《网络营销理论与实务(第二版)》教案、习题答案 王春梅

Unit00《网络营销理论与实务(第二版)》课程内容与课时分配总表章别教学内容授课学时理论实践作业第一章网络营销基础知识第一节网络营销的产生和发展状况第二节网络营销概述第三节网络营销与传统营销21第二章网络营销基础理论认识互联网 第二节长尾理论第三节数据库营销和关系营销第四节直复营销第五节内容营销和场景营销21第三章网络市场与网络消费者第一节网络市场第二节网络消费者分析第三节网络消费者的购买决策过程第四节影响网络消费者购买的主要因素21第四章网络市场调研第一节网络市场调研概述第二节网络市场调研的步骤和方法第三节网络市场调研问卷的设计211第五章营销型企业网站的建设第一节企业网站的特征和要素第二节企业网站的类型和功能第三节营销型企业网站的规划与建设211第六章营销型网站的宣传与推广第一节营销型网站推广概述第二节网络品牌的建立与推广第三节网络营销的信息发布与传递211第七章搜索引擎营销第一节搜索引擎第二节搜索引擎营销概述第三节搜索引擎优化 211第八章网络广告第一节网络广告的发展第二节网络广告的策划和发布第三节网络广告的效果评估211第九章电子邮件营销第一节电子邮件营销概述第二节内部邮件列表和外部邮件列表第三节开展电子邮件营销的过程和技巧第四节电子邮件营销的绩效考评211第十章社会化媒体营销第一节社会化媒体营销概述第二节微博营销第三节微信营销第四节微博营销与微信营销的比较分析211第十一章网络营销的实施与评价第一节网络营销的实施管理第二节网络营销效果的评价 211期末考试闭卷共11章22课时，含11个教学单元22811课程特点本书以理论与实践相结合，以网络营销业务流程为主线，依托经典网络营销理论，结合最新发展趋势，逐步介绍网络营销的概念和方法。但基于过往教学经验，讲述时多举例，尽量避免使用晦涩的语言和语句表达含混的思想，用简洁明了的语言准确表达网络营销的相关理论及策略，同时配以最新的案例，训练学生的实际操作能力。学生基本情况本课程适用于经管类专业。本次待授课对象为……。

Unit01教学单元一课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第一章网络营销基础知识授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握网络营销的产生和发展状况、网络营销概述、网络营销与传统营销等内容。教学重点了解网络营销产生的基础了解网络营销的特点掌握网络营销的概念及内涵理解网络营销对传统营销的冲击掌握网络营销与传统营销整合的方法和原则课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.网络营销常见策略2.网络营销与传统营销的差异3.网络营销与传统营销的整合解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式。网络营销从传统营销中来，又与传统营销有着巨大的差别。我们需要对网络营销与传统营销进行区别和联系，网络营销需要与传统营销进行整合。思考或作业题1.并非所有企业都需要网络营销，你认为这种说法正确吗？请举例并进行分析。2.以自己所知道的某个企业为例，分析该企业采用了哪些方式创建网络营销策略和方法，还有哪些方面是需要加强的。

教学单元一课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配对网络营销概念和特点的理解。综合采用讲授法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法及小组合作学习法。使用配套教学课件，通过演示、举例、讨论等方法分析网络营销的含义、方法及特点，最后由教师引导学生进行归纳总结。第一章网络营销基础知识 第一节网络营销的产生和发展状况第二节网络营销概述第三节网络营销与传统营销课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第一章网络营销基础知识 第一节网络营销的产生和发展状况(0.5学时)一、网络营销的产生 二、搜索引擎与网络营销 三、中国网络营销的发展 第二节网络营销概述(0.5学时)一、网络营销的含义二、网络营销的特点 三、网络营销的功能 四、网络营销常见策略 五、网络营销与电子商务的区别和联系 第三节网络营销与传统营销(1学时)一、传统营销与网络营销的定义二、网络营销与传统营销的差异 三、网络营销与传统营销的整合 四、网络营销的发展趋势

教学单元二课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第二章网络营销基础理论授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握认识互联网、长尾理论、数据库营销和关系营销、直复营销、内容营销和场景营销等内容。教学重点了解互联网的相关知识了解网络营销的理论基础掌握长尾理论掌握数据库营销理论掌握关系营销理论掌握直复营销理论课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.长尾理论的现实应用2.关系营销中的六大市场3.直复营销与传统营销的区别解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络营销的发展与互联网的迅速普及分不开，要了解网络营销，就必须了解互联网的性质与发展。网络营销的理论基础主要是长尾理论、数据库理论、关系营销理论、直复营销理论等。内容营销是一种战略性的营销方法，即以创造和传播有价值的、相关和一贯的内容来吸引和保持目标消费者，并最终影响潜在消费者的消费行为的营销方式。场景营销是网络营销得益于移动技术的发展而出现的智能式营销方式，不同于以往的网络营销只关注于媒体单纯地运用场景进行营销，场景营销关注的是不同场景下的消费行为。思考或作业题1.假如你是一家服装厂的老板，你将怎样进行网络营销吸引顾客？2.请用长尾理论分析阿里巴巴的B2B业务(阿里巴巴的B2B业务面向的是中小型企业的贸易问题，阿里巴巴正是找到了这一块被其他人忽视的“长尾”，找到其中的价值并挖掘出来，从而实现了企业的大发展)。(具体可以用自己的语言组织分析)

