网络营销第四章

网络营销第四章

网络营销的概念

1.市场营销概念美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义：

市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

4.1网络营销的基本概念2.网络营销概念

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销是借助于互联网和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新。是以信息技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销的概念3.网络营销产生的原因1）网络世界成为人们更加依赖的活动场所2）网络社会消费者心理变化趋势和特征3）

激烈的竞争是网络营销产生的现实基础网络营销的概念

•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素4.网络营销的内容网络营销的概念

虽然网络营销基本的营销目的和营销活动与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制1.网络媒介的特点:信息传播范围广、速度快、无时间地域限制无时间版面约束、内容详尽多媒体传送、形象生动双向交流、反馈迅速信息交流自由、开放和平等有利于提高企业营销信息传播的效率并增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。网络营销的优势与劣势网络营销的优势与劣势•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势•网络营销可实现个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性，为消费者提供优质服务使企业取得成本优势使企业取得未来的竞争优势网络营销优势网络营销劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全性问题尚待解决价格问题敏感广告效果不佳企业促销被动性加剧网络营销的优势与劣势网络营销理论基础1.直复营销理论

直复市场营销是：一种直接的、互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。网络营销理论基础网络直复营销特点互动性跨时空性一对一服务效果可测性网络营销理论基础2.网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。

互联网具有开放、交互、平等、自由等性质，强调互相尊重，注重个人体验和隐私、企业必须考消费者的意愿和接受度。例，美国著名AOL公司（美国在线服务公司，是美国最大互联网服务提供商之一）没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件，结果导致用户的“邮件”报复，致使公司邮件服务器瘫痪。网络营销理论基础软营销案例脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，史玉柱以区区50万元人民币，在短短的3年时间里就使其年销售额超过10亿，令业界称奇。娇人业绩背后，软营销功不可没。脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑。没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。软营销案例第二轮的软文营销文章有“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十,是花还是豆腐渣?还是继续向用户传递健康科普知识，这次力度貌似加大了些，甚至用恐吓的口气给用户营造迫切解决的这些问题的心理，所以最最后他们刊登了启示，从而达到客户主动找产品的局面!软营销案例3.整合营销理论整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销以市场为条件方式，以价值为联系方式，以互动为行动方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，整合营销强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的销售目标服务。网络营销理论基础3.整合营销理论4P理论：Product，Price，Place，Promotion（产品、价格、分销、促销）

大市场营销理论：加上了政治力量。(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)2个P传统营销中的４Ｐ理论以企业利润最大化为出发点，而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位。网络营销理论基础3.整合营销理论新整合营销理论4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销以消费者能接受的价格来定价网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系6C理论客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）网络营销理论基础整合营销的精髓

不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。网络营销理论基础网络营销的４Ｉ原则Interesting趣味原则，娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的Interests利益原则，网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。信息、服务、心满意足Interaction互动原则Individuality个性原则，对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你！”，专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。4.关系营销理论

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销的核心建立和发展与相关利益方的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。事实：吸引一个新客户的费用是留住一个老客户的5倍，每留住5%的老客户，企业利润增加20%。网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：互利即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：承诺做出高度承诺，获取信任。并在营销过程中监督承诺的执行情况，真正兑现承诺。控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

网络营销理论基础关系营销案例联想关系营销的策略联想与顾客的关系：心连心为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。联想与代理商的伙伴关系首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件。第二，保障代理商的利益。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。5.数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，利用这些信息给产品精确定位，针对性的使用电子邮件、短信、、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。网络营销理论基础5.数据库营销理论数据库营销的基本作用帮助企业准确找到目标客户，集中精力于特定企业或个人身上。降低营销成本，提高营销效率。用数据库技术进行消费者筛选，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20-30%。使消费者成为企业长期、忠诚用户，保证企业掌握稳定的客户群。为新产品开发和营销提供准确的信息。网络营销理论基础5.数据库营销理论数据库营销的基本作用促进重复购买，保持与消费者的持续关系开展有针对性的一对一服务与竞争对手进行区别竞争。无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意，可以达到营销效果直接测定营销结果并反馈。能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。网络营销理论基础数据库营销案例:西门子的医疗设备事业部目标对象非常明确:全国的医院和比较有购买能力的医院。医院可能分三级甲等、三级乙等，分专业医院，分综合医院等等这样的分法。在公开或者半公开的地方，收集到现有医院的装机情况。医院的数据库可以支持西门子这样的业务更好的销售.以前可能在医疗杂志上打广告，或者开很多医院的会议等等这样的做法。现在用数据库营销的方式，市场推进的力度和速度比传统的方式快得多，而且延续性也非常好。不但可以找到现实的很快的就想购买设备的客户，而且也可以了解到现有的设备大概什么时候装的，通过专业知识可以知道这种设备六年或者五年就更新换代，也可以知道下一代什么时候购买，你的竞争对手的品牌在里面有多大的作用.

