《广告文案写作教程（第四版）》课件 第四章

第四章广告文案的语言与修辞【本章重点】广告文案语言的特性、规范广告文案的语气与诉求主体广告语言的修辞古典诗词和对联在广告中的运用【学习要求】掌握广告文案语言的特性、规范掌握广告文案的语气与诉求主体掌握广告语言的修辞学会运用古典诗词、对联及成语谚语创作广告文案广告文案写作是用语言表达广告内容的写作活动，和任何文体写作一样，需要遵守语言规则和修辞手法，才能表达得更准确、更完美。一、广告文案的语言要求第一节广告文案语言的特性简明扼要的语言。任何啰嗦冗赘的语言都是对广告时间、版面和广告投入的浪费，也是对广告受众的时间的浪费。准确的语言。广告文案的语言如果不准确，就不能很好地传达广告信息。易于理解的语言。受众并不是有意识地阅读、收听或收看广告，所以广告广告文案需要使用受众在最短的时间内能够理解的语言。便于记忆的语言。受众不会有意识地去记忆广告信息，所以广告要使受众产生深刻记忆，语言本身就应当具有便于记忆的特性。适应媒介的语言。不同的媒介传播方式不同，因此不同媒介需要不同的语言。迎合受众心理的语言。不能因为文案写作者喜欢什么样的语言，广告文案就使用什么样的语言。有效的广告文案要使用迎合受众心理需求、能够赢得受众好感的语言。符合受众语言习惯的语言。不同受众有不同的语言习惯，广告文案需要分析这些特点，准确把握受众的语言习惯。具体、生动、形象的语言。语言空泛、僵化过于概念化，都是广告文案语言的大忌。有针对性的语言。广告文案要有的放矢，具有针对性。（一）书面语言书面语言常常在用以传达观念性的、非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案具有说服力。同时它也对广告文案作者提出了要求。（1）在容易和艰深之间找到最佳的平衡点。（2）围绕广告信息组织句子和词汇，使它们与广告信息保持一致。（3）最大限度的接近广告受众的心理需求和语言习惯。二、广告文案的语言此外，还要遵守几个基本的要求：按照书面语言的语法规范遣词造句，避免出现病句和生造的词语；不能盲目地使用方言、外来语和生僻的词汇；不要过分修饰文字。（二）口头语言使用口语往往比使用书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可以非常有效地拉近你和对方的距离。（三）文学语言文学语言是我们这个世界上最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当地使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。广告文案中常见的文学语言有散文语言和韵文语言两种。散文语言常常在文案正文中，而韵文语言则常常用在标题和广告口号中。/麦氏咖啡广告文案一、广告文案的语言规范第二节广告文案语言的规范首先，从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰的信息。其次，从发挥广告的社会效益来看，广告语言大多借助大众媒体进行由点到面的传播。广告语言本身也是一种语言的广告所以一旦出现错误就会产生极其恶劣的社会影响，形成一种“语言污染”。（一）用字正确（二）用词准确（三）慎用缩略词二、广告语言的要求一、用受众易于接受的语气说话第三节广告文案的语气与诉求主体一般来说，我们对居高临下的命令式语气比较反感，而对平等的、协商式的语气却很容易接受；对生硬的语气很难接受，对柔和的语气接受起来却很容易；反问式的语气常常会使人感到困窘，而设问的语气却使人感到自然。二、广告文案的语气（一）陈述语气陈述语言直接陈述事实或者直接回答问题，语调平直，但同样包含说话者的态度和感情色彩。用陈述语气写作广告文案有优点也有缺点。优点是可以明确传递信息，表明信息传播主体的态度；缺点是包含浓厚的主观色彩，与信息传播对象缺乏交流，容易变成信息传播主体的自我独白。/雀巢咖啡：味道好极了（二）疑问语气询问——提问者不知道答案，询问对方，希望得到对方的回答。因此语气和缓，疑问的意味比较强烈。设问——提问者已经知道答案，不需要对方回答。语气也比较和缓，疑问的意味比较弱。反问——双方都知道答案，询问对方的目的是表达疑问者的态度，不需对方回答，语气强烈，并且含有责难对方的意味。祈使语气有命令语气、请求语气、建议语气三种。命令语气——将对方置于被领导的地位，明确地表达自己的意愿，并且要求对方按照自己的意愿采取行动。（很少使用）请求语气——将自己置于低于对方的地位，委婉地表达自己的意愿，请求对方按照自己的意愿行动。建议语气——是站在对方的立场上提出善意的建议，并不强迫对方接受自己的意愿。（使用最多）

