私域游戏化白皮书

目录CONTENTS前言一：这是一份超过10万字的私域主题白皮书 001前言二：游戏化怎么帮助私域提效？ 003第1章游戏化私域营销正在成为新趋01游戏化营销市场已成熟 00702玩着游戏长大的Z世代年轻人 00903私域×游戏化营销的诞生 01304私域×游戏化运营重在微信，但不局限于微信 01805做好游戏化变革的准备 020第2章游戏化的八大私域价值价值1：创造情绪价值，构建亲密关系，提升用户忠诚度 023价值2：隔绝干扰消费者的噪音，提升用户活跃与留存 025价值3：用虚拟利益代替实际利益，降低成本 029价值4：深化品牌IP形象，传递品牌故事，抢占用户心智 031价值5：让广告变得更有趣，让用户感受不到营销 033价值6：可考量的数据维度更多，让品牌用户画像更精准 036价值7：有利于构建一体化实时反馈数据的会员运营体系 038价值8：将主动权交给用户，与用户共创新产品生态——众包创新UGC 第3章“四看三做”构建私域×游戏化体系01四看“私域×游戏化” 043一看：“私域×游戏化”的企业发展现状 043二看：你是否适合做“私域×游戏化” 045三看：什么是好的游戏化产品？ 048四看：做游戏化的忌讳和大众误区 05002三做：搭建“私域×游戏化”三层楼 051第一层，搭建游戏化方案指挥中心 051第二层构建游戏化的数字基建 070第三层游戏运营互动乐园 086第4章全行业私域×游戏化解决方案行业1高频、线上化程度高：低客单、决策周期短 100案例1：丝芙兰借品牌小游戏2个月获客50万 案例2：单人13天内最高消费过万，奥乐齐商超用游戏化引爆社区 行业2高频、线上化程度低：低客单、决策周期短 114案例1：构建部落文化，打造第三空间，咖啡门店的游戏化 案例2：腾讯智慧零售-企鹅吉市 行业3低频、线上化程度高：高客单、决策周期长 118案例1：单场活动申卡近4千人，私域×游戏化如何赋能金融业？ 案例2：新增会员15万，IQOO如何入局私域游戏化 行业4低频、线上化程度低：高客单、决策周期长 133案例1：100%的分享成功率，小鹏汽车背后的游戏化思维 案例2：工业知名品牌美沃奇的AR游戏空间 后记后记参考文献 142致谢 143小蚁数智 小爱灵动 233 移卡游戏 附录：27个“私域附录：27个“私域×游戏化”行业案例合集 15201丝芙兰1.0 02丝芙兰2.0 03丝芙兰3.0 04雅诗兰黛 05娇韵诗 06奥乐齐-奥家合伙人 07百果园水果合成游戏 08百果园20周年种树游戏 09江小白 10榴芒一族 11幸福西饼 12某糖果品牌 13VANS-怪企鹅学滑板 14VANS-鞋盒大作战 15滴滴出行 17腾讯智慧零售-企鹅吉市 18腾讯智慧零售-企鹅吉盒 19某咖啡品牌 行业3特点：低频、线上化程度高：高客单、决策周期长 195 21某银行 行业4特点：低频、线上化程度低：高客单、决策周期长 20122美的 20123美沃奇 20324凯迪拉克 20625小鹏汽车 20826移卡游戏 20927朝阳区政府 212001前言一这是一份超过10万字的私域主题白皮书这是《见实》迄今为止写过的最厚的白皮书。不算各类图表，这份白皮书仅实际字数就超过10万。体量堪比许多畅销书。最初时，《见实》留意到游戏化玩法对私域的粉丝增长、留存提升、增加订单转化等方面所带来的非常大的帮助。作为一个身处私域核心和前沿的团队，《见实》一直在持续、笨笨地约着各个私域操盘手深聊并梳理案例、玩法、背后的方法论，我们知道这种帮助对很多团队来说，可能就是业绩的巨大跃升。因此计划用一份主题白皮书关注这个新玩法。我们在和行业从业者沟通中发现，游戏化带给私域运营的价值种类之多，远超想象。且在和私域结合时，不同搭建体系所带来的效果截然不同。在检索一个个案例时，发现他们带给我们直观的感受和借鉴也完全不同。有价值的信息和案例越来越多，是促使这份白皮书变厚的根本原因。不过，体量可能空前，但跟进的深度白皮书或许会更多。在今年，《见实》聚焦私域精细化运营，规划了近10份主题白皮书。除去这份游戏化主题白皮书外，还包含：《用户黄金运营周期》、《从首单转化到超级用户成型》、《用户分层运营架构》、《私域核心场景运营》、《全域【引流】主流打法》、《私域内容‘小中台’体系搭建》、《连锁门店会员精细化运营》、《私域推动组织优化》等等主题。其中即将发布的多份，体量都非常厚。《见实》团队内部在讨论草稿的过程中，发现如果需要帮助行业掌握这份白皮书背后的更多有价值玩法，同样需要做更多。为此我们也往前迈出一步，做出了如下系列配合：1、《见实》配套梳理了一个系列视频，方便老铁直观感受；0022、邀请多位行业专家进行一个超长直播，为大家细细阐述游戏化和私域结合的逻辑和运营关键。时间是在4月下旬；如果您拿到这份白皮书过晚，可以直接通过《见实》公号查看直播回放；3、您可以入群，完成专家布置的实操作业，也和专家一起互动；4、白皮书中详细附录了各大实操案例，方便参考；希望能对《见实》老铁们有所帮助。欢迎一起，扫码即可参与；003前言二：游戏化怎么帮助私域提效？见实唐露尧绝大多数企业都值得用私域重做一遍，已有的私域体系又值得用游戏化再回炉重造。跨过2021私域基建年，2022年我们正在迎来包括“私域精细化运营”、“全渠道运营”、“导购网红化”、“全民直播化”、“私域游戏化”等新趋势在内的私域新发展年。以这样的2022为新起跑线，部分已跑过两圈的前沿团队已决定“回炉重造”，迭代各自的私域2.0版；更多徘徊在私域门外的垂类细分行业的后来者也开始释放更多私域势能，或直接“抄作业”，或回归私域本质，从0开始搭建各自私域1.0。私域变化太快，从着手写到落笔不到2个月时间，《见实》看到越来越多私域开始泛化的现象：在腾讯2021Q4财报中，私域这个词只出现一次，更多新词汇正在出现，如视频号被反复提及、企业服务、企业微信、小程序等等。把私域拆开，细细看其中各个小场景下的数据变化和贡献，会看到私域正在泛化和精细化，颗粒度越来越细。品牌将私域作为关键插件之一，并转向更加精细化的私域环节，如单纯提升社群的活跃，单独提升视频号的运营策略，先单点开花，再做私域全局。目前被业内普遍接受的打法便是全域运营，以及私域和私域之间开展联域共营等。我们不能仅仅把目光停留在社群，微信列表里的粉丝，以及小程序的GMV。而是要回归用户价值本身，回归用户体验。粗暴的私域运营方式显然已经不再适用，因为和用户接触的品牌不止一家，更多被欺骗的私域买家已经被市场反面教育，这要求商家要以全新的姿态面对现状。从这一变化中我们看到一个越来越成熟的私域市场，它褪去了两年前的疯狂增长，回归到以用户价值、用户精细化运营中来。百花齐放，百家争鸣的当下，新的私域玩法被不断结合进来，游戏化便是其中一颗冉冉新星。为什么是游戏化？据《见实》观察，相较于广告/推广以及抽奖的传统推广方式，004接入小游戏后品牌的次日留存提升20倍，分享成功率最高可达65%，用户停留时长平均提升7倍。游戏化可大可小，大到构建一个品牌生态元宇宙，小到打造一场爆款快闪Campaign活动。截止至本书完成，多数品牌仍处于后者。一方面，绝大多数品牌的数字基建差，根本没办法运行起来更大的游戏设想，活着依旧是主旋律，因此一切从简，不敢创新；另一方面，游戏化的制作成本吓退了一大批中小企业。即便如此，我们依然能看到优秀的，尤其是游戏化结合会员的私域运营，如，泡泡玛特抽盒机小程序、肯德基口袋炸鸡店小程序，三顿半隐藏世界小程序，永璞咖啡的永璞小岛小程序等等都是当下新老消费品牌主流的“私域×游戏化”会员运营小程序。