工业自动化行业发展概况分析

工业自动化行业发展概况分析

一、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值"O

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运月后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

法、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

法行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

二、工业传感器行业发展概况

自工业革命以来，人们为了提高机械自动化程度，需要机器能够

实时反应其工作状态。为了便于实时测量和控制，早期传感器便应运

而生。工业传感器是在工业控制领域应用的传感器，其功能是测量或

感知特定物体的状态和变化，并转化为可传输、可处理、可存储的电

子信号或其他形式信息，以指导后续工作环节，是工业控制中实现自

动检测和自动控制的首要环节。

在工业自动控制系统中，传感器处于系统前端，其作用相当于

“感受器官”，能够在严苛、复杂环境中快速、精确地获取信息，是

自动控制系统达到高检测水平的基本保证。如缺少工业传感器对信息

精确可靠的自动检测，工业设备系统的整体信息处理、控制决策等功

能就无法实现。

工业传感器种类繁多、原理各异，目前没有统一的分类标准。一

般来说，工业传感器可按以下原则进行分类：按使用场景，可分为光

电传感器、接近传感器及安全传感器等；按常见可检测的自然现象，

可分为光、电、电磁、热量/温度、磁性、机械运动、放射等工业传感

器；按输出信号的形式，可分为数字工业传感器和模拟工业传感器。

按使用场景来区分工业传感器是目前市场上较为通用的分类方式。

工业传感器用途广泛，下游应用领域众多，即便是同一客户，也

经常会同时购买不同类型的工业传感器以满足其在不同领域的制造需

求。随着智能化工业传感器的逐渐普及，其一方面将帮助下游领域企

业实时检测工业设备的运作状况，并预测设备发生故障的可能性，从

而帮助企业降低维护成本，并减少设备停机时间来实现成本节约。另

一方面，智能化工业传感器的普及也使得工业物联网成为可能，并进

一步加速现代工厂在生产效率、质量、安全、供应链、人员、姿源调

度等各方面的数字化管理及优化。因此，下游行业对智能化工业传感

器的需求将持续增加。

1、全球工业传感器行业发展概况

目前，全球工业传感器市场规模较大，但主要被国外巨头垄断，

代表公司为日本的基恩士、松下集团、欧姆龙集团，德国的西克、倍

加福、易福门及美国的邦纳等。据MarketsandMarketsResearch《全球

工业传感器市场在新冠疫情影响下至2026年的预测》统计，全球工业

传感器市场规模预计将从2021年的206亿美元增长到2026年的319

亿美元，年复合增长率为9.1%。第四次工业革命和工业物联网的日益

普及是推动工业传感器市场增长的关键因素。就市场价值而言，亚太

地区在2020年主导了工业传感器市场，按区域划分占全球工业传感器

市场的最大份额。由于中国是世界主要工业区之一，预计到2026年，

亚太地区的市场份额将通过中国市场的推动创历史新高。

2、我国工业传感器行业发展概况

由于我国工业传感器产业起步较晚，国内大多数工业传感器企业

处于中低端领域市场，相较于国外巨头的研究能力不足，技术基础较

为薄弱。MIR睿工业在其发布的《2020年中国工业传感器市场年度报

告》摘要中将中国市场上的工业传感器厂商分为四类：第一类是以基

恩士、西克为代表的国外厂商，其工业传感器技术先进、定位高端，

且业绩规模较大；第二类是以倍加福、易福门、巴鲁夫及图尔克为代

表的德系厂商，其工业传感器技术也较为先进，但主要聚焦于工业传

感器行业的细分领域；第三类的代表厂商以欧姆龙集团、松下集团、

索迪龙及宜科电子为主，其主要特点为性价比较高；第四类为目前大

部分本土厂商，其凭借低价抢夺市场，相互的价格竞争十分激烈。根

据传感器专家网统计，全球传感器市场中美国、日本、德国及中国合

计占据全球传感器市场份额的72.00%,其中中国占比约11.00%。由于

用于智能制造的工业传感器在精度、稳定性、抗震动和抗冲击性方面

有着比普通传感器更高的要求，因此高端制造领域工业传感器的国产

