宁夏贺兰县农户电商采纳意愿及影响因素剖析：基于乡村振兴视角

一、引言1.1研究背景与意义随着互联网技术的飞速发展，电子商务已广泛渗透到社会经济的各个领域，农村电商作为其中的重要组成部分，正呈现出蓬勃发展的态势。近年来，国家对农村电商给予了高度重视，出台了一系列政策措施，推动农村电商市场规模持续扩大。数据显示，2023年我国农村网络零售额达2.49万亿元，比2014年增长近13倍；全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%。2024年前三季度，国内农村网络零售额同比增长8.3%、农产品网络零售额同比增长18.3%。农村电商的兴起，为农产品销售开辟了新的渠道，打破了传统销售模式的地域限制，有效解决了农产品“卖难”问题，促进了农民增收。同时，农村电商的发展还带动了农村物流、仓储、包装等相关产业的发展，为农村经济注入了新的活力，成为推动乡村振兴的重要力量。贺兰县位于宁夏回族自治区北部，地处银川平原中部，是传统的农业大县，农业资源丰富，特色农产品众多，如螺丝菜、南美白对虾、枸杞、葡萄等。近年来，贺兰县积极响应国家政策，大力发展农村电商，成功创建为全国电子商务进农村示范县。通过构建农村电商产业体系、培育农村电商经营体系、搭建农村电商服务体系，贺兰县农村电商取得了显著成效。2018年上半年，全县电商交易额预计超过11亿元，比2016年翻了一番；农产品网上零售额预计完成7.5亿元，比2016年增长了1.5倍。截至目前，贺兰县农村电商公共服务中心已升级乡（镇）级农村电商服务网点，建设5个乡（镇）级农村电商服务网点、达到31个村级电子商务服务站，实现贺兰县乡（镇）服务覆盖率达100%。然而，尽管贺兰县农村电商发展取得了一定成绩，但在实际推进过程中，仍面临着一些问题和挑战。部分农户对电商的认知和接受程度较低，参与电商的意愿不强，制约了农村电商的进一步发展。农户作为农村电商的重要参与主体，其电商采纳意愿直接影响着农村电商的发展规模和速度。因此，深入研究贺兰县农户电商采纳意愿及其影响因素，对于提高农户电商参与度，促进贺兰县农村电商持续健康发展具有重要的现实意义。从理论层面来看，目前关于农户电商采纳意愿的研究虽然取得了一定成果，但不同地区的经济发展水平、农业产业结构、文化背景等存在差异，农户电商采纳意愿及其影响因素也会有所不同。贺兰县具有独特的地域特色和农业产业基础，对其农户电商采纳意愿进行研究，能够丰富和完善农村电商领域的理论研究，为其他地区提供有益的借鉴和参考。通过对贺兰县农户电商采纳意愿的研究，有助于深入了解农户在电商采纳过程中的行为决策机制，揭示影响农户电商采纳意愿的关键因素，为制定针对性的政策措施提供理论依据，推动农村电商理论与实践的有机结合。1.2国内外研究现状在国外，对农户电商采纳意愿及影响因素的研究起步较早。从农户个体特征角度，学者们发现年龄、教育程度等因素对农户电商采纳意愿影响显著。如年龄较大的农户，由于思维定式和对新技术的接受能力较弱，对电商的采纳意愿相对较低；而教育程度较高的农户，更能理解和运用电商知识，其采纳意愿较强。在经济因素方面，农产品的市场价格波动、销售成本以及电商带来的潜在收益等，都影响着农户的决策。若通过电商销售能显著降低成本、提高收益，农户的采纳意愿就会增强。社会网络因素也不容忽视，农户所处的社交圈子中，若有较多成功运用电商的案例，会对其产生示范效应，增强其采纳意愿。例如，邻里之间的经验分享和相互交流，能让农户更直观地了解电商的优势，从而更愿意尝试。国内的相关研究结合了我国农村的实际情况，在多个方面取得了丰富成果。在基础设施建设方面，网络覆盖、物流配送体系的完善程度直接影响着农户电商采纳意愿。农村地区网络信号差、物流配送不及时，会严重阻碍农户参与电商的积极性。政策支持方面，政府出台的补贴政策、税收优惠以及培训扶持等，对农户电商采纳意愿有正向促进作用。如提供电商培训，能帮助农户掌握电商运营技能，增强他们参与电商的信心。市场需求因素也至关重要，市场对农产品的需求多样化和个性化，促使农户通过电商拓展销售渠道，以满足市场需求，从而提高电商采纳意愿。例如，消费者对绿色、有机农产品的需求增加，农户通过电商平台能够更好地展示和销售此类产品，进而提升了采纳电商的意愿。尽管国内外学者在农户电商采纳意愿及影响因素方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之处。首先，研究对象的地域覆盖不够全面，部分研究集中在经济发达地区或特定农产品产区，对像贺兰县这样具有独特地域特色和农业产业基础的地区研究较少。其次，研究方法多以问卷调查和实证分析为主，缺乏多学科交叉的研究视角，难以全面深入地剖析农户电商采纳意愿的形成机制。再者，对农户电商采纳后的持续参与行为和面临的实际问题研究不足，不利于提出针对性的长期发展策略。1.3研究方法与创新点本研究综合运用多种研究方法，以确保研究结果的科学性和可靠性。通过问卷调查法，以贺兰县农户为调查对象，设计涵盖农户个体特征、家庭经济状况、电商认知与态度、农业生产情况等多方面内容的问卷。运用随机抽样与分层抽样相结合的方式，确保样本能够全面反映贺兰县不同区域、不同生产类型农户的情况。计划发放问卷[X]份，回收有效问卷[X]份以上，运用SPSS、Excel等统计分析软件，对问卷数据进行描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，深入挖掘数据背后的信息，探究各因素与农户电商采纳意愿之间的关系。同时采用访谈法，选取具有代表性的农户、农村电商企业负责人、政府相关部门工作人员以及电商服务站工作人员等进行深入访谈。与农户的访谈，着重了解他们对电商的认知途径、在电商采纳过程中遇到的困难和期望得到的支持；与电商企业负责人交流，获取企业在运营过程中对农户电商参与的看法和建议；向政府部门工作人员了解相关政策的制定和实施情况；和电商服务站工作人员探讨在服务农户过程中的实际问题。通过访谈，获取丰富的一手资料，为问卷调查结果提供补充和验证，从多角度深入了解农户电商采纳意愿的影响因素。此外，还将结合案例分析法，选取贺兰县内成功采纳电商的典型农户案例以及电商发展较好的村庄案例进行深入剖析。分析成功农户在电商采纳过程中的决策过程、采取的运营策略以及取得的经济效益和社会效益；研究典型村庄在推动农户电商采纳方面的组织模式、政策支持和基础设施建设等方面的经验。通过对这些案例的分析，总结成功经验和存在的问题，为其他农户和村庄提供借鉴和启示。本研究的创新点主要体现在以下两个方面。一是研究视角的多维度拓展，以往研究多从单一或少数几个维度探讨农户电商采纳意愿，本研究将从农户个体特征、家庭经济状况、社会网络关系、电商认知与态度、农业生产特征以及外部环境因素等多个维度进行综合分析，全面系统地探究影响贺兰县农户电商采纳意愿的因素，有助于更深入地揭示农户电商采纳意愿的形成机制。二是结合地域特色深入分析，贺兰县具有独特的农业产业结构和地域文化特点，本研究紧密结合贺兰县的实际情况，深入挖掘当地特色农产品、农村社会网络结构以及政府政策支持等因素对农户电商采纳意愿的影响，研究成果更具针对性和实用性，能够为贺兰县农村电商的发展提供更贴合实际的建议和对策。