4.2.1网络个人消费者的购买动机分析

4.2.2影响网上购物的外在因素

4.2.3网上消费者的购买模式

4.2网络消费者的购买行为分析

1．网络消费者的需求动机 需求动机是由需求而引起的购买动机。 （1）传统需求层次理论 在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用:马斯洛的需求层次图(图1)

网络消费者的购买动机

网络消费者的购买动机（2）现代虚拟社会中消费者的新需求 在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：

兴趣、聚集和交流。 现实社会需求向虚拟社会需求的转变

网络消费者的购买动机2.网络消费者的心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面： （1）理智动机 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。

网络消费者的购买动机（2）情感动机 由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机。 （3）惠顾动机 基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的动机。 以上三种心理动机的比较见下表。网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机心理动机诱发因素特点表现理智动机对商品客观的认识，经过比较分析而产生的动机客观性、周密性、控制性

购买耐用消费品或价值较高的高档商品情感动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇冲动性、不稳定性购买刚刚推出的新产品高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性购买馈赠礼品惠顾动机对特定商品的特殊的信任与偏好重复性、习惯性持续购买某一特定商品三种心理动机的比较影响消费者网上购物的外在因素主要有以下几个方面：1.网站页面的设计风格网站是消费者与商家交流信息的界面，用来吸引消费者、展示形象，第一印象会带给消费者重要影响。消费者进入网站的3种行为：1）立刻离开2）浏览但不购买3）浏览并购买4.2.2网上购物的外在因素

2．产品的价格

目前在网上行销的商品价格一般都不太高，加上网上直接销售减少了许多中间环节，使得网上销售的商品价格低于传统流通渠道的商品价格，因此对消费者产生了越来越大的吸引力。 3.产品的新颖性

网上商店由于载体的特点，总是跟踪最新的消费潮流，适时地为提供消费者最直接的购买渠道，加上最新产品的全方位网上广告，对这类消费者所产生的吸引力越来越大。

4.2.2网上购物的外在因素4．购买产品的安全可靠性 为保护消费者购物过程中的信息传输安全和个人隐私，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。5．产品的挑选范围 一方面，网络为消费者提供了众多的检索途径，另一方面，消费者也可以通过公告板告诉千万个商家自己所需求的产品，吸引千万个商家与自己联系。

4.2.2网上购物的外在因素6．购物的便捷性

一是时间上的便捷性，二是消费者可以足不出户，在很大范围内选择商品。7．购物时间

现代社会大大加快了人们的生活节奏，时间对于每一个人来说都变的十分宝贵，人们迫切需求新的快速方便的购物方式和服务。网络购物适应了人们的这种愿望。4.2.2网上购物的外在因素4.2.3网上消费者的购买模式

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式。营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求信息收集比较选择购买决策购后评价购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量图3消费者购买行为的是刺激—反应模式

1．消费者的网上购买过程

4.2.3网上消费者的购买模式诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价图4：消费者购买过程（1）诱发需求 对于网络营销来说，除了传统的诱发因素外，诱发需求的动因更主要的来源是视觉和听觉。（2）信息收集 这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。4.2.3网上消费者的购买模式

（3）比较选择 在这个阶段，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点及性能，从中选择最为满意的一种。 （4）购买决策 是指网上消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 （5）购后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买行为进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否满意，服务是否周到等问题。4.2.3网上消费者的购买模式

2．传统消费者行为模式与网络消费者行为模式的区别 （1）网络消费的群体特点 （2）网络消费的需求特征 （3）网络消费者的购买动机 （4）网络消费者的购买过程4.2.3网上消费者的购买模式网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征：（一）注重自我。（二）头脑冷静，擅长理性分析（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（四）好胜，但缺乏耐心。（1）网络消费的群体特点4.2.3网上消费者的购买模式4.2.3网上消费者的购买模式（2）网络消费的需求特征