在挖掘这些案例的过程中，《见实》发现，除泡泡玛特这类自主开发小程序做私域×游戏化的团队外，绝大多数品牌依旧要找游戏化运营服务商来完成游戏化产品的定制化，甚至是直接全部代运营。在这中间，这些团队能提供的方案主要氛围两一是，游戏化互动SaaS解决方案，这套解决方案正是让游戏化互动营销变得简单易上手，同时也能大大降低品牌游戏化的制作成本，目前，该方案成为行业最重要的解决方案之一，是游戏化商业化，推动市场规模化的重要解决方案。二是，多生态游戏化定制服务。即，结合AR，VR，小游戏等技术赋能线上线下游戏化同步互动。这类解决方案更适合于数字化转型成功的企业。新的解决方案仍在不断探索。如果SaaS适合私域1.0的企业，那么定制化则适合有SCRM基础，有用户触达能力的私域2.0企业，再往后，如小爱灵动的“灵动元和畅想的精细化营销未来。私域中接入游戏化并非只是单纯做一款娱乐游戏而已，其真正目的是让私域用户获得前所未有的参与感。成功的游戏化涉及两种技能：一是要了解游戏设计技术；二是要了解经营策略。005很少有企业同时擅长这两种技能。例如，知道如何进行市场细分或做出产品可行性分析报告的，并不了解如何做出富有持久吸引力的游戏设计。这就是为什么大多数管理者觉得游戏化是全新而具有挑战性的玩法。《见实》撰写的这份游戏化主题白皮书，要回答的最根本问题，正是企业解决这个挑战性难题，即：游戏化如何和私域运营相结合，产生一种全新的促活与加粉新玩法，用过去不可能实现的方法加速订单增长，使游戏化成为能够为企业可用的功能强大的武器。游戏化是一个过程，而不是一个产品。它需要长期维护和培养。如果你的品牌有一个优秀的游戏化体验，不管是极简的拼团和秒杀活动，还是制作精良的模拟游戏，只要消费者喜欢并使用它，那就不要放弃，请加大投入。从越来越多的案例和活动中，我们看到更多用户被尊重，而不是被消费，游戏化是体面的营销，也让用户能更好获得购物乐趣，好的游戏甚至还能将品牌理念更好的传达给用户，让人文主义的光辉照亮冰冷的商业，这便是私域一直在强调的有温度的运营。游戏化本身就天然具备用户思维，可以说游戏公司是最懂玩家心理的那部分人。相较于社群运营，游戏化天然具备精细的优势。通过构建游戏让“玩家”或“信徒”持续活跃在品牌构建的虚拟世界中，常见的做法是搭建内容体系，输出品牌文化；搭建商城体系，打造在线集市；建立社群，发起活动，搭建货币积分体系等等。对于绝大多数团队而言，这件事或极其困难。但对于从业者而言，对于“玩家”的心理预期管理、激励机制、用户全生命周期运营、用游戏化思维来做品牌会员管理，乃至于搭建虚拟游戏规则到落地应用的调整适配，私域游戏玩法的标准化与商业化结合等，这些早已在游戏行业里有无数可参考的成功案例。私域的游戏化运营已崭露头角，声量也会越来越大。现在我们要做的，就是跟随《见实》一起，结合各大品牌的私域游戏化运营实战，各头部游戏化运营团队的一线操盘经验，一起深度剖析“私域游戏化”各个细节，将这个新玩法变得为我所用。/第章游戏化私域营销正在成为新趋势第第一章游戏化私域营销正在成为新趋势006007第一章第一章第1章游戏化私域营销正在成为新趋势游戏化已经成为全世界知名企业的营销新宠。现在，也开始和私域玩法深度融合。一份调研数据显示：2021年福布斯全球企业2000强中，70%以上企业已经或计划采用游戏化作为其营销或顾客维护的手段。而伴随游戏市场不断扩大，游戏化营销的门槛越来越低，越来越多的SaaS服务商通过魔方式的游戏化营销插件，让品牌可以在几分钟内就可以设置好一款游戏化营销活动。尤其以开发快、周期短、用户群庞大的移动端休闲游戏，或将在未来成为游戏化互动营销超车的关键。01游戏化营销市场已成熟中国游戏市场存在大量轻度游戏玩家，他们不会沉迷与中重度大型游戏，但是却钟爱休闲游戏。《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年上半年，国内移动休闲游戏市场实际销售收入达169.51亿元，占市场总额约14%，同步增长达8.57%。其中，另外一份《2020中国移动应用趋势洞察白皮书-游戏篇》报告显示，休闲游戏的渗透率接近50%，月均打开次数远超中重度游戏，单次游戏时长约10分钟。图1-1《腾讯广告游戏优选计划2022年Q1休闲游戏发行通案》第一章游戏化私域营销正在成为新趋势008与此同时，用户对游戏化应用的接受程度已经足够成熟。行业数据显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，中国移动游戏用户规模达6.56亿人。移动游戏的市场教育程度已经完全可以支持品牌用户采取更加具有创意性的游戏化营销策略。图1-2《2021中国游戏产业报告》《见实》在走访多家游戏化服务商企业以及品牌案例后发现，现阶段的市场环境下，以用户为中心，围绕用户全生命周期，聚焦拉新和促活需求，打造长线游戏化运营模型，以及提供包括私域服务在内的全渠道游戏化营销方案已成为行业共识。009第一章第一章02玩着游戏长大的Z世代年轻人游戏伴随着今天的Z世代年轻人的成长，这个现实正在深刻改变着年轻人群的思想和这个世界。在学会说话之前，他们就已经在学习如何运用科技了，大多数情况下就是通过游戏来学会的。移卡游戏援引QuestMobile的数据看到：截至2020年11月，95/00后新生代年轻用户已达到3.2亿，占整体网民近3成，年轻网民的消费能力和消费意愿均高出全网用户约13%，以招商银行的这组数据为例，2016年~2021年，18~35岁岁的申卡用户占比高达66.38%，总数接近4000万。年轻客户已经成为业务的重要增长源，理解并满足95后消费主力的商业逻辑，是提升未来企业转化能力和业务增长的关键因素。图1-3移卡游戏Z世代年轻用户画像儿童权益倡导组织常识媒体（CommonSenseMedia，CSM）的调查显示，有高达70%的父母会让他们的孩子使用移动设备。未来的员工与客户就是在这样的环境中成长起来。游戏和移动科技无处不在，这使得今天的孩子比以往更聪明，更擅于协同工作和一第一章游戏化私域营销正在成为新趋势010心多用。今天这些孩子即明天的成年人，基于这样的改变，提供更加深层次且更具有意义的互动性产品将成为一种趋势。他们会通过娱乐和参与的方式来寻找这种互动性，游戏机制对他们而言，已是家常便饭。越来越多的人玩游戏的现象引发了一个更大话题——游戏人口的长期变化正在推动我们走向一个更加游戏化的未来。实际上，年轻人不只是在玩游戏，他们的生活已经和游戏密不可分了，这些行为的根本性改变，自然而然地带来了游戏化的潮流。小蚁数智运营总监Aimee认为，抓住年轻人，也就抓住了未来10年的核心付费人群！如果将游戏化拉到更宏观的结构里，它其实是品牌内容营销的一部分，非产品的内容项都可以叫做游戏化互动营销，如，抽奖、互动化的H5内容、跑酷游戏等。这些都是吸引年轻用户的游戏场景与优质内容，只有人吸引来了才有下文，在与产品的交互过程中沉淀高价值信息与反馈点，再去支撑你下一轮的运营和销售，包括产品定价，包括战略的策略。图1-4各年龄段年轻人兴趣爱好（图源：摩西营销游戏化公众号）011第一章第一章游戏化运营的作用分两种：一是，先把企业未来10年最核心的付费人群的兴趣点找到。当品牌做纯游戏类的互动时，吸引到的客群80%以上都是95后人群，这也说明用年轻人感兴趣的东西去吸引年轻人，这个策略是对的。找到并迎合年轻人的兴趣点，剧本杀是最好的案例，有的品牌甚至会举行大型的剧本杀综艺节目，把综艺节目做成一个游戏，并引导用户在私域里互动。