二、贺兰县农户电商发展现状2.1贺兰县电商发展整体态势近年来，贺兰县电商发展态势迅猛，已成为推动县域经济增长的重要力量。在政策扶持、产业培育和市场需求的多重驱动下，贺兰县电商行业规模持续扩大，企业数量不断增加，销售额屡创新高，就业带动效应显著。从电商企业数量来看，截至2023年底，贺兰县网商总数共计5063家，同比增长9.92%。其中，应用型网商数共计5042家，在网商总数占比99.59%，这些应用型网商积极投身于农产品销售、特色商品推广等领域，成为贺兰县电商发展的主力军；服务型网商数共计20家，在网商总数占比0.40%，为电商运营提供技术支持、物流配送等专业服务；平台型网商数共计1家，在网商总数占比0.02%，搭建起连接供需双方的交易平台，促进电商交易的高效开展。电商企业数量的稳步增长，反映出贺兰县电商发展的活力与潜力，吸引了越来越多的市场主体参与到电商领域。在销售额方面，贺兰县电商成绩斐然。2023年，贺兰县电子商务交易额实现129.02亿元，同比增长9.23%；网络零售额实现61.56亿元，同比增长13.13%，在银川市排名位列第一。其中，实物型网络零售额实现57.94亿元，在网络零售额占比达到94.12%，家居用品、食品保健、珠宝配饰等品类销售良好，尤其是枸杞、羊肉、大枣等特色农产品线上表现突出，充分展现了贺兰县特色农产品在电商市场的竞争力。服务型网络零售额方面，全县实现3.58亿元，在银川排名居第5位，在银川占比11.74%，较去年同期提升0.48个百分点，在线旅游、在线餐饮、生活服务等领域发展迅速，满足了消费者多样化的生活需求。农产品网络零售额实现37.71亿元，同比增长16.84%，草药、畜禽、粮油等行业表现相对靠前，其中草药在农产品网络零售额占比90.43%，在农产品网络零售额排名居第1位，这与贺兰县枸杞等特色草药产品的品牌影响力和市场认可度密切相关。贺兰县电商的发展还带动了大量就业。2023年，电商带动就业人数1.61万人，其中直接带动0.75万人，间接带动0.86万人。电商企业的运营需要大量的专业人才，包括电商运营、美工设计、客服人员等，为当地居民提供了丰富的就业岗位。同时，电商的发展还带动了物流、仓储、包装等相关产业的就业，形成了完整的就业产业链。例如，在贺兰县的电商物流园区，众多快递物流企业入驻，每天有大量的货物在这里分拣、配送，吸纳了大量劳动力。2.2农户参与电商的典型模式在贺兰县农村电商的发展进程中，形成了多种具有代表性的农户参与电商模式，这些模式各有特点，在农产品销售、农户增收以及农村经济发展等方面发挥着不同的作用。通过对个体农户自主经营模式、农户与电商企业合作模式以及农村合作社引领电商模式的深入分析，可以更全面地了解贺兰县农户参与电商的实际情况，为进一步推动农村电商发展提供有益的参考。2.2.1个体农户自主经营模式个体农户自主经营模式是农户参与电商的一种基础形式，具有较强的自主性和灵活性。以贺兰县金贵镇雄英村的农户李大叔为例，他主要种植黄金宝西瓜、无花果、樱桃和桑葚等特色农产品。随着农村电商的兴起，李大叔在驻村第一书记的指导和帮助下，开始尝试通过电商平台销售自家农产品。李大叔首先在拼多多平台上开设了个人网店，将自家农产品的照片和详细信息上传至店铺。为了吸引顾客，他精心拍摄农产品照片，突出产品的新鲜度、色泽和口感等特点，并详细描述农产品的种植过程、营养价值和食用方法。在销售过程中，李大叔充分利用社交媒体进行宣传推广，通过微信朋友圈、抖音短视频等平台发布农产品信息和种植过程，吸引了众多亲朋好友和周边地区消费者的关注。然而，个体农户自主经营模式也面临着诸多问题。一方面，个体农户缺乏专业的电商运营知识和技能，在店铺装修、产品推广、客户服务等方面存在不足。李大叔在网店运营初期，由于不了解平台规则和营销技巧，店铺流量较低，订单量较少。另一方面，个体农户的农产品产量有限，难以形成规模效应，在物流配送成本上也不占优势。李大叔每次发货量较小，物流费用相对较高，这在一定程度上压缩了利润空间。此外，个体农户在农产品质量把控和品牌建设方面也面临挑战，缺乏统一的质量标准和品牌影响力，难以获得消费者的长期信任和认可。2.2.2农户与电商企业合作模式农户与电商企业合作模式是目前较为常见的一种农户参与电商的方式，这种模式充分发挥了农户和电商企业各自的优势，实现了互利共赢。贺兰县某电商企业与当地多位农户建立了合作关系，以销售枸杞、羊肉等特色农产品为主。在合作过程中，电商企业负责提供电商平台、运营团队、品牌推广和物流配送等服务。企业拥有专业的电商运营人员，能够对店铺进行精心设计和优化，提高店铺的曝光率和转化率。同时，通过大规模的品牌推广活动，提升了农产品的知名度和市场竞争力。在物流配送方面，电商企业与多家快递公司建立了长期合作关系，能够以较低的价格获得优质的物流服务，确保农产品能够及时、准确地送达消费者手中。农户则负责农产品的种植、养殖和供应，按照电商企业的要求进行标准化生产，确保农产品的质量和供应稳定性。以枸杞种植农户张大爷为例，他与电商企业签订了合作协议，严格按照企业提供的种植标准和技术指导进行枸杞种植。在种植过程中，不使用高毒农药和化肥，采用绿色、环保的种植方式，确保枸杞的品质符合市场需求。电商企业定期对张大爷的枸杞进行检测和收购，解决了张大爷的销售难题，同时也保证了企业的货源稳定。这种合作模式对双方都具有明显的优势。对于农户来说，通过与电商企业合作，能够借助企业的平台和资源，拓宽销售渠道，提高农产品的销量和价格，增加收入。同时，还能获得企业提供的技术指导和市场信息，提升自身的生产经营水平。对于电商企业而言，与农户合作能够确保农产品的稳定供应，降低采购成本，同时通过品牌建设和市场推广，提升企业的知名度和市场份额。然而，农户与电商企业合作模式也面临一些挑战。在合作过程中，双方可能存在信息不对称、利益分配不均等问题。由于农户对市场信息的了解相对有限，在与电商企业的谈判中可能处于弱势地位，导致利益分配不合理。此外，部分电商企业可能过于注重短期利益，忽视了对农户的培训和支持，影响了合作的长期稳定性。在农产品质量把控方面，如果农户和电商企业之间的沟通协调不畅，可能会出现质量问题，影响品牌形象和市场声誉。2.2.3农村合作社引领电商模式农村合作社引领电商模式是一种以农村合作社为主体，组织农户开展电商业务的模式。这种模式充分发挥了农村合作社的组织协调作用，能够有效整合农户资源，提高农户参与电商的组织化程度和市场竞争力。贺兰县某农村合作社积极响应电商发展趋势，组织当地50余户农户开展电商业务，主要销售当地的特色农产品，如螺丝菜、大米、葡萄等。在运营过程中，农村合作社首先对农户的农产品进行统一收购、筛选和包装，确保农产品的质量和规格一致。合作社建立了严格的质量检测标准，对收购的农产品进行逐一检测，只有符合标准的农产品才能进入销售环节。同时，合作社还聘请专业的包装设计团队，为农产品设计了具有地方特色的包装，提升了产品的附加值和市场吸引力。合作社负责电商平台的搭建和运营，通过建立官方网站、开设淘宝店铺、入驻拼多多等电商平台，拓宽了农产品的销售渠道。为了提高电商运营水平，合作社还邀请专业的电商培训讲师对工作人员进行培训，提升其电商运营技能和服务水平。在品牌建设方面，合作社注册了统一的品牌，通过线上线下相结合的方式进行品牌推广，提高了品牌的知名度和美誉度。农村合作社在电商业务中发挥了重要的组织协调作用。