兴趣、聚集、交流个性化需求（3）网络消费者的购买动机理智动机（4）网络消费者的购买过程信息收集和购后评价方式的差异4.2.3网上消费者的购买模式1.网络稳定集团客户购买行为特点网络稳定型集团客户客户主要指以自己消费为最终目的而通过电子商务手段进行购买的各种组织。所谓“稳定”，其涵义指它们的存在和运转是为了某个特定社会目的，购买是为了维持其正常的运转而进行的一种长期的、持续的行为。那些在购买前组成、在购买后即解散的以购买本身为目的的松散临时组织，以及中间商都不包括在这类客户中。电子商务中的稳定型集团客户包括政府机关，生产、商业组织，以及文化、卫生、教育等社会组织。4.2.4网络集团客户购买行为分析4.2.4网络集团客户购买行为分析

1网络稳定集团客户购买行为分析网络稳定集团客户购买行为特点（1）购买目的非常明确（不可诱导性）（2）购买数量大（3）购买制度化（4）路径依赖（5）价格不敏感

4.2.4网络集团客户购买行为分析影响网络稳定集团客户购买行为因素（1）信息透明度和对称性（2）交易安全性（3）产品特性

4.2.4网络集团客户购买行为分析网络稳定集团客户购买决策过程发布信息收集信息购后评价制度化购买决策4.2.4网络集团客户购买行为分析2.网络非稳定集团客户购买行为分析网络非稳定型集团客户也即常说的团购客户，主要是指由于共同的需求而临时聚集在一起进行网络集体购买的个人客户的松散集合。

网络非稳定集团客户购买行为特点（1）集团主体的不稳定性（2）加入团体的限制性（3）购买目标的明确与单一性客户加入非稳定型购买团体的动机分析(1)需求动机(2)心理动机①从众心理②投机心理③好奇心④信任感4.2.4网络集团客户购买行为分析网络非稳定集团客户购买决策过程收集信息组织集团客户加入讨论优化完成购买集团解散4.2.4网络集团客户购买行为分析影响网络非稳定集团客户购买行为因素（1）产品价格（2）购买者地理位置（3）产品特性

（标准化）4.2.4网络集团客户购买行为分析

4.3.1网络市场细分4.3.2目标市场的定位4.3.3分销渠道的选择4.3网络营销市场分析

所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求特征、购买动机、购买习惯及购买行为等方面的差异将他们划分为若干个不同的网络消费者群体。这些被划分的不同的网络消费者群体就是网络细分市场。网络市场细分1.网络市场细分的原则4.3.1网络市场细分可衡量性(特征的可区分性与可测量性)实效性(有经济效益)可接近性(企业能进入该细分市场)反应率(对不同营销策略有不同反应程度）稳定性(细分的市场能够保证企业在一段时期内保持稳定的经营)

2.市场细分的一般方法根据细分程度的不同，市场细分有三种方法，即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。

4.3.1网络市场细分网络市场细分地理区域东北、华北、西北、华东、华南、西南气候热带、亚热带、温带、寒带人口密度城市、郊区、乡村城镇规模特大型、大型、中型、小型、县城、乡镇2.网络市场细分的标准地理因素人口因素性别男、女年龄儿童、青年、中年、老年家庭生活周期单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段收入高、次高、中等、次低、低职业工人、学生、教师、职员等民族教育水平小学以下、中学、高中、大学网络市场细分心理因素社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体生活方式生活方式是一个人怎样生活个性个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应忠诚度按消费者对企业及其产品的态度进行细分购买动机即按消费者追求的利益进行细分网络市场细分目标市场的定位目标市场是企业经过市场细分之后准备进入的最佳市场部分或子市场。网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。

目标市场的定位 网络目标市场的定位要考虑以下几个要素： ①目标消费者：对网络目标消费群体的描述与掌握，了解细分市场的规模和增长趋势，是定位运作的首要因素。 ②竞争者：要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有助于企业了解自身以及竞争者之间的消长。

③产品差异化：产品差异化是指企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。④服务差异化：当产品本身难以进行差异化时，竞争成功的关键往往取决于服务的优劣。⑤形象差异化：当产品和服务都相似时，企业可树立独特的形象，以显示与竞争者产品的不同。目标市场的定位

