网络营销策划与推广（AIGC版 慕课版 第2版）课件 项目三 网络营销策划

项目一网络营销策划网络营销策划与推广（慕课版第2版）目录CONTENTS任务一网络营销策划流程任务二产品营销策划任务三品牌营销策划课堂实训任务四写作网络营销策划书一、明确营销目标营销目标是开展网络营销策划的期望和方向，企业在确定时可以运用SMART原则。二、开展市场调研与分析开展市场环境的调研与分析，需要了解企业所在行业的发展现状，网络营销的发展趋势，目标用户对网络营销的态度，以及其他与目标用户相关的社会、文化和技术变化等，通过全面了解目标市场的现状，预测未来的市场需求。市场环境营销产品的调研和分析一般会从产品定位、产品材质、产品工艺、产品质量、产品外形、产品性能、产品生产周期、产品服务、产品价格等方面入手。一般来说，营销产品的调研和分析应该尽量详细，尽可能多方面地进行综合分析。营销产品了解目标用户的年龄、性别、地理位置、职业、社交动态、过往消费记录、关注列表、消费频率、购物渠道偏好、购买决策过程等信息，分析目标用户的行为偏好和需求，以便制订符合他们用户的营销策略目标用户即了解所在行业的竞争情况，了解竞争对手的营销策略、产品特点、市场占有率等信息，以找到自身的优势和不足，提高企业自身的市场竞争力。竞争对手市场调研与分析是网络营销策划的关键环节，通过市场调研与分析，能企业深入了解市场环境和趋势，确定产品是否能够被市场接受，了解目标用户和竞争对手的情况，制订出更加精准和有效的营销策略。三、制订营销策略营销战略是指企业以用户需求为导向，对企业营销目标及实现目标的方案、措施做出的总体且长远的谋划，主要包括以下4个方面。02040301企业开展网络营销策划时，需要综合考虑市场需求、成本、竞争状况等多个方面，制订出合适的价格策略，制订后，还可以进行定价测试，以评估用户对价格的接受程度，然后根据测试结果调整价格策略。价格策略具体选择时，需要考虑渠道的覆盖范围、目标用户匹配度、成本效益比、控制程度、合作难度及潜力等因素。渠道策略企业在制订促销策略时需要综合考虑营销目标、市场环境、目标用户、产品特性以及预算等因素。企业可以结合具体营销目标、促销时间与周期等来制订促销策略。促销策略强调产品的独特卖点强调产品的差异化优势产品策略四、制订营销策划方案一般来说，这个前期策划方案不必太过详细，只需要列出主要事项即可，如营销目标、营销对象、营销策略、营销时间、成本预算等。五、执行与实施具体执行与实施时，不仅需要将任务分解到各个团队或个人，明确各自的职责与执行细节，如内容创作、广告投放、社交媒体管理等，还要根据时间表和渠道策略，发布营销内容，确保信息按时、按计划送达目标用户。图│某品牌新品线上发布会营销活动的工作安排表图│品牌新品线上发布会的具体流程六、评估与优化得出评估结果后，企业就可以据此提出优化方案，包括营销策略优化、用户体验优化等。营销策略优化包括（二）优化（一）评估具体在评估时，企业需要全面评估网络营销活动的效果。相关的评估指标通常包括但不限于：网站流量指标用户行为指标社会化媒体指标搜索引擎排名指标广告投放效果指标用户满意度指标洞察目标用户优化营销渠道改进内容策略页面布局内容设计用户体验优化包括目录CONTENTS任务一网络营销策划流程任务二产品营销策划任务三品牌营销策划课堂实训任务四写作网络营销策划书一、产品定位（一）产品定位的重点产品定位的目的在于确保产品能够满足特定用户群体的需求，同时在众多同类产品中脱颖而出，建立竞争优势，促进销售并提升影响力。基于此，产品定位重点需要解决以下4个方面的问题。什么行业、什么类型的产品面向哪类目标用户群给用户带来什么价值跟竞争对手的差异在哪一、产品定位（二）产品定位的策略采用合适的产品定位策略不仅可以明确产品在市场中的位置，还可以塑造其在目标用户心目中的独特形象和价值感知。使用者定位情感定位使用场合定位竞争对手定位0102030405属性定位二、产品定价1.尾数定价2.整数定价3.分拆定价4.招徕定价合理的定价策略能够吸引目标用户，优化市场份额，还能确保企业获得预期的利润回报。此处补充一些产品定价的技巧。图│尾数定价图│整数定价图│分拆定价三、产品推广策划产品推广策划是将产品成功推向市场，提高产品知名度、吸引用户购买产品的重要依据，重点在于产品卖点的提炼和推广渠道、推广策略的选择。（一）产品卖点的提炼FAB法则是常用来提炼产品卖点的一种方法，具体内容如表所示。产品卖点是产品具有的“人无我有，人有我优，人优我特”的特点、特色。三、产品推广策划（二）推广渠道、推广策略的选择企业选择的产品推广渠道和推广策略会直接影响到产品的营销效果，选择时应当基于目标市场分析结果、目标用户习惯、产品特性以及预算等因素综合考虑。图│某品牌为推广新品耳机而发布的网络广告目录CONTENTS任务一网络营销策划流程任务二产品营销策划任务三品牌营销策划课堂实训任务四写作网络营销策划书一、品牌认知品牌是企业的无形资产，是指一系列与企业紧密相关的识别标志、设计、符号、包装、口号、名称，以及它们的组合的总称，用以识别和区分其商品或服务，并与竞争对手的商品或服务相区别。而品牌认知，是指用户对品牌内涵和价值的认识和理解。品类认知品牌忠诚度品牌偏好度认知