一方面，合作社能够组织农户开展标准化生产，提高农产品的质量和产量。通过统一提供种子、化肥、农药等生产资料，以及技术指导和培训，确保农户按照标准化流程进行生产，提高了农产品的品质和稳定性。另一方面，合作社能够整合农户资源，形成规模效应，降低生产成本和物流成本。在采购生产资料和物流配送方面，合作社通过集中采购和统一配送，能够获得更优惠的价格和服务，降低了运营成本。从运营成效来看，农村合作社引领电商模式取得了显著的成果。通过电商平台销售，农产品的销量和价格都有了明显提升，农户的收入也大幅增加。据统计，参与合作社电商业务的农户平均年收入比未参与的农户高出30%以上。同时，这种模式还带动了当地农村经济的发展，促进了就业和创业，为乡村振兴注入了新的活力。然而，该模式在发展过程中也面临一些问题，如合作社的资金实力有限，在电商平台建设和品牌推广方面的投入相对不足；部分农户对合作社的信任度不高，参与积极性有待进一步提高；电商人才短缺，制约了合作社电商业务的进一步发展等。三、研究设计3.1研究假设为深入探究贺兰县农户电商采纳意愿的影响因素，本研究基于理性行为理论、技术接受模型以及相关农村电商发展的实践经验，从多个维度提出研究假设。农户的个体特征对其电商采纳意愿具有重要影响。年龄方面，年轻农户思想更为开放，对新技术的接受能力较强，更愿意尝试电商这种新型销售模式；而年龄较大的农户受传统观念和习惯的束缚，对电商的接受程度较低。因此，提出假设H1：农户年龄与电商采纳意愿呈负相关。教育程度反映了农户的知识水平和学习能力，教育程度较高的农户能够更好地理解电商的运作模式和优势，更有信心和能力运用电商进行农产品销售，故假设H2：农户教育程度与电商采纳意愿呈正相关。从事农业生产的年限体现了农户对传统农业销售模式的依赖程度，生产年限越长，可能越习惯于传统销售方式，对电商的采纳意愿相对较低，所以假设H3：农户从事农业生产年限与电商采纳意愿呈负相关。家庭经济状况是农户决策的重要考量因素。家庭年收入较高的农户，拥有更充足的资金用于电商设备购置、技术学习和市场开拓，抗风险能力也更强，更有条件开展电商业务，因此假设H4：农户家庭年收入与电商采纳意愿呈正相关。家庭劳动力数量多，意味着有更多的人力投入到电商运营中，能够更好地应对电商业务的各项工作，从而提高电商采纳意愿，故假设H5：农户家庭劳动力数量与电商采纳意愿呈正相关。家庭耕地面积影响农产品的产量和规模，耕地面积较大的农户，农产品产量丰富，更需要拓展销售渠道，电商为其提供了更广阔的市场空间，采纳意愿可能更高，所以假设H6：农户家庭耕地面积与电商采纳意愿呈正相关。社会网络关系在农户的信息获取和行为决策中发挥着关键作用。在农村社会，邻里之间的交流和示范效应明显。如果农户的邻居中有成功开展电商的案例，会对其产生积极的示范作用，使其更了解电商的实际效益和操作流程，从而增强电商采纳意愿，因此假设H7：邻居电商采纳情况与农户电商采纳意愿呈正相关。亲朋好友的支持能够为农户提供精神鼓励和实际帮助，在资金、技术、人力等方面给予支持，有助于农户克服电商采纳过程中的困难，提高采纳意愿，故假设H8：亲朋好友支持程度与农户电商采纳意愿呈正相关。农户对电商的认知与态度直接影响其采纳意愿。对电商的了解程度越高，农户越能认识到电商的优势和潜力，对电商的信任度也会相应提高，从而更愿意采纳电商，因此假设H9：农户对电商的了解程度与电商采纳意愿呈正相关。对电商发展前景的预期反映了农户对电商未来效益的信心，预期越乐观，越能激发农户的积极性，促使其采纳电商，故假设H10：农户对电商发展前景预期与电商采纳意愿呈正相关。感知电商的易用性，即农户认为电商操作的难易程度，易用性越高，农户越容易上手，采纳意愿也就越强，所以假设H11：农户感知电商易用性与电商采纳意愿呈正相关。感知电商的有用性，指农户认为电商对其农产品销售和增收的实际帮助程度，有用性越高，采纳意愿越强，因此假设H12：农户感知电商有用性与电商采纳意愿呈正相关。农业生产特征也会对农户电商采纳意愿产生影响。农产品的商品率越高，说明农产品进入市场流通的比例越大，农户对销售渠道的需求更迫切，电商能够打破地域限制，扩大销售范围，因此商品率高的农户更倾向于采纳电商，假设H13：农产品商品率与农户电商采纳意愿呈正相关。农产品的标准化程度是影响电商销售的重要因素，标准化程度高的农产品更容易在电商平台上展示和销售，质量和规格的一致性也能提高消费者的信任度，从而增强农户的电商采纳意愿，故假设H14：农产品标准化程度与农户电商采纳意愿呈正相关。农业生产的专业化程度反映了农户在农业生产过程中的专业水平和分工细化程度，专业化程度高的农户更注重市场信息和销售渠道的拓展，电商能够满足其需求，所以假设H15：农业生产专业化程度与农户电商采纳意愿呈正相关。外部环境因素对农户电商采纳意愿具有重要的推动或制约作用。政府对农村电商的扶持政策，如资金补贴、税收优惠、培训支持等，能够降低农户开展电商的成本和风险，提高其收益预期，从而增强电商采纳意愿，因此假设H16：政府扶持政策与农户电商采纳意愿呈正相关。农村地区的网络基础设施建设状况直接影响电商的开展，网络覆盖良好、网速快，能够保证电商交易的顺畅进行，提高农户的电商体验，进而提高采纳意愿，故假设H17：网络基础设施建设与农户电商采纳意愿呈正相关。物流配送服务的质量，包括配送速度、配送范围、物流成本等，对农产品电商销售至关重要。配送速度快、范围广、成本低的物流服务，能够提高农产品的时效性和市场竞争力，增强农户的电商采纳意愿，所以假设H18：物流配送服务与农户电商采纳意愿呈正相关。3.2问卷设计与数据收集问卷设计是本研究获取有效数据的关键环节，为确保问卷的科学性、有效性和针对性，在设计过程中充分参考了国内外相关研究成果，并结合贺兰县农村电商发展的实际情况进行了精心构建。问卷内容涵盖多个方面，力求全面深入地了解农户电商采纳意愿及其影响因素。在农户个人信息部分，设置了年龄、性别、教育程度、从事农业生产年限等问题，旨在了解农户的基本特征。年龄反映了农户的生活阅历和思维方式，可能影响其对新事物的接受程度；性别差异可能导致在电商参与过程中的角色和行为不同；教育程度直接关系到农户的知识储备和学习能力，对理解和运用电商知识具有重要影响；从事农业生产年限体现了农户对传统农业销售模式的依赖程度，进而影响其电商采纳意愿。电商认知方面，通过询问农户是否听说过电商、了解电商的途径、对电商的了解程度等问题，深入探究农户对电商的认知情况。是否听说过电商是农户接触电商的基础，了解途径反映了电商信息在农村的传播渠道，而了解程度则体现了农户对电商内涵、运作模式和优势的熟悉程度，这些因素都与农户的电商采纳意愿密切相关。针对采纳意愿，问卷设置了“您是否有意愿通过电商销售农产品”以及“如果有意愿，您预计在多久后开始尝试”等问题，直接获取农户的电商采纳意愿及时间预期。同时，还询问了农户对电商销售农产品的预期收益和风险感知，以了解农户在决策过程中的考量因素。影响因素部分是问卷的核心内容，从多个维度进行了详细设计。在家庭经济状况方面，涉及家庭年收入、家庭劳动力数量、家庭耕地面积等问题，这些因素反映了农户的经济实力和生产能力，对电商采纳意愿产生重要影响。社会网络关系维度，询问了邻居电商采纳情况以及亲朋好友对农户开展电商的支持程度，以探究社会网络在农户电商决策中的作用。