2.市场定位策略 市场定位的策略有很多种，比如：比附定位、属性定位、差异性定位、利益定位等。但不管是哪一种策略，它们都共同强调一点，那就是：从消费者出发，突出企业的产品与竞争者产品的差异。突出差异性，可谓是市场定位的核心。目标市场的定位分销渠道的选择

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 1．网络营销渠道的种类 传统营销渠道有两类：直接分销渠道和间接分销渠道，如图所示。图5：传统营销渠道4.3.3分销渠道的选择

与传统营销渠道一样，网络营销渠道可分为网络直销分销渠道和网络间接分销渠道两种类型，如图。图6：网络营销渠道4.3.3分销渠道的选择 （1）网络直接营销渠道 网络直接营销渠道就是生产者利用网络直接把产品卖给消费者，简单来说，直接渠道是一种直销方式，简称网上直销。网上直销没有营销中间商，并不是说完全不许要求中间力量，而是传统意义上的中间商其职能发生了改变。 企业在开展网络直销时，可以采用以下两种做法之一： ①企业在因特网上建立自己独立的站点 ②企业委托信息服务提供商（ISP）在其网点上发布信息

（2）网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是通过互联网上的中间商提供网络间接营销渠道，是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接营销渠道可能有多个中间环节，而由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需电子中间商这一中间环节即可。4.3.3分销渠道的选择

2．网络分销渠道的选择（1）建立企业的网络直销渠道 企业自建站点，是网络直销的主要方式。企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，另一方面也建立了自己的网络直销渠道。一些企业担心上网建站的费用问题，其实建设网站的费用要大大低于传统的广告费用。

4.3.3分销渠道的选择（2）选择企业的网络间接销售渠道 企业还必须积极利用网络间接分销渠道销售自己的产品。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑的因素包括：成本、信用、覆盖、特色、连续性。（3）选择双道法

所谓双道法是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。4.3.3分销渠道的选择

4.4.1网络营销产品策略4.4.2数字产品及其特点

4.4网络营销产品与价格策略

1．产品的概念产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的载体，包括有形的物品、无形的服务或它们的组合。传统市场营销理论中产品由三个层次组成一个整体，即核心产品、形式产品、附加产品。 网络营销产品策略

1995年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，扩展出期望产品与潜在产品两个层次，以满足顾客的个性化需求特征。网络营销理论一般采用这个概念。网络营销产品策略核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品图7：产品层次图（1）核心产品

核心产品是指企业借助某种实物产品形式向消费者提供的基本效用或核心利益，是产品整体的中心。 （2）形式产品

形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式与内容。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

网络营销产品策略（3）期望产品

期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。这种期望值对企业开发与设计核心产品和形式产品是具有指导作用.网络营销产品策略 （4）附加产品 附加产品是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务，但是它不是赠送的，是一种有偿服务（如：肥皂的香味）（5）潜在产品 潜在产品位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品。网络营销产品策略潜在产品与附加产品的主要区别：顾客没有潜在产品仍然可以很好地满足其现实需求，但得到潜在产品，消费者的潜在需求会得到超值的满足，消费者对产品的偏好程度与忠诚程度会得到大大强化。潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少企业能做到。如企业能做到这个层次将形成绝对竞争优势从而彻底击败所有竞争对手。这要求企业有超强的预测能力与长远的战略眼光。同时这也是建立在强大的财力与科研能力基础上的。网络营销产品策略网络营销产品策略2．网络营销产品的特点

网络营销的特点决定了其营销策略与传统市场营销策略的明显差别。不是所有的产品都适合利用网络营销这种方式。

网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品数字类产品服务类产品日用品

网络营销产品策略适合在因特网上销售的产品通常具有以下特点：

1）标准化商品：匀质商品的特点是购买决策的作出无需经过对产品的尝试和直接观察，即商品的物理外表无关紧要，商品的内容和品牌即为其核心，如电脑及其周边设备、软件、视听产品和书籍等，消费者只要在网上了解了它们的品牌或内容，即可作出购买决策。书籍类的知识产品计算机类的高科技产品订票、股票类的产品

