课件-网络营销

课件—网络营销典型案例1网上销售蚊子

思考：同学们怎么看待这一事件？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”近期来，天涯、猫扑、等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是杭州某卖家对自己出售商品的最简洁的解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是卖家为出售蚊子尸体写下的产品介绍——本人售出的家蚊标本，一律全手工不借助任何工具，都是随打随发的，随机性很强，不分公母，不保证完整。”典型案例2释永信也玩网上营销

思考：少林寺为什么会这么有名？释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。为什么学1？看市场营销发展的过程：生产观念(生产什么)产品观念（对产品的认识升级）推销观念（为谁生产）社会营销观（不断升级和发展）总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。为什么学2？我们都在生活，生活的方方面面离不开互联网；企业需要发展，网络能提供市场、开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；我们的生活、工作、娱乐离不开网络网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐——优酷、土豆、奇艺网络学习——百度、谷歌、各种学习网站网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区中国网民规模和普及率增长迅速截至2015年2月底，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。截至2014年6月底，我国手机网民规模达到5.27亿，较2013年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。网络营销非常重要：更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务；对顾客价值进行评估；分析顾客需求行为；如何学？认真研读教材，全面掌握课程基本内容抓住问题，把握重点理论与实践相结合考试上课Takeiteasy!课堂要求上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静O(∩_∩)O上课期间，不要随便进出教室！第一章网络营销基础通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生和发展的，和传统营销有哪些异同？网络营销课程主要研究框架？掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容教学目的要求教学重点和难点重点：理解网络营销的含义及特点网络营销与传统营销难点：如何进行网络营销与传统营销的整合§1.1网络营销概述§1.2网络营销的特征及其与传统营销的异同§1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能§1.4网络营销的环境教学主要内容§1.1网络营销概述1.1.1网络营销的产生与发展 1.1.2网络营销的定义 1.1.1网络营销的产生和发展P3一、网络营销的诞生及其演变（律师事件，我国网络营销的发展概况）二、网络营销的产生原因————时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。

（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件的推论互联网具有营销价值（低成本，高收益）通过互联网赚钱是可能的垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是468×60像素的动画旗帜广告。（二）中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《Internet使用秘诀》这是中国的商家通过网络卖出的第一件商品，也是中国人进行网上购物的第一次尝试。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。中国网络营销萌芽阶段2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建8848（B2C）businesstocustomer1998年，周鸿祎（yi）创立3721公司1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）businesstobusiness搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度;2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004－至今企业网站数量不断增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注（拓）目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务

网络营销环境

服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低二、网络营销的产生原因P3网络营销产生的观念基础——消费观念的改变网络营销产生的市场基础——商业竞争的日益激烈化网络营销产生的技术基础——计算机技术和通讯技术的发展网络营销产生的理论基础——管理理论（延伸）网络消费者的需求特点互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。思考：我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点？个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性增强对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存价格弹性仍是考虑的重要因素网络消费的超前性和可诱导性女性占主导地位1.1.2网络营销的定义P4网络营销是以互联网为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效的促进个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销和电子商务是一回事吗？关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造

§1.2网络营销的特点及与传统营销的异同一、网络营销的特点 二、网络营销的优势（P12Dell公司案例1.3）三、网络营销和传统营销的异同 一、网络营销的特点P6传统商务活动——“推销员满天飞”“采购员遍地跑”“说破了嘴，跑断了腿”同时消费者购物四处奔波跨时空多媒体互动式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性

（P7-8具体分析理解）二、网络营销的优势（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性案例：Dell公司网络营销Dell公司的网上直销模式网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易Dell公司取得成功的原因※戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。※充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。

※利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。

网上市场调查网络消费者行为分析网络渠道选择和直销网络产品和服务策略网络营销策略的制定网络价格营销策略网络促销与网络广告网络营销管理与控制（延伸）网络营销的内容三、网络营销和传统营销的异同