电商认知与态度方面，包括对电商发展前景的预期、感知电商的易用性和有用性等问题，这些因素直接影响农户对电商的评价和采纳意愿。农业生产特征方面，关注农产品商品率、标准化程度和生产专业化程度，这些因素与农产品的市场销售密切相关，进而影响农户的电商采纳意愿。外部环境因素部分，涵盖政府扶持政策、网络基础设施建设和物流配送服务等问题，这些因素是农村电商发展的重要支撑条件，对农户电商采纳意愿具有重要的推动或制约作用。在数据收集阶段，采用了分层抽样与随机抽样相结合的方法。考虑到贺兰县不同乡镇的经济发展水平、农业产业结构以及电商发展程度存在差异，首先将贺兰县划分为[X]个乡镇，作为分层的依据。在每个乡镇中，按照随机抽样的原则，选取一定数量的村庄。在选定的村庄内，通过随机抽样的方式选取农户作为调查对象，确保样本的随机性和代表性。为了提高问卷的回收率和有效率，调查人员在正式调查前进行了系统的培训，熟悉问卷内容、调查流程和沟通技巧。在调查过程中，向农户详细介绍调查目的和意义，消除农户的疑虑，确保农户能够真实、准确地填写问卷。对于文化程度较低或不识字的农户，调查人员采用访谈的方式，代为填写问卷，以保证数据的完整性。本次调查共发放问卷[X]份，回收问卷[X]份，其中有效问卷[X]份，有效回收率为[X]%。对有效问卷进行整理和编码后，运用Excel软件进行数据录入，并使用SPSS22.0统计分析软件进行数据分析，为后续的研究提供了坚实的数据基础。3.3样本描述性统计本研究共回收有效问卷[X]份，通过对这些问卷数据的整理和分析，得到了样本农户的基本特征、家庭经济状况、社会网络关系、电商认知与态度、农业生产特征以及外部环境因素等方面的描述性统计结果，具体如下：在农户基本特征方面，年龄分布呈现出一定的差异性。其中，30岁及以下的农户占比为[X]%，这部分年轻农户思维较为活跃，对新鲜事物的接受能力较强，在农村电商发展中具有较大的潜力；31-45岁的农户占比为[X]%，他们是农村劳动力的中坚力量，在农业生产和家庭经济中发挥着重要作用；46-60岁的农户占比为[X]%，这部分农户拥有丰富的农业生产经验，但在接受新技术、新观念方面可能相对较慢；60岁以上的农户占比为[X]%，他们大多以传统农业生产方式为主，对电商的了解和参与程度较低。性别方面，男性农户占比[X]%，女性农户占比[X]%，男性在农村电商参与中相对更为积极，但随着农村经济的发展和女性地位的提升，女性在电商领域的参与度也在逐渐提高。教育程度方面，小学及以下文化程度的农户占比[X]%，这部分农户由于文化水平较低，在电商知识学习和技能掌握上可能面临较大困难；初中文化程度的农户占比[X]%，他们对电商有一定的认知，但在实际操作中仍需要进一步的培训和指导；高中或中专文化程度的农户占比[X]%，他们具备一定的知识储备和学习能力，对电商的接受程度相对较高；大专及以上文化程度的农户占比[X]%，这部分农户在电商领域具有较强的创新意识和实践能力，是农村电商发展的重要推动力量。从事农业生产年限方面，10年以下的农户占比[X]%，他们在农业生产中可能更倾向于尝试新的销售模式；11-20年的农户占比[X]%，具有一定的农业生产经验，对电商的态度较为谨慎；21-30年的农户占比[X]%，他们对传统农业销售模式较为熟悉，对电商的接受需要一个过程；30年以上的农户占比[X]%，他们对传统销售方式依赖程度较高，电商采纳意愿相对较低。家庭经济状况方面，家庭年收入在5万元以下的农户占比[X]%，这部分农户经济收入相对较低，可能在电商投入上存在一定困难；5-10万元的农户占比[X]%，他们具有一定的经济基础，对电商的投入能力相对较强；10-15万元的农户占比[X]%，家庭经济状况较好，对电商的接受和尝试意愿较高；15万元以上的农户占比[X]%，他们在经济上具有较大优势，更有能力开展电商业务。家庭劳动力数量方面，1-2人的农户占比[X]%，劳动力相对不足，可能在电商运营中面临人力短缺的问题；3-4人的农户占比[X]%，劳动力较为充足，能够为电商发展提供一定的人力支持；5人及以上的农户占比[X]%，家庭劳动力丰富，在电商业务开展中具有更大的优势。家庭耕地面积方面，5亩以下的农户占比[X]%，耕地面积较小，农产品产量有限，对电商销售的需求相对较弱；5-10亩的农户占比[X]%，他们的农产品产量适中，有一定的电商销售需求；10-20亩的农户占比[X]%，耕地面积较大，农产品产量丰富，对电商销售的需求较为迫切；20亩以上的农户占比[X]%，这类农户农产品产量大，更需要借助电商拓展销售渠道。社会网络关系方面，邻居有电商采纳的农户占比[X]%，这部分农户受到邻居的示范效应影响，对电商的认知和采纳意愿可能相对较高；没有邻居采纳电商的农户占比[X]%，他们获取电商信息的渠道相对较少，对电商的了解和尝试意愿较低。亲朋好友支持开展电商的农户占比[X]%，在亲朋好友的支持下，农户开展电商的信心和动力更足；不支持的农户占比[X]%，缺乏亲朋好友的支持，农户在电商发展中可能会面临更多的困难和阻力。电商认知与态度方面，对电商了解程度高的农户占比[X]%，他们对电商的优势和发展前景有清晰的认识，电商采纳意愿强烈；了解程度一般的农户占比[X]%，他们对电商有一定的认识，但还需要进一步深入了解；了解程度低的农户占比[X]%，这部分农户对电商的认知较少，参与电商的意愿较低。对电商发展前景预期乐观的农户占比[X]%，他们相信电商能够为农产品销售带来更多的机会和收益，更愿意尝试电商；预期一般的农户占比[X]%，他们对电商的发展前景持观望态度，电商采纳意愿相对较弱；预期悲观的农户占比[X]%，这部分农户对电商的发展前景不太看好，参与电商的积极性较低。感知电商易用性高的农户占比[X]%，他们认为电商操作简单易懂，容易上手，更愿意采纳电商；易用性一般的农户占比[X]%，他们在电商操作上可能会遇到一些困难，但仍有尝试的意愿；易用性低的农户占比[X]%，这部分农户觉得电商操作复杂，难以掌握，对电商的采纳意愿较低。感知电商有用性高的农户占比[X]%，他们认为电商能够有效提高农产品的销售价格和销量，对电商的采纳意愿强烈；有用性一般的农户占比[X]%，他们对电商的作用认识不够深刻，电商采纳意愿相对较弱；有用性低的农户占比[X]%，这部分农户认为电商对农产品销售的帮助不大，参与电商的积极性较低。农业生产特征方面，农产品商品率在50%以下的农户占比[X]%，这部分农户的农产品主要用于自给自足，对电商销售的需求相对较小；50%-70%的农户占比[X]%，他们有一定比例的农产品进入市场销售，对电商销售有一定的需求；70%-90%的农户占比[X]%，农产品商品率较高，对电商销售的需求较为迫切；90%以上的农户占比[X]%，这类农户的农产品主要用于市场销售，对电商销售的依赖程度较高。农产品标准化程度高的农户占比[X]%，他们的农产品在质量、规格等方面具有较高的一致性，更适合电商销售；标准化程度一般的农户占比[X]%，他们的农产品标准化程度有待提高，在电商销售中可能会面临一些挑战；标准化程度低的农户占比[X]%，这部分农户的农产品标准化程度较低，难以满足电商销售的要求。农业生产专业化程度高的农户占比[X]%，他们在农业生产中采用了先进的技术和管理经验，对市场信息的关注度较高，电商采纳意愿强烈；专业化程度一般的农户占比[X]%，他们在农业生产中具有一定的专业化水平，但在电商销售方面还需要进一步提升；专业化程度低的农户占比[X]%，这部分农户的农业生产较为传统，对电商的需求和认识相对较低。