（三）祈使语气三、广告文案诉求主体广告文案的诉求主体，其实就是叙事角度的问题。“叙事角度”是叙事学的一个重要概念，指作者在对事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。有一个原则可以决定广告文案使用什么样的诉求主体，那就是广告文案的潜在诉求主体必须是对受众最有说服力的人。在广告文案中潜在的诉求主体通常有以下几种：（一）全知者这种叙述角度给叙事者提供了极为自由的叙事空间，叙述者可以交代商品、企业的信息，也可以描述消费者的举止行为和心理活动。从时间上来看，叙述者不但知道过去，而且知道现在，还能设想未来的情景。全知视角的好处在于叙述较为自由灵活，可以不受视域的限制向消费者介绍各种情况。但缺点在于有比较强的虚拟性和主观性，并且代入感不如消费者视角强。（二）广告主许多广告文案并不引入具体的文案作为诉求主体，而以企业作为诉求主体，以企业作为第一人称直接传达广告信息。这种视角的好处是使消费者始终感到话语主体（企业）的存在。这种文案传达信息直接明确，但是有浓重的推销自己的意味，容易使受众产生戒备心理，影响受众对广告信息的信任感和接受广告信息的积极性。/农夫山泉：我们只是大自然的搬运工（三）企业成员有些广告文案将诉求主体变成企业的成员，以企业管理人员、技术人员或普通员工的身份进行诉求，同样采用第一人称。这种广告文案可以利用企业成员的个人魅力，使用符合他们身份的语言，就像是在与受众进行面对面的个人交谈，更容易赢得受众的信任。（四）消费者消费者本身就是广告受众群体中的成员，他们与受众有着相近的身份、相同的需求，因此以他们为广告文案的诉求主体，对受众也有比较强的说服力。可以以消费者的口吻诉说内心的感受与渴望，以及遇到的困惑与体会到的产品的好处和利益，其语言的感情色彩较强。（五）与受众相关的其他人物一些广告文案引入一些与受众密切相关的其他人物，如他们的亲人、朋友、同学、同事等。还可以使用利益相关者视角。利益相关者是指与某一商品的消费有利益关系，但又不直接使用该商品的人或单位。（六）对产品或服务有深入了解的专家有些广告文案为了加强广告信息的权威性和说服力，引入某一方面的专家作为潜在诉求主体。他们以科学或试验为依据，对产品服务进行客观评价。/合生元奶粉广告：/x/page/l0125tkjlu1.html?（七）企业和受众之间的第三者有些广告文案是引入一个与企业和受众都没有关系的第三者进行诉求，使广告诉求显得客观公正。这种文案常常略去人称。（八）产品自身有些广告文案对产品自身进行拟人化处理，将产品或服务作为潜在诉求主体，通过他们之口，以第一人称传达广告信息。（九）产品或服务的象征物有些广告文案为产品或服务寻找象征物。有些象征物有时是与产品或服务有一些关系的动物。（十）综合角度有时可以以上几个角度综合使用。四、广告文案的叙事人称叙事人称与叙事角度是密切相关的概念，叙事角度往往会影响叙事人称的选择。广告文案中叙述人称的选择直接关系到文案的表达态度，直接影响消费者的阅读感受和阅读兴趣。第一人称具有较强的主人感和情景感，读者阅读时仿佛亲身经历和体验了叙述者所叙述的事件过程；与第二人称单数（你、您）相比，第二人称复数的亲切感会相差很多；第三人称叙事给人的距离感也稍大，但它也可以和全知视角结合起来，扩大了叙事空间感。同时，为弥补其距离感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒发；在广告文案中，还有将多种人称并用的情况。/优乐美奶茶文案一、同一美的必然性第四节广告文案的内在同一美必然就是合情合理。