网络营销产品策略2）服务产品服务产品和实体产品有着质的差异:绝大多数服务产品的生产过程与消费过程是同时进行的，且一般由消费决定生产。服务产品的交易不存在所有权的转让，即只有服务的交换过程而无物流过程。服务产品的这些特征非常适合网上交易，因为生产者无须预先备有库存，需求者却可随时从网上直接获取产品，无需实物交割和中间媒介。网络营销产品策略

数字产品具有狭义和广义之分。

狭义的数字产品指信息内容基于数字格式的交换物或通过因特网以比特流方式运送的产品。

广义的数字产品除了包括狭义的数字产品外，还包括基于数字技术的电子产品或将其转化为数字形式通过网络来传播和收发，或者依托于一定的物理载体而存在的产品。4.4.2数字产品及其特点1.数字产品的分类普遍的分类方法有两种：1）主要是依据数字产品的用途的性质，将数字产品分为内容性产品、交换工具、数字过程和服务等三种类型。内容性产品指表达一定内容的数字产品，主要有新闻、书刊、电影和音乐、研究报告等交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预定等过程和服务，如政府服务、信件和电子消费、远程教育和交互式服务、交互式娱乐等。4.4.2数字产品及其特点2）有形和无形两种数字产品有形的数字产品是指基于数字技术的电子产品，如数码相机、数字电视机、数码摄像机、MP3播放器、DVD、VCD等无形数字产品，又称数字化产品，是指能可经过数字化并通过数字网络传输的产品。4.4.2数字产品及其特点2.数字产品的特征1）数字产品的物理特征不可破坏性：永不损耗、永不变质可改变性：可进行修改、组合，难在用户级上控制内容的完整性。较快的传播速度产品互补性：两者结合到一起共同发挥作用

4.4.2数字产品及其特点2）数字产品的经济学特征个人偏好依赖性：对于差别化的数字产品，应根据消费者的评估意见或边际支付意愿而不是边际成本来制定产品价格。特殊的成本结构：数字产品的固定成本很高，但复制成本却很低，数字产品的边际成本几乎趋于零。高附加值：数字产品的附加值指的是通过技术创新而创造的科技附加值。时效性4.4.2数字产品及其特点3)数字产品的定价策略定价策略差别定价策略捆绑定价策略交叉补贴定价策略4.4.2数字产品及其特点

4.5.1网络促销定义

4.5.2网络促销方法

4.5.3站点推广4.5网络促销

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应的促销形式也有多种，主要有网络广告、销售促进、站点推广。4.5.1网络促销定义 1．网络广告 网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）或者提供电子邮件服务，以及一些公开的交互站点（如新闻组、公告栏）来发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。由于网络广告是最直接的网络促销手段，现在已经形成了一个很有影响力的产业市场，因而成为企业考虑的首选促销形式。4.5.2网络促销方法2．销售促进 销售促进就是企业在网上市场利用销售促进工具以刺激顾客对产品的购买和消费。同时，还可以利用网络技术与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。常见的网上销售促进的主要形式有：4.5.2网络促销方法4.5.2网络促销方法网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络软文促销网络文化促销网上联合促销2．销售促进

网络营销站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传来吸引用户的访问，同时树立企业网上品牌形象，以宣传和推广企业以及企业产品，为企业的营销目标实现打下坚实基础。

4.5.3站点推广网站的推广形式1．搜索引擎推广2．广告联盟和网络广告3．博客、微博推广4．电子邮件推广

5．线下传统媒体推广6．分类目录7．网络互动平台（QQ,SNS)4.5.3站点推广网站合作、广告联盟网站链接与相关网站的链接(友情链接)与高点击率网站的链接链接与付费链接在线广告推广付费广告形式广告联盟4.5.3站点推广博客论坛推广是比较常见的推广方式；博客推广其主要作用如下：1建立对外的一个宣传入口2增加网站外链、提升网站权重

博客推广往往只是作为一个辅助推广手段论坛推广其主要作用如下：1引导流量：一些专业类论坛或者版块聚集了大量的目标用户群体，通过帖子的有效引导，可以直接引导部分流量进入网站。2品牌知名度：通过论坛互动，及高质量的文章，可以在论坛网友心中树立良好的品牌形象，提升业内影响力。3增加网站外链、提升关键词排名：通过论坛签名档及帖子内链接锚文本，提升关键词权重以达到提升关键词排名的目的。博客论坛推广网络互动平台问答类平台：

