【影响葡萄酒市场女性消费者的购买因素分析5300字】

影响葡萄酒市场女性消费者的购买因素分析目录TOC\o"1-3"\h\u19146影响葡萄酒市场女性消费者的购买因素分析 1154071.1影响消费者购买葡萄酒的环境因素 2248731.1.1葡萄酒购买场所 2326841.1.2葡萄酒产品信息 2207281.1.3消费者自身因素 358921.2影响女性消费者购买葡萄酒的因素 455691.3本章小结 6葡萄酒消费是消费者在复杂的心理活动基础上所产生的具体的葡萄酒购买和饮用行为[16]。所以，影响消费者购买葡萄酒的主要因素是其心理活动。对心理活动的影响有两方面，即外部环境的影响和消费者自身的影响。无论消费者产生的心理活动有多么的复杂，在其对葡萄酒产品上的心理活动主要是认知和需求。消费者会因为客观环境的刺激，例如高档消费场所、舒适的用餐环境等视觉感官上的刺激，对葡萄酒产生特定环境下的印象。在葡萄酒文化的广泛宣传下，对葡萄酒的外观、功能和价格产生了记忆。从而形成了自己对葡萄酒的评价思维，以及对葡萄酒象征性的想象。当环境条件成熟的时候，消费者对葡萄酒的需求就逐步表现成购买行为。消费者会从各个渠道搜集产品信息，对其感兴趣的葡萄酒品牌、品种、原产地以及获奖情况做了解和评估，在最终选择购买时还会考虑购买便利性和他人推荐等因素[17]。国外学者SanchezandGil在20世纪90年代建立了葡萄酒消费者购买决策过程的4阶段模型[16]，这个模型分析了葡萄酒消费者从有意向购买，到做出购买决策的消费过程中会受到的影响因素，并按四个阶段把影响因素做了分类，如图4-1所示。图4-1葡萄酒消费者购买决策过程的4阶段模型影响消费者购买葡萄酒的环境因素中国加入WTO后，葡萄酒文化在国内传播发展，由此而兴起的葡萄酒消费者群体主要来自于受过高等教育的知识分子，在外企或者大型企业中工作的高收入白领，具有高素养的社会精英，以及追求健康生活文化的富有人群[18]。自2013年至今，随着国家产业结构调整以及对三公消费的管控，酒类消费群体转向大众消费。影响消费者购买葡萄酒的主要因素是购买场所、葡萄酒产品本身的信息以及消费者自身因素。葡萄酒购买场所葡萄酒的消费市场主要是在一二三线城市，购买葡萄酒的场所也有很多，主要是超市或大卖场、葡萄酒专卖店或酒类专卖店、连锁便利店、知名餐饮店以及互联网电子商务平台。商超或者大卖场是人们购物常去的地方，而国内外知名品牌的葡萄酒产品基本都会有陈列展示，在大众印象中这些葡萄酒具有较高的品牌知名度，能够在品牌价值上来满足自己的消费需求。葡萄酒专卖店是另一个重要的葡萄酒购买场所，主要分为两种类型。其中一种是以丹凤酒庄、莫高葡萄酒体验馆为代表的国产葡萄酒形象店，另一种是以ASC藏酒轩、富隆酒窖、玛茜葡萄酒为代表的经销商终端门店。通常葡萄酒专卖店的环境优雅舒适，整体装修风格讲究，服务员的葡萄酒专业知识和服务素养都比较高，还会举办一些葡萄酒品鉴活动或者私人晚宴。这类葡萄酒购买场所以提供会员服务为主，让消费者在体验过程之中，了解到葡萄酒与自身需求的契合度，并不断与消费者沟通。近两年崛起的酒类电商是另一种葡萄酒购买场所，例如1919酒类直供、酒便利等电商平台，它们不仅在线上提供丰富的种类品项，还在线下有实体店。这样既方便消费者自主挑选，还能提供便利的配送服务。消费者会从消费成本与消费便利性上来优先考虑酒类电商平台。对葡萄酒知识有一定基础的消费者喜欢在超市或者专卖店挑选葡萄酒，20+左右的年轻人倾向于网购。除了受购买场所的环境影响外，还有葡萄酒产品本身的信息影响。葡萄酒产品信息葡萄酒产品的信息分为内部信息和外部信息，其中葡萄酒的颜色、香气、酒体、单宁等是其内部信息，是消费者对葡萄酒品鉴的综合印象，并能够影响消费者对其的认可和喜好；葡萄酒的正标图案、瓶塞种类、背标信息、瓶型等是其外部信息，也是可以影响消费者做出购买决策。葡萄酒消费者自我饮用时倾向于购买便宜的，他们在乎的是葡萄酒的健康价值，而当送礼时会选择品牌的、贵的葡萄酒，他们在乎的是葡萄酒的身份象征价值。他们在自饮时选择价格在100元左右的葡萄酒，社交聚会时会选择100元-200元之间的葡萄酒，商务宴请时会选择200元-500元之间的葡萄酒，而送礼时会选择500元以上的葡萄酒。