芙凯食品技术开发股份有限责任公司

芙凯食品技术开发

有限公司华南农业大学食品学院创意作坊谁拥有了奶酪，

谁就拥有了幸福

——《谁动了我的奶酪》1、产品介绍2、公司组成与管理3、市场与竞争分析4、战略目标5、营销策划6、财务分析7、风险与退出第一部分产品介绍一、产业背景

——中国奶酪市场存在巨大的发展潜力奶酪及其深加工制品是我国乳制品行业中的唯一一块处女地我国奶酪生产技术及其质量控制方法研究刚刚开始，但未见到中式风味奶酪和中式软质奶酪加工技术研究的报道。目前已到了启动我国奶酪市场，研发符合中国市场需求奶酪的大好时机。发展中式风味奶酪市场的必要性和及时性必要性及时性丰富的原料基础独特的技术基础丰富的原料基础原制奶酪的不足1.丰富的原料基础

近年，特别是“十五”期间，我国原料乳生产得到迅猛发展，有丰富的原料乳可以用于奶酪加工。我国各地都有着丰富的大豆资源，这将为本公司提供质优价廉的原料豆奶。国外对干酪加工的理论、工艺和产品特性的研究都较为深入和全面，有助于我们进一步深化其加工工艺。中国独特的微生物资源、丰富的中式调味料和对传统奶酪的研究基础为本项目的实施奠定了独特的技术基础。在我国，腐乳酿造的技术也相当独特，将其应用于奶酪的生产当中，将更加有利于开发适合中国人口味，价格便宜的奶酪。2.独特的技术基础

3.广阔的市场基础

(1)中国市场需要多元化乳制品(2)西式快餐促进奶酪市场发展口味不适合价格太高没有适合的食用场合肠胃不适4.西方原制口味奶酪的不足产品优势(1)技术优势(2)原料优势(3)成本优势(4)风味优势(5)营养优势(1)技术优势利用中国腐乳生产菌和传统奶酪白青霉菌发酵生产奶酪，使奶酪兼有传统奶酪和中国腐乳的口感、风味和营养。利用独特的中式调味料极大的丰富了奶酪的风味和品种。利用中国丰富的大豆资源作为原料乳，丰富奶酪的风味和营养。结合传统奶酪生产工艺和中国独特的腐乳生产工艺，进一步改良传统奶酪的加工工艺，以利于奶酪的工业化生产。采用多功能的包装机械，加上加工配方的调整，生产多种不同形态不同口味的再制奶酪系列。采用乳清循环利用技术，减少了乳清副产物的排出。(2)原料优势牛奶相对其它奶酪对牛奶需求少，主要来自广西的水牛场原料豆奶我国对食品调味料的研究已经相当深入，目前已经研发了品种多样的调料味华南地区以至我国各地存在着大量质优价廉的大豆资源调味料(3)价格优势

底成本廉价的原料免去了关税经济的技术原料：质优价廉的豆奶，丰富、特色的调味料，减少对价格较高的牛羊乳的需求。技术：采用乳清循环利用技术，减少乳清的浪费。关税：中国自主生产，与进口奶酪相比，免去关说。(4)风味优势研究加入不同调味物质，色素，香料等对奶酪品质、口感、营养的影响通过对中国特色奶酪加工专用菌的筛选、生理生化特性研究原制奶酪进行色、香、味各方面的改善适合中国人口感的奶酪（5）营养优势工艺原理该技术是在对我国传统腐乳和国外软质奶酪制作工艺深入比较研究的基础上，利用从中国腐乳生产菌中优选出的中式风味奶酪专用霉菌发酵剂，进一步研究了中式风味奶酪专用霉菌发酵剂、中式风味调味料和豆乳对软质奶酪发酵特性、凝固特性、奶酪质地、风味和保藏特性等的研究。在此基础上，结合国外传统软质奶酪霉菌发酵剂，利用牛乳、豆乳和中式调味料，研发出了生产具豆奶和牛羊奶营养价值，又有奶酪和腐乳口感、质地的中式风味奶酪生产工艺和质量控制方法。二、产品介绍原辅料：牛奶、羊奶、豆奶、调味料类型：软质成熟奶酪脂肪含量：15-30%蛋白质含量：25%含水量：40-50%成熟期：2个月风味：取决于调味料奶酪品种：即食奶酪、佐餐干酪、奶酪食品、烹饪奶酪、奶酪调味料产品技术支持芙凯食品公司生产的奶酪生产技术来源于华南农业大学食品学院博士生导师蒋爱民教授的专利技术――中式奶酪及其加工方法(国家发明专利申请号:200610011376.8)。蒋教授多年从事与干酪研究工作，在吸收国外先进奶酪生产技术的基础上，研究出了中国特色软质奶酪加工工艺及其质量控制方法,国外专家认为此具有很该得技术水平。第二部分公司组成与管理