百度知道、新浪爱问等问答类平台是针对性很强的平台，但是该类平台对广告审核已经很严格，所以要注意操作方法，长期积累才能起到良好的效果。

例如：申请百度知道的专家长期回答专业性问题能够对网站品牌的推广起到很好的积累效果。SNS、博客圈等交友互动类：

此类网站能够把一些具有共性的人群聚集在一起，如果找到目标群体的聚集地，也可以起到一定的推广效果。4.5.3站点推广软文是一种高技巧的推广方法，往往结合网站的产品、网站线下活动或者当前热门事件等。这类推广操作往往是一系列的策划形成的，通过各种网络平台主动或者自动传播推广的软文，起到爆炸式的推广效果，对网站的品牌提升效果很强。软文4.5.3站点推广线下推广常见的线下推广方式：

传统媒体：电视、报刊、户外等

业内展会、专业讲座、

网友活动、专题活动大众媒体对建立网站品牌的作用

统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站上的广告投入。户外媒体对提高网站知名度的作用帮助网站迅速地提高知名度适合网站宣传内容十分简洁的要求能有效的达到目标受众4.5.3站点推广社交平台社交平台用户群体庞大，并自动形成分类，逐渐成为了各种网站维护网站用户的一个手段。其作用如下：1用户加入群里，会长期对网站都有一定印象2网站的最新信息及活动等可以及时传播到用户3可以互动网友到论坛进行讨论，增加网站活跃度与网站内容；4培养核心用户，以利于组织各种线下、线上活动，同时也增加用户进行口碑传播的机会。电子邮件推广利用邮件列表(与客户保持联系、建立信任、发展品牌)建立自己的邮件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务4.5.3站点推广搜索引擎网站推广4.5.3站点推广搜索引擎(searchengine)是根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，为用户提供信息检索服务的系统。搜索引擎按其工作方式主要分为三种，分别是:全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）目录索引类搜索引擎（SearchIndex/Directory）元搜索引擎（MetaSearchEngine）。搜索引擎网站推广搜索引擎分类4.5.3站点推广全文搜索引擎，是名副其实的搜索引擎，国外具代表性的有Google、AltaVista等，国内著名的有百度（Baidu）。它们是通过从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）,存储在数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户目录索引，虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。目录索引中最具代表性Yahoo，其他著名的还有OpenDirectoryProject（DMOZ）、LookSmart、About等。国内的搜狐、新浪、网易搜索也都属于这一类。元搜索引擎(METASearchEngine)，元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表）搜索引擎注册搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行:确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人，，，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等SEO-搜索引擎优化SEO是SearchEngineOptimization的缩写，中文含义是搜索引擎优化。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名。提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量以及排序位置而做的优化行为。为了从搜索引擎中获得更多的流量，以及更好的展现形象。网站搜索引擎收录搜索引擎排名我们通常所说的搜索引擎排名指关键词在百度GOOGLE等搜索引擎的排名，按照网民的搜索习惯，关键词排名越靠前，能够获得的流量越多，基本到第二页的流量就很小了。查询排名的方法

直接在搜索引擎输入关键词查看，不方便；

一些站长查询工具：例如：站长帮手网的关键词排名查询工具：SEO之前的准备域名、服务器域名——尽量简短，可以和网站主题或网站名称相呼应，让人看到域名就能联想到网站内容，比如使用公司名称、商标、网站名称或者公司产品等信息来选择域名。服务器——保证用户的访问速度和稳定性。空间商不能为了节省资源，故意屏蔽掉Baiduspider的抓取，导致网站无法被百度网页搜索收录。百度搜索引擎优化方法面向搜索引擎的网站建设，主要分为三部分收录：如何更好的让搜索引擎收录网站中的内容排序：如何在搜索引擎中获得良好的排名展现：如何让用户从众多的搜索结果中点击你的网站第一部分：良好收录百度通过一个叫做Baiduspider的程序抓取网页建议：使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接如果必须使用Flash制作网页，建议同时制作一个供搜索引擎收录的文字版，并在首页使用文本链接指向文字版Ajax等搜索引擎不能识别的技术，只用在需要用户交互的地方，不把希望搜索引擎“看”到的导航及正文内容放到Ajax中不使用frame和iframe框架结构，通过iframe显示的内容可能会被百度丢弃例如：下面例子中，虽然网页上提供了很丰富的信息，但由于信息都在flash中，搜索引擎无法提取，对搜索引擎来讲，这个网页没有任何内容。网站应该有清晰的结构和明晰的导航，这能帮助用户快速从你的网站中找到自己需要的内容，也可以帮助搜索引擎快速理解网站中每一个网页所处的结构层次。合理的网站结构应该是一个扁平的树型网状结构。