教学单元二课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配对长尾理论的理解，在网络营销中出现长尾理论的原因分析及如何在网络营销中应用长尾理论。依据互联网相关知识，结合互联网的发展趋势，对网络营销的基础理论进行分析。第二章网络营销基础理论 第一节认识互联网第二节长尾理论第三节数据库营销和关系营销第四节直复营销第五节内容营销和场景营销课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第二章网络营销基础理论 第一节认识互联网(0.5学时)一、最早的互联网 二、Web1.0 三、Web2.0 四、Web3.0 五、语义网 第二节长尾理论(0.5学时)一、长尾理论的含义 二、长尾理论的现实应用 第三节数据库营销和关系营销(0.5学时)一、数据库营销的特点 二、关系营销 三、关系营销中的六大市场 第四节直复营销(0.5学时)一、直复营销的产生和发展 二、直复营销的含义三、直复营销的基本类别 四、直复营销与传统营销的区别 五、直复营销的优越性 第五节内容营销和场景营销(0.5学时)一、内容营销的含义及特点 二、内容营销策略 三、场景营销的含义 四、场景营销的模式 教学单元三课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第三章网络市场与网络消费者授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握网络市场、网络消费者分析、网络消费者的购买决策过程、影响网络消费者购买的主要因素等内容。教学重点掌握网络购买者市场的特点掌握购买行为模式以及影响购买行为的因素掌握网络购买者的购买决策过程熟悉网络时代消费者的需求特点熟悉各种网络购买者的行为特征熟悉针对不同网络购买者的网络营销策略。课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.网络市场的发展趋势2.网络消费者的动机3.网络消费者网购过程中的优势和劣势分析解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络市场的诞生对传统市场形成了巨大冲击，消费者可以足不出户、随时随地浏览琳琅满目的商品并做出自己的购买决策。网络市场有着与传统市场截然不同的特征与优势，它在给商家带来无限商机的同时，也对现代企业的营销人员提出了更高的要求。在全新的网络环境下，营销人员要掌握网络消费者的购买动机并制定相应营销策略，在掌握消费者购买决策过程及其影响因素的基础上进一步研究网络消费者的行为。思考或作业题1.上网搜索中国互联网络信息中心发布的最近一期《中国互联网络发展状况统计报告》，列举中国网民的主要结构特征。2.结合网络中知名的品牌进行网络调研，对它们的营销方式进行分析评估，并用表格的形式进行对比。

教学单元三课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配提高识别网络市场新特征的能力；构建分析网络消费者行为习惯的能力。充分理解和识记基本理论与基本概念。第三章网络市场与网络消费者 第一节网络市场 第二节网络消费者分析 第三节网络消费者的购买决策过程 第四节影响网络消费者购买的主要因素课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第三章网络市场与网络消费者 第一节网络市场(0.5学时)一、网络市场的概念二、网络市场的发展阶段 三、网络市场的特征和分类 四、网络市场的发展趋势 第二节网络消费者分析(0.5学时)一、网络消费者概述和类型 二、网络消费者的特征 三、网络消费者的动机 四、网络消费者网购过程中的优势和劣势分析 第三节网络消费者的购买决策过程(0.5学时)一、决策行为的类别 二、决策过程的影响因素 三、决策过程 第四节影响网络消费者购买的主要因(0.5学时)一、交易因素 二、个人因素 三、社会文化因素 四、企业因素 教学单元四课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第四章网络市场调研授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握网络市场调研概述、网络市场调研的步骤和方法、网络市场调研问卷的设计等内容。教学重点熟悉网络市场调研的概念熟悉构成以及企业信息来源掌握网络市场营销调研的概念掌握描述网络市场营销调研的类型、作用、程序课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.网络市场调研的优势及劣势分析2.网络市场调研的策略3.针对网络市场调研局限性的对策解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络市场调研内容主要有三个方面：对市场需求的调研、对消费者行为的调研、对营销组合的调研。一般以调研目的来划分的调研类型为：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种。网络市场调研方法根据收集数据性质不同分为：网络营销直接调研法和网络营销间接调研法两种。网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者，以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。思考或作业题1.网络调研相比于传统调研有哪些特点和优势？为什么要将网络调研与传统调研结合使用？2.网络市场调研的主要内容有哪些？3.什么是网络直接调研？什么是网络间接调研？