公司组织形式研发中心：

研发部是公司的一个重要技术研发部门，承担着公司高新技术产品研发的重任。主要负责新产品的开发与现有产品的改进与升级，针对客户最新需求和行业最新技术动向,组织产品技术改造及新产品开发。

品牌管理部：1)负责对公司品牌的管理和维护2)致力于向社会推广本公司的品牌3)在公司品牌遭到侵犯后采取的各种维权行为。公司管理规则核心价值观【追求】公司追求是在食品领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使公司成为一流的食品企业，我们将不进入其他生产领域，从而使内部机制永远处于激活状态。【员工】只有满意的员工，才有满意的顾客。员工是公司的财富，尊重知识、尊重个性、集体奋斗的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。【技术】广泛吸收世界食品领域的经验，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地研发特色卓越产品，以此屹立于世界食品领域强者之林中。【精神】爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活是我们凝聚力的泉源。责任意识、创新精神、敬业精神和团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。【利益】公司主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。贡献者定当得到合理的回报。【社会责任】公司以产业报国为己任，以公司的发展为所在地作贡献。为祖国的繁荣，为民族的振兴，为家人、员工、顾客、自己的幸福而不懈努力。企业管理理念项目社会篇公司篇员工篇口号工作是社会生活的经济发展的基础提供国人愿意吃的奶酪、想吃的奶酪、吃得起的奶酪为企业而感到光荣，为企业发展成长而努力企业精神以健康优质的产品向顾客、业界、社会回报拥有爱公司之心，创造凝聚力团队快乐地打招呼是企业精神的序言诚实与责任诚实是维系感情的桥梁，言行必须能负责诚实对待顾客，为努力工作而感到光荣与责任以“诚信”为信条，又完成达成预算的责任生产力改进技术以贡献社会提高效率，提高生产力全心全意工作，热爱工作3.4公司理念、宗旨、目标科技创新、质量第一凝聚高科技精华、创优质奶酪品牌本公司的目标是打造中国特色软质奶酪市场的第一品牌。企业理念企业宗旨企业目标3.5公司的行为理念公司将坚持“3A”作为自身的行为理念,“3A”即:AIMATTITUDEACTIONAIM:每次项目或计划开始前,确定一个明确的,符合公司实际的目标,并且确保每个参与该项目或计划的员工清楚了解目标.ATTITUDE:在每个项目或计划工作开始后,每个员工必须保持充满激情,认真负责的工作态度.ACTION:工作时做到精益求精,尽量减小出错,把资源的浪费减到最低,把工作效率提升到最高.3.6公司的激励机制第一个五年计划（战略初期）：采用基本工资＋浮动薪酬,同时由于不同层级的差异，根据工作复杂性，任职资格等的因素，对不同阶层的薪酬采取级差。实现第一个五年计划后：员工的薪酬模式仍然是基本工资和浮动薪酬，但薪酬总和会有明显的提高。与此同时,公司会专门建立一个创新基金,鼓励各部门员工进行创新,向公司提供有益的意见.为了使公司发掘更多人才,公司会在内部实施“赛马机制”,为员工提供更多的晋升的机会.第三部分市场与竞争分析营销环境分析

---行业分析2002年-2005年奶酪概况表（资料来源：中国统计年间2005)国内目前只有内蒙古包头“骑士乳品有限公司”在生产干酪，产品远供不应求。在我国大中城市里，几乎都能见到外国食品快餐店，各大商场、超市的货架上也摆满了奶酪加工的食品，有澳大利亚的，也有美国的，但惟独没有中国自己生产的。营销环境分析

——消费者需求奶酪的进口量大，而国内生产的奶粉大量积压。——表明我国乳制品结构非常不合理。我国每年花费在奶酪、乳清粉等产品上的进口费用超过了500亿元人民币。据国家统计部门有关资料显示，我国进口奶酪主要是从法国、澳大利亚以及新西兰等地区进口奶酪，每年的平均增幅超过了50%。随着我国2008年奥运会、2010年世博会举办时间的临近，奶酪生产和供应的问题已是近在眼前，中国迫切需要自己生产的奶酪。竞争分析