除此之外，还有年轻人感兴趣的盲盒，AI，VR沉浸式游戏，都算到通过找到兴趣点留存年轻客群的范畴。二是，利用游戏化将上层的用户漏斗做得更大。让更多用户加入到品牌私域池中来，同时搭配产品和商户自己的运营，实现更高效率的用户忠诚度数据，众多ABTEST的结果也都显示，使用游戏化运营后，用户活跃度，登录频次，停留时长数据都会例如《见实》曾经记录过的一个案例：丝芙兰是美妆国际头部品牌，很多美妆同行都会参考其创新场景验证的进度。2019年，丝芙兰有400万+粉丝，包括微信公众号用户和小程序电商固定活跃用户，还处于给私域流量池蓄水的阶段。但是，即便是这样的头部品牌依然面临同样的增长瓶颈，行业过往的私域拉新手段基本都是发优惠券或平台秒杀，转化比较弱，因此他们的一级目标是拉新（增加新注册用户），二级目标则是促活老用户。在帮其搭建私域×游戏化体系时，小蚁数智采取了全渠道的运营策略：一方面，通过一款可嵌入小程序商城的小游戏，用两个月时间带来50万新注册用户，拉新成本从此前最低的5元/人又节省至1元/人，用户分享率超13%，用户停留时长在3.2分钟以上。并成为微信公开课和腾讯智慧零售的官方认可和推广的私域场景创新方式。第一章游戏化私域营销正在成为新趋势012图1-5丝芙兰×小蚁数智案例展示另一方面，结合广告投放等方式，将线上小程序与线下门店场景融合，最终引导到兰还尝试VR和AR的形式激发老用户的活跃程度。年轻化其实讲白了就是品牌未来10年的营销在哪里？增长点在哪里？品牌未来10年的增长点一定不在50岁以上的人身上，随着年龄的增加，购买欲望和购买力下降，再过10年现在的20岁的人就到30岁了，这群人像可能能占到你企业的收益的70%以上，这群人在哪里是什么？懂不懂他们现在很多企业是打问号的。不仅仅是游戏，NFT、数字虚拟人、AI和VR，底层技术能力在发生翻天覆地的变化，也势必迎来一场全新的技术革命。这些东西是年轻人，是当下20多岁的人已经看到过，且非常感兴趣的新领域，抓住了这些，企业才能抓住未来的战略大方向。你的过去决定你的现在，你的现在则决定你的未来。为什么Nike能做捏脸？为什么能做ViviStore？为什么滴滴也一直在做游戏化，是因为过去十年他们已经把之前的事情做了，从上到下整个组织有很好的游戏化Sense以及数字化理念，有很好的技术支撑，支持他们持续创新。013第一章第一章现有用户建立起来的数据基础，会成为你未来的新业务中做好技术跟数据支撑，包括团队人力跟组织力的支撑，而不是10年后再去准备，你一定来不及。你现在看到的很厉害的企业很好的品牌，做用户洞察很好的公司都是过去10年它他们做的所有的累积跟积淀在现在10年做的爆发，一定是这样的。往回看，10年前，甚至从2009年开始，国内大部分品牌就已经把会员体系靠积分优惠券，等级权益等方式建立起来了，而且做得都不错。如今，随着Z时代年轻消费群体的崛起，新的市场营运大环境发生了变化，普通的打折积分玩法已经不太能满足当前用户，价格也不再是首要购买驱动。过往简单粗暴的用户沟通方式在快速失效，如优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或插件的分享率已不足2%。这让品牌不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域互动内容和形式。内容运营能力的强弱成为下一个10年用户运营的分水岭！游戏便是最好的内容媒介之一。游戏是连接00后，95后年轻人非常好的媒介，他们从小就是打游戏成长起来的，大部分的年轻人都沉浸在王者荣耀，吃鸡的游戏世界中，当你在用他们熟悉的游戏化场景和他们对话时，就更容易获得更健全的用户画像，他喜欢什么样的游戏风格，喜欢什么样的颜色，喜欢什么样的主题内容等等，从而知道下一轮内容和产品研发。产品在哪里销售，什么时候上架，需要有哪些新体验，从而形成交互的闭环。这些参数对你品牌的内容和产品战略都具有重要意义。03私域×游戏化营销的诞生学（UniversityofEssex）的教授、多人在线游戏的先驱理查德·巴特尔（RichardBartle）率先提出这一概念。它的原意是“把不是游戏的东西（或工作）变成游戏”。[5]2000年前后，航空公司为了奖励飞机常客，运用游戏积分机制来激发用户自主持续地完成指定行为，因此游戏化最早的表现大多是积分制。第一次明确使用“游戏化”（Gamification）这个概念是在2003年。英国的游戏开发人员尼克·培林（Nick第一章游戏化私域营销正在成为新趋势014Pelling）开设了一家顾问公司，为电子设备设计游戏界面。虽然尼克的公司并没能获得成功，但在随后的几年，越来越多的研究人员和游戏设计师加入到这场变革中来，不断将游戏用于商业用途。直到在2010年，“游戏化”这个词开始被人们广泛采用，并将游戏化定义为：在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术。[5]国内游戏化的盛行可以从拼多多的崛起说起，2016年，寻梦游戏中内部孵化出来拼多多，并将自己游戏能力应用在了电商领域，出色的游戏设计与机制，将转盘这一游戏功能发挥到了极致，2015年创办的公司，2018年就上市，总用户量一度突破5.8亿，2020年市值最高时突破2500亿美元，全面超越了京东。如今虽风光稍却，却也难掩昔日惊人的用户黏性和活跃度。而且即便如此，多多果园在用户增速和粘性、对复购的拉升上，也发挥了强有力的作用、因此吸引盒马小镇、高德小桥、美团小果、蚂蚁庄园一时间涌进大家的眼球里。2017年12月28日，微信更新的6.61版本开放了微信小游戏，并开放了小游戏开发文档和开发者工具。微信小游戏是小程序的一个类目，它即点即玩，无需下载安装，体验轻便，可以和微信内的好友一起玩，比如PK、围观等，享受小游戏带来的乐趣。第一个上线的小游戏叫“跳一跳”。不少玩家为了求一高分“整夜奋战”，一些电商网站甚至推出了付费“代刷”服务。这款微信小游戏在短时间吸引了一大批粉丝，虽然规则极度简单却迅速得以走红。微信小游戏不是一场革命，过去传统的重度手机游戏依然有其生存空间，小游戏平台的定位，在前期会专注于“高传播性”与“口碑较好”的游戏类型。官方的希望是在前期给小游戏树立的形象就是“小而美”，通过精品游戏提高整个小游戏平台的格调。微信小游戏既不需要下载安装包，又有合格的流畅性，是更适合休闲类游戏生长的土壤。由于“即点即玩”的特点，当小游戏和微信其他业务完全打通以后，会有更大的想象空间。比如公众号文章下边附上小游戏，看完以后点进去就能玩；小游戏在朋友圈信息流投放广告，也能得到最有效的拉新。这便形成了私域×游戏化最基础的玩法组合：游戏化+公众号+朋友圈广告。015第一章第一章2018年7月10日，腾讯微信小游戏团队公布小游戏开放100天以来的成绩单：发布游戏超2000款日广告流水上千万，且小游戏平台以每周一个版本的速度进行迭代和深化[17]。同年，肯德基、全棉时代等品牌开始在小程序里面尝试游戏化。随着微信小游戏的爆发，“私域×游戏化”的玩法也逐渐走进大众视野，小蚁数智、小爱灵动、摩西科技、233、移卡游戏等一众可提供“私域×游戏化”解决方案的服务商们也纷纷在这个时刻入局新赛道。从游戏化服务市场的反馈来看，过去一年，品牌对私域游戏化运营最大的变化就是沟通成本的降低，主要原因有三：一是，最早一批意识到游戏化能力的人已经出成绩了：成立于2019年的小蚁数智，定位为《全场景用户互动体验与精细化运营》，核心目标是提供全场景一站式互动产品用户运营解决方案，实现业绩倍增与体验提升，让品牌和用户链接更有温度、更有洞察、更有价值。