金融 服务营销（金融版）课件 第7章 金融企业关系营销

金融企业关系营销

关系营销的概念和基本运作客户关系营销管理外部关系营销内部关系营销

关系营销的概念和基本运作（一）关系营销的概念关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对于交易营销而言.“关系”是否建立的标准不是由企业制定而是由顾客来判断的.从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了解顾客、做出承诺，并以实际行动证明，“忠诚”也是双向的。关系营销的概念和基本运作（二）关系营销的特征1.双向沟通2.协同合作3.双赢4.亲密5.控制反馈（三）关系营销的产生背景（四）关系营销的程序1.发现正当需求2.满足需求并保证顾客满意3.营造顾客忠诚关系营销的概念和基本运作（五）关系营销具体实施1.组织设计2.资源配置（六）关系营销的运作1.实行客户经理制2.设置客户为导向的部门或设立专门管理顾客关系的部门3.为客户提供预期之外的利益4.与客户建立联系客户关系营销管理（一）客户关系管理的产生（二）客户关系管理的含义客户关系管理是指对客户关系进行管理的一种思想和技术，即一种“以客户为中心”的经营理念客户关系营销管理（三）客户关系管理的内涵1.核心是坚持以客户为个心2.实质是及时满足客户需求，在提高客户价值的过程中提高自身价值3.在满足客户需求和风险控制之间寻求一种均衡4.主要由市场部门和客户经理完成的5.是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程6.需要一个健全的文化体制背景、顺畅的分销渠道和先进的科技支撑，大数据时代更需要深入的数据挖掘技术作为支撑客户关系营销管理（四）信息与沟通技术的使用与管理1.创建客户信息库2.建立健全客户信息档案3.实施客户信息战略（五）客户关系管理系统的构成1.市场管理系统2.业务管理系统3.客户服务系统4.技术支持系统客户关系营销管理（六）客户关系管理系统的优点1.高效率、低成本、个性化、网络化等2.服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低3.避免了客户经理制的矛盾，最大限度地发挥了客户经理制的作用（七）客户关系管理的核心内容1.客户信息管理2.营销管理3.产品销售管理4.服务管理与客户关怀客户关系营销管理（八）客户关系管理方案1.统合的前后台2.进行客户结构分析，确定重点客户3.确定客户需求，制定差异化服务营销政策4.市场部门的确立和客户管理职责要求5.客户经理的配备和管理6.成立客户关系管理委员会（九）网上金融企业客户和商户管理外部关系营销（一）外部关系营销的内涵

（二）金融机构主要的外部关系

1．与地方政府部门的关系2．与新闻媒体之间的关系3．与金融同业之间的关系外部关系营销（三）实施外部关系营销的途径1．参与公益活动2．提供特色服务3．公开业务关系4．部分出让产品冠名权5．开展业务代理6．合作投入7．购买同业或企业部分股份8．联手宣传9．共同开发产品10．广泛的友好合作11．共同培育市场内部关系营销（一）内部关系营销的涵义（二）金融企业的内部关系营销（三）金融企业内部关系营销的两个方面1.内部营销的态度管理2.内部营销的沟通管理态度管理与沟通管理两者是相互影响的，态度管理是一个持续的过程，而沟通管理更像一个包括在恰当时机出现的信息活动的独立过程。内部关系营销（四）金融企业内部关系营销的目标1.确保员工所做的具有顾客导向和服务意识的工作能够得到激励，并可以在互动营销过程中成功的履行自己作为兼职营销人员的责任。2.吸引和留住好的员工。3.确保在组织内部及网络组织的合作伙伴之间彼此提供顾客导向式的内部服务。4.为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术上的支持，使他们可以作为兼职营销员充分的履行职责。内部关系营销（五）金融企业内部关系营销的成功前提

1.内部营销应被视为战略管理的组成部分

2.内部营销过程不能与企业组织结构相冲突，也不能缺少管理部门的支持

3.高层管理者必须持续为内部营销过程提供积极的支持内部营销的目标群体①高层管理者②中层经理和主管③与顾客接触的员工④支持人员内部关系营销（六）金融机构内部关系营销存在的问题1．领导决策层与营销部门之间的冲突和矛盾2．业务管理部门与营销部门之间的冲突和矛盾3．人力资源管理部门与营销部门之间的冲突和矛盾4．财务部门与营销部门之间的冲突和矛盾5．后勤管理部门与营销部门之间的冲突和矛盾6．基层单位与营销管理部门的冲突和矛盾内部关