二、品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，建立的与目标市场相关的品牌形象。品牌定位能够使企业与用户建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动的开展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9种。A用户群体定位B企业理念定位C品质定位D功能定位E情感定位F档次定位G文化定位H对比定位I概念定位

三、品牌形象策划品牌形象是开展品牌营销的前提，是一个内涵较广泛的概念，它是一个形象系统。（一）品牌形象系统行为识别系统2视觉识别系统1理念识别系统3视觉识别系统是体现品牌经营理念与精神文化的外在视觉形象设计，是品牌形象直观的表现部分。行为识别系统是品牌内外部各项运行活动的行为方式，是一种动态的识别形式，用于规范各类行为和活动。理念识别系统是企业深层次的思想系统和战略系统。

三、品牌形象策划品牌形象策划是对品牌形象系统的设计策划，是通过对企业身份的定位和一定的传播渠道将品牌形象传达给用户，能更好地树立品牌形象，使品牌与竞争对手区别开来，提高品牌的知名度和美誉度。（二）品牌形象的策划方法四、品牌传播策划010203广告传播广告传播是品牌传播的基本方式之一，常见的网络广告有搜索引擎广告、移动App广告、视频广告、门户网站广告、音频广告等。公关传播促销传播旨在通过策划和组织各种公共关系活动，以塑造和传播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美誉度。主要是通过有偿销售产品或服务而进行品牌传播的一种方式。常用的方式有买赠、抽奖、发放优惠券等。图│移动App广告图│视频广告图│公益活动相关的宣传海报目录CONTENTS任务一网络营销策划流程任务二产品营销策划任务三品牌营销策划课堂实训任务四写作网络营销策划书一、网络营销策划书的结构1封面2前言4摘要摘要是策划书的内容提要，主要包括：策划背景和目的、营销方法和策略、营销结果等。3目录目录用于展示策划书的结构，主要由策划书内容的各级标题和对应页码构成息。前言是对策划书内容的高度概括与总结，起到吸引阅读者阅读兴趣的作用，字数建议不超过1000字。封面的内容主要包括策划书的名称、被策划的客户、策划者、策划日期、参与单位等。5正文策划书的正文包括营销策划目标、市场环境分析、营销策略、具体行动方案、费用预算和实施方案控制等。6结束语附录也叫附件，是对策划书内容的补充说明，以方便阅读者了解策划书中有关内容的来龙去脉。7附录附录也叫附件，主要有两个作用：一是补充说明策划书中的调查与分析技术；二是为策划书中的必要内容提供客观性的证明。一、网络营销策划书的结构图│封面图│目录图│正文（部分）二、网络营销策划书的写作步骤和要领思路清晰，结构合理中心明确，重点突出论据充分，令人信服应用图表，深入分析网络营销策划书的写作要领确定主题拟定提纲撰写成文修改定稿网络营销策划书的写作步骤目录CONTENTS任务一网络营销策划流程任务二产品营销策划任务三品牌营销策划课堂实训任务四写作网络营销策划书实训一

为富朵写作品牌营销策划方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象与传播的策划。1.实训要求

实训一

为富朵写作品牌营销策划方案步骤一：确定品牌定位。2.实训步骤步骤二：品牌形象策划。步骤三：品牌传播策划。步骤四：写作品牌策划方案。图│品牌Logo和产品包装示例图│品牌营销策划方案示例效果实训二

利用通义千问为富朵写作网络营销策划书（1）利用通义千问辅助写作。（2）使用Word文档写作网络营销策划书。1.实训要求

实训二

利用通义千问为富朵写作网络营销策划书步骤一：做好写作准备。2.实训步骤步骤二：向通义千问发出写作指令。步骤三：优化通义千问写作的内容。