目前「小蚁数智」已累计服务了多家国内外知名品牌,涉及美妆、鞋服、餐饮、酒饮、出行等领域，如丝芙兰、VANS、RalphLauren（拉夫劳伦）、江小白、奥迪、滴滴、安奈儿、SKP等，并已成为腾讯云ISV，腾讯智慧零售生态伙伴。如在为国际顶级美妆品牌丝芙兰定制的品牌小游戏，用1个月时间累积了50万+玩家，平均分享率大于13%，平均沉浸时长大于3.2分钟，日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU日活流量；在为VANS线下门店打造的互动大屏游戏中，优惠券的核销率高达60%，目前该品牌已将线下互动大屏+游戏体验覆盖了10+线下门店；在为滴滴2020年战役性营销《滴滴喵喵节》打造的小游戏+AR体验中，小游戏最高DAU达130万，推动平台月活4亿目标达成。小爱灵动销售总经理Wells告诉《见实》，目前，他们已累计服务1600个客户，今年的业务重点已经开始往纵深方面发展，从过去的以量取胜，转而关注KA客户的质量以及在垂类行业上面的穿透力与精细化解决方案，接下来，无论是marketing团队，还是点对点的客户成功团队，都会有一个新的面貌。年初小爱推出了一款名为一笔画完的游戏产品，一个月为商家带来了200多万的GMV增长。他们的主要思路是借助游戏化会员中心能力承接新用户，搭建品牌自己的“私域×游戏化”体系：消费者通过碎片化campaign进入品牌流量池后，大量有趣的第一章游戏化私域营销正在成为新趋势016游戏化内容将持续牵挂用户回访、分享，通过技术能力和数据反馈建立完善用户画像，进而支持后续的运营决策，构建良性生态循环，这其中带来的用户体感和情绪价值，是传统运营无法提供的。还有，成立于2011年的移），2021年10月推出移卡游戏业务。2021年10月推出移卡游戏业务，聚焦微信生态，致力于通过打造高品质互动游戏，为品牌商家及消费者构建线上线下连通的全新虚拟空间；同时探索AR实景技术应用，以优惠权益游戏内获取，线下消费的形式，助力品牌拉新促活提升用户体验。在拉新获客方面，移卡游戏已经可以做到平均分享率30%以上，帮助品牌降低80%获客成本；留存召回方面，用户平均停留时长21分钟，30天召回率超41%；核销转化方面，领券用户占比70.8%，核销率27%，可助力品牌人均复购频次提升1.04次；品类上，移卡游戏已覆盖合成类、休闲类、消除类、养成类、角色扮演类等多个品类。随着AR类游戏技术及应用的成熟，其针对与品牌商户的服务能力将进一步增强。今年移卡游戏已推出AR游戏解决方案"口袋AR"——基于LBS及AR技术通过图像识别、手势识别、人脸识别等多种方式，为品牌方制作高质量的AR类小游戏，助力品牌私域高效引流、促进转化。不同于以上三家的游戏化理念，233则从精益创业的角度，认为私域游戏化是一种运营理念，而非单纯形式。他们认为玩游戏是占用用户的时间，能直接转化的或者能用现实世界中的互动就不需要再沉浸在虚拟空间。因此，他们的落地过程非常极简化，他们把社群当作游戏的场，把真实世界的购物行为和场内的互动行为紧密相连，用户做的每一步都会累积成“游戏金币”，让用户在“私域”这个大乐园体系中，在各个环节和细节上都能感受到如同在游戏中一般的即时反馈和正向鼓励。以此来更好的加深用户粘性，获得优质的品牌私域体验，在不知不觉中沉迷并“氪”得更多。如在为商超百货品牌奥乐齐打造的“私域×游戏化”活动周中，场内拉动场外集合了810个战队的参与，活动单人日均消费对比平日高312%，单个用户13天最高消费超过了五位数！在为娇韵诗定制的春节“如虎添翼送红包”的集卡游戏互动中，利用“积分”换萃取卡牌机会，群内好友裂变率5.2%，活跃率近50%，群内017第一章第一章交互互动同时用福利为线上线下引流，从而助力到柜转化。二是，以年轻用户为主的新消费品牌逐渐崛起。他们本身对游戏化的接受程度本身比较高，因此能最快适应游戏化带来的用户体感提升。三是，从订单量和客户数的增长可以印证。小爱灵动2019年正式布局游戏化赛道，目前已累计服务客户1600多家，KA客户数在150家左右，约占总客户数的9%，随着品牌以及平台的连接逐渐加深，2021年下半年环比上半年订单量增长约216%，2022年1月小爱灵动服务的客户数就已经达到2021年全年的三分之一，呈现了超3倍速的增长，同时，客户覆盖的行业和领域也在扩大，越来越多的客户会主动来寻求解决方案，且大部分客户主要处在寻求流量和留存的阶段。从行业看，美妆、服饰、食品增速明显，更新迭代快，新生力量崛起；同样是更新迭代快的手机数码行业，在游戏化需求方面表现更受新品驱动。一方面，个别行业，如上面提到的主要受新品驱动影响的手机数码行业，在追求新品曝光的同时，基于对自身行业高客单价低频购买的特点，开始对用户体感、用户价值和用户忠诚给予相当关注。另一方面，会员渗透率较高的服饰鞋包行业，本身的游戏化思路走在行业前列，他们在投入资源做用户精细化运营的时候，思考的不仅仅是直观的GMV转化，更是购买行为还能给品牌留下什么。本质上，整个行业都在聚焦挖掘用户的长期价值。小爱灵动市场总经理LEO告诉《见实》，体量比较小的品牌普遍希望低成本获取流量，通过游戏化产品解决一些拉新、停留曝光的问题；较大品牌则更关注能否通过游戏化产品提升活跃，提高用户留存，挖掘用户的长期价值。不管处于什么需求阶段，都不会脱离品牌增长的本质，只不过是有的人走得快、有的人走得慢。2022年微信公开课数据，小程序今年的日活已经突破4.5亿人次，活跃小程序数量同比上涨41%，背靠着超10亿的微信以及4.5亿人次的小程序，私域×游戏化营销的时代已经到来！第一章游戏化私域营销正在成为新趋势01804私域×游戏化运营重在微信，但不局限于微信不同企业对于游戏化的定位均不同，刚接触游戏化或者一些中小品牌，他们仅仅把它定位成活动里的一个补充部分；而一些更年轻化的新消费品牌以及大多数国外品牌，会把它当做一个主要的产品和用户一起共创，甚至最终的目标是要打造品牌自己的元宇宙，像Nike就直接把电商做成了一个游戏化的产品来推。233VP伊恩说：“和以往任何广告形式、内容交互感都不同，游戏化场景更加具有吸引力和想象力，在实际运营过程中，游戏化将更聚焦细分场景，它像一个内容工具箱，适配性强，足够下沉，玩法丰富，能将非标化的运营动作标准化，顾客进入商家精心设计的游戏空间内，为不同场景组合出最优解。”从招募、互动、大促、打通品牌积分体系、串联各节点，游戏化的操作适用于微信私域运营中的每一个环节，但同样也适配于非微信的私域环境。在谈到如何界定私域边界时，小蚁数智运营总监Aimee告诉《见实》，只有1%的优秀企业能引领用户，剩下的99%要想活着，就必须跟着用户走：用户在哪里，哪里就是你的私域，用户在哪，品牌就应该去哪！用户只在淘宝这个大私域里网购的习惯正在被私域动摇，新的消费习惯逐渐被建立起来，狭义上，微信即我们常谈的私域，但是，一些线下零售品牌老板也看到用户也开始回归线下了，线下难道不是私域运营吗？当然是。游戏产品的技术条件也早已经满足在各个场域运营，即便是线下也能使用AR互动大屏的方式和用户交互。因此，当我们谈到“私域×游戏化”运营时，不应把思维限制在微信场域内，应该将视野放到更大的场景中去，如淘宝、抖音、京东、微博、小红书、线下门店场景中等，这些都是品牌私域的重要组成部分，品牌要学会用做APP的思维来搭建私域中台，而微信生态有现成的私域中台生产要素，是最好的私域场景。