——竞争背景国内强势品牌跨行业进入外国跨国企业的介入国内强势品牌跨行业进入外国跨国企业的介入目前世界排名前20位的乳业品牌都进入了中国市场，其中已有4家在中国建厂（雀巢、卡夫、达能、帕玛依特），外资乳业的产值已占中国乳液产值的三分之一左右，毫无疑问的这些外企业必将介入奶酪市场的争夺，加剧奶酪市场的竞争。按照目前的奶酪消费收入弹性粗略计算，在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，奶酪业保守的估计能至少以20%的速度成长。面对高利润的市场，国内食品行业如果汁老大汇源集团、娃哈哈集团、蒙牛集团等具一定知名度的企业可能会跨入奶酪行业，凭借其品牌认知优势，将来的市场竞争会越来越激烈。竞争中国奶酪市场竞争分析

--波特模型潜在进入者竞争分析供应方的分析替代品的威胁分析购买方的分析行业内竞争者

潜在进入者竞争分析最有可能的潜在竞争对手是：国内乳制品企业，国内食品、饮料企业，国内中外合资企业等。竞争对手的优势和劣势

公司面对潜在的竞争对手

拥有的优势

供应方的分析

主要生产奶酪技术是蒋爱民教授研究开发所得，获得专利保护，技术保密性好，模仿生产制造难度大。原料方面公司将厂址设在粤西的肇庆，与广西接壤，由于附近拥有大量的水牛场，据专家介绍，由于各种情况的影响，用水牛奶制作奶酪已经是大势所趋，并且由于蒋爱民教授革命性的把豆奶与羊乳牛乳相结合制出的奶酪，极大地减少了对原料的依赖性，避免了与其他乳品企业对原料奶的激烈争夺，也降低了成本，使得制作国人消费得起的奶酪成为可能。替代品的威胁分析

优势：营养高：每公斤奶酪制品浓缩了10公斤牛奶的蛋白质、钙和磷等人体所需的营养成分易吸收：独特的发酵工艺，使蛋白质的吸收率达到了96-98%。对青少年生长发育，增进健康有极大的益处劣势：消费者的生活饮食习惯和生活水平等的外部原因以及我国在奶酪生产的技术还不成熟的内部原因，奶酪市场普遍没有接受。市场存在代替品有鲜奶、酸奶、豆浆奶酪购买方的分析

正如前面市场机会的分析所说，国内目前的奶酪市场是一个极端的卖方市场，尚未被开发的市场，专门生产奶酪的企业很少，造成市场需求极大而供给数量很少的矛盾，从而令购买者在产品的选择和相关服务的要求上比较低，购买者讨价还价的能力很弱，基本是只能按照供应者的要求全部接受，这对我公司产品的开拓和取得较大的收益是十分有利的。正如前面市场机会的分析所说，国内目前的奶酪市场是一个极端的卖方市场，尚未被开发的市场，专门生产奶酪的企业很少，造成市场需求极大而供给数量很少的矛盾，从而令购买者在产品的选择和相关服务的要求上比较低，购买者讨价还价的能力很弱，基本是只能按照供应者的要求全部接受，这对我公司产品的开拓和取得较大的收益是十分有利的。据调查，目前市面上出现的国产奶酪品牌只有“光明”和“伊利”两种。而国外品牌则有五种之多。（详见附件）竞争者的优劣势如下：行业内竞争者分析相比其他企业，我公司具有以下优势：我们有华南农业大学食品学院的强大技术和研发支持作为后盾，产品能满足市场不断变化和增加的具体使用要求。华南农业大学食品学院蒋爱民教授是研究奶酪的专家，现承担有国家和省级（攻关）相关课题10余项，有强大的技术储备。我们的奶酪不但有强大的技术后盾，还有很强的价格优势。产品完全由自己独立生产和监督，确保高质量、高营养、好口味、好价格的“二高二好”标准。优势宏观环境分析