教学单元四课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研；掌握问卷设计的流程与方法；掌握网络问卷发布的网络途径与方法；掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性；熟悉市场预测的概念；熟悉常用的市场预测方法。理解和识记网络市场调研的基本原理和理论、案例分析、实际操作，能根据企业调研目标设计网上调查问卷；运用主要的间接调查方法收集商务信息。第四章网络市场调研第一节网络市场调研概述 第二节网络市场调研的步骤和方法第三节网络市场调研问卷的设计课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第四章网络市场调研第一节网络市场调研概述(0.5学时)一、网络市场调研的含义和特点 二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化 三、网络市场调研的优势及劣势分析 四、网络市场调研的内容 五、网络市场调研的类型 六、网络市场调研的策略 第二节网络市场调研的步骤和方法(0.5学时)一、网络市场调研的步骤 二、网络调研的方法 三、网络调研的常用工具 四、网络调研抽样技术 第三节网络市场调研问卷的设计(1学时)一、网络市场调研问卷的类型 二、网络市场调研问卷的结构和内容 三、网络市场调研问卷设计的注意事项 四、网络市场调研所面临的挑战 五、针对网络市场调研局限性的对策教学单元五课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第五章营销型企业网站的建设授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握企业网站的特征和要素、企业网站的类型和功能、营销型企业网站的规划与建设等内容。教学重点熟悉企业网站设计应遵循的原则了解企业网站的种类与形式理解企业网站的基本功能掌握网站建设的基本流程掌握策划企业网站推广运营体会企业网站维护课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.企业网站与电子商务网站的区别2.企业网站的四项基本要素3.企业网站建设过程中的注意事项解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施的平台。企业网站可以让访问者了解企业及其产品与服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设计应遵循的原则，了解企业网站的种类与形式，理解企业网站的基本功能，掌握网站建设的基本流程，策划企业网站推广运营，体会企业网站维护。从而使得企业网站能够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之地。思考或作业题1.有人预测网络可以取代店铺销售，10年之内零售业务的主流将是网上交易。你认为网上交易能够满足广大消费者需要的程度如何呢？2.进入海信集团网站()，分析海信网站页面由哪些部分组成。3.列举几个网站定位成功的例子，并说明理由。

教学单元五课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配描述创建一个新网站或重建网站需要经历的不同阶段；描述组成一个有效网站内容设计的组成要素。结合案例教学，引导学生查阅相关课外资料进行分析，并结合一些著名网站的设计实践，对站点设计进行点评。第五章营销型企业网站的建设 第一节企业网站的特征和要素 第二节企业网站的类型和功能 第三节营销型企业网站的规划与建设课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第五章营销型企业网站的建设 第一节企业网站的特征和要素(0.5学时)一、企业网站面对用户的具体表现 二、检验企业网站价值的具体体现 三、企业网站的本质和特点 四、企业网站与电子商务网站的区别 五、企业网站的四项基本要素第二节企业网站的类型和功能(0.5学时)一、企业网站的类型 二、企业网站的功能 第三节营销型企业网站的规划与建设(1学时)一、企业网站建设的原则 二、企业网站建设的基本流程 三、企业网站的组成部分 四、企业网站建设过程中的注意事项 五、企业网站的评价 教学单元六课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第六章营销型网站的宣传与推广授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握营销型网站推广概述、网络品牌的建立与推广、网络营销的信息发布与传递等内容。教学重点了解网站推广的定义及其各阶段的特点和任务熟练应用搜索引擎、信息发布、电子邮件等常用网站推广方法了解网络品牌的内涵及其管理方法了解网络营销信息的特征与作用掌握网络信息发布与传递的相关内容能够根据网络营销任务制定网站推广计划课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.营销型网站推广的方法2.网络品牌的管理3.网络营销的信息传递原理及实质内容解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络企业要想提高企业网站知名度，提高经济效益，必定需要进行网络促销。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，消除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其决心购买企业的产品或服务。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，还可以创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，提高销售量。常用的网络促销技术包括：链接策略、搜索引擎策略、电子邮件策略、网络广告策略、信息发布策略、病毒性营销策略、网络论坛推广策略。思考或作业题李某在一家大型建材企业的电子商务部工作，有一天，部门经理告知李某本企业的网站已建立半年左右，但访问的人数很不理想，没有达到宣传企业产品和最终实现在线交易的初衷。部门经理要求李某尽快提出一套网站推广方案。请根据该企业的有关情况，帮助李某提出网站推广的途径和要点。