019第一章第一章图1-6小蚁数智游戏化产品用户全生命周期旅程其实，淘宝、天猫，包括线下零售，用户增量也遇到了很大的瓶颈，在谈到淘宝私域的现状是，小蚁数智创始人&CEO宋博提到，淘系直接领品牌优惠券的用户不足10%，但通过游戏化互动的领券率可达60%以上；且参与游戏后购买的商品客单价大于直接派券，大概相差2-3倍。存量竞争的大环境下，私域成了新的流量洼地，微信私域包括企业微信和社群，其实还在爬坡阶段，还没到顶峰。转型的当下，大部分的行业解决方案都会落到私域拉新上，全行业也都在做用户新增。随着私域与游戏的结合，新的游戏化运营形态应该是——游戏化的会员小程序中心，即：会员体系。如江小白布局游戏化的底层逻辑就是现有会员体系的整体架构是否能用游戏的视野跟能力去解决。这是一种全局游戏化的逻辑，而不是单次促销活动的逻辑。回过头来看，品牌将自己的会员体系搭在游戏化小程序中，完成打怪攒金币，买装备，升级拿礼品，这和传统会员体系中的积分、会员卡、抽奖是一样的逻辑。Aimee认为，游戏化会员运营与传统会员运营之间最大的差异其实是入会的流程第一章游戏化私域营销正在成为新趋势020够不够有趣，是来自于一个点的建设，还是一个宇宙的世界观的建设，能否让消费者仿佛进入了一个游戏世界。所以如果要想实现真正的新增，接下来的角逐不仅考验品牌自身的游戏化sense，还要看服务商跟供应商能不能够持续关注年轻市场所关注的内容，用游戏化的方式把内容跟品牌私域运营相融合。05做好游戏化变革的准备无论游戏化也好，还是现在另一股风潮，也就是我们常提到的未来的元宇宙也好，底层逻辑其实还是技术的发展，现在用户玩游戏变得太容易了，从电脑到手机，后面可能还会是VR阶段。AIMEE认为，用户需求一直没有变化，市场需求也没有发生过变化，真正变化的是底层技术革命。我们需要尊重底层技术的逻辑能力，游戏引擎在全世界都是最重要的底层工具之一，也是重要的竞争要素，企业品牌与品牌之间PK的则是一种系统能力，数据能力，最终目的都是为了更加了解用户，这样才能服务好用户。游戏化互动营销只是一个开端，也是基于技术进步与发展的一个大方向，大家只是模模糊糊能看到，其实，距离上一次技术革命已经过去很多年了，下一个迭代会淘汰掉非常多的企业和品牌。图1-7X科技实验室视频号-元宇宙的底层技术元素021第一章第一章支撑企业实现游戏化目标的硬实力具不具备，企业或品牌创始人具不具备游戏化思维，可能是下一个大浪淘金很重要的因素。我们或可以这样认为：技术变革引发市场变革，游戏化思维比游戏化本身更重要！/第二章游戏化的八大私域价值第〓章第〓章游戏化的八大私域价值022023第二章第二章第2章游戏化的八大私域价值从第1章的趋势分析中，你大致能猜想出游戏化的一些私域价值：或许你认为游戏化是一种更高级的营销活动形式；或许你看到这是一种全新的商业构想，可以满足你创造品牌游戏世界，甚至打造品牌元宇宙的设想；或许你也能从中看到，游戏化对私域精细化运营的重大帮助，与传统营销方式相比，它更加人性化，更符合私域强调的温度运营等。没错，以上都是游戏化赋予私域的价值，本章将详细拆解游戏化八大私域价值。图2-1营销游戏化特征（图源：摩西营销游戏化公众号）价值1：创造情绪价值，构建亲密关系，提升用户忠诚度私域作为品牌直接触达消费者的场域，是与消费者互动最直接、最亲密的不二选择，游戏属性从一开始做私域就存在，通过游戏建立社交关系，在微信中分享社交已成为新常态，二者相互兼容，相互匹配。以往我们更多关注游戏形式，而现在则上升到了整个运维理念。第二章游戏化的八大私域价值024品牌慢慢开始关注用户情绪价值、会员认知及行业特性，开放生态打造长线运营方案，在用户AIPL，即用户的“品牌认知”、“品牌兴趣”、“品牌购买”、“品牌忠诚”不同生命周期，配合相应的运营抓手进行精细化运营，从而提升用户体感、用户价值以及用户忠诚。小爱灵动品牌总经理LEO表示，过去人们对游戏化的理解是在运营中加入某一款游戏，而现在游戏化更多是在表达一种系统的营销思维，除了玩法，内容、视觉、路径、积分系统、任务系统，与品牌之间的长期关联都是游戏化的一部分，合理配置可以达到“1+1>2”的效果。在私域里，用户早就不再是简单的流量，人们开始认识到游戏化具有将驱动因子由外转内的优势，其本身的魅力就在于“人”的影响力，在满足用户需求的同时刺激用户主动参与，提供包括惊喜感、荣誉感、社交感、归属感、新鲜感、成就感、尊贵感、使命感等在内的情绪价值，提升用户体感，促成运营目标反哺运营决策。以某头部咖啡品牌的游戏化社群运营为例，这款游戏化方案由“游戏+小程序+社群”三部分组成，即基于门店小程序绑定游戏，将微信群作为用户主要交流的场景。加入社群后，群员之间往往不会立即相互熟知，而游戏就成了最好的破冰方式，这家门店先是选择了一款比较Community（团体）性质的游戏产品——组队种植咖啡豆。在社群里你可以自由组队，每答对一道题，就可以邀请一名队友加入你组建的咖啡豆种植团队中来，答题更多，团队成员更多，种植的咖啡豆就更多。这时社群就会自动变得更活跃。正如大家玩王者荣耀看到大厅里的“5排速度上车不坑”一样，在社群中同样会有类似的交流感，群员间的集体感更强，只不过微信群成了游戏大厅，而且是基于门店周边1公里范围内的不到500人的同城游戏大厅，群员之间可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的邻居，更加精准。另外，把原来投放的优惠券成本，植入到游戏化产品中，在小程序里完成更长线的“种植+答题+社交”的全新体验。这中间也完美地利用了微信社群的线上社交功能，游戏化也解决了不活跃和只会发券的尴尬局面。游戏带来了更多的社交属性，触发了更多用户和用户之间的互动，从而延长了用户生命周期。这个案例充分体现了游戏的底层社交属性，只要用户能通过游戏构建与025第二章第二章他人间的稳固关系，即便是弱关系，也具有很高的私域价值。游戏本身就是现实虚拟化产物，企业可以将原本客服与客户的对话接入游戏中，也可以直接通过游戏广告位或者邮件系统精准触达消费者，王者荣耀中也会有官方给你弹广告、发邮件。常被私域运营人谈到的有温度运营，在游戏中是很基础，很成熟的一套系统机制。好的游戏会持续迭代升级。如，拼多多有一款种树游戏“多多果园”，日活用户5000万，而且大都是四五年的老玩家，一款模拟游戏为什么能玩这么久。一方面，拼多多面对的是本来就没怎么体验过游戏的成年人，而且玩游戏还有实物奖品；其二，成年人学习新的游戏成本很高。相比“多多果园”，更好玩的游戏比比皆是。一款游戏用户玩一两年很正常，而让一个群持续活跃，并持续一两年，非常困难。通过游戏的沉浸式设计与体验，留存率会大大提升，用户在游戏中不断对品牌产生认知，付费购买是自然发生的事。价值2：隔绝干扰消费者的噪音，提升用户活跃与留存2022年初上线的啫喱APP，在不到一个月的时间里登顶APPStore免费榜下载量第一，并在一定范围内复制了Clubhouse疯传邀请码的盛况。而几乎在同一时间，关于产品闪退、卡顿、穿搭抄袭、泄露个人隐私的争议也在网络中流传。[20]始于流量，终于留存，即便是专业做游戏的公司依旧会存在留存难题，只不过相较于游戏化解决商业化问题，他们更多是底层技术的掣肘。回到品牌的日常营销中来，留存的症结究竟在何处？不具备稀缺性、无趣以及不被看见。首先，稀缺性。