用语言文字反映事物的内在同一关系，应自然而然，不应牵强附，才会产生美感。三、同一美的巧妙性修辞是对语言的运用，它本身具有巧妙的内涵。用修辞手法反映事物的内在同一性，要反映得巧妙才会给人美感。二、同一美的自然性四、广告中的比喻比喻就是通常说的打比方，是根据两个不同事物具有的相似之处，用其中一个事物来说明另一个事物。比拟就是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体的就是把物当做人，把人当作物，或把此物当作彼物来写。广告文案使用较多的是物拟人。六、广告中的借代、应用借代，不直接说出原来的人或事物的名称，而借用与之相关的人或事物的名称替代它。引用，是在自己的话语中插入别人的话语来提高表达效果的一种修辞格。五、广告中的比拟一、和谐整齐与美第五节广告语言的和谐整齐美（一）句式的和谐整齐语言的和谐整齐，是指词语或句式相对时，结构基本一致，或在一致中略有参差变化，用以构成和谐整齐美。（二）词语的和谐整齐这是指词性相同或相近，词语排列整齐有序。二、广告中的对偶（一）广告中的对偶对偶是将语法结构基本相同或相似、音节数目完全相同的句子或短语连接在一起，表达相似、相关或相对、相反的意思的一种修辞格。在广告文案中，对偶多用在标题和广告标语中。现代广告中，对偶的类型一般有正对、反对、串对。1.正对正对是指上下两联运用对称的事物，相互补充、相得益彰。“广招天下之贤士，通揽中华之英才”（招聘广告）2.反对反对是指上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。“穿我一件衣，献你十分情。”（上海第一百货）3.串对串对是指上下两联的内容并不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。“胸怀一团火，送暖到千家”（煤炭）（二）对偶在广告中的作用形式上，使广告口号整齐美观。内容上，使广告口号表达确切完整。音节上，使广告口号和谐悦耳、便于朗读。三、广告中的对照、排比（一）广告中的对照对照——把两个对立事物或一个事物的两个对立方面进行比较的一种修辞格。1.功能对照“大饭店照样记得住所有小事情”（纽约大饭店）2.质量对照“正牌药品能治病，伪劣药品会伤命”（长沙第二制药厂）3.价格对照“百万的资金，毫厘的利润”（廉价商品）4.时间对照5.内外对照6.安危对照（二）广告中的排比排比，是用三个以上结构相似、意义相关、字数大体相当的词语或句子排在一起，表达一个完整意思的修辞格。按结构划分广告中的排比，有句式排比和词语排比。1.句式排比几个结构相似的句子排在一起。2.词语排比是由词语构成的排比。/聚美优品广告文案四、广告中的顶真、回环（一）顶真顶针是指用前一句的结尾做下一句的开头，上传下接、收尾蝉联的修辞格。/丰田汽车广告文案（二）回环回环是用前一句的结尾部分作为后一句的开头部分，又反过来用前一句的开头部分做后一句的结尾部分的修辞格。通过词序回环往复，表现两种事物之间的相互关系。回环修辞格有以下两个特点：在形式上，要回环往复，上句末尾做下句开头，下句末尾是上句开头。在内容上，回环要表明两事物相互依存或相互排斥的辩证关系回环有严式、宽式两种。回环修辞格在广告中有以下几方面作用：1.有利于加深消费者对商品名称、性能、特点的理解。2.有利于抒发感情，感染消费者。3.有利于增加语言表达情趣。第六节广告语言的非对称美非对称美——突出重点，突出所强调的某个方面。合理巧妙地突出重点，即可构成非对称美，有利于恰当完美地表达创意，取得较好的表达效果。非对称美的表现形式多种多样，广告中常用的有反复、递进、设问、反问及数字运用等等。一、广告中的反复、递进（一）反复反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格。反复在广告中主要用于以下几个方面：1.品牌反复2.评价反复3.性能反复4.诱导反复5.数量反复（二）递进递进又叫“层递”，是把三个或三个以上内容有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重、深浅等递升或递降的修辞格。广告中的递进有如下几种类型：1.