网络营销策划与推广（AIGC版 慕课版 第2版）课件 项目七 短视频与直播营销

项目七短视频与直播营销网络营销策划与推广（慕课版第2版）目录CONTENTS任务一短视频营销任务二直播营销课堂实训一、短视频营销的定义与模式短视频营销是以短视频为主体，以内容为核心，以创意为导向，通过精细策划进行产品营销与品牌传播的营销方式。短视频营销模式众多，常见的有以下5种。（1）“短视频+电商”营销（2）广告植入（3）“短视频+线下活动”营销（4）短视频粉丝互动营销（5）短视频创意定制营销图│“短视频+电商”营销图│波司登宣传活动的短视频截图二、短视频营销平台抖音是字节跳动于2016年9月推出的一款面向年轻人群体的音乐创意短视频社交平台，自上线以来一直备受关注。（一）抖音二、短视频营销平台平台优势用户画像2024年春节期间，抖音的日均活跃用户规模接近5亿，根据QuestMobile的数据，抖音的用户群体主要集中在18~35岁，分布相对比较广泛，不仅在一二线发达城市有较强的渗透，也在三线及以下城市拥有广泛的用户基础。在内容上，抖音用户偏爱音乐和舞蹈相关内容，此外，美食、旅游、萌宠、时尚等领域的内容也备受用户喜爱。一是，抖音的用户体量大，而且是以年轻用户群体为主，这类群体好奇心重，对新鲜事物接受能力强，消费能力和使用频率都比较高，对平台的黏性强，营销效果好；二是，抖音通过多种变现方式将大量的用户转化为销量，用户转化率高；三是，抖音通过大数据算法分析用户的兴趣爱好，实施精准的个性化推荐机制，进行有针对性地推送。二、短视频营销平台快手，其前身是诞生于2011年3月的GIF快手，是北京快手科技有限公司推出的一款用来制作、分享GIF图片的手机应用软件。012年11月，快手从图片软件转型为短视频社区，供用户记录和分享生活。（二）快手二、短视频营销平台用户画像根据快手官方公布的数据，在用户性别分布上，快手男性用户与女性用户的比例基本持平，用户整体上偏好生活、娱乐类内容，偏好大众品牌、看重性价比。从快手用户的城市分布上来看，三线及以下城市用户居多。用户观看量较大的短视频类型为剧情、情感、美妆、服饰、游戏、幽默搞笑等，用户的忠诚度高。平台优势相较于抖音，快手更强调多元化、平民化和去中心化，实行流量普惠策略，将更多的流量分配给普通用户，鼓励用户创作内容，并保护他们的权益，对于短视频内容运营的支持力度也相对较高，这使得快手拥有大量普通用户，而且用户的信任度和黏度较高。二、短视频营销平台微信视频号是2020年1月22日腾讯正式开启内测的短视频营销平台，用户可以直接通过微信App发布时长为3~60秒的短视频，或是9张及9张以内的图片，还能添加地理位置和微信公众号文章链接，是一个新兴的内容记录与创作平台。（三）微信视频号二、短视频营销平台相较于其他短视频营销平台而言，微信视频号具有以下特点。微信拥有庞大的用户体量，作为微信内部视频功能的微信视频号，不需要另外下载软件，本身就已经有了庞大的用户群体。用户规模大微信视频号支持短视频创作者添加公众号文章链接，公众号中也有微信视频号的入口，因此微信视频号不仅可以获取流量，还可以为公众号引流。引流效果好用户在微信视频号中看到感兴趣的内容后，可直接将其分享到朋友圈或转发给微信好友，相比于文字交流来说，短视频更容易拉近与用户之间的距离。自带社交属性三、短视频营销内容的展现形式图文拼接类是短视频所有展现形式中非常简单和容易制作的一种类型，将一些图片拼接起来，加上背景音乐、说明或解说文字，就可以做出一个完整的图文拼接类短视频。Vlog类Vlog通常指一种通过视频形式记录并分享个人生活、经历、观点或兴趣的在线日志。口播类这类短视频以主播的口头讲解为主，结合画面展示产品或服务的特点。剧情类以故事剧情为主的展现形式，设置情节，以故事内容为主要架构。三、短视频营销内容的展现形式图│图文拼接类短视频图│Vlog图│开箱短视频图│剧情类短视频四、打造短视频营销内容企业可以从以下两个方面入手进行短视频营销定位。（一）短视频营销定位用户定位│定位时，首先需要确定用户的基本需求，接着需要获取用户的基本信息，再据此建立清晰的用户画像。内容定位│对于企业而言，短视频的内容定位可以根据用户需求、品牌本身的定位或业务需求进行。四、打造短视频营销内容短视频选题是短视频营销内容的设想和构思，好的选题是短视频营销内容的质量保证，更能有效提高短视频的播放量、点赞量和转发量等。不同的选题类型可以吸引不同的用户、传递不同的信息，并产生不同的营销效果。（二）短视频选题策划01常规选题02热点选题03系列选题四、打造短视频营销内容短视频脚本是短视频营销内容的提纲和框架，能够为后续的拍摄、剪辑和道具准备等工作提供流程指导，提高整体工作效率、减少沟通成本。（三）短视频脚本策划A确定短视频主题B规划内容框架C填充内容细节D完成脚本图│某品牌美食制作短视频的分镜头脚本示例四、打造短视频营销内容短视频拍摄可以使用专业的拍摄工具，如单反相机、运动相机和无人机等，也可以使用手机等移动设备进行简单拍摄。（四）短视频拍摄图│柔光箱、手持稳定器和领夹式话筒四、打造短视频营销内容短视频剪辑的本质是将拍摄的大量视频素材，经过导入、剪切、添加效果等操作，最终形成一个连贯流畅、立意明确、主题鲜明、具有感染力的短视频，这也是短视频剪辑的基本流程。（五）剪辑制作短视频的剪辑制作要以短视频脚本为基础。短视频时长较短，因此，在短视频剪辑过程中要精简素材，删除重复、无效或者不必要的镜头和音频，突出重点，让用户在短时间内了解短视频的主要内容，明确中心思想。遵循视听一致的原则，注意短视频画面、字幕、音频3者的同步。