以吉尔特服饰集团（GiltGroupe）为例，他们很早就开始向会员营销方式上，他们把秒杀用到了极致，在其官方网站上，一件商品的销售时间非常短暂，顾客要通过抢先订阅的方式购买，由于每天都会有新品上线销售，许多顾客的生活甚至围绕着吉尔特集团形成了一种定式。其中，消费频次比较高的老顾客还能获邀成为高端会员，有权提前预览当日竞拍的第二章游戏化的八大私域价值026商品，受邀参加特别活动和促销活动，以及有权拨打一个管家式的客服电话。在这个案例中，秒杀的游戏化机制，制造了产品的稀缺性，长期保持这一优势，建立用户消费习惯，再加上针对会员的稀缺差异化的服务，都是用户留存的关键因素。其次，让用户体验更有趣。传统营销中，往往以折扣促销作为卖点，这种老套无趣的营销方式已经很难再留住用户，除了大量的补贴外，现在做留存多了一个抓手——游戏化体验。相比之下，会带来更高的用户粘性与留存。“滴滴萌猫跳”是小蚁数智打造的一款多生态游戏化互动营销活动，这场综合了快速反馈、挑战赛与商业博弈的三种游戏模式的大型活动，日活超百万，AVG分享超过20%，次日留存超过20%，推动平台月活4亿目标达成。图2-2滴滴×小蚁数智游戏化案例展示用户可以通过访问滴滴APP及各服务页面、邀请好友集猫、玩“萌猫跳”、AR扫一扫等方式获得猫猫福利；只要完成全部“集猫”任务，即可领取66元现金。集猫活动中总共有8种基础猫型+3种彩蛋猫型(万能猫)；集齐8种基础猫型，就可以兑换红包，而彩蛋猫作为万能猫，可以用来兑换任意基础猫。其中，3只特殊猫获得方法(含彩蛋猫)：1、青桔猫：扫描单车/电单车二维码开锁有机会获得青桔猫，每天最多可获得一027第二章第二章只青桔猫。2、X-CAT猫：可以通过邀请好友助力、游戏闯关第3关、AR扫一扫、彩蛋猫获得。3、彩蛋猫：通过“萌猫跳”闯关小游戏，通三关后有机会获得彩蛋猫。其它6只普通猫获得方法：1、通过滴滴出行APP打车、青菜拼车、青桔骑行代驾、公交、导航、企业级、福利直通车、平台会员、货运、顺风车、金融服务、小桔能源、小桔养车、租买车页面找猫猫，就可以获得猫咪，每天最多获得2只猫咪。2、发起邀请，好友点击帮助助力，即可获得一只猫猫，每位用户每天可发起三次助力，每次助力成功后，可以获得现金红包和一只猫咪(此方法无法获得青桔猫)、活动有效期为24小时，需要24小时内邀请4位好友并成功，才可以获得相应的奖励。图2-3滴滴×小蚁数智游戏化案例展示从运营层面看，整个过程可大致总结为四步：第一步，公域获客方面。选择合适的用户画像与标签，在微博、小红书、抖音等公域精准投放，精准控制内容与入口，通过端外H5的形式，让更多精准用户加入到滴滴萌猫跳游戏中来，实现不同产品形态与流程确保用户体验和转化；第二章游戏化的八大私域价值028第二步，私域发券。公域用户源源不断进入滴滴萌猫微信主会场，通过微信小程序或支付宝小程序或自有APP给玩家发放优惠券；第三步，APP兑奖。领取优惠券的用户被引导进入滴滴萌猫跳APP沉浸版的游戏场景中，并通过游戏通关兑换各种资源；第四步，用户通过APP场景进行AR寻猫，完成寻猫任务后获得66元优惠券奖励。在移卡游戏和幸福西饼“消消萌果乐”的游戏案例中，原本用户是在小程序上下单，用完即走，但是通过小游戏，用户平均停留时间达到了10分钟，增强了与品牌的粘性，也让产品形象得到了充分释放。图2-4幸福西饼×移卡游戏案例展示三是，被看见。一旦进入设定好的游戏环境，用户就会被带入到游戏里，按提示去完成挑战，并参与到和其他用户或者品牌的互动之中。只要在游戏中，用户的动作就不会变形，在固定的SOP链路中，不被外界的声音干扰。用户可以赚取积分，兑换商品和体验，这些步骤和动作都会通过积分以及排行榜的方式，让用户看到，在比较中，提升用户的主观能动性。长期留存与活跃的背后其实彰显了一种为用户带来惊喜和乐趣的游戏化互动营销方法，它运用了包括鼓励用户行为的徽章、随机抽奖、会员独家享用的奖励内容等激励手段。通过提供意想不到的快乐，使整个游戏化系统受到了人们迅速增长的关注。029第二章第二章当然，这里边的情感联系很简单，那就是销售乐趣。促使产品变有趣，增加客户吸引力，消除用户抵触心理，变得易于接受，在玩乐中提升品牌活力。价值3：用虚拟利益代替实际利益，降低成本更好的游戏体验、更高的排名，更多的优惠券奖励，这些都是驱动用户参与和留存的利益点，通过在游戏设计虚拟利益替代实物利益带来的降本增效是游戏化的核心价值之一。品牌营销活动中，难免要给到用户实际的优惠，优惠少了，用户不关心，优惠多了，获客成本随之增加，即便成功获客，促进裂变分享也是困扰品牌开展长期私域运营的难题。实物奖品的激励可能要花费几十上百元，但在游戏场景下，为了赢得更好的分数，为了能在排行榜上提升一名，一次次失败和复活中间，都是设置分享点的绝佳时机，而分享复活这个行为，无需花费更多额外成本。在移卡游戏打造的百果园游戏化案例中，通过在小程序或APP中种树，用户每周来签到就能获得一些水滴和养料，从一个树苗到长成一棵树，它需要很多的水滴，用户会为了让树长得更好，需要更多水滴或者浇水，间接带来的是更多登录、更多分享的用户行为，活跃和分享都是自动发生。图图2-5百果园×移卡游戏案例展示再以丝芙兰为例，在提升玩家的分享拉新方面，通过每日游戏次数限制，分享好友，生命+1；只有不断通关才能不断获得各种游戏道具孵化和喂养自己的宠物；分享第二章游戏化的八大私域价值030好友原地复活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活跃度方面，通过排行榜刺激用户留存与看到自己的段位，要达到更高的段位就要不断通关获取；在商城每日签到可领道具，持续游戏可参与抽奖，奖品是字母集卡，集齐可以兑换丝芙兰新如果你问什么是数字化运营，或许这些利益点设计的过程就是最典型的数字化应用场景。图2-6丝芙兰×小蚁数智案例展示3个月时间，小蚁数智的这套品牌游戏化互动方案，帮助丝芙兰私域加粉20万；通过一款可嵌入小程序商城的小游戏，用两个月时间带来50万新注册用户，拉新成本从此前最低的5元/人又节省至1元/人，用户分享率超13%，用户停留时长在3.2分钟以上，并成为微信公开课和腾讯智慧零售官方认可和推广的私域场景创新方式。这样的案例不胜枚举，虚拟利益点的设计思维几乎贯穿整个游戏化过程中，与其说是虚拟和事物利益点间的替代，不如说是用一种全新的形式，全新的运营思维为品牌降本增效。031第二章第二章价值4：深化品牌IP形象，传递品牌故事，抢占用户心智品牌IP可以说是品牌的灵魂，游戏化的过程中，如何结合品牌IP创造更有趣的互动，是需要重点思考和定点突破的。品牌IP形象会通过用户一定范围内的DIY或NPC的形式进行持续的曝光和互动，强化品牌的曝光和传播。用户更可以通过这样的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依赖和认可。用户进入游戏就进入了品牌构建的虚拟世界，一切元素都可以被品牌运用起来，VI的设计与品牌保持一致，故事线的背后传达着品牌的经营理念，游戏元素则融合着品牌的产品，在不知不觉中占领用户心智。图2-7“跳一跳”小游戏中微信支付的品牌展示现实生活中，如果只是在门店或小程序中下单，对品牌的感知还只停留在交易层面，花了100元买了些水果；如果除了下单，商家还会主动想办法运营拉群，建立粉丝群，至少说明商家已经开始有线上运营的意识，这是游戏化思维的萌芽，商家已经和用户摆脱简单的交易关系，和用户距离又近了一层；再往后，建群后的商家，有的发券，有的发广告，每天的运营内容跟不上，没有章法，这时即便有很多群也依旧是死群。