所以葡萄酒消费者对于产品价格比较敏感。由于消费者的葡萄酒知识有限，他们从原产地、葡萄品种和葡萄酒得奖与否来进行评估。在原产地上，他们倾向于选择法国、意大利和澳大利亚的葡萄酒，而对于其他国家的葡萄酒由于接触的少或者没听说，他们就不会主动选择。在葡萄品种上，虽然很多消费者并不知道不同酿酒葡萄品种之间的差异以及对对应的葡萄酒口感特点，但是消费者还是想说出几个品种来，例如赤霞珠、梅洛、西拉等，以此来展示自己的葡萄酒文化。消费者会通过葡萄酒的获奖信息来判断产品质量，因为一款葡萄酒如果获奖了则表明它是获得了业内专业人士的认可或者行业权威人士的肯定的，那么对于消费者而言就是葡萄酒产品质量过关的官方说明。葡萄酒产品的正标和背标上的信息也会影响消费者购买的因素。葡萄酒正标的色彩图案和文字是否具有视觉冲击，是其产品外观上被消费者关注的首要因素。葡萄酒背标上的基础信息，例如葡萄酒的品牌名、酿酒品种的调配比例、品酒辞、配餐建议、产品灌装日期等，这些也会左右消费者的购买决定。并且女性相对于男性而言更关注产品外观信息，而且对细节的要求更高。消费者自身因素除了上述的购买场所和葡萄酒产品信息外，消费者在购买葡萄酒时还会受到消费者性别、年龄、教育水平和收入的影响，它们归纳为消费者自身因素。不同的性别在性格和审美上是有所不同的，因而对同一款葡萄酒的喜好选择或者购买行为上也会不同。在葡萄酒消费方面，男性比较理性，女性则偏感性，而且女性做消费决策时更多是依靠感觉。男性大多理性和直接，而女性则更加感性和犹豫。男性消费者通常根据几个指标信息，例如原产地、产品评论信息或者他人推荐来决定购买，而女性消费者心思细腻，重视细节设计，追求尽善尽美。在购买时，产品的外观是第一位的，她们通常会选择的是第一眼看上去“最好看”的。葡萄酒品牌的知名度会直接影响葡萄酒的价格，葡萄酒产品会因为品牌声誉而带来附加值[19]。不过消费者对葡萄酒价值的判断也不仅仅只是根据产品外观或者价格高低，还会因为社会文化和情感心理等综合来判断葡萄酒的价值[7]。收入与受教育水平有一定的正向影响，同时在受教育相同的水平上，随着年龄增长带来的阅历经验的丰富，也是影响葡萄酒选购的因素。例如葡萄酒品牌和原产地的信息对于高收入人群而言并不是太重要的影响因素，因为葡萄酒的品牌只是一个形象概念。成熟品牌旗下是有很多子品牌，子品牌下面又有相对应的产品。所以一个大品牌的产品种类多，产品的质量和价格也会有高有低。比如拉菲集团葡萄酒，它是罗斯查尔德家族的一个品牌，拉菲既是一个品牌，也是一个系列产品。这个品牌有1982年份的拉菲酒庄葡萄酒，也有拉菲传奇葡萄酒，前者价格在七八万，后者价格在200元左右。所以高收入人群在对葡萄酒的知识积累到一定程度后，她们会根据自己对葡萄酒的偏好来购买葡萄酒，而不只是依据葡萄酒的品牌和原产地。不同年龄阶段，在受教育水平的不同情况下，其收入也会不同，这样会影响消费者在选购葡萄酒时考虑多种因素。20+的消费群体容易受葡萄酒的媒体广告信息影响，以及网络知名达人的推荐意见等。20+和30+的消费群体容易受到葡萄酒产品外观的视觉冲击影响。30+和40+的消费群体会对葡萄酒产品本身的信息有更多的关注，因为他们可能是出于自身的兴趣爱好，也可能是出于社交和工作上的需要。由于人们对健康和养生的关注，适量饮用葡萄酒会健康的消费升级理念也影响着所有年龄段的消费者，他们一般会关注葡萄酒的酒精度数。综合以上内容，对影响消费者购买葡萄酒的环境因素归纳总结，如表4-1所示。表4-1影响消费者购买葡萄酒的环境因素序号影响因素1葡萄酒的媒体广告的传播作用2陈列展示时的葡萄酒产品信息说明3朋友或者他人推荐的葡萄酒4在杂志、书籍或者微信公众号文章中读到过葡萄酒的相关信息表4-1（续）序号影响因素5之前品尝过的葡萄酒6葡萄酒的品牌名，例如张裕、杰卡斯、卡斯特等7葡萄酒得过奖，会提高对产品品质的信任感8葡萄酒与食物的搭配9葡萄酒正标色彩图案的吸引，会增加对产品了解的兴趣度10通过葡萄酒背标上的信息来了解葡萄酒的香气口感和佐餐建议11熟悉的葡萄品种或者听说过的葡萄品种12葡萄酒原产地的认可，例如法国波尔多、南澳、宁夏贺兰山等13对葡萄酒的酒精度数比较敏感，一般不高于13%Vol.