P9-10具体分析

1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能

1.3.1企业网站的类型P111、信息发布型企业网站主要功能：企业信息发布，如公司新闻、产品信息、采购信息等销售商和供应商关心的内容。——“在线宣传册型”企业的宣传册在线版。特点：不具备完善的网上订单跟踪处理功能。网站建设和维护比较简单，资金投入少，只能初步解决企业的上网需要，是中小企业网站的主流形式。现在也有专门为中小企业提供一站式网络营销服务的服务商，比如阿里巴巴、牛商网（2008年创立）。2、产品销售型企业网站主要功能：发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件。特点：企业通过网站直接向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，降低了成本，增强了竞争力。主要适用于消费类产品或办公用品。拓展——网上直销（以Dell公司的直线订购方式为例）网上直销：生产商在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不是经过中间商这一环节。客户自己在网上进行订购和下单。将网络技术的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。方式：企业建立网站直销、直接网络派送、电子直邮营销（以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点）。

3、综合电子商务型企业网站主要功能：企业网站的高级形态，不仅将企业的信息发布到互联网上，不仅用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。以海尔集团网站为例——首开国内家电行业电子商务公司的先河特点：除了具备一般信息发布型网站的基本功能外，在顾客服务、顾客关系方面都比较完善。还建立了完善的“海尔商城”网上零售体系（B2C赶集网百姓网）满足顾客的个性化需求。同时面对供应商的“子公司网站”栏目增加了企业间电子商务平台（B2B阿里巴巴淘宝）。以上三种类型的企业网站并不是孤立存在的，在企业发展的不同阶段，会侧重于某一类型，有时也会并存。企业网站是企业信息的载体，是网络营销的基础。建立企业网站得根本目的——让顾客找到；吸引顾客；留住顾客。1.3.2网络营销的基本职能§1.4网络营销的环境P151.4.1网络营销的微观环境 1.4.2网络营销的宏观环境 1.4.1网络营销的微观环境P16定义：由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力。包括：企业内部环境供应者营销中介顾客和用户竞争者（P16具体分析）（一）企业内部环境分析定义：包括市场营销部门之外的相关部门。如企业的最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售、网络技术等部门。这些部门与市场营销部门密切配合协调，构成了企业市场营销的完整过程。企业内部环境对网络营销的影响1.4.2网络营销的宏观环境二、网络营销的宏观环境因素P18拓展——网络营销的研究框架一、正确认识网络营销二、网络营销的研究框架 正确认识网络营销不正确的理解：网络营销是研究买卖产品与提供服务的理论网络营销就是B2C网络营销就是研究推销商品的技巧网络营销可以取代传统营销网络营销的重点在于网络技术的使用4P4CConsumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本Cost购买商品的方便性Convenience沟通和交流Communication企业网络营销的研究框架P9（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。4P4C回顾重点——网络营销与传统营销P9一、网络营销与传统营销的异同二、网络营销对传统营销的冲击三、Web2.0对现代营销的冲击四、网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销的相同点（1）都是企业的一种经营活动（2）都需要通过组合发挥功能4P4C（3）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（4）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求

那么，网络营销与传统营销有什么不同?网络营销与传统营销的区别网络营销的优势它是以客户为中心的电子化销售和服务它可以降低企业营销信息传播的成本它还可以降低交易成本它可以帮助缩短生产周期它还可以增加无限商机网络营销的优势传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛网上虚拟模特VRML（虚拟现实建模语言）三维FACEBOOKSECONDLIFE虚拟人生价格问题愈加敏感坏消息传得快二、网络营销对传统营销的冲击1、渠道冲击2、价格冲击3、产品或服务4、广告5、营销方式营销战略企业组织时至今日，由互联网迅猛发展所引发的网络购物正在对传统渠道造成越来越多的冲击。