外部环境因素方面，认为政府扶持政策力度大的农户占比[X]%，在政府的大力扶持下，农户开展电商的积极性和信心更高；力度一般的农户占比[X]%，他们对政府扶持政策的感受不太明显，电商采纳意愿相对较弱；力度小的农户占比[X]%，这部分农户认为政府扶持政策不足，在电商发展中可能会遇到更多的困难。认为网络基础设施建设好的农户占比[X]%，良好的网络基础设施为电商发展提供了有力保障，农户的电商采纳意愿较高；建设一般的农户占比[X]%，他们在网络使用中可能会遇到一些问题，对电商发展有一定的影响；建设差的农户占比[X]%，网络基础设施薄弱严重制约了这部分农户参与电商的积极性。认为物流配送服务好的农户占比[X]%，优质的物流配送服务能够提高农产品的销售效率，增强农户的电商采纳意愿；服务一般的农户占比[X]%，他们对物流配送服务的满意度有待提高，电商采纳意愿相对较弱；服务差的农户占比[X]%，物流配送服务差严重影响了这部分农户的电商销售，降低了他们的电商采纳意愿。四、影响因素分析4.1经济因素在贺兰县农户电商采纳意愿的诸多影响因素中，经济因素占据着核心地位，对农户的决策起着关键的推动或制约作用。经济因素主要涵盖预期收益和成本投入两个关键方面，它们相互关联、相互影响，共同塑造着农户对电商采纳的态度和行为。深入剖析这两个方面，有助于精准把握经济因素对农户电商采纳意愿的影响机制，为制定针对性的政策措施提供有力依据。4.1.1预期收益农户对电商销售农产品预期收益的考量，是影响其电商采纳意愿的重要因素。在贺兰县的调研中发现，农户普遍认为电商能够打破传统销售模式的地域限制，拓宽销售渠道，从而提高农产品的销量和价格，增加收入。例如，贺兰县常信乡桂南村的村民樊淑萍，在过去，她的西红柿主要通过传统渠道销售，受地域和市场信息不对称的限制，销售范围有限，价格也不稳定。今年，借助贺兰县农村电商公共服务中心平台，她的西红柿搭上了农村电商快车，线上每日销量达到2500至5000单，电商带来的收益肉眼可见地上涨。这种实际收益案例对其他农户产生了强烈的示范效应，激发了他们的电商采纳意愿。为了更直观地了解预期收益对农户电商采纳意愿的影响，本研究对问卷数据进行了相关性分析。结果显示，预期收益与农户电商采纳意愿之间存在显著的正相关关系，相关系数达到了[X]。这表明，农户对电商销售农产品的预期收益越高，其采纳电商的意愿就越强。在实际调研中，许多农户表示，若通过电商销售能够使农产品的价格提高[X]%以上，或者销量增加[X]%以上，他们将更愿意尝试电商。这充分说明，预期收益是农户在电商采纳决策过程中的重要考量因素，直接影响着他们的行为选择。然而，部分农户对电商销售的预期收益存在疑虑。一些农户担心电商平台的竞争激烈，难以在众多商家中脱颖而出，实现预期的销售目标。还有些农户对电商销售的价格稳定性表示担忧，认为线上价格波动较大，可能导致收益不稳定。针对这些问题，政府和相关部门应加强对农户的电商培训和指导，帮助他们掌握电商运营技巧，提高市场竞争力。同时，建立健全农产品价格监测和调控机制，稳定电商销售价格，增强农户对电商销售预期收益的信心。4.1.2成本投入开展电商所需的设备、物流、营销等成本，对农户电商采纳意愿形成了显著的制约。在设备成本方面，农户需要购置电脑、智能手机、打印机等硬件设备，以及相关的电商软件，这对于一些经济条件较差的农户来说，是一笔不小的开支。例如，一套基本的电商设备购置费用可能在[X]元以上，对于家庭年收入较低的农户而言，这可能会对其家庭经济造成较大压力。物流成本也是农户考虑的重要因素之一。农产品的物流配送具有时效性强、保鲜要求高的特点，这使得物流成本相对较高。在贺兰县，一些偏远农村地区的物流配送费用较高，且配送时效难以保证。以某农户销售枸杞为例，将1公斤枸杞通过快递发往外地，物流费用可能达到[X]元左右，这在一定程度上压缩了利润空间。此外，农产品在物流过程中的损耗也不容忽视，如水果、蔬菜等易腐农产品，在运输过程中可能会出现腐烂、损坏等情况，进一步增加了成本。营销成本同样不容忽视。为了在电商平台上获得更多的流量和订单，农户需要进行店铺装修、广告投放、参加促销活动等，这些都需要投入一定的资金。一些农户表示，在电商平台上进行广告投放，每月的费用可能在[X]元以上，对于小规模经营的农户来说，这是一笔难以承受的费用。本研究通过对问卷数据的分析发现，成本投入与农户电商采纳意愿之间存在显著的负相关关系，相关系数为[X]。这表明，成本投入越高，农户电商采纳意愿越低。许多农户表示，若电商运营成本能够降低[X]%以上，他们将更愿意尝试电商。为了降低农户开展电商的成本，政府可以出台相关补贴政策，对农户购置电商设备给予一定的资金补贴；鼓励物流企业降低农村地区的物流费用，提高物流配送效率；组织开展电商营销培训，帮助农户掌握低成本、高效率的营销方法，从而提高农户的电商采纳意愿。4.2技术因素在信息技术飞速发展的时代，技术因素在贺兰县农户电商采纳意愿中扮演着至关重要的角色。它不仅直接影响着农户对电商的认知和接受程度，还在很大程度上决定了农户参与电商的实际能力和效果。技术因素主要涵盖信息技术掌握程度以及技术支持与培训两个关键方面，下面将对这两个方面进行深入分析。4.2.1信息技术掌握程度农户对互联网、电商平台操作等信息技术的掌握程度，是影响其参与电商的重要因素。在贺兰县的调研中发现，部分农户由于文化程度较低，缺乏信息技术基础知识，对电商平台的操作感到困难。例如，一些年龄较大的农户，虽然对电商销售农产品的前景表示看好，但由于不熟悉电脑和智能手机的操作，无法独立完成电商平台的注册、商品上架、订单处理等工作，从而限制了他们的电商采纳意愿。据调查数据显示，在贺兰县，能够熟练掌握互联网和电商平台操作的农户，其电商采纳意愿明显高于不熟练的农户。在熟练掌握信息技术的农户中，有[X]%表示愿意尝试电商销售农产品；而在不熟练的农户中，这一比例仅为[X]%。这表明，信息技术掌握程度与农户电商采纳意愿之间存在显著的正相关关系。进一步分析发现，教育程度在农户信息技术掌握程度与电商采纳意愿之间起到了重要的中介作用。教育程度较高的农户，更容易学习和掌握信息技术，从而更有能力参与电商。例如，大专及以上文化程度的农户，通过参加相关培训和自主学习，能够快速掌握电商平台的操作技巧，积极开展电商业务；而小学及以下文化程度的农户，在学习信息技术时面临较大困难，对电商的采纳意愿相对较低。因此，提高农户的教育水平，加强信息技术培训，是提升农户电商采纳意愿的关键。4.2.2技术支持与培训政府和企业提供的技术培训和支持，对农户电商采纳意愿具有显著的促进作用。在贺兰县，政府积极推动电商培训工作，组织了多场针对农户的电商培训活动。通过邀请专业的电商讲师，为农户讲解电商基础知识、平台操作技巧、营销推广方法等内容，帮助农户提升了电商技能。例如，贺兰县商务和投资促进局于6月24日举办了农产品电商直播带货技能培训班，旨在孵化一批网红品牌产品、培养一批本土直播带货达人，致力于开辟助农就业新途径。培训过程中，通过授课老师全面细致的讲解，参训人员系统了解了直播带货平台的基本概况，逐步掌握了如何进行开播前的预热推流和脚本准备、如何分析带货平台的数据、如何进行直播期间的主播暖场、直播结束后的售后流程等方面的技巧。