化率非常低。同时，这也意味着本土工业传感器产品拥有广阔的需求

空间。

根据Statista网站统计数据显示，中国工业传感器市场增长较为

迅速，规模由2016年的267.5亿元上升至2019年的373.9亿元，年

均复合增长率为11.81%；Statista预计到2025年，我国工业传感器

市场规模将达600.7亿元；未来，伴随我国制造业的转型升级，工业

传感器市场空间将进一步上升。

三、我国工业自动化行业发展的有利环境

经过四十余年的潜心发展，我国工业自动化行业已取得显著成绩,

逐渐缩小与先进国家之间的差距。近年来，我国新兴产业的崛起、传

统行业的升级以及国家相关产业政策的支持在推动我国工业自动化行

业持续发展的同时，也推动本土企业整体市场份额的稳步上升。

1、新兴产业的崛起

得益于我国近年来在人工智能、5G、大数据及云计算领域的快速

发展，工业制造设备之间逐步实现万物互联，工业制造的远程化及全

自动化成为可能。我国的工业自动化也将从以电子信息化为基础的第

三次工业革命时代升级为以万物互联为主的第四次工业革命时,弋，人

机交互、自动化、智能化应用水平将不断提高。安防、新能源、3c产

业等新兴行业领域的崛起将拉动市场对工业自动化产品的巨大需求。

2、传统行业的升级

随着我国人口老龄化程度不断加深以及疫情等因素所导致的用工

荒，以及用工成本的逐年上升，传统劳动密集型制造业的人口红利逐

渐消失。另一方面，我国制造业面临着发展中国家中拥有充裕年轻劳

动力市场的新经济体挑战，以及发达国家占据高端制造业的双重压力。

因此，我国传统制造业如纺织、橡塑、包装机械、工程机械等对工业

自动化转型的需求尤为迫切，其对自动化制造装备的需求显著提升。

3、产业政策的支持

近年来，工业自动化作为我国重点关注的高端制造业，获得了国

家一系列鼓励行业发展的政策支持，推动我国工业自动化进入快速上

升通道。2015年国务院发布的《中国制造2025》明确指出，推进信息

化与工业化深度融合，加快发展智能制造装备和产品，组织研发具有

深度感知、智慧决策、自动执行功能的高档数控机床、工业机器人、

增材制造装备等智能制造装备以及智能化生产线，突破新型传感器、

智能测量仪表、工业控制系统、伺服电机及驱动器和减速器等智能核

心装置，推进工程化和产业化。2016年工信部印发的《智能制造发展

规划（2016-2020年）》中再次强调，智能制造作为先进制造技术与信

息化融合的产物，有助于制造业企业降低生产成本、提高生产效率、

重塑生产方式，是企业转型升级、提质增效的必由之路。

四、行业壁垒

1、技术与人才壁垒

工业传感器行业具有技术密集型特征，对行业内公司在专利储备、

生产技术、制造工艺等方面的积累要求较高，需要企业具备完善的研

发体系及生产体系。同时，工业传感器核心技术需要涉及诸如物理学、

微电子学、材料科学等众多学科，对研发人才的综合知识水平有较高

要求。目前，行业高端人才均需在企业经过长时间的专业培养，并积

累丰富的实践经验。因此，行业内企业核心技术的积累及人才体系的

搭建，对新进入者构成了较高的壁垒。

2、柔性化生产壁垒

工业传感器在各工业领域都有广泛应用，品类众多，近年来我国

工业的快速发展为本行业带来了庞大的市场需求。与此同时，各领域

客户由于使用功能及使用场景等的不同，对工业传感器的种类、性能、

外观尺寸等需求也千差万别。为满足不断扩大的客户群体需求，并控

制生产成本，规模化生产是业内企业谋求长远发展的必经之路。与此

同时，各领域客户差异化极大的产品需求，也要求各工业传感器厂商

必须不断提高自身柔性化生产能力，以保障在品质稳定的前提下及时

交付大规模订单。较高的规模化及柔性化生产能力需要工业传感器企

业在产品开发、工业设计、产线布局、产线设备改造、人员培训等多

个方面长期投入和磨合，非新进入者短期内可以达到。

3、大客户壁垒

工业传感器作为工业设备感知外界信息的主要部件，其性能优劣、

可靠性及稳定性对工业生产存在至关重要的影响。因此，下游规模较

大的客户，出于自身生产效率、产品品质、生产安全及品牌形象等因

素的考虑，对供应商的选取标准也较为严苛，通常需要经过资料审核、

打样、送样等多个环节，一般需要耗时半年以上才能进入供应链，再

经历较长的磨合期才可确立稳定合作关系。合作关系一经确立，下游

客户考虑品质稳定、切换成本等因素，将不会频繁更换供应商，在一

定程度上为新进入者设置了障碍。同时，新进入本行业的企业往往由