——PEST模型政策扶持2008年的北京奥运会的申办成功，中国政府对未来几年在对语言教育、食品等走向国际化十分的重视，提倡人学会说英语、食品也要符合国际要求，让全世界看到一个全新的中国作好铺垫，为中华复兴做好准备；国家食品市场安全、质量要求的不断规范化以及相关行业标准的建立，有利于公司产品的正常销售和普及。目前国内奶源生产和乳品加工衔接不够紧密,乳品加工和原料奶的布局不合理,缺乏统一规划。针对这一局面，国家农业部出台了一系列支持乳品加工企业的法规。经济环境中国人均GDP超过1300美元，沿海的一些省市如上海、北京、广东等地方人均GDP接近或超过3000美元。奶酪市场存在较多的广阔的发展空间：一方面是不断增加的奶酪需求；一方面是现有市场的奶酪价格昂贵：100克奶酪的零售价格平均接近10元人民币，严重制约了这种食品在国内的推广。2008年的北京奥运会和2010上海的世博会给我国的奶酪市场带来了很大的机遇。奶酪的供应已经提到了奥组委专家的议事日程上来，据北京奥组委预测，2008年奥运会将有200多个国家参加，仅运动员、各个国家代表团成员、媒体工作者等就达20多万人。因此，奶酪的供应问题已经被奥组委确定为北京奥运食品供应的重要问题之一，受到了申奥委的高度重视。而2010年的世博会，预计游客有7000万人，其中估计有500万人来自国外，专家呼吁，我国的乳品企业应该抓住这一机遇，发展中国自己的奶酪产品。社会环境我国原料如的分布极不均匀，呈现北多南少、西多东少的格局，严重制约我国乳业及其相关产业的发展，芙凯食品生产的奶酪由于革命性的结合和了牛羊乳和豆乳，大大减少了对原料奶的依赖性，使得在原料乳相对缺乏的南方设立奶酪厂也成为了可能，促进我国乳制品产业结构的调整；我国各地都有着丰富的大豆资源，这将为本公司提供质优价廉的原料豆奶，降低了成本，使得生产出中国人消费得起的奶酪成为可能；东方民族身体素质普遍不如西方人，通过向公众推广高营养的奶酪食品，将有助于我国人民身体素质的整体提高。技术环境目前奶酪制作工艺和理论研究基础较深入的科研单位和企业重要在欧美国家，我国开始相关产业研究的单位尚还很少；市面上的奶酪基本都为外国品牌，国内品牌只有“伊利”与“光明”，且其奶酪都为国外生产。目前我国只有内蒙古的一家企业从事于奶酪的生产，且其技术水平较低。SWOT分析图1)技术方面：以高科技生物技术为基础；利用我国独特的腐乳生产工艺和菌种与国外先进生产技术相结合；2)产品方面：适合中国人口味；营养丰富，是健康食品3)价格方面：相较于国际大厂，本公司产品价格较低，拥有价格优势S-优势1)技术方面：国际企业或者部分国内企业在此方面拥有相当先进的技术和经验；2)早期资金来源短缺；3)消费习惯问题：中国人对奶酪的生理适应需要较长的时间；奶酪生产要求投资较高，风险较大。W-劣势1)网络飞速发展：促使信息传输更加迅速；宏观政策的为未来的乳业发展提供了良好的政策环境；)无限商机：奶酪市场尚未开发；3)顾客方面：追求健康营养饮食生活；2008奥运给中国带来庞大商机。O-机会1)国际企业：拥有一定程度的市场占有率以及品牌知名度。2)潜在竞争者：很多投资者、商家看好奶酪市场；目前已有奶酪产品以及相关产品进占是市场。T-威胁第四部分战略目标发展战略

——短期战略在本公司的品牌并未树立起来，消费者对公司产品并未普遍接受之前，为避免出现货物积累较多的情况下，在生产的第一年，工厂的生产负荷为50%，以后逐年增加，在第三年达到生产负荷的80%。发展战略

——中期战略

增加或生产原有产品的新产品或服务，利用上阶段建立的营销网络，技术基础充分发挥我们的生产潜质，研究与开发的战略为产品技术质量革新型战略与专利保护型战略共同使用。原有的产品由原来的3个系列种增加到5系列，同时原有产品的适用范围更加广阔。发展战略

——长期战略

树立本国的品牌文化，使得本公司的产品能有实力有进入中国的跨国大企业的竞争，在此基础上，适当的加大产量，满足更多消费的需求。并加大技术投入，制作出更多口味的奶酪，满足消费者的不同口味需求。战术实施第五部分营销策划