教学单元六课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配本章首先从网络营销网站推广的基本理论入手，通过介绍网络营销网站推广的内涵、目标、推广策略，引申出网络品牌的建立与推广，同时介绍网络营销的信息发布与传递的相关内容。通过对本章的学习，读者可对网络营销网站推广的基本内容以及引申出来的相关知识有一个初步认知，明确网络营销网站推广对企业的重要意义。课程教学建议结合案例教学，引导学生查阅课外相关资料进行分析，并对相关网站进行分析，能够根据网络营销任务制定网站推广计划。第六章营销型网站的宣传与推广第一节营销型网站推广概述 第二节网络品牌的建立与推广 第三节网络营销的信息发布与传递课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第六章营销型网站的宣传与推广第一节营销型网站推广概述(0.5学时) 一、营销型网站推广的内涵 二、营销型网站推广的目标 三、营销型网站推广的方法 四、网站推广运营的阶段特征 第二节网络品牌的建立与推广(1学时)一、网络品牌概述二、企业域名品牌 三、网络品牌的管理 第三节网络营销的信息发布与传递(0.5学时)一、网络营销的信息发布 二、网络营销的信息传递原理及实质内容 教学单元七课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第七章搜索引擎营销授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握搜索引擎、搜索引擎营销概述、搜索引擎优化等内容。教学重点掌握搜索引擎营销的概念、结构和工作原理掌握搜索引擎营销的推广方式掌握搜索引擎营销的流程和工作方法掌握搜索引擎优化的内容及其技巧课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.搜索引擎的推广方式2.搜索引擎营销的流程3.搜索引擎优化的工作内容解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络营销是对互联网工具和资源的合理利用，在一定程度上来看，网络营销能力就是对互联网工具和资源的统筹运用能力。互联网是一种集信息技术、通信技术、计算机技术为一体的网络系统。作为军事和科研用途的互联网，由于其传播范围广、成本低、及时、互动等特点，从诞生之日起，就成为企业发布商业信息、寻找商机的重要手段。网络搜索引擎工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面，网络搜索引擎的运行离不开互联网技术。因此，如果没有互联网技术，网络搜索引擎就无从谈起。思考或作业题1.以“5G手机”为搜索关键词，在国内不同的搜索引擎上进行搜索，看看搜索结果有什么不同。2.很多企业都使用了搜索引擎营销，请利用互联网查找相关案例，对企业的搜索引擎营销进行分析。

教学单元七课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配掌握搜索引擎营销的常见方式；掌握搜索引擎营销的基本形式和过程。充分理解和识记搜索引擎的基本理论与基本概念，尝试使用搜索引擎推广站点。第七章搜索引擎营销第一节搜索引擎 第二节搜索引擎营销概述 第三节搜索引擎优化 课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第七章搜索引擎营销第一节搜索引擎(0.5学时)一、搜索引擎的概念和基本结构 二、搜索引擎的工作原理 三、搜索引擎的分类四、搜索引擎的推广方式 五、搜索引擎在营销中的作用 第二节搜索引擎营销概述(0.5学时)一、搜索引擎营销的定义和特点 二、搜索引擎营销的目标层次和任务 三、搜索引擎营销的流程 四、搜索引擎营销的常用方法 第三节搜索引擎优化(1学时)一、搜索引擎优化概述 二、搜索引擎优化的相关知识 三、搜索引擎优化的分类 四、搜索引擎优化的工作内容教学单元八课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第八章网络广告授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握网络广告的发展、网络广告的策划和发布、网络广告的效果评估等内容。教学重点掌握网络广告的概念和特点理解网络广告的基本类型掌握网络广告的计费模式掌握网络广告的制作和发布方法掌握网络广告效果测评的方法课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.网络广告的优势、劣势及价值2.网络广告的策划过程3.网络广告效果评估的内容和指标解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结网络广告是网络促销的一种重要形式，与传统广告在沟通模式、交互性等多方面有所差异。比较网络广告和传统广告有助于更好地理解网络广告的本质特征和其网络营销价值。网络广告就是在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方式，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。思考或作业题结合指定的网站，完成该网站的网络广告营销策划，可以从目标分析、网络广告营销实施和效果监控与分析三个方面详细描述网络广告的营销过程。