确保每个页面都可以通过至少一个文本链接到达。

重要的内容，应该能从首页或者网站结构中比较浅的层次访问到。

合理分类网站上的内容，不要过度细分。网站结构选择使用子域名还是目录来合理的分配网站内容，对网站在搜索引擎中的表现会有较大的影响。在某个频道的内容没有丰富到可以当做一个独立站点存在之前，使用目录形式。等频道下积累了足够的内容，再转换成子域名的形式。一个网页能否排到搜索结果的前面，“出身”很重要，如果出自一个站点权重较高的网站，那排到前面的可能性就越大，反之则越小。通常情况下主站点的权重是最高的，子站点会从主站点继承一部分权重，继承的多少，视子站点质量而定。在内容没有丰富到可以做为一个独立站点之前，内容放到主站点下一个目录中能在搜索引擎中获得更好的表现。子域名与目录的选择内容差异度较大、关联度不高的内容，使用子站点形式。搜索引擎会识别站点的主题，如果站点中内容关联度不高，可能导致搜索引擎错误的识别。关联度不高的内容，放在不同的子域名下，可以帮助搜索引擎更好的理解站点的主题。域名间内容做好权限，互相分开，a.exle下的内容，不能通过b.exle访问。子域名间的内容可以互相访问，可能会被搜索引擎当做重复内容而进行除重处理，保留的url不一定是正常域名下的。不要滥用子域名。无丰富内容而滥用大量子域名，会被搜索引擎当做作弊行为而受到惩罚。子域名与目录的选择创建具有良好描述性、规范、简单的url，有利于用户更方便的记忆和判断网页的内容，也有利于搜索引擎更有效的抓取您的网站。网站设计之初，就应该有合理的url规划。网站中同一网页，只对应一个url如果网站上多种url都能访问同样的内容，会有如下危险：1.搜索引擎会选一种url为标准，可能会和正版不同2.用户可能为同一网页的不同url做推荐，多种url形式分散了该网页的权重

规范、简单的url规范、简单的url让用户能从url判断出网页内容以及网站结构信息，并可以预测将要看到的内容

以百度空间为例，url结构中加入了用户id信息，用户在看到空间的url时，可以方便的判断是谁的空间。url结构中还加入了blog、album等内容信息，用户可以通过url判断将要看到的内容是一篇博客，还是一个相册。第二部分：良好排序涵盖网页上主要内容的title网页的title用于告诉用户和搜索引擎这个网页的主要内容是什么，搜索引擎在判断一个网页内容权重时，title是主要参考信息之一。网页title是网页上主要内容的概括，搜索引擎可以通过网页标题迅速的判断网页的主题。每个网页的内容都是不同的，每个网页都应该有独一无二的title。通常网页标题可以这样描述首页：网站名称或者网站名称_提供服务介绍or产品介绍频道页：频道名称_网站名称文章页：文章title_频道名称_网站名称title指html文档中的<title>标签，而非文章的标题，以上面的形式放在html文档的<head>标签中推荐做法每个网页应该有一个独一无二的标题，切忌所有的页面都使用默认标题标题要主题明确，包含这个网页中最重要的内容简明精练，不罗列与网页内容不相关的信息用户浏览通常是从左到右的，重要的内容应该放到title的靠前的位置使用用户所熟知的语言描述。如果你有中、英文两种网站名称，尽量使用用户熟知的那一种做为标题描述良好的内容建设网站内容建设以服务网站核心价值为主，提供给搜索引擎收录的也应该是对自己核心价值有帮助的内容。内容建设要符合网站的主题，比如网站是一个it新闻网站，就不要放一堆的美女图片，除了浪费服务器资源以外，对网站的核心价值不会有任何帮助。

