方案案例－中国人保车险品牌推广建议方案

中国人保车险品牌2002年

推广建议方案TO：人保车险部FR：昌荣广告DATE：2002/5/23目录前言KEYPOINT企业目标回忆借“车辆电脑定损系统〞在全国正式运行〔产品上市〕之机，宣传人保车险的企业优势，建立更高的品牌认知度；先期抢占消费者意识，建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋剧烈的竞争〔国内的、国外的〕。我们在哪里？清楚认识自己所处位置的人，能更有力地参与竞争！车险市场分析——确立传播对象竞争对手分析——找到差异消费者分析——洞察消费需求企业现状分析——明确优劣势车险市场分析——确立传播对象车险市场分析——确立传播对象当前车险市场扩容迅速。２００１年共承保机动车辆１８９１．４万辆，增长１２．２４％。其中：承保汽车新车７９．２万辆，增长１８５．１８％；承保汽车旧车９４３．６万辆，增长２０．４７％；承保摩托车８０８．８８万辆，增长１４．５２％，承保拖拉机５５．５２万辆，增长２．１３％。增长虽然快，但是绝对数量相对小！车险市场分析——确立传播对象车险市场分析小结巨大的市场根底每年转换公司的现实可能新客户相对较小的份额我们应该以“旧车〞投保用户为主！竞争分析——找到差异点从市场份额看，我国车险竞争呈三足鼎立之势：人保占主导的格局。２００１年人保车险保费收入为３１４．８２亿元，市场份额约７５％。居第二位的是太保，车险保费收入５２．３８亿元，市场份额约１２％。平保居第三位，车险保费收入３８．８亿元，市场份额约９％。其他几家公司合在一起的市场份额约４％。竞争分析——找到差异点竞争分析——找到差异点几家主要公司的效劳承诺太保：全年无休、365天营业、24小时理赔平保：华泰：以满足客户最迫切的需求为目标，以快速理赔效劳为切入点，全面营造车险客户效劳体系。在效劳的内容上，各家公司并无明显差异！竞争分析小结高度集中的市场国家控制的条款效劳类型、模式、条款的同质化现象严重！差异以主要表达在“软〞价值方面！消费者分析——洞察需求消费者分析小结三种负面典型厌烦型抵触型漠视型手续多时间长不公正参与差代理公司负责做的必须改善这些普遍存在的负面评价！企业现状分析——明确优劣势企业现状分析——明确优劣势知名度占有率方面：接近100%的企业知名度！根本上所有的车主都知道“人保车险〞！就企业知名度而言，人保车险已具有极大的优势！企业现状分析——明确优劣势效劳实力方面：相似面：中国最早的车险专业品牌，十数年珍贵的效劳经验；最早开通全国统一热线95518，全国有370多个callcenter,5000人随时提供7*24小时效劳差异面更关注消费者个人的利益表达，如新推出“电脑定损系统〞，让车险效劳更快捷、简便、公正、合理我们要去哪里？显然，我们必须在继续传播人保车险市场领导者地位的同时，率先在消费者心智中同时建立起人保车险还具有高品质效劳的形象。改变消费者一贯对车险品牌的负面评价观念，以此来形成我们和竞争之间最本质的差异。BUTTON整合传播方案整合性地运用传播工具对品牌进行塑造，比单一的推动方式更有效力！企业行销对传播的需求新产品的上市——电脑定损系统全面推广！更快捷、简便的效劳更公正、合理的定损

↓更先进的科技化进步更个人化的优质效劳这是我们迎合消费需求而最新推出的创新性效劳体系！市场经营对传播的需求消费者认知的需求大多数的消费者还不知道人保车险的效劳具体内容、优势有什么？现有资源对传播的影响目前，关于品牌的传播，力度一直很大！中央电视台及其他各种媒体的形象广告投放各种社会活动的赞助〔如羽毛球赛赞助〕大量软性文章的对企业的介绍·······传播的阶段性设定两个阶段第一阶段：借助对“电脑定损系统〞全面启动的宣传，告知消费者 人保车险“有什么〞，广泛地建立人保车险效劳内容的 高认知度。第二阶段：告知消费者人保车险和其他竞争对手“质的不同是什 么〞，建立品牌核心优势识别。传播手段组合第一阶段：告知阶段传播要求：高覆盖率，高频次，高到达率执行阶段：2002年全年传播工具：“电脑定损系统〞“上市〞产品广告媒体组合：电视为主系列化报纸及杂志媒体为辅助传播手段组合第二阶段：差异化阶段传播要求：高覆盖率，针对重点人群的高到达率执行阶段