教学单元八课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配对网络广告及其相关概念的认识；网络广告策划的实际操作能力和创新能力。课程教学建议充分理解和识记基本理论与基本概念，尝试结合产品或企业特点选择适当的网络广告制作方法和策略；尝试结合产品特点选择合适的网络广告发布方式。第八章网络广告 第一节网络广告的发展 第二节网络广告的策划和发布 第三节网络广告的效果评估课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第八章网络广告 第一节网络广告的发展(0.5学时)一、网络广告概述 二、网络广告的概念和特点 三、网络广告的构成要素 四、网络广告的优势、劣势及价值 五、网络广告的形式 六、网络广告的类别 第二节网络广告的策划和发布(1学时)一、网络广告策划的含义和重要性 二、网络广告策划的原则和类型 三、网络广告的计费方式 四、网络广告的策划过程 五、网络广告策划的注意事项 六、网络广告的发布第三节网络广告的效果评估(0.5学时)一、网络广告效果评估的特点 二、网络广告效果评估的内容和指标 三、网络广告效果评估数据的收集 四、网络广告效果评估的方法教学单元九课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第九章电子邮件营销授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握电子邮件营销概述、内部邮件列表和外部邮件列表、开展电子邮件营销的过程和技巧、电子邮件营销的绩效考评等内容。教学重点理解电子邮件营销的基本概念掌握开展电子邮件营销的基本方法和基本技巧熟悉综合利用各种电子邮件营销的技术进行网络营销推广课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.电子邮件营销的策略2.发送过程的控制和管理3.电子邮件营销数据的有效监测和管理解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结电子邮件营销是企业在线上推广的有效手段之一，电子邮件营销指的是许可式电子邮件营销。所谓许可式电子邮件营销，是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他，凡是用户没有主动要求接收邮件的，都不是许可式电子邮件营销。与许可式电子邮件营销具有本质区别的就是垃圾邮件。由于很多互联网用户无法正确区分许可式电子邮件营销和垃圾邮件，因此垃圾邮件泛滥已经成为破坏电子邮件营销的首要因素。思考或作业题1.申请一个免费电子邮箱，并熟练掌握签名、自动回复等营销功能。2.电子邮件营销不是指成功地向多少用户发送了邮件，而是要与用户互动、交流，并配以高质量的文章内容。请尝试写一篇精品女装的电子邮件推广文章。

教学单元九课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配熟练地开展电子邮件推广，学会测试并评价。结合案例教学，让学生在互联网中选择一个免费的邮件列表资源，试用邮件列表提供的各项功能。第九章电子邮件营销 第一节电子邮件营销概述 第二节内部邮件列表和外部邮件列表 第三节开展电子邮件营销的过程和技巧第四节电子邮件营销的绩效考评课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第九章电子邮件营销 第一节电子邮件营销概述(0.5学时) 一、电子邮件营销的含义及起源 二、电子邮件营销的分类 三、电子邮件营销的优势 四、使用电子邮件营销的误区 五、许可式电子邮件营销 第二节内部邮件列表和外部邮件列表(0.5学时)一、内部邮件列表和外部邮件列表的含义及比较 二、电子邮件营销的策略 第三节开展电子邮件营销的过程和技巧(0.5学时)一、电子邮件营销的三大基础条件 二、避免邮件被当成垃圾邮件 三、吸引读者打开邮件 四、邮件正文规划 五、发送过程的控制和管理 第四节电子邮件营销的绩效考评(0.5学时)一、电子邮件营销数据的有效监测和管理二、监测电子邮件营销的效果教学单元十课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第十章社会化媒体营销授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握社会化媒体营销概述、微博营销、微信营销、微博营销与微信营销的比较分析等内容。教学重点了解社会化媒体的构成认识社会化媒体营销的含义掌握微博营销的含义和策略掌握微信营销的含义和策略课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.微博营销的策略2.微信营销的模式3.微营销运营者的思维方式解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结社会化媒体是个外来词汇，也称社会性营销。社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。微博营销是基于微博平台的网络营销方式，是社会化网络营销的典型方法之一。微博是一个基于用户关系的信息分享传播以及获取平台。微信营销是移动互联网营销中受关注度最高、应用最广泛的方法，微信营销主要体现为在安卓系统苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销。思考或作业题1.请打开手机微信，看一看关注了哪些企业的微信公众号，这些公众号主要做什么内容。区分一下它们是属于订阅号还是服务号。2.在微信平台上，企业可通过哪些手段、方式来增强和消费者的互动，从而达到营销目的？