注意把握短视频剪辑的节奏感，以适当的速度来展现情节。避免使用过多的特效、转场，保持短视频画面的简洁和清晰，提高短视频质量和观赏性。注意版权问题，在使用素材时一定要了解该素材的版权信息，确保所用素材不会造成侵权问题。五、短视频营销技巧开展短视频营销的关键是吸引更多用户观看、传播短视频，加强与用户的信息传播和沟通，运用一些营销技巧更有助于营销工作的开展。1优化标题和标签2优化封面4开展付费推广3多平台传播5增强互动体验6发布系列短视频7利用热点图│短视频标签图│DOU+图│快手粉条目录CONTENTS任务一短视频营销任务二直播营销课堂实训一、认识直播营销目前的直播营销是指基于互联网的直播，从广义上来讲，直播营销可以被看作是基于直播营销平台开展营销活动，从而提升品牌形象或增加产品销量的一种网络营销方式。（一）直播营销的优势直达用户营销数据可追踪场景代入性强身临其境的体验0102030405实时互动性强一、认识直播营销直播营销根据不同的应用场景，可以分为5大表现形式。（二）直播营销的表现形式直播+电商直播+广告植入直播+发布会直播+活动直播+访谈二、直播营销平台直播营销以直播营销平台为载体。从平台属性来看，目前的直播营销平台可以分为5种类型。A电商类直播营销平台B短视频类直播营销平台C娱乐类直播营销平台D社交类直播营销平台E教育类直播营销平台图│淘宝直播相关界面图│抖音直播相关界面三、设计直播营销内容（一）直播脚本设计1．整场直播脚本设计整场直播脚本是对直播执行过程中流程和内容的细致说明，针对性强。在设计整场直播脚本时，要对所涉及的各方面内容进行深入思考，确保符合实际，以便把控直播节奏。三、设计直播营销内容2．单品直播脚本设计单品直播脚本即基于单个产品的脚本，在直播+电商形式的整场直播脚本中，它对应整场直播脚本的产品推荐部分。单品直播脚本的核心是突出产品卖点，需要详细阐述产品的参数、用途、工艺、价格、使用场景等。三、设计直播营销内容（二）直播话术设计1.开场话术4.促留存话术2.引关注话术5.促转化话术3.产品推荐话术6.下播话术四、直播营销活动实施（一）直播前制作宣发物料。发布直播预热信息。直播预热直播设备的调试工作包括检查摄像头、麦克风、灯光设备等是否正常运作，以及网络连接是否稳定。直播设备调试图│直播预热文案示例四、直播营销活动实施（二）直播中可以采用派发福利、与用户热情互动等方式来调节直播气氛，提升用户的活跃度。调节直播氛围直播控场也就是控制直播节奏。要想把控好直播节奏，应当遵循直播流程，谨记直播脚本中的时间分配和任务分工，并严格按照直播脚本开展直播。直播控场，直播过程中也要尽可能地扩散直播信息，以增加直播间的曝光度，提升直播间的人气。直播加热四、直播营销活动实施（三）直播后40%直播复盘直播二次传播直播二次传播即在直播后，通过其他渠道再次传播直播内容的过程。这种传播方式可以有效填补信息缺口，并可能引发“三次传播”或多次传播，从而扩大直播的影响力。直播复盘是指在直播后对此次直播营销活动的各项数据进行回顾、分析、总结的过程，其主要目的是查找差距、弥补不足、积累经验，并确定后续直播的节奏和策略，以优化直播营销效果。目录CONTENTS任务一短视频营销任务二直播营销课堂实训实训一

为荔枝写作短视频脚本（1）按照短视频脚本的策划思路撰写短视频脚本。（2）以表格的形式呈现短视频分镜头脚本。1.实训要求实训一

为荔枝写作短视频脚本步骤一：确定短视频主题。2.实训步骤步骤二：规划内容框架。步骤三：填充内容细节。步骤四：完成脚本。图│短视频分镜头脚本示例效果实训二

使用剪映App制作荔枝营销短视频（1）使用剪映App完成剪辑制作。（2）根据短视频脚本分镜头剪辑。1.实训要求实训二

使用剪映App制作荔枝营销短视频2.实训步骤图│点击“开始创作”按钮图│选择视频素材图│分割视频素材图│点击“动画”按钮图│点击“轻微放大”选项图│点击“渐隐”选项实训二

使用剪映App制作荔枝营销短视频图│点击“全局应用”按钮图│选择文字模板图│选择花字样式图│设置文本朗读图│选择音乐图│设置音乐淡入淡出时长实训三

利用讯飞星