市场细分与目标市场选择

1.按人口因素细分市场2.按地理因素细分

由于我们的技术依靠是华南农业大学，具有很好的成本优势，同时沿海大城市人口密度高，而且次区域为国家经济最发达的地区，消费能力强，因此我们的目标市场以珠江三角洲和长江三角洲地区为主，其他一般城市为副。长期发展至全国市场。3.按心理因素细分市场根据消费群体在社会所处的阶层、生活方式和个性的不同，我们可以在产品的包装方面提供两类选择：经济版：满足一般消费者对营养物质的需求，又减轻消费负担；精装版：满足消费能力强的消费者，这类顾客追求的不单是营养健康还要充分的满足他们对奢侈品的炫耀心理。4.目标市场潜力

根据公司的发展规划，公司的目标市场短期目标：中国沿海各大中型城市。长期目标：以中国沿海各大中型城市基地辐射整个中国。市场定位

——战略定位市场定位

——产品定位我们的产品定位在营养、美味、健康、价惠。营养丰富：在传统的奶酪中加入了大豆，水牛奶等，更含有丰富的营养成份。口味佳：采用了新技术，用豆奶和水牛奶制作，加入中国式调味料，更符合国人的口感。健康：原料全都采用经过**认证的，健康无害。价格优惠：加入成本分析，如用水牛奶和豆奶混合来取代纯牛奶与纯羊奶。

营销组合

——产品策略（product）

质量与服务奶酪作为芙凯公司的核心产品，我们将立足于高科技，以口味适合中国消费者、产品相对便宜的特点，继而研发新的产品，并提供良好的销售服，力求树立良好的品牌。

品牌包装芙凯食品摒弃了市场上一般的单调包装包装方法，而自主设计独特的一套包装。针对不同消费对象、消费档次的不同，我们设计出了袋装、盒装两种包装，而且将随时间的推进，技术的成熟以及市场的拓展将包装继续完善为一个完整的体系。

产品包装公司的价格策略是根据实际生产中的成本作为主要依据考虑本公司产品的价格。通过精确计算生产过程中的成本，结合公司预测期待利润平衡点，再考虑现时市场价格作为辅助条件，制定一个切实可行的价格。本公司将采用心理定价策略，包括分级定价、尾数定价、声望定价

营销组合

——价格策略（PRICE）

营销组合

——渠道策略（PLACE）销售的渠道我们主要采取分销的方式

本公司的分销策略并不是简单的找代理商或零售商将产品销售出去，而是有计划有目的寻找销售伙伴，我们的目的是建造公司的销售网络，在销售过程中探索并建立适合公司发展的完整销售网络。

营销组合

——促销策略（PROMOTION）1.在前期阶段的营销战略是快速渗透战略,即低价高促销。2.在中期阶段的营销战略是公司改进产品质量与服务，以及增加新产品的特色和式样，公司的广告从产品知名度转移到产品偏好上，适时降价以吸引对下一层次价格敏感的购买者。3.在后期阶段的营销战略是使顾客更频繁地使用我们的产品，以及拓展新的市场，即市场改进：（1）发现现有产品的新消费者群；（2）发现改进产品的新消费者群；（3）提高现有消费者产品的用量。具体的方式有如下几种：

（1）媒体广告：我们将会通过四大媒体（即网络、电台、电视及报刊杂志），投放媒体广告，让消费者知晓。（2）平面广告：我们会在各大商业城及商业街上投放大型的平面广告，以达到吸引消费者眼球。（3）人员推销：我们将派销售队伍对广州各大酒店以及面包店进行推销，让他们接受以我们的奶酪作为配料。（4）促销：我们将会在各大超市成立促销队伍，在周末进行免费赠饮、购物抽奖等促销方式，并派发我公司的宣传单，最大限度地吸引消费者。另外，我们还将视具体情况进行事件促销和节日促销。（5）公共关系：通过新闻关系以产品宣传，建立良好的“公司形象”；积极参与国内外相关乳产品展销会，藉以展示产品，扩展品牌、产品知名度。销售推广网络营销公司介绍产品世界订购系统经典广告投资者关系BBS空间物流与后勤管理我们的宗旨是：在适当的时间和地点，以最低的成本将适当的产品送到适当的消费者手上。实行综合物流管理：1、公司内部交叉职能小组的协作，公司内部的物流，主要职能是公司内部运输、储存，提高效率；2、第三方物流，委托物流公司办理运输、储存等服务，减少成本开支。后勤的主要职能为：订单处理仓储决策库存决策运输决策第六部分财务分析资本结构

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