游戏便是解决品牌内容困境的一剂良药。移卡游戏业务负责人Allen告诉《见实》，通过游戏化的方式可以很好的让用户对品牌有更深的认识，他会在游戏过程中发现产品的背景，产自于哪里，经过哪些环节，如何一步步到达顾客手中，这些过程都可以1比1呈现在游戏中。第二章游戏化的八大私域价值032在百果园20周年活动中，移卡游戏通过设计种树游戏，通过种猫山王集勋章活动，结合抽奖玩法，用游戏持续触达用户，传播百果园品牌文化，进一步提升用户对百果园的认同感，可以向消费者传达百果园的品牌故事。如，当季主打的水果是榴莲，就把水果树替换成了榴莲树，种植过程中还能搭配“分享即得稀缺树苗”“分享获得肥料”等游戏元素。从榴莲的种植，养护，结果，收获以及到最后如何配送到店，整个过程都在游戏内结合漫画的形式呈现给用户。在整个游戏体验过程中，逐渐接受游戏设定的内容，在不知不觉中接受品牌溢价，下次再做选择时，相较于没有游戏交互过程的品牌，顾客就可能会更倾向于选择百果图2-8百果园×移卡游戏案例展示再比如，这款“水果合合合”的游戏，百果园的草莓，奇异果以及西瓜都有自己的一个独立品牌，把特效与这些水果子品牌做很好的融合，在玩百果园这款游戏的时候，可以非常直观的了解到百果园目前主打的水果品牌有哪些。033第二章第二章图2-9百果园×移卡游戏案例展示品牌塑造，多维度的游戏化结合实现品牌曝光。将企业品牌诉求与游戏内容深度结合，把品牌理念、IP、产品植入其中，实现品牌在游戏过程中与用户的持续触达，潜移默化的心智传达，从而带来用户对产品的认同和品牌价值认可。价值5：让广告变得更有趣，让用户感受不到营销当前，品牌在做私域流量，在做社群运营时，几乎都在用“小程序电商+社群+直播”的打法，仿佛一夜之间直播就无处不在了。但回过头来看，大家做私域流量的手段极其单一，打法极其粗暴。游戏化互动便是一个让营销更体面的过程。小蚁数智创始人宋博告诉《见实》，未来，品牌商一定会有基于互动娱乐的多维组合拳来运营用户。在小蚁数智创始人宋博看来，私域是一种第三空间，一种超脱真实和想象，但又重构真实和想象的场。在这个空间里面能做什么呢？是自由交互和购物。第二章游戏化的八大私域价值034图2-10图2-10小蚁数智“品牌第三空间”理论所以未来私域一定是打破线上、线下的界限，有高频率、高质量的互动，以及充分的品牌价值传递，甚至有更清晰的社交画像补充，这才是一个有效的空间。基于这个原点，我们看到的私域在哪儿？小蚁数智创始人宋博提到，以前大家都说在微信生态，但其实品牌在线下场的流量也非常多，品牌导购员手里有很多流量。以及，抖音、快手等生态。所以私域流量运营，就是通过各种各样更高级、更有趣的抓手，把运营串起来，变成企业的资产，再进行促活和变现。图2-11小蚁数智私域场与私域互动营销进化图035第二章第二章以常见的私域社群运营为例，私域1.0时代，讲怎么拉群，怎么通过发红包做社群内抽奖，做用户留存与激活，消费者与企业是极度理性为利益博弈的对立状态。哪边奖励多就去哪边，企业运营成本高，消费者忠诚度很低，死群概率会很大。而娱乐是自然欲望，消费者没有强烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被释放，消费者不断沉淀数据资产，沉浸黏着在企业的游戏活动中，各种数据和行为都被自然沉淀在企业私域池子中，随时可以精准触达。用户在游戏中建立对品牌认知和信任，更具代入感，参与感，通过游戏可以复现企业品牌文化。图2-12游戏运营消费者意愿调研（图源：摩西营销游戏化公众号）在一项“游戏运营消费者意愿调研”中，有83%的消费者愿意玩可以获得“实物奖励/优惠券”的店铺小游戏，如，比较受欢迎的消消乐/连连看、种树/养鸡等简单易上手的闯关类或益智类游戏。在开始玩的人群调研中，平均有73%的用户会选择关注店铺、68%的用户会邀请好友，80%的用户会浏览商品等。233VP伊恩告诉《见实》，传统SaaS服务商的游戏化做法是标准流程化和公式化的，功利性更强，就像单机游戏。私域游戏化更注重于运营用户关系和社群的互动体验感，更像网游。两者的社交影响力不同，用户关系为主导的往往能吸引更多玩家前来氪金（支付费用）。游戏积分体系的存在，激发用户的主观能动性，不用官方用力卖吆喝，用户就可以第二章游戏化的八大私域价值036自己动起来探索游戏地图。广告也能变得有趣，用户更多是在探索，而不是被动听品牌念广告！价值6：可考量的数据维度更多，让品牌用户画像更精准在和《见实》深聊的过程中，小爱灵动品牌总经理LEO提到：从数据上看，客户从最开始单一维度的拉新率，到后来除了拉新率外的会员入会率，会员停留时长，任务完成率等，游戏化让品牌有更多维的ROI产出。通过游戏，可以建立用户更多行为标签，为业务改进运营策略提供帮助。比如针对游戏活跃用户，下次品牌主动触达的时候，就可以推送游戏相关的券。想象一下你理想中的顾客。你知道他们的名字吗？你清楚他们的年龄吗？具体描述一下他们的相关特点，直到在你心中形成清晰的形象。在传统门店生意中，常客和导购之间常以朋友相称，但是从前车马慢，线上运营能触达的用户特征已经很难再通过人工来控制，一方面用户画像的不标准，信息无法互通；另一方面，人工成本高。如果能通过游戏的方式自动记录用户信息，而且在游戏过程中能持续更新用户标签，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕会有些许偏差，但是只要能长期交互，单客用户画像总会越来越丰富。游戏化的引入，可以说是全方位的丰富了“运营路径”。相对于传统的私域运营“发个券、领个红包、抽个奖”的形式，有着全方位的数据优势，在C端用户的习惯培养、价值感认同、品牌渗透上都可以做到落地有声。拿iQOO9的案例来说，小爱灵动基于“曝光”的需求，融合了包括“发声有礼”、“抽奖+分享”、“排行比拼”的玩法，相对传统的私域运营，这种方式更加注重KA商家的诉求和C端用户的体验，让用户在“游戏”的过程中，获得满足，并达成KA商家的目标。037第二章第二章图2-13小爱灵动×IQOO游戏化案例展示从iQOO8到iQOO9，目前已经实现了UV同比曝光增长88.3%。拉新率也从1拉12刷新到1拉17，GMV转化增长近40%，这是一个非常可观的增长，同时也一定程度上减少了对节点的依赖。通过游戏化设计的活动，不仅极大提高了用户的参与度，还让用户行为数据沉淀更加便捷，通过每款游戏的数据中台可以清晰得看到用户的画像，从而反哺营销决策，打破过去活动做完就做完了的碎片化状态，让每一分营销费用都花在刀刃上。举个例子，早些时候还会看到用户被划分为80后、90后，后来这个分层里还有95后。用户的画像会越来越精细。在用户模型里，不同阶段，用户可以分为新进用户、留存用户、流失用户、回流用户，而用户又有可能不单单是一种状态，他还可以是免费用户或付费用户，沉睡用户或者活跃用户。在微信生态中通过“1对多”的方式模拟“1对1”的用户亲密关系，如果从元宇宙的角度来说，它叫数字孪生。小爱灵动品牌总经理LEO认为，构建亲密关系也好，通过活动完善用户画像也好，用户行为的洞察深度决定了品牌讲什么故事，推什么产品。第二章游戏化的八大私域价值038价值7：有利于构建一体化实时反馈数据的会员运营体系游戏化的世界中，用户加入的那一刻就开始按照商家设计规则一步步推进，动作统一化，所有互动动作均可被记录。小爱灵动销售总经理WELLS告诉《见实》，游戏化除了用户价值、情绪价值外，数据的及时反馈能力也是游戏化的一大优势，游戏在规范用户互动路径的同时，也统一了整个团队的协作流程，实时看到用户数据，从而更好地辅助下一步销售决策。