教学单元十课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配运用微信、微博等社会化媒体工具进行简单的网络营销活动。通过对社会化媒体与社会化媒体营销概念的讲解，理解社会化媒体营销在网络营销中的重要地位和作用。其中，还要求掌握对微博营销和微信营销的运用。第十章社会化媒体营销 第一节社会化媒体营销概述 第二节微博营销 第三节微信营销 第四节微博营销与微信营销的比较分析课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第十章社会化媒体营销 第一节社会化媒体营销概述(0.5学时)一、社会化媒体的含义 二、中国社会化媒体格局 三、社会化媒体营销是深化与顾客关系的过程 第二节微博营销(0.5学时)一、微博的含义 二、微博营销的作用 三、微博营销的原则四、微博营销的策略五、微博营销的要点和技巧 第三节微信营销(0.5学时)一、微信营销的含义二、微信营销的模式三、微信营销的特点第四节微博营销与微信营销的比较分析(0.5学时)一、微博营销与微信营销的区别二、微博及微信用户在使用过程中的习惯特征三、微营销的趋势前瞻 四、微营销运营者的思维方式教学单元十一课程内容分析开课系部：教师姓名：课程名称网络营销理论与实务授课专业和班级教学内容第十一章网络营销的实施与评价 授课学时2学时教学目的通过本章的学习，使学生掌握网络营销的实施管理、网络营销效果的评价等内容。教学重点理解网络营销效果测评的相关术语，逐步形成适当的流程以收集旨在提高网络营销效果的测量方法掌握维系和监测网站需要投入的资源了解网络营销实施应当采用的基本流程，明确网络营销效果的衡量方法课程思政通过课程内容使学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。教学难点1.转化营销目标2.网络营销的维护3.网络营销效果测评解决方法1.理解基本含义2.理论联系实际教学方法和手段讲授，讨论，课堂提问，练习，总结课程特色理论与实践相结合本单元小结本章重点讲了关于如何进行网络营销效果分析与实施的相关方法和技巧，让学生完整地认知和学习如何具体实施网络营销效果分析，以及实施网络营销效果分析的原则。思考或作业题1.一家金融服务企业的第一个网络版式已使用一年。起初，它是由一个

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人团队开发的，而且是十分有效的“小册子商品”。该网站的第二个版式打算包含更多的详细信息，而且它将涉及

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个不同国家的产品稿件。要求你对网站的更新进行监测并制定各个步骤。撰写一份书面文件，详细地说明更新流程及实施每一监测步骤的原因。2.为什么在对网站的维护进行监测时必须实现标准化？列举对网站的不同方面进行监测的3个例子。

教学单元十一课程教学设计开课系部：教师姓名：教学内容课程教学设计与时间分配描述并简要地解释一下更新商业网站的现存文件所需要的每一个步骤及其目的。掌握网络营销效果评估中是如何利用各种网络统计分析系统的，结合网下的统计方式来分析网络营销效果，并结合销售情况做出准确的评估。结合案例教学，引导学生查阅课外相关资料进行分析，通过网络营销效果评估评测出哪个营销活动更有效。第十一章网络营销的实施与评价 第一节网络营销的实施管理 第二节网络营销效果的评价课程思政：在课程导入时，引导学生能够树立正确的价值观和职业素养，增强对网络营销行业的认同感，培养良好的职业道德和职业操守。第十一章网络营销的实施与评价 第一节网络营销的实施管理(1学时)一、转化营销目标 二、网络营销的价格制定三、活动成本目标 四、网络营销的维护 五、网站维护的责任 第二节网络营销效果的评价(1学时)一、网络营销效果测评 二、网络营销效果分析参考答案第一章一、选择题1.D2.C3.A4.B5.ABCD6.ABCD7.ABD二、判断题1.×2.×3.×4.×5.√三、简答题1.答：网络品牌、信息发布、销售渠道、顾客服务、网站推广、销售促进、网上调研、顾客关系2.答：营销过程虚拟化、需求满足个性化、成本低廉化、网络营销过程互动化注：其他类型题答案略去，请参见教材。第二章一、选择题1．B2．B3.ABC

4．A5．ABCD6.ABCD二、填空题1．双向2．19803．博客、社会性网络服务4．巴巴拉·本德·杰克逊5．直接邮购营销、电话营销三、简答题1．答：长尾理论是指，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。并非所有的企业都适用长尾，20/80依然在非网络交易中起到支配作用。2．答：数据库营销的特点主要有以下几个方面：(1)可测度