1、渠道冲击生产商中间商消费者代理商、批发商、零售商生产商中间商消费者网络中间商区别？思考：网络渠道对传统渠道冲击在哪里？传统渠道网络渠道结论：网络渠道，让地缘分割和区域保护失去依靠，网络直面消费者，打破了传统渠道的层级关系。直销直销2、价格策略同样的产品，与传统商超柜台和专卖店渠道相比，没有终端费用（如进场费、条码费、促销管理费、店庆费）渠道的缩短，为企业节省巨额的促销和流通费用，网购的低成本运作使得传统经销商失去了竞争力。

网络营销(第5版)朱迪·斯特劳斯，￥55.00亚马逊：￥41.20

新华书店:9折或是原价即￥49.503、产品或服务

相对传统渠道而言，不管是渠道或是价格上，都有很大优势，那么是不是所有的产品都适合网上销售？那么什么样的产品对传统渠道销售冲击比较大？思考总结：网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例达到了27.7%。

图12010年网购各类商品的网民比例（%）

从企业角度分析，消费者喜欢购的商品，也就是从事消费者喜欢购的商品的销售的企业在网络上比较容易获得市场。换句话说，在网络上比较畅销的商品也就是对传统市场冲击比较大。当然，随着互联网技术不断发展，目前比较不好销售的产品，随着交易环境或模式发生改变，也许可以赢得消费者！总结4、广告传统广告形式：电视、报纸、杂志、广播网络广告网络广告电视广告思考：联系与区别联系：目标相同，都是树立品牌形象，使消费者了解产品及其服务，引导消费者消费！区别：①电视广告按秒计算费用，而网络广告一般按点击次数计费，成本低廉②网络广告不受空间限制，可以将必要信息一一罗列！5、营销方式（一）营销战略的转变①网络营销将削弱大公司拥有的规模经济的竞争优势，从而使较小企业更容易参与全球的市场竞争。开放的网络世界使市场竞争透明化，企业取胜的关键越来越依赖于对获取的信息进行分析和应用，进而采用更有竞争性的营销战略。②市场细分到个人，顾客定制成为发展趋势，目标顾客与企业直接沟通。③市场竞争的重心转向品牌和企业文化。（二）企业组织总结：企业组织由职权式结构向扁平化组织形式过渡三、Web2.0对现代营销的冲击1、品牌形成与传播的方式发生了根本性变化。2、口碑效应被推到了极致。3、品牌信任度成为网络品牌的第一要素。4、精准营销

Web1.0Web3.0Web2.0四、网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’S理论，逐渐转向以4C’S理论为基础和前提，其所主张的观念如下：4P’S4C’S思考Consumer

需求和欲望ConsumerWantsandneeds愿意付出的成本Cost购买商品的方便性Convenience沟通和交流Communication企业（l）先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。（2）暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。（3）忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。（4）抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的。4P’S4C’S§1.6网络营销的理论基础一、直复营销理论二、数据库营销理论 三、关系营销理论 四、软营销理论 五、整合营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：一、直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。①营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销等方式基于互联网是最新、极具前景的营销方式，(1)直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。(2)直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。(3)直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。(4)直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。理论核心要点直复营销与直销是两个完全不同的概念，它们最大的区别是：后者是直销员以个人方式面向消费者，前者则是以非个人方式（例如通过、目录等）向消费者推销商品，买者与卖者之间没有直销员的介入。直复营销与直销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征。二、关系营销理论保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的关系，提供有效的顾客服务，从而保持与顾客的长期关系，在此基础上，实现企业目标。关系营销就是把营销活动看成企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动并建立起长期、信任、互惠关系的过程。理论核心要点关系营销科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：1、基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；2、被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；3、负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见4、能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；5、伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

关系营销水平关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

1、主动沟通原则

在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2、承诺信任原则

在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。

3、互惠原则

在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。关系营销的形态关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下几种形态：1、亲缘关系营销形态2、地缘关系营销形态3、业缘关系营销形态4、文化习俗关系营销形态5、偶发性关系营销形态

三、数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重