房地产营销策划中的传播策略

房地产营销策划中的传播策略在传播异常发达的现代，不管你还是不愿意我们已经通过种种手段，把资讯无孔不入的传播到你的神经。不光是电视，报纸，广告，软文，各种邮寄印刷品等普通的媒介，我们进行了大量的宣传，甚至最新出现的网络传播，房地产界一直是传播创新的排头兵。

同时，在对销售信息的处理上，开发商都是采用“销售控制”的手法，消费者很难了解到楼盘的真实销售情况，遇到中意的户型和价格，售楼小姐总是说卖完了，不过请您留下电话，有人退房的话会联系您。当然，价格就不一样了。开发商通过种种手段人为的制造出供需强烈不平衡，从而引发市场紧张，乘机抬价爆炒房价。

无论什么事情都有它内在的意义，地产营销的广告传播同样也有其精髓之处，相对于其他的商品广告传播的长期性，由于房地产商品具有独特的稀缺性。地产传播更加注重于短期效应，强调信息传播在短时间内原子弹般的轰炸效应。但是随着房地产信息传播的越来越密集，往往形成了信息堵塞，受众对大量的信息熟视无睹，在信息传播渠道上花的钱越来越多，但是效果却不成正比，于是，如何正视这些问题，慎重的分析它，评价它，进而解决它，是我这篇论文的关键。

（一）、房地产营销信息传播现状

1、媒体投放的现状：地产商养活了长沙的媒体

我们在阅读各种报纸刊物的时候，特别是长沙主流报刊《潇湘晨报》和《长沙晚报》的时候，经常会看到铺天盖地的房地产广告，尤其是近两年来，随着长沙房地产渐渐火暴，在长沙主流报刊上的房地产广告投放量上达到了一个井喷的高潮，在04年9月下旬，更是一个狂欢的盛宴，每周在以上两种报刊上的地产广告达到了全部广告投放量的95%，多达37个楼盘及开发项目不约而同的做起了广告。以05年上半年平均每月房地产广告支出1420万计算，长沙05年全年的广告投放量将达到14700万元之巨。占据全年投放量的67%。

2、投放力度：大手笔的投入让其他行业震惊

房地产开发商往往都是财大气粗的大手笔，项目开盘前的形象广告再怎么不济都要来个持续两周的半版，开盘宣传广告及强销期销售广告，一个礼拜不来两三个整版那简直是太小气了。以绿城·桂花城为例，7月开盘的时候，每个星期的周四，周五，周六，同时在《潇湘晨报》及《长沙晚报》连续打三个整版，以《潇湘晨报》一个全彩整版平均价格98000计算（不算版面及折后价格），一周的广告支出就达588000，再加上软文和其他小众传媒投放的信息来计算，一周起码花费60万。

一般来说，一个房地产项目的信息传播费用，往往要占到整个项目销售总额的1.5%-5%。以一个建筑面积15万平米的楼盘计算，长沙楼盘均价2881元一平米，该楼盘的总销售额为4亿1千1百万，以平均3.5%的传播费用计算，将达到1千4百39万元。在它的建设工期加销售时间4年间，平均每年还只能在《潇湘晨报》上打10个头版整版，《长沙晚报》上打10个头版整版，每天在交通电台播两次广告，在路段不是很好的地方做半年的路牌广告。

可是长沙平均每年这样的楼盘有三十多个之巨，而且还在逐年增加。如果大家都同时一起上，就会产生铺天盖地的效果。就像美军轰炸日本本土一样，轰炸机倾泻般的吐出集束炸弹，几分钟就能炸平一座城市。

3、房地产与媒体的关系：穿一条裤子很合身

激烈的房地产市场竞争中，一个个神话破灭，一个个项目死火，一家家企业倒闭。如果有什么企业能够屹立不倒并且赚得盆满钵满的话，那就只有媒体一家了。全国每年超过400个亿的广告投放，造就了《北京青年报》的上市公司地位，赚得不亦乐乎的，不仅仅是房地产商一个。所有大城市主流媒体，无一不把房地产广告视做“聚宝盆”，把房地产公司的策划人员视做“财神爷”。

长沙05年全年的广告投放量将达到1亿4千700万元之巨。占据全年广告投放量的67%。长沙报纸媒体的命脉就这样被房地产商轻蔑的玩弄在手中，也无怪乎媒体为了房地产商鞍前马后端茶送水。市场景气的时候，媒体大肆宣扬房价持续看涨。市场不景气的时候，媒体嚷嚷马上就回暖，不要丧失信心。宏观调控房价的时候，有些媒体竟然敢公开对抗政府，宣扬政府不是打压房价而是稳定房价，简直是歪曲政策。更不用说组织各种群众性看楼买楼活动，每年热热闹闹的房交会最大的组织者就是《潇湘晨报》。可见媒体与房地产商穿一条裤子穿得实在是很合身。

（二）、房地产营销过程中信息传播的策略

传播信息一多，受众的接受面只有那么窄，往往就造成了信息塞车。以前一个整版就能卖十多套房子，咨询电话打爆。现在一个整版搞不好连咨询电话都是可怜的个位数。铺天盖地的房地产广告中，被受众真正记到并且切实带来销售力的广告，少之又少。但是又不能不做信息传播，就如营销学中一句名言所说：“我知道我投放的广告费有一半是浪费了，可我就是不知道是哪一半”。同样，房地产商也不想因为节约几个钱，搞得上亿的买卖泡汤，结果还是拼命的做，大把大把的钱往里砸，于是就陷入了一种可怕的恶性循环：信息传播费用增加，传播效果减少，于是再增加费用，效果照样无进展。

在这里，针对房地产商品的不可移动，不可复制，卖完就没有的稀缺性，信息传播的手法和利用各种传播渠道的策略，结合长期的工作，总结出了以下几点建议：

1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量

大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式”上面，属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速消化，故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。

2、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后

市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色中占领消费者心智高地。如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用“新闻启动法”，先借助新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟。然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”，结果市场反应火爆，推出当天狂售138套，创造沪上十月楼市奇迹。

3、软文广告晚报类有效，硬性广告晨报类有效，专业性杂志软硬兼施

软文广告以文字解说的形式出现。阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法。由于时间紧迫。晨报类主要是以“浏览”为主。故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下