影响女性消费者购买葡萄酒的因素女性消费者的消费动机常常会因为产品外形和情感体验而受到影响，女性的消费动机常常是侧重于感性层面的，并且女性消费者是相对情绪化的。女性消费者容易受他人推荐的影响，会在销售人员或者客服的劝说下改变她们之前的消费决策，转而购买，而消费的原因只是因为觉得导购或者客服与自己有眼缘。如何满足女性消费者的内心需求，这往往就是一个噱头而已。女性消费者做出购买决策可能是对品牌文化的认同，流行款式带来的视觉冲击，消费体验中的温馨氛围等等。女性在消费商品时首先关注的是商品的意义和象征性，例如玫瑰花代表的浪漫意义、奢侈品象征身份和财富，然后她们才关注的是商品的质量价格以及功能价值。这不同于男性消费者对所选购商品的性能、配置和性价比的关注点。女性葡萄酒消费者对商品外包装、形象色彩和购物体验作为购买葡萄酒的首要条件。因为审美情结而追求美观，女性的思维方式偏感性，而且她们具有强烈的审美天赋，因此比男性更容易被事物的外表吸引[20]。女性消费者的年龄层次会影响她们的消费心态，但是对女性而言，葡萄酒不只是饮用产品，更是个人魅力和审美层次的展现。女性在消费时更注重细节，对成熟的葡萄酒历史文化，会增加她们的品牌认同；对某一产区的葡萄酒有所偏爱时，她们会在后续的购买过程中关注这一地区的产品，因为大多数女性觉得品味与精致密不可分。随着生活水平的提高，女性消费者越来越重视精神层面的追求，重视葡萄酒的象征意义。葡萄酒能带给她们不同于生理满足的愉悦感，因为葡萄酒能满足女性潜在的审美需求。葡萄酒以其独特的象征意义，也能满足女性消费者对文化内涵和艺术性的需求。她们希望购买的葡萄酒不仅能带来舒适和愉悦的审美享受，还能够体现自己的品味和身份价值。女性的决策行为与男性大不相同，男性大多理性和直接，而女性则更加感性和犹豫，决策容易受外部的影响。她们会从互联网、杂志/报纸、电视媒体、朋友甚至销售人员处搜集详细的信息进行比较。所以女性习惯多方打听、参考和听取他人建议[21]。女性会由于商家折扣力度大，或者被其他人影响而产生激动消费。她们对购买的葡萄酒产品会以白领阶层女性群体为参照对象。葡萄酒属于预包装产品，消费者只有在葡萄酒开瓶品尝后才知道是否喜欢[22]，所以女性消费者对于品尝过的葡萄酒有一定的先入为主的判断影响。女性会对消费产生消费者偏好。偏好在人类的认知活动中是比较高的层次，它比感官感觉和心理感觉更接近认知[23]。因为消费者在使用或者接触到一件产品之后，在感官感觉的基础上，会受到自身已有经验、心智模型、当下的社会环境和流行趋势等的影响，对产品产生一定的联想，从而引起内在情感变化[24]。所以消费者偏好是在多重感官感觉上产生的综合意像的心理情感。消费者对这件产品或服务的偏好程度越高，对其需求量也就越多。不同文化水平、不同年龄层次的女性对葡萄酒的消费偏好具有差异性，并且随着文化程度和收入水平的提高，葡萄酒消费偏好显著上升。随着社会媒介对葡萄酒健康的不断宣传以及人们消费理念的升级，健康文化对葡萄酒来说得到了有益传播。葡萄酒是一种有利于身体健康，有利于女性容颜的含酒精饮料[25]。女性在消费葡萄酒的时候，有意识的注重健康价值。特别是具有较高经济收入的女性，她们倾向于选择能够保护心脑血管、预防中风、降低骨质疏松发生等等的葡萄酒保健。综合以上内容，对影响女性消费者购买葡萄酒的因素归纳总结，如表4-2所示。表4-2影响女性消费者购买葡萄酒的因素影响因素影响内容情绪消费购物场所的空间环境、销售人员的语气态度和业务素质审美情结对产品的外观设计、色彩图案有审美要求，追求时尚情感共鸣满足情感上的需求，并得到心理认同，形成消费偏好他人推荐习惯多方打听、参考和听取他人建议，并带有主观判断象征意义品牌文化的象征意义，来体现自己的文化内涵个性特征产品特殊性，能显示出独特的品味，展示自我健康意识养颜美容的功效，对疾病预防有帮助本章小结从影响消费者购买葡萄酒的环境因素和影响女性消费者购买葡萄酒的因素来综合分析葡萄酒市场女性消费者会受影响的购买因素。影响消费者购买葡萄酒的环境因素主要有三个方面，即葡萄酒购买场所、葡萄酒产品信息和消费者自身，这其中有葡萄酒的