再简单的游戏都有它的世界观，都会有一个完整的用户体验闭环，游戏跳出率是衡量一款游戏是否优秀的关键指标，小爱灵动运营专家Fury说：“尽量不要让用户流出游戏化场景，即便流出也要能追踪。”不管是线下门店，还是公众号、视频号这些私域生态的工具，都是把用户往游戏外放，但是，当用户流出游戏场景后，再想把他们聚拢就比较困难，且用户价值会急剧降低，可能只有原来价值的1/10，或者甚至更低，为什么微信用户的价值更好，因为用户不会跳出，跳出率越高的平台，其粉丝价值就越低，本质是数据的连续性和实时反馈性。多工具之间，多场景之间用户的数据打通才是运营关键。如果无法持续追踪数据的实时变化，随着活动或项目的推进，运营会越发臃肿，数据冗余现象会愈加严重，运营成本也会随着升高，毕竟效率在降低，数据统计的重复工作带来的额外无效成本成为长期推行的掣肘。因此，不管是公众号也好，视频号也好，都需要一个收口的地方，即，尽可能不让用户流失出品牌的游戏场景内，让所有动作都尽可能在一个场景下完成，这样才能形成更加完善，相对较连续性的可追踪数据体系。小爱灵动运营专家Fury告诉《见实》，除非公司要求要在公众号和视频号上独立运营，否则，绝大多数情况下我们做游戏化运营的第一步就是先把散在各场域的会员和用户聚拢起来，统一先归拢到游戏化的私域当中，通过游戏化的私域运营能力搭配社群工具，持续为游戏化产品引流，促活。从而，疏通一个以游戏化产品为中心，私域场景为辅助的新互动营销链路。比如，一个二次元用户其实在现实中很难感受到他的二次元，但当有环境激活他的二次元属性时，他就会变成一个非常活跃且非常忠诚的用户，所以要把这样的具有039第二章第二章鲜明特征的小圈子和体系搭建起来，才能实现更长久的激活和转化。通过最核心的圈子向外辐射，不管是自来水也好，还是说商家主动运营也罢，有这样一套可自动化长期沉淀数据的“私域×游戏化”体系在，比传统私域运营策略会更系统，效果更好。价值8：将主动权交给用户，与用户共创新产品生态——众包创新UGC不管在企微、小程序、公众号的线上还是线下，品牌都需要通过内容的载体去延长用户的生命周期，除了视频、图片、文章内容之外，游戏就是绝佳的可交互内容，但是，基于内容的消耗，游戏的可玩度在降低，基于内容的消耗，用户的注意力也在慢慢偏移。因此，任何游戏化的产品最开始都是半成品，只有当用户进入游戏，这个产品才算开始运转，并在和用户交互的过程中渐渐成为一款完整的产品。因此，游戏化产品是始终和用户一起进化的产品。小爱灵动品牌总经理LEO认为，新消费品牌缺的不是年轻化，而是和年轻人对话的本领和内容。北京冬奥会前后，品牌纷纷邀请了谷爱凌和苏翊鸣代言，他们年轻有活力，确实能让品牌覆盖一定量级的年轻群体，但是内容呈现是什么？海报、视频、文章，线下活动，传统品牌四件套并不是年轻人想要的，Z世代更喜欢自己和内容互动，在这个过程中，所谓的UGC或UGP的游戏化产品共创模式就会产生。游戏产品则具有得天独厚的共创与互动优势。用众包和群体工作来改变智力资本的经济价值，是一股不可阻挡的力量。所有这些的核心都是游戏化在起作用[5]。简单来说，这是一个集思广益，头脑风暴的过程，内容共创结果会怎样，最后的游戏世界将会变成什么样，由玩家决定。众包平台TRADA的创始人尼尔·罗伯逊（NeilRobertson）定义了七种驱动众包行为的动力，它包括：现金、积分、排行榜、徽章、荣誉、社区与合作。[5]只利用的其中的几种是远远不够的，你需要搭建一个游戏化体系，通过给予适当的刺激、回报和乐趣，让顾客们与你共进退。第二章游戏化的八大私域价值040问答社区StackOverflow创始人杰夫·阿特伍德，坚守着一个纯粹的真理，并以此作为指导，设计他现在这个如日中天的平台：“通过大量使用游戏化的荣誉来推动用户表现，荣誉来自你和合作伙伴，而不是来自系统。”[5]对参与者而言，这里蕴涵着许多情感价值。通过游戏的作用，使这个网站成为专业知识的聚集地，并通过销售广告和其他服务来实现盈利。从某种意义上来说，群体的工作形成了促进货币化的资产。正如你在这些案例中所看到的，当一个游戏化的共创体系获得成功时，其背后的游戏机制就会迅速受到关注。对你而言，至关重要的是不要迟疑，尽早行动。四看三做”构建私域×游戏化体系第三章/第三章第三章“四看三做”构建私域×游戏化体系041042/第三章四看三做”构建私域×游戏化体系第3章“四看三做”构建私域×游戏化体系本章将通过“四看三做”的结构向你展示“私域×游戏化”体系的全貌，第一部分，四看，从宏观的角度，看行业发展现状、看你是否适合入局、看什么是好的游戏化产品、看游戏化的大众误区；第二部分，三做，将视角拉近，详细介绍如何将游戏元素嵌入现有的商业运作中来，如何搭建“私域×游戏化”三层楼模型：图3-1私域×游戏化三层楼模型四看三做”构建私域×游戏化体系第三章043第一层，搭建游戏化方案指挥中心。你将在这一层看到一款游戏化解决方案从设计到落地的全流程，同时搭配关键的数据检测节点，从操盘手的角度观察游戏背后的设计哲学，并给出行业内最常见的3种游戏化解决方案：多生态游戏化互动定制服务解决方案、游戏化SAAS解决方案以及元宇宙NFT数字虚拟人的解决方案。通过流程和解决方案，你可以对整个游戏化行业有一个全盘的认知，我们也将告诉你如何在“私域×游戏化”的场景下调兵遣将，配套一个能打仗的前线指挥中心。第二层，构建游戏化的数字基建。本节你将全面了解构建游戏化的底层数字基础，其中包括：构建游戏化的5大基本要素：点数、勋章、等级、排行榜以及奖励；游戏化的六种基本模式以及如何搭建“私域×游戏化”的会员积分体系等，从游戏化产品的底层架构角度，详细了解一款好的游戏化产品是如何构成的，这也可以为实战运营打下坚实的数字化理论基础。第三层，游戏化运营互动乐园。这一节更多是从实战运营的角度，以经典的AARRR运营模型为底层框架，拓展至“私域×游戏化”乐园模型，涵盖从用户入园、首购互动、复购增购、社交粘性到忠诚不流失的全用户生命周期，直至将更多陌生用户孵化成为忠实的KOC粉丝，并激励消费者、影响消费者的全部运营实践流程。在搭建“私域×游戏化”体系之前，不得不先统一下认知：产品第一重要，游戏化只是加分项。毫无疑问，你必须先生产出伟大的产品或提供一流的私域服务，但是，游戏化并不偏离对交付优秀产品和服务的需要。恰恰相反，由于游戏化当中所产生的大量社交性和用户自主行为，在整个游戏的生命周期当中更能强化产品研发和深度服务。01四看“私域×游戏化”一看：“私域×游戏化”的企业发展现状目前来看，私域已经发展到3.0阶段，1.0阶段是渠道，通过什么渠道把用户导入私域；2.0是内容，基础的会员体量做起来才能进入私域2.0阶段，比如优化公众号、企业微信建设等，比如怎么通过内容，让用户一直关注，包括客服系统其实都算；3.0是参与感。游戏跟内容是3.0的软装阶段，游戏化，正是可以让用户与品牌更高频互动的方式。044 第三章四看三做”构建私域×游戏化体系处在私域游戏化1.0的客户，主要需求还是做一个游戏就好，或者一年做10个游戏，用SAAS化的解决方案，通过这些游戏获得更高ROI；处在2.0阶段的客户，核心需求是在整个会员中心或线上私域的位置去搭建整套游戏化体验。举个简单例子，传统的会员注册方式是让你填资料，如，生日、年龄、性别等；游戏化的会员注册方式则是让用户“捏脸”，捏出一个你自己的形象出来，信息填写也变得很自然，创建在品牌生态下的新角色，这就比较有趣了，这就是