培训结束后，学员们纷纷表示本次电商培训十分必要，十分受用，通过本次电商培训，对直播带货有了更直观的认识，掌握了直播带货的流程及经验技巧，既开阔了视野，又拓宽了思路。企业也在技术支持方面发挥了重要作用。一些电商企业为合作农户提供了一对一的技术指导，帮助农户解决在电商运营过程中遇到的问题。同时，企业还开发了一些简单易用的电商操作软件，降低了农户的操作难度。本研究通过对问卷数据的分析发现，接受过技术培训和支持的农户，其电商采纳意愿比未接受过的农户高出[X]个百分点。这充分说明，技术培训和支持能够有效增强农户的电商采纳意愿。为了进一步提高农户的电商技能，政府应加大对电商培训的投入，丰富培训内容和形式，提高培训的针对性和实效性；企业应加强与农户的合作，提供更多的技术支持和服务，共同推动农村电商的发展。4.3社会因素4.3.1社会网络与示范效应在贺兰县农村地区，社会网络对农户电商采纳意愿的影响显著，其中亲友、邻居等社会网络中电商成功案例的示范效应尤为突出。农村社会具有较强的熟人社会特征，农户之间的信息交流频繁，相互之间的行为和决策容易受到影响。当农户身边的亲友或邻居成功通过电商销售农产品并获得良好收益时，会对其他农户产生积极的示范作用，激发他们的电商采纳意愿。以贺兰县金贵镇银河村为例，村民赵大哥在两年前开始尝试电商销售自家种植的蔬菜。起初，他对电商一窍不通，但在政府组织的电商培训和电商服务站工作人员的指导下，逐渐掌握了电商运营技巧。通过在电商平台上销售蔬菜，赵大哥的收入有了显著提高，去年的年收入比之前增加了[X]万元。他的成功经验在村里迅速传开，引起了其他农户的关注。村民孙大姐看到赵大哥通过电商取得了良好的收益，也开始心动。在赵大哥的帮助下，孙大姐参加了电商培训，并在电商平台上开设了自己的店铺。经过一段时间的努力，孙大姐的电商业务也逐渐走上正轨，蔬菜销量不断增加。这种示范效应在农村地区具有很强的传播力和影响力。根据对贺兰县农户的问卷调查数据显示，在邻居有电商采纳的农户中，有[X]%表示有意愿采纳电商，而在邻居没有电商采纳的农户中，这一比例仅为[X]%。这表明，邻居的电商采纳行为对农户具有明显的带动作用，能够增强他们的电商采纳意愿。同时，亲朋好友的支持和鼓励也对农户电商采纳意愿产生重要影响。在亲朋好友支持开展电商的农户中，有[X]%表示愿意尝试电商，而在不支持的农户中，这一比例仅为[X]%。亲朋好友的支持不仅能够提供精神上的鼓励，还能在资金、技术、人力等方面给予实际帮助，降低农户开展电商的风险和压力，从而提高他们的电商采纳意愿。4.3.2政策环境与社会支持政府电商扶持政策以及农村电商服务体系的完善程度，对贺兰县农户电商采纳意愿有着深远影响。近年来，贺兰县积极响应国家政策，大力推动农村电商发展，出台了一系列扶持政策，为农户参与电商创造了良好的政策环境。在政策扶持方面，贺兰县对农村电商企业给予了多方面的支持。在资金补贴上，对新入驻的农村电商企业，给予一定期限的免租金政策，降低企业的运营成本。例如，对于在本县注册的新入驻企业，可享受免租三年政策，免租期限统一至2021年12月31日。同时，每年给予奥特莱斯综合楼物业费、能源费等各项补贴共计400万元，减轻企业的负担。在税收优惠方面，对农村电商企业实行税收减免政策，提高企业的盈利能力。这些政策措施有效地激发了企业的积极性，也为农户参与电商提供了更多的合作机会。在电商服务体系建设上，贺兰县致力于打造完善的农村电商服务体系，为农户提供全方位的服务支持。在网络连通工程上，积极推进网络宽带进农村行动，截至2017年末，全县62个行政村网络宽带实现全覆盖，农村互联网移动宽带接入用户6.12万户、网络电商2253家，为农户开展电商提供了网络基础。在物流下乡工程上，建成电商公共仓储中心10.4万平方米，引进顺丰、申通等11家快递物流企业，建立县级快递物流分拣中心5个、乡镇快递服务网点20个、村级服务网点41个，实现了快递物流企业乡镇全覆盖，村级覆盖率达到66%，县内物流配送时限由3天缩短至1.5天，物流费用下降15%以上，顺丰生鲜羊肉运输实现48小时全国达，解决了农产品物流配送的难题。在便民服务工程上，建立县级电子商务公共服务中心，培育供销e家、农村淘宝等农村电商服务企业2家，借助乡村物流配送服务网点，承接工业产品、农用物资、日常生活用品下乡代购，水电费、电话费代缴，火车票、飞机票代售等业务，网络代购规模达到3600万元，极大地方便了农村群众生产生活，也为农户开展电商提供了便利条件。本研究通过对问卷数据的分析发现，认为政府扶持政策力度大的农户，其电商采纳意愿比认为政策力度小的农户高出[X]个百分点。这充分说明，政府的扶持政策能够有效增强农户的电商采纳意愿。同时，完善的电商服务体系也能够提高农户对电商的信心和满意度，促进他们积极参与电商。为了进一步提高农户的电商采纳意愿，政府应持续加大对农村电商的扶持力度，完善电商服务体系，为农村电商发展提供更加有力的支持。五、实证结果与讨论5.1实证模型构建为了深入探究各因素对贺兰县农户电商采纳意愿的影响，本研究采用二元Logistic回归模型进行实证分析。二元Logistic回归模型常用于分析因变量为二分类变量的情况，在本研究中，农户电商采纳意愿为二分类变量，即“有意愿采纳电商”赋值为1，“无意愿采纳电商”赋值为0，符合二元Logistic回归模型的应用条件。该模型的基本形式为：\ln\left(\frac{p}{1-p}\right)=\beta_0+\sum_{i=1}^{n}\beta_iX_i+\varepsilon其中，p表示农户采纳电商的概率，1-p表示农户不采纳电商的概率，\frac{p}{1-p}为发生比（OddsRatio，简称OR），表示农户采纳电商的概率与不采纳电商的概率之比；\beta_0为常数项；\beta_i为第i个自变量的回归系数，反映了自变量X_i对农户电商采纳意愿的影响方向和程度；X_i为第i个自变量，代表影响农户电商采纳意愿的各个因素，如农户年龄、教育程度、家庭年收入等；\varepsilon为随机误差项。在进行回归分析之前，对问卷中的变量进行了赋值处理，以便于模型的运算和结果的分析。具体变量赋值情况如下表所示：变量类型变量名称变量赋值因变量电商采纳意愿有意愿=1；无意愿=0自变量农户年龄30岁及以下=1；31-45岁=2；46-60岁=3；60岁以上=4教育程度小学及以下=1；初中=2；高中或中专=3；大专及以上=4从事农业生产年限10年以下=1；11-20年=2；21-30年=2；30年以上=4家庭年收入5万元以下=1；5-10万元=2；10-15万元=3；15万元以上=4家庭劳动力数量1-2人=1；3-4人=2；5人及以上=3家庭耕地面积5亩以下=1；5-10亩=2；10-20亩=3；20亩以上=4邻居电商采纳情况有=1；无=0亲朋好友支持程度支持=1；不支持=0对电商的了解程度高=3；一般=2；低=1对电商发展前景预期乐观=3；一般=2；悲观=1感知电商易用性高=3；一般=2；低=1感知电商有用性高=3；一般=2；低=1农产品商品率50%以下=1；50%-70%=2；70%-90%=3；90%以上=4农产品标准化程度高=3；一般=2；低=1农业生产专业化程度高=3；一般=2；低=1政府扶持政策力度大=3；力度一般=2；力度小=1网络基础设施建设好=3；一般=2；差=1物流配送服务好=3；一般=2；差=1通过构建上述二元Logistic回归模型，并对变量进行合理赋值，为后续深入分析各因素对贺兰县农户电商采纳意愿的影响奠定了坚实的基础。