甄别性地发放“优惠券”，也就是说，麦当劳会按照每个顾客的消费形态决定对每个人最有价值的“优惠券”。客户分类案例分析-麦当劳销售客户服务08Customerrelationshipmanagement客户关系管理企业的客户关系管理，说起来复杂，其实也简单，就是两件事：1、把已有的客户服务好，包括逐步改善你的产品，不断唤醒那些沉睡的客户，增加客户满意度和忠诚度；2、通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。销售客户服务09如何

客户转化？客户需求市场营销marketing消费者行为动机消费者行为学customer’sbehavior将产品和服务卖给客户销售管理sale’smanagementCustomerrelationshipmanagement客户关系管理销售客户服务10企业满足客户的过程，就是4p

4c的过程4p（商品营销）ProductPricePlacePromotion4c（客户价值主张）CustomersolutionCustomercostCustomerconvenienceCustomercommunication只有客户在购买的行为发生后，才是客户关系的起点，你和客户的关系才正式开始Customerrelationshipmanagement客户关系管理销售客户服务11

客户分类是根据客户属性来划分客户集合，通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式，客户分类是客户关系经济学的基本原则之一，是企业有效地进行CRM的基础。一、客户分类管理二、客户分类方法1.定性分类方法①根据客户对企业产品的需求情况分类；②根据企业产品发展前景和客户市场的成长进行分类；③根据客户的信用等级和客户规模分类。ABC分类法因素组合分类法销售客户服务03

客户分类是根据客户属性来划分客户集合，通过获得的客户类别来分析和预测客户的消费模式，客户分类是客户关系经济学的基本原则之一，是企业有效地进行CRM的基础。一、客户分类管理二、客户分类方法ABC分类法1.定性分类方法①根据客户对企业产品的需求情况分类；②根据企业产品发展前景和客户市场的成长进行分类；③根据客户的信用等级和客户规模分类。ABC分类法因素组合分类法销售客户服务03213客户成本贡献率分类法客户投资净现值法智能化分类方法2.定量分类方法供应链精益生产销售客户服务03从潜在客户到新客户从新客户到固定客户从固定客户到忠诚客户服务补救3.客户升级管理销售客户服务03

客户满意度是指客户在购买产品或接受服务时，出于事后感知和事前期望的差距所形成的态度。1.需求期望的客户感知2.客户满意的基本要素一是理念满意，即客户对提供的产品或服务的企业理念的要求被满足的程度；二是行为满意，即客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则和行为模式上的要求被满足的程度；三是视听满意，即客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受。三、客户满意度客户对产品质量的感知客户对服务质量的感知客户对服务价值的感知销售客户服务033.客户满意的心理状态

客户满意与否主要取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之前的期望相比较之后的体验，通常这种比较会使客户出现三种不同的心理感受。客户心理感觉图客户感知客户忠诚客户满意客户期望客户抱怨比较4.客户满意度的测评通常用来测评客户满意度的一种简便方法是计算客户满意率。客户满意率是指一定数量的目标客户中表示满意的客户所占的百分比，即：T=S/C×100%式中：T为客户满意率；C为目标客户数；S为在目标客户群体中表示满意的客户数。02 客户价值企业在实施个性化的营销策略之前必须要准确判断客户的价值客户价值与客户忠诚判断客户价值的两种方法当年价值终身价值customlifetimevalue客户忠诚度客户流失潜在的忠诚忠诚不忠诚虚假忠诚态度取向高低重复购买行为高低客户忠诚度的四种形态客户的让渡价值

判断客户当渡价值customerdeliveredvalue当年价值终身价值customlifetimevalue客户总价值产品价值

服务价值人员价值形象价值客户总成本货币成本时间成本体力成本精力成本03 铁路货运客户案例客户集中程度以及启示客户集中度客户集中度：集中度指数：铁路货运客户的结构，客户数量与其分布且是铁路货运部门划分客户重要程度、内部价值链分析的标线之一。绝对集中度相对集中度我国铁路货运集中度指数客户集中度：分析铁路客户的集中度是为了了解铁路货运客户和收入来源分布，用于长远的战略决策

1、业务量集中度与销售收入集中度的比较

2、铁路货运客户关系管理的启示04 客户忠诚度提高客户忠诚度建立结构性客户关系建立结构性客户关系供应商与客户的结构性联系主要提高顾客退出壁垒而使客户重复购买的动机加强。1、通过“路企直通”与关键客户建立一体化作业流程1、关键客户深度结构(路企直通)、伙伴关系1、关键客户结构性联系、伙伴关系1、重要客户伙伴关系1、基本关系增加进入壁垒，审查潜力客户2、重要客户：深度结构、伙伴关系2、重要客户：伙伴关系2、普通客户：主动、负责关系，审查潜力客户2、普通客户：基本关系、增加进入壁垒3、普通客户：主动关系3、普通客户：负责关系3、普通客户：基本关系，增加进入壁垒3、普通客户：基本关系、增加进入壁垒客户边际利润高边际利润中边际利润低边际利润负边际利润交易规模大小中建立结构性客户关系

1、通过“路企直通”与关键客户建立一体化作业流程

2、通过“集中受理、优化装车”变革商务流程商务流程从面对面的窗口受理业务变为网上

受理注册客户的业务申报。供应商与客户的结构性联系主要提高顾客退出壁垒而使客户重复购买的动机加强。提高货运客户的顾客让渡价值提高顾客总价值：降低顾客总成本：提高送达速度缩短送达时间运输产品设计运输产品组织优化发、到交接作业环境的时间压缩顾客支付的运价、费用、和交易费用旅客的旅行成本提高货运客户的顾客让渡价值货运客户忠诚度第三级关系营销结构性关系路企直遇社会与财务利益集中受理，优化装车增加顾客让渡价值增加顾客总价值压缩货物在途时间:提速、装卸机械化、直达运输、发到交接流程再造(路企直通）、附加服务降低顾客总成本降低交易成本:电子商务、商务流程简化降低供应链成本：机械装卸和路企直通降低交接作业成本提高供应链效率:缩短在途时间，减少安全库存成本铁路货运客户忠诚度因素树05 客户口碑与案例分析从关注企业与个体顾客的关系，转变为关注顾客与顾客或潜在顾客之间的互动影响客户购买行为的因素perceivedrisk客户感知风险1customerconfidencedegree顾客的信任程度3pricesensitivity价格敏感性2repurchaseintention顾客重复购买意图4客户正向口碑与购买行为01020304顾客口碑传播与顾客感知风险顾客口碑传播与顾客的价格敏感度顾客口碑传播与顾客对企业的信任顾客口碑传播意愿对顾客重复购买意图和顾客维系期的影响正向顾客口碑传播导致的5种可能结果：铁路货运口碑营销传播模式铁路货运服务口碑传播可以降低潜在顾客感知风险、增加潜在顾客对铁路货运服务产品与服务质量的信息托运前的口碑传播—感知企业价值—