良好的内容建设网站的内容应该是面向用户的，搜索引擎只是网站的一个普通访客，提供符合用户需求的原创内容至关重要。写好锚文本：锚文本指在做链接时所使用的描述文字，用于告诉用户所链向网页的主题，锚文本描述越清楚，用户越容易理解指向网页的内容。这个链接的描述能否让用户理解对吸引用户访问至关重要。如同普通用户一样，在搜索引擎刚发现一个新网页时，锚文本也对这个网页的描述是唯一的参考因素。为图片加alt说明：在网速较慢图片不能显示时让用户明白图片要传达的信息，也能让搜索引擎了解图片的内容资源较丰富的内容，可以以专题等更丰富的内容组织形式提供给用户，让用户以最低的成本获取所有需要的信息。第三部分：良好展现标题要主题明确，包含这个网页中最重要的内容文章页title中不要加入过多的额外描述，会分散用户注意力使用用户所熟知的语言描述如果是用户比较熟悉的网站，建议将网站名称列到title中合适的位置，品牌效应会增加用户点击的机率标题要对用户有吸引力能让用户产生信任感良好展现例子中的网页，提供全国主要城市的天气预报服务，第一个结果中，使用了百度地图默认的title，用户在搜索结果无法判断这个网站提供的内容是什么，也就不会点击这个结果，第二个结果中，title很明确的写明了所提供的内容，用户判断起来比较容易，选择这个结果的可能性比较大。善用MetadescriptionMetadescription是对网页内容的精练概括。如果description描述与网页内容相符，百度会把description当做摘要的选择目标之一，一个好的description会帮助用户更方便的从搜索结果中判断你的网页内容是否和需求相符。Metadescription不是权值计算的参考因素，这个标签存在与否不影响网页权值，只会用做搜索结果摘要的一个选择目标。善用Metadescription网站首页、频道页、产品参数页等没有大段文字可以用做摘要的网页最适合使用description准确的描述网页，不要堆砌关键词为每个网页创建不同的description，避免所有网页都使用同样的描述长度合理，不过长不过短

竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：（1）按效果付费，费用相对较低；（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；

竞价排名（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析竞价排名

在搜索引擎竞价排名中，主要是靠关键词来排名，所以，关键词选择得当，是网络营销的关键。在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。比如，在卖鲜花的网站中，可以考虑的关键词有：“鲜花、花、玫瑰花、玫瑰、塑胶花、水仙花、杜鹃花”等，还应联想到使用鲜花的场合，所以我们还应选用“生日、生日礼物、情人、情人节、情侣、清明”等词汇作关键词，这样，有可能使用鲜花的客户能通过这些关键词找到您的网站。

给出尽量多的相关联的词网站排名ALEXA综合排名也叫绝对排名，即特定网站在所有网站中的名次。每三个月公布一次新的网站综合排名。此排名的依据是用户访问（UsersReach）和页面浏览数（PageViews）三个月累积的几何平均值。分类排名，一是按主题分类，比如新闻、娱乐、购物等，Alexa给出某个特定网站在同一类网站中的名次。二是按语言分类，目前共分20种语言，比如英文网站、中文网站等，给出特定站点在所有此类语言网站中的名次。Alexa还会根据网民对网站的评论，在综合排名信息中，用“星”来给网站评一个等级，最高为“5星”。国内网站排名最靠前的百度，得了“三星半”。当前世界排名最靠前的网站有：Google高居榜首，facebook紧跟其后，youtube和yahoo位居第三和第四名。Alexa排名方法alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：1．访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数。2．网页浏览统计（PageViews）：每个访问者进入此网站浏览页面的平均数统计。中文网站排行TOP500排名网站ALEXA权重PR得分趋势1百度548192腾讯网844423新浪网1744424网易2244425搜狐5144406凤凰网5844397优酷网6044378新浪微博3044369中关村在线166443410央视网235442111人民网

广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。

网络广告是以付费方式运用互联网，以数字信息为载体，劝说公众的一种信息传播活动。随着互联网的普及，有人将其列在电视、报纸、广播、杂志之后，称为第五大广告媒体。4.5.4网络广告

网络广告的特点与类型

1.网络广告的特点（1）交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的

1/5、电视的1/8。(千人印象成本costperthousandimpressions，CPM)

（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。（6）受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。（7）受众数量可准确统计。

2.网络广告与传统广告的比较（见表10-1）表1不同媒体发布广告比较

3.网络广告的类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选.（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。

（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。（5）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮 件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用订阅的电子杂志发布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发 布有关产品、企业的广告信息。

（9）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告采用文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。（10