时间上的递进2.数量上的递进3.程度上的递进二、广告中的设问、反问（一）设问设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。广告中的设问有如下几种形式：1.针对商品性能设问2.针对消费者心理设问3.针对消费时尚设问4.针对消费趋势设问（二）反问反问又叫激问或反诘，一般是只问不答，答句就是问句的反面，即用疑问句的形式表达确定的意思。广告中反问的作用有以下几点：有利于抒发强烈的感情，增强感染力。有利于加强语气，强化消费者记忆。有利于引人注意，发人深思。三、广告中的夸张（一）夸张夸张指的是为了突出某事物的某一特征，运用丰富的想象，对其进行有意识的“言过其实”的夸大或缩小。在广告中运用夸张的手法，借助想象，对商品的特征、品质、功能等进行有意的夸大和强调，可以给受众留下强烈、深刻的印象，进而使其很快地认识和接受该商品。（二）夸张的种类广告文案中的夸张有三类：1.扩大的夸张把商品的特征或诉求的东西有意识地往大、多、长、远、强等处说。2.缩小的夸张把商品的特征或诉求的东西有意识地往小、少、短、近、弱等处说。3.超前的跨张把时间上后应该后出现的事物放在先出现的事物前面，或者放在事情发生之前。（三）注意事项广告文案以真实为原则和前提，夸张只是一种修辞手法。夸张与夸大不同，广告文案中反对夸大，夸大是改变事实，甚至歪曲事实。由于夸张是一种有意的扩大或缩小，这种手法使用不当，也很容易造成虚假、欺骗广告。在广告中使用夸张修辞，应注意以下几点：1.要以事实为依据，切忌浮夸、乱夸、说假话；2.夸张要有度，过度了则不是夸张，而是欺骗；3.夸张要有创新，不要落入俗套；4.不要说绝对的话。四、广告中的双关（一）双关双关是指在特定的语言环境中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。这种言在此而意在彼的修辞方式就是双关。在广告文案中运用双关修辞，可以使语言含蓄、幽默、委婉，给人以妙不可言的感觉。（一）双关的种类1.语音双关语音双关即利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。/蓝月亮出现当天饿了么文案1.语义双关语义双关指利用词语的多义性特点，使之在特定的语言环境下，既可指此，也可指彼，起到一石二鸟的效果。/农夫山泉：本宫是水做的（三）注意事项要处理好表里两层意义的关系。一般来说，双关的表层意义是次要的，里层意义才是主要的。不可滥用双关。为了修辞而使用修辞，为了双关而牵强附会，只会适得其反。运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗；既要表意明确，又不能让人产生歧义。使用双关应该照顾到广告受众即目标消费者的认知水平、欣赏水平和感悟能力。第七节古典诗词和对联在广告中的运用一、古典诗词的活用古典诗词广告主要是模拟古代的五律、七律、五绝、七绝格律诗。1.直接引用古典诗词就是在古典诗词中寻找合适的佳句，直接转用为广告文案。2.改动古典诗词所改的字或词往往都是较关键的，而且也是广告文案中的句“眼”。改动一是用谐音的方式，二是用改字的方式。3.嵌入产品或企业名称4.藏头诗/美团外卖中秋文案：海上生明月，天涯共此“食”二、对联的活用（一）对联广告概念对联广告就是用对联的形式制作广告的写作体式。对联广告的最大特点是具有对称的形式美。（二）对联广告的形式对联广告中嵌入厂家或产品、品牌的名称对联中突出产品特点或服务方式对联广告中使用典故（三）注意事项使用对联作为广告文案应该贴切、自然、巧妙，不能玩文字游戏或生拼硬凑。运用典故的对联广告应使用大众熟知的典故。第八节中国成语和谚语的活用一、成语活用

（一）成语广告的定义成语，是一直以来形成的意义完整、结构定型的固定短语，具有极其深刻的表现力。成语的活用，指的是为了达到某种修辞特定的效果，不按常规效果来使用成语。（二）成语广告的形式1.直接引用成语2.改变成语，换成同音异义的字词3.在成语前后加上一句短语，短语中一般会包含企业或商品的名称（三）成语广告实例（四）注意事项要与广告内容相符，要恰