《网上创业》课件-2.10 制定切实可行的战略布

世道变了！从推销时代，进入营销时代；从过剩经济，变为丰饶经济；从大众市场，进入小众市场；从一个点子就能救活一个企业，到系统营销；从业务员单兵作战，到“大兵团协同作战”。这一切来得似乎很突然。短缺经济时代供不应求时代个人化消费时代丰饶经济时代小众化消费时代过剩经济时代大众化消费时代消费时代的变迁短缺经济时代企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求，只要能生产出来，产品就不愁卖不出去。过剩经济时代“大众化消费时代”是从第二次工业革命开始的。在这个阶段，企业以生产制造为核心，通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在竞争中取胜。企业往往不关心产品卖到哪里，卖给谁了，只要能卖出去就行，因此上规模、降成本就成了制胜的关键。在这个阶段，企业市场营销工作的重点就是“造星运动”，希望能成为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，所以大众化消费时代也可以说是“明星时代”。在大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层（小康的初级阶段）。这些客户尽管已经摆脱了贫困，但依然属于价格敏感型群体，关注的是满足生活的基本需求。为了满足这群消费者，企业要想方设法降低成本，用（规模化、专业化、分工协作的）社会化大生产的同质化产品去满足这个人群的需要就成了自然而然的选择，只要能在众多的同质化产品中脱颖而出就行了。2003年起的淘宝平台造富运动丰饶经济时代随着中产阶级家庭的大量涌现，上世纪60年代发达国家开始进入“小众化消费时代”。在这个时代，企业的主要客户是中产阶级（小康的中级阶段）。他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。思想活跃、独立思考、意识超前、追求个性、理性消费，成为一种时尚。消费者不再盲目地崇拜明星。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以掌握目标客户（小众）的消费心理和消费流程，成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。这个阶段市场营销的工作重点就是要告诉目标客户（即企业要服务的那部分小众）本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标客户带来什么独特的价值。这个阶段的产品种类越来越丰富，为特定消费群体设计的产品开始大量涌现。就拿最普通的牛奶来说吧，开始出现了全脂、半脱脂、脱脂等众多品种，以适应不同消费者的需要。但在中国，一方面，大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求；另一方面，提供产品或服务的企业却停留在过剩经济时代，即满足大众化消费的阶段；企业营销模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个人化消费时代的到来了。“个人化消费时代”是从上世纪末（20世纪90年代）开始出现的。个人化消费还属于小众化消费的范畴，是一种升级换代，而不是革命。个人化消费是在IT技术的支撑下涌现出来的，它解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。个人化消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数字化技术和制造技术来实现的大规模定制。这种方式对每个客户而言是定制，是完全个人化的，但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完美结合。“个人化消费时代”背后依靠的是大量的客户数据分析和企业数字化、精细化的“柔性生产”。型牌男装：3000密码定制爱定客：在线个性化定制从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“服务经济”和“体验经济”时代。社会化大生产产品特点社会化大生产产品特点：产品质量稳定可靠，标准化程度高；生产成本低，交货时间短；市场规模大，覆盖面广，用户群体大；产品差异性小，利润率低；容易被仿造或复制；品牌优势明显，规模经济效益高。个人定制产品特点个人定制产品特点：质量往往不稳定，属于非标准化产品，可能更好，也可能更坏；批量小，生产成本较高，交货时间长，但是有个性；市场覆盖面有限，市场规模很小，用户群体小；个人定制尽管差异性大，但针对性强，因而价格高，利润率也高；特色明显，靠手艺吃饭，不易被仿造或复制；其服务对象相对固定，主要通过口碑效应来发展，很难树立一个大品牌，并延伸到其他城市或地区。两种方式各有利弊，一个企业选用哪种方式取决于所服务市场的用户状况。对国内的大多数中小企业来说，很难与巨型的跨国公司和国内的大企业在规模经济上较劲，所以应当扬长避短，发挥区域优势，更好地解决社会化大生产与个人定制的矛盾，满足当地消费者的普遍需求和特殊需求。这样做，一方面避开了与强大竞争对手的正面冲突，另一方面，由于市场规模有限，吸引力不大，对手不易还击，容易营造市场和平。怎样才能兼顾社会化大生产与个人定制的好处，而又避开两者的缺点？以下两个案例就是当今世界最流行的“一对一的产品策略——大规模定制”模式。美国Levis牌牛仔服是一个全球公认的名牌产品，他们是大规模定制的积极倡导者和实施者。我们买衣服时，经常会遇到这样的情况：领子合适了，袖子可能不合适，或者肥瘦、长短不合适。尽管厂家生产了多种规格的产品，但依然无法满足很多消费者的需求。大规模定制为解决这一矛盾带来了机会，厂家可按消费者的体形“量体裁衣”，也就是说所有参数均按消费者的实际来设计，然后用不同组合的“原材料”进行“装配”。由于批量大，每一部分原材料都是大规模生产出来的，增加的工作量只是装配而已。增加的这部分成本可以通过提高售价来补偿，因为用户愿意多付出10％的费用以得到专门为他们定制的产品，包括绣上用户的名字，成为名副其实的个人化产品。美国戴尔（Dell）公司其经营方式也采用了大规模定制。消费者在通过电话或互联网向厂家下订单的时候，可根据需要自由组合各种配置，如CPU规格、内存容量、硬盘大小、光驱速度、显示器大小等单元，实现想要什么就能有什么。对厂家来说，这并非真正意