于技术水平、产品品质、品牌知名度、生产规模等方面存在一定劣势,

短期内难以取得与大客户的合作机会。

4、资金壁垒

由于下游市场需求变化较快，对工业传感器产品的创新迭代要求

较高。行业内企业在研发设计、生产线建设以及销售网络布局等方面

都需要持续不断的投入，这对于企业的资金实力提出了较高要求。同

时，资金充足的企业可以提前布局前沿技术和新的使用场景，并根据

市场需求变化随时进行研发创新、产能调整以及销售推广，更容易抓

住新的商业机会。因此，较大的资金投入规模对行业新进入者形成了

较高的资金壁垒。

五、工业自动化行业发展概况

工业自动化是指机器设备在工业生产中，在无人干预的情况下根

据设定好的指令或者程序，自动完成工作任务的统称。工业自动化由

美国在上世纪50年代提出，并作为第四次工业革命的重要组成部分被

世界各国作为当今重点发展技术。工业自动化涉及电子信息、计算机、

人工、通讯等诸多领域的知识和技术，是现代制造领域中核心产业之

一。未来，工业自动化的广泛应用将帮助制造企业生产效率大幅提升,

生产规模显著提高，生产成本有效下降。

工业自动化控制系统是工业自动化的核心部件，根据国际研究协

会的定义，工业自动化控制系统可被细分为五层结构的自动化系统金

字塔。金字塔底部向上依次为现场执行层、控制层、监督层、计划层

及综合管理系统层。

六、我国工业传感器行业发展趋势

1、智能化

随着人工智能、5G、大数据、AR/VR、云计算等信息技术的快速发

展，智能化成为各行各业发展的重要趋势，工业传感器也迎来新的智

能化时代，以更好地支撑各产业的智能化发展。工业传感器的智能化

通常是通过在传感器中内置微处理器，使其具有自动检测、自动补偿、

数据存储、逻辑判断、功能计算等功能。经过近年来的发展，智能传

感器在自主感知、自主决策等方面的能力不断提升，智能化水平持续

提高。尽管目前我国的大多工业传感器企业仍需通过低价机制抢占中

低端市场，但在国家政策的鼓励下，近年来我国已涌现出如宜科电子

及兰宝传感等一批以研发智能化、小型化工业传感器为发展方向的高

新技术企业。随着我国工业自动化制造产业链的不断完善、工业智能

化需求的持续提升、工业传感器领域人才技术储备的稳步增长，我国

工业传感器行业的智能化及高端化趋势将进一步加快。

2、国产化

工业传感器作为工业物联网、第四次工业革命等产业发展的基础

核心部件之一，对工业自动化产业乃至国家工业建设的发展具有重要

影响，但长期以来我国工业传感器进口依赖程度较高，不利于我国工

业自动化和信息技术产业发展创新，因此工业传感器的国产化需求十

分迫切。近年来，在国家政策的大力支持下，我国工业传感器产业受

到重点关注，行业内涌现了一批优秀的国产厂商，逐步形成涵盖研发、

设计、生产、应用的完整产业体系。未来，在国家的倡导引领下，国

内工业传感器技术将不断进步突破，工业传感器的国产化进程将进一

步加快，进口替代趋势显著。

3、小型化

小型化或微型化是精密设备发展的大趋势，工业传感器也不例外。

随着设备的小型化、精密化，市场上对能够在微小空间内高精度运作

的微型工业传感器的需求将日益增长。小型化的工业传感器设计也能

在有效降低产品成本的同时减少能耗，帮助下游终端客户进一步降低

生产成本。

七、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结阂越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机阂内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

八、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计戈k

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

九、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

十一、体验营销的特征

1＞顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

十二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，目有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都