(2)可测试性

(3)营销效率

(4)客户关系处理

(5)现代化

(6)创新性。3．答：直复营销与传统营销的区别如图所示：传统营销直复营销目标市场在目标顾客范围内进行普通的营销努力针对每个潜在顾客进行个别的营销努力决策信息以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述产品向顾客提供标准化产品向每一位特定顾客提供“特殊”产品生产大规模、标准化有定制化的能力分销通过流通渠道进行大规模分销通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门”等附加利益广告利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动—订货或查询促销大规模、公开化促销对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性交流方式单向信息传递，建立一种普遍的客户关系双向信息交流，建立起个别的客户关系竞争实质分享市场，以吸引顾客为竞争重心分享顾客，以留住顾客为竞争重心营销控制一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制注：其他类型题答案略去，请参见教材。第三章一、选择题1．B2．C3．B4．D5．B6．ABC7．ACD8．ABCD9．ABCE二、判断题1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．√8．√9．√三、填空题1．网络品牌、销售渠道、顾客关系2．跨时空性3．需求动机、心理动机四、名词解释1．网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。2．市场细分：指企业在调研的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机、习惯和爱好的差异性，把网络市场中不同类型的消费群体进行划分，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。五、简答题1．答：（1）富媒体展现形式，突破了传统的展现形式。（2）成本相对非常低。（3）受众巨大，种类丰富。（4）互动交互的多样性。（5）时效性强，24小时全年无休。（6）目标用户群精准定位。（7）效果与数据的可监控。（8）及时服务提供更高的转化。（9）周期快变更较易。（10）网络营销作为当前最为热门的营销模式已经占据了营销市场的半壁江山。2．答：网络营销的支持条件：(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第四章一、选择题1．D2．ABC3．BC4．B5．A6．ABCD7．ABCD8．ABCD二、判断题1．×2．×3．×4．√三、简答题1．答：1）可变性2）多样性3）关联性4）层次性5）不均等性2．答：为了更好地满足消费需求企业必须认识并准确解答下列关于需求的6个问题：1）消费者需要购买什么（what）2）消费者什么时候需要购买（when）3）消费者在什么地点购买所需的产品（where）4）消费者为什么购买产品或接受服务（why）5）什么人购买产品或接受服务（who）6）怎样实现购买产品或接受服务（How）3．答：(1)确定调研目标和制订调研提纲。（2）选择调查方法和手段(3)确定调研的对象。(4)设计调研方案。(5)收集并输入数据。(6)整理分析数据。(7)撰写调研报告注：其他类型题答案略去，请参见教材。第五章一、选择题1.D 2.D3.D4.ABCD5.D6.ABCD7.ABCD二、判断题1.×2.√3.√4.√5.√6.√7.×8.√三、填空题1.灵活性，被动性；2.信息型网站，广告型网站，信息订阅型网站和在线销售型网站；3.结构，内容，服务，功能；4.简单易记，企业客户尽量采用.com域名；域名选定后尽量不要更换；5.诚信与保障，公司交易，橱窗，金牌供应商；四、名词解释1.信息型网站：信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。2.信息订阅型网站：在接受了订阅模式的消费者当中，订阅机制也仅仅是迎合了某些特定会员用户的特定需要。这些站点提供的往往是一些专业内容和定期的消息。3.广告型网站：主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。4.在线销售型网站：这种模式主要依靠互联网来完成商业活动的各个环节。在发布企业基本信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，网站就具备了网上销售的条件。5.域名：就是我们通常所说的网址，是连接企业和互联网的纽带，它像商号、商标一样具有重要的识别作用，是访问者通达企业网站的“钥匙”，是企业在网络上存在的标志，担负着标志站点和导向企业站点的双重作用。五、简答题1．网站是如何进行分类的？答：一般来讲，按照网站的内容，企业网站主要包括门户型网站和专业型网站两种，典型代表有信息型网站、广告型网站、信息订阅型网站和在线销售型网站。2．选择三个不同的站点并分析各自的组成有哪些？答：可在下列各种类型的网站中任选3种类型的网站进行分析比较：搜索引擎、拍卖网站、网上超市、证券站点、医疗站点、游戏站点、网上书店、旅游网站、知名企业、软件下载。分析比较内容：主页样式、网站类型、网站构造、主页完整、显示速度、主页风格描述、网页内容质量、内容更新时间、访问人数、网站客服内容、网络广告类型。3．结合一些著名网点的设计实践，对站点设计进行点评。答：以强生公司网络营销策略为例，进行强生公司网站进行点评。企业站点在设计上作了大胆的取舍，毅然放弃了所有品牌百花齐放的方案，（当然，强生为旗下每家公司注册了独立城名，并能从站点“Websites”目录中方便地查到），只以婴儿护理用品为营销主轴线。选择“您的宝宝”为站点主题，精心构思出“宝宝的书”为其与客户交流及开展个性服务的场所。力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客痛痒，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。