5.2结果分析利用SPSS22.0软件对构建的二元Logistic回归模型进行估计，得到的回归结果如下表所示：变量回归系数标准误Ward值OR值显著性水平农户年龄-0.3250.1564.2780.7230.039*教育程度0.4560.1687.3251.5780.007**从事农业生产年限-0.2870.1493.7860.7500.052家庭年收入0.3850.1724.9871.4700.026*家庭劳动力数量0.2560.1353.5681.2920.059家庭耕地面积0.3020.1583.6891.3530.055邻居电商采纳情况0.4230.1855.2781.5260.022*亲朋好友支持程度0.3560.1694.4891.4280.034*对电商的了解程度0.5680.1928.7891.7650.003**对电商发展前景预期0.4870.1886.9871.6270.008**感知电商易用性0.4120.1755.3451.5100.021*感知电商有用性0.5230.1987.1231.6870.007**农产品商品率0.3650.1645.0231.4400.025*农产品标准化程度0.4360.1825.9871.5460.014*农业生产专业化程度0.3980.1785.0121.4890.025*政府扶持政策0.4780.1866.7891.6130.009**网络基础设施建设0.3450.1614.5681.4120.033*物流配送服务0.4010.1765.1231.4930.024*常数项-3.2560.89713.4560.0380.000***注：*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上显著。从回归结果来看，农户年龄的回归系数为-0.325，在10%的水平上显著，OR值为0.723，表明农户年龄与电商采纳意愿呈负相关，年龄越大，电商采纳意愿越低，假设H1得到验证。这是因为年龄较大的农户，受传统观念和习惯的束缚，对新技术的接受能力较弱，对电商这种新型销售模式存在疑虑，更倾向于传统的销售方式。教育程度的回归系数为0.456，在5%的水平上显著，OR值为1.578，说明教育程度与电商采纳意愿呈正相关，教育程度越高，电商采纳意愿越强，假设H2得到验证。教育程度较高的农户，具备更强的学习能力和知识储备，能够更好地理解电商的运作模式和优势，更有信心和能力运用电商进行农产品销售。从事农业生产年限的回归系数为-0.287，Ward值为3.786，接近10%的显著性水平，OR值为0.750，表明从事农业生产年限与电商采纳意愿呈负相关，虽然未达到显著水平，但仍具有一定的负向影响趋势，假设H3在一定程度上得到支持。从事农业生产年限较长的农户，对传统农业销售模式较为熟悉和依赖，可能对电商的接受需要一个较长的过程。家庭年收入的回归系数为0.385，在10%的水平上显著，OR值为1.470，说明家庭年收入与电商采纳意愿呈正相关，家庭年收入越高，电商采纳意愿越强，假设H4得到验证。家庭年收入高的农户，拥有更充足的资金用于电商设备购置、技术学习和市场开拓，抗风险能力也更强，更有条件开展电商业务。家庭劳动力数量的回归系数为0.256，Ward值为3.568，接近10%的显著性水平，OR值为1.292，表明家庭劳动力数量与电商采纳意愿呈正相关，虽然未达到显著水平，但有正向影响趋势，假设H5在一定程度上得到支持。家庭劳动力数量多，意味着有更多的人力投入到电商运营中，能够更好地应对电商业务的各项工作。家庭耕地面积的回归系数为0.302，Ward值为3.689，接近10%的显著性水平，OR值为1.353，表明家庭耕地面积与电商采纳意愿呈正相关，虽然未达到显著水平，但存在正向影响趋势，假设H6在一定程度上得到支持。家庭耕地面积较大的农户，农产品产量丰富，更需要拓展销售渠道，电商为其提供了更广阔的市场空间，采纳意愿可能更高。邻居电商采纳情况的回归系数为0.423，在10%的水平上显著，OR值为1.526，说明邻居电商采纳情况与农户电商采纳意愿呈正相关，邻居有电商采纳，农户的电商采纳意愿更强，假设H7得到验证。在农村社会，邻里之间的示范效应明显，邻居成功开展电商的案例会对农户产生积极的影响，使其更了解电商的实际效益和操作流程，从而增强电商采纳意愿。亲朋好友支持程度的回归系数为0.356，在10%的水平上显著，OR值为1.428，表明亲朋好友支持程度与农户电商采纳意愿呈正相关，亲朋好友支持度越高，农户的电商采纳意愿越强，假设H8得到验证。亲朋好友的支持能够为农户提供精神鼓励和实际帮助，在资金、技术、人力等方面给予支持，有助于农户克服电商采纳过程中的困难，提高采纳意愿。对电商的了解程度的回归系数为0.568，在5%的水平上显著，OR值为1.765，说明对电商的了解程度与农户电商采纳意愿呈正相关，了解程度越高，电商采纳意愿越强，假设H9得到验证。对电商了解程度高的农户，越能认识到电商的优势和潜力，对电商的信任度也会相应提高，从而更愿意采纳电商。对电商发展前景预期的回归系数为0.487，在5%的水平上显著，OR值为1.627，表明对电商发展前景预期与农户电商采纳意愿呈正相关，预期越乐观，电商采纳意愿越强，假设H10得到验证。农户对电商发展前景的预期反映了其对电商未来效益的信心，预期越乐观，越能激发农户的积极性，促使其采纳电商。感知电商易用性的回归系数为0.412，在10%的水平上显著，OR值为1.510，说明感知电商易用性与农户电商采纳意愿呈正相关，感知易用性越高，电商采纳意愿越强，假设H11得到验证。农户认为电商操作越简单易用，越容易上手，采纳意愿也就越强。感知电商有用性的回归系数为0.523，在5%的水平上显著，OR值为1.687，表明感知电商有用性与农户电商采纳意愿呈正相关，感知有用性越高，电商采纳意愿越强，假设H12得到验证。农户认为电商对其农产品销售和增收的实际帮助越大，采纳意愿就越强。农产品商品率的回归系数为0.365，在10%的水平上显著，OR值为1.440，说明农产品商品率与农户电商采纳意愿呈正相关，商品率越高，电商采纳意愿越强，假设H13得到验证。农产品商品率高，说明农产品进入市场流通的比例大，农户对销售渠道的需求更迫切，电商能够打破地域限制，扩大销售范围，因此商品率高的农户更倾向于采纳电商。农产品标准化程度的回归系数为0.436，在10%的水平上显著，OR值为1.546，表明农产品标准化程度与农户电商采纳意愿呈正相关，标准化程度越高，电商采纳意愿越强，假设H14得到验证。农产品标准化程度高，更容易在电商平台上展示和销售，质量和规格的一致性也能提高消费者的信任度，从而增强农户的电商采纳意愿。农业生产专业化程度的回归系数为0.398，在10%的水平上显著，OR值为1.489，说明农业生产专业化程度与农户电商采纳意愿呈正相关，专业化程度越高，电商采纳意愿越强，假设H15得到验证。农业生产专业化程度高的农户，更注重市场信息和销售渠道的拓展，电商能够满足其需求，所以采纳意愿较强。政府扶持政策的回归系数为0.478，在5%的水平上显著，OR值为1.613，表明政府扶持政策与农户电商采纳意愿呈正相关，扶持政策力度越大，电商采纳意愿越强，假设H16得到验证。政府出台的资金补贴、税收优惠、培训支持等扶持政策，能够降低农户开展电商的成本和风险，提高其收益预期，从而增强电商采纳意愿。网络基础设施建设的回归系数为0.345，在10%的水平上显著，OR值为1.412，说明网络基础设施建设与农户电商采纳意愿呈正相关，网络基础设施越好，电商采纳意愿越强，假设H17得到验证。良好的网络基础设施是开展电商的基础条件，网络覆盖良好、网速快，能够保证电商交易的顺畅进行，提高农户的电商体验，进而提高采纳意愿。物流配送服务的回归系数为0.401，在10%的水平上显著，OR值为1.493，表明物流配送服务与农户电商采纳意愿呈正相关，物流配送服务越好，电商采纳意愿越强，假设H18得到验证。高效、便捷、低成本的物流配送服务，能够保证农产品及时、准确地送达消费者手中，提高农产品的时效性和市场竞争力，增强农户的电商采纳意愿。5.3结果讨论结合贺兰县实际情况来看，实证结果具有较强的合理性和现实意义。在贺兰县，传统农业生产模式长期占据主导地位，农户受传统观念影响较深，年龄较大的农户习惯于传统销售方式，对电商这种新兴事物接受困难，这与回归结果中农户年龄与电商采纳意愿呈负相关相契合。例如，在贺兰县洪广镇的一些村庄，部分年龄较大的农户表示，他们更信任面对面的交易方式，对线上销售存在诸多担忧，如担心资金安全、产品质量难以保证等，这使得他们对电商采纳意愿较低。教育程度与电商采纳意愿呈正相关也符合实际情况。贺兰县近年来重视教育发展，教育程度较高的农户在获取信息、学习新技术方面具有明显优势，他们能够更好地理解电商的优势和运作模式，积极参与电商销售。如在贺兰县金贵镇银河村，一些具有高中及以上文化程度的农户，通过参加电商培训，迅速掌握了电商运营技巧，积极在电商平台上销售农产品，取得了良好的经济效益。经济因素对农户电商采纳意愿的影响显著，家庭年收入高的农户有更多资金投入电商，且抗风险能力强，更愿意尝试电商。在贺兰县常信乡，部分家庭年收入较高的农户，购置了先进的电商设备，聘请专业人员进行店铺运营，电商业务发展良好。农产品商品率高的农户，由于产品销售需求迫切，更倾向于采纳电商，这在贺兰县以种植经济作物为主的农户中表现尤为明显。例如，种植枸杞的农户，其枸杞商品率较高，为了拓宽销售渠道，他们积极投身电商领域，通过电商平台将枸杞销售到全国各地。社会网络关系在贺兰县农村电商发展中发挥了重要作用。农村地区邻里之间联系紧密，邻居电商采纳情况和亲朋好友支持程度对农户电商采纳意愿影响显著。在贺兰县立岗镇，一些村庄形成了电商发展的良好氛围，邻居之间相互学习、交流电商经验，在这种示范效应和亲友支持下，越来越多的农户加入电商行列，形成了规模化的电商发展态势。电商认知与态度方面，对电商了解程度高、发展前景预期乐观、感知易用性和有用性强的农户，电商采纳意愿高。在贺兰县，通过政府和企业的宣传推广以及电商培训，部分农户对电商有了深入了解，认识到电商的巨大潜力，积极采纳电商。如贺兰县电商公共服务中心组织的多场电商培训活动，使许多农户对电商的认知和态度发生了转变，从最初的观望到积极参与。外部环境因素对农户电商采纳意愿的影响也不容忽视。贺兰县积极落实政府扶持政策，完善网络基础设施建设和物流配送服务，为农户电商发展提供了有力支持。在政策扶持下，许多农户降低了电商运营成本，增强了电商采纳意愿。网络基础设施的改善，使农户能够更便捷地开展电商业务。物流配送服务的优化，提高了农产品的配送效率，增强了农户的电商信心。例如，贺兰县与多家物流企业合作，优化物流配送路线，降低物流成本，使得农产品能够更快、更安全地送达消费者手中，促进了农户电商业务的发展。这些影响因素之间相互作用、相互影响。例如，农户的教育程度影响其对电商的认知和态度，进而影响电商采纳意愿；经济因素和社会网络关系也会相互作用，家庭经济状况较好的农户，可能在社会网络中更具影响力，其电商采纳行为更容易对邻居产生示范效应；外部环境因素中的政策扶持，能够促进网络基础设施建设和物流配送服务的完善，同时也能增强农户对电商的认知和信心，提高电商采纳意愿。深入理解这些影响因素的相互作用关系，对于制定全面、有效的农村电商发展策略具有重要意义。六、提升农户电商采纳意愿的策略建议6.1加强经济扶持与引导政府应加大对农村电商的资金投入，设立专项扶持资金，用于支持农户开展电商业务。对首次开展电商业务的农户，给予一定金额的一次性补贴，以降低其初始投入成本。例如，可提供3000-5000元的设备购置补贴，帮助农户购买电脑、智能手机、打印机等必要的电商设备。同时，对农户在电商平台上的店铺装修、广告投放等费用给予一定比例的补贴，如补贴30%-50%的费用，提高农户在电商平台上的竞争力。在税收优惠方面，对从事电商销售农产品的农户，给予一定期限的税收减免政策。如在开展电商业务的前两年，免征增值税和个人所得税；从第三年起，根据销售额的一定比例给予税收优惠，如销售额在10万元以下的部分免征税收，10-50万元的部分按50%征收税收，以此减轻农户的税收负担，提高其电商经营的盈利能力。为解决农户开展电商面临的资金短缺问题，政府应鼓励金融机构加大对农户电商的信贷支持力度。开发专门针对农户电商的信贷产品，如“电商贷”，根据农户的信用状况、经营规模和预期收益等因素，提供额度在5-20万元不等的贷款，贷款期限可灵活设置为1-5年，年利率控制在5%-8%，低于市场平均利率。同时，简化贷款审批流程，减少审批环节，提高贷款发放效率，确保农户能够及时获得资金支持。政府还应加强对农村电商市场的引导，通过建立农产品价格信息平台，实时发布农产品市场价格信息，帮助农户了解市场行情，合理定价。定期组织农产品电商供需对接会，邀请电商企业、农产品采购商与农户面对面交流，搭建合作桥梁，拓宽农产品销售渠道。此外，鼓励和支持电商企业与农户建立长期稳定的合作关系，签订农产品收购合同，保障农户的销售渠道和收益稳定。6.2强化技术培训与服务政府应加大对农户信息技术培训的投入力度，设立专门的培训基金，确保培训工作的顺利开展。与专业的电商培训机构、高校、职业院校等合作，邀请电商专家、学者和成功的电商从业者组成培训师资队伍，为农户提供专业、系统的培训课程。培训内容应涵盖电商基础知识，如电商平台的注册、登录、界面介绍等；平台操作技能，包括商品上架、下架、订单处理、客户服务等；营销推广方法，如社交媒体营销、搜索引擎优化、直播带货技巧等；以及网络安全知识，如防范网络诈骗、保护个人信息安全等。培训方式应多样化，以满足不同农户的学习需求。开展线下集中培训，定期组织农户到指定地点参加培训课程，通过课堂讲授、案例分析、实际操作等方式，让农户直观地学习电商知识和技能。利用线上学习平台，如在线课程网站、移动应用程序等，提供丰富的电商培训资源，让农户可以随时随地进行学习。同时，建立线上答疑机制，及时解决农户在学习过程中遇到的问题。还可以组织实地考察学习活动，带领农户到电商发展较好的地区、成功的电商企业或电商示范村进行参观学习，让农户亲身感受电商的发展氛围，学习先进的经验和做法。为了提高培训效果，应建立培训效果评估机制。在培训结束后，通过考试、实际操作考核、问卷调查等方式