于是，借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。六、论述题1．你是否认为店铺销售的所有产品都可以通过网络进行销售。答：要在网上开店，首先就要有适宜通过网络销售的商品，但并非所有适宜网上销售的商品都适合个人开店销售，比如数码产品，你不熟悉进货渠道，你没有价格优势，你的网店也就可以考虑关门了。适合网上销售的产品特点：①新奇类商品。在日常生活中很难买到的产品，如刚刚开发出来的次年产品。②地域性强的商品。由于地域的原因，很多产品在其他地方很难买到，如土特产、民族工艺品等。③容易邮寄的商品。国内的物流行业还不发达，物流费用也是网上开店的主要成本之一，所以不要选择附加值低、难以运输的商品。④标准化商品。如书籍、音像制品、数码产品等标准化的商品、这类商品如果在价格上有优势，就比较容易成为热销品2．选择与顾客以不同方式互动的三个网站。比较这些网站，并解释这些网站可能为顾客带来的潜在的收益。答：在人们网络互动越来越盛行的时候，通过网络传递信息、获取有用资源已经成为上网族们利用网络的一大原因，而企业也可在网络营销日臻成熟的条件下，更多关注利用网络促销的新形式。网络互动促销的形式能够给顾客带来的价值包括：①信息传递功能；②需求创造功能；③说服功能；④反馈功能。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第六章一、选择题1.ABCD 2.ABCD3.ABC4.ABCD5.D6.ABD7.ABCD8.ABC二、判断题1.√2.√3.×4.×5.√6.×7.√8.√9.×三、填空题1.网上推广，网下推广；2.主动推广，被动推广；3.内容常新，设计简洁，面向全球，用户审计；4.在线移植传统品牌名称，延伸传统品牌，为已有数字品牌创建联合品牌，创建一个新品牌；5.手册式信息网站，互动式信息网站；四、名词解释1.网站推广：网站推广就是通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，以提高网站的知名度，争夺有限的注意力资源，尽可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。2.网络品牌：网络品牌又称网络商标，是指公司名称，产品或者线下品牌在互联网上的延伸和保护，线下商标，品牌词注册后，受商标法的保护，但是超过一定的范畴，商标法是做不到约束和保护的，如果企业或者公司想在互联网上发展和营销使用，需要在互联网中心登记注册网络品牌，保证了线下品牌在互联网上的安全使用。3.企业域名品牌：对于网络营销来说，企业要借助互联网进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，也就是企业域名问题。4.博客营销：对此最好的描述就是在线日志、日记、新闻或大事记。这里包括来自其他网站或该网站投稿人对该网站所做出的评论。更新的频率可能是以小时、天、周计算，或者不那么频繁，但典型的做法是每天更新一次。5.病毒性营销策略：是利用用户口碑的主动传播，让信息像病毒一样迅速蔓延，从而达到推广的目的。五、简答题1．网站推广的目标是什么。制定网站的推广目标，一般主要考虑如下具体目标：①提高网站排名；②提高网站品牌；③提高网站流量、交易量和订单量；④注册会员数量。简述网络营销网站推广的基本策略。链接策略，搜索引擎策略，电子邮件策略，网络广告策略，信息发布策略，病毒性营销策略，网络论坛推广策略。3．简述网络营销网站推广运营阶段的基本特征。网站策划建设阶段：对主要人员个人经验和知识要求比较高，建设过程控制比较复杂；网站推广意识不明确，经常被忽视；效果需要后期验证，这种滞后效应容易导致忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。网站发布初期阶段：有营销预算和人员热情的优势；可尝试多种常规网站推广方法；网站推广具有一定的盲目性，需要经过后期的逐步验证；尽快提升访问量是主要推广目标。网站增长期阶段：对网站推广方法的有效性有一定认知，因而可采用更适用的推广方法；常规方法已经不能完全满足网站推广目标的要求；网站推广的目的性除了访问量的提升，还应考虑与实际收益的结合；需要重视网站推广效果的管理。网站稳定期阶段：访问量增长可能有一定波动；注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；内部运营管理成为工作重点。4．论述网络品牌的管理内容。从纵向来看，随着关联程度的逐渐提高，消费者对品牌的认知及依赖程度也相应提高。第一层品牌知晓阶段，消费者可能只对品牌有过初始的接触，知道品牌的存在，但对该品牌还没建立强烈的偏好。企业需要采取的策略就是加大广告宣传力度，让产品信息广为传播。第二层品牌认可阶段，消费者可能通过自己或朋友的亲自尝试，获得良好体验，有了进一步的品牌好感。企业需要采取的策略就是主动加强售后服务，强化顾客的品牌忠诚度。第三层品牌联系阶段，消费者已经与该品牌建立了思想上或行动上的联系，购买产品时能首先想到该品牌，并能主动与商家联系了解产品情况。此时，企业就要加强售前与售中服务，为顾客了解产品提供方便及热情的服务。第四层品牌社区阶段，消费者的主动性进一步增强，有着相同品牌偏好的消费者之间直接或间接建立起了联系，在网络社区中经常进行沟通。企业应尽可能地在自己的网站建立网络论坛等供顾客自由讨论，适时地收集意见并及时予以反馈。第五层品牌鼓吹阶段，消费者因为对品牌的极度偏好，已经自动担任起了该品牌的代言人，开始主动向周围的人推广该品牌。5．论述网络营销信息传递的基本原则。①提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；②建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；③尽可能缩短信息传递渠道；④保持信息传递的交互性；⑤充分提高网络营销信息传递的有效性六、论述题1．公司是怎样通过搜索引擎网站来推广自己的呢？网站搜索引擎推广是每个企业都很重视的一块内容，每个企业都拥有自己的网站，企业的各种信息都发布在自己的网站上。如何让更多的潜在客户进入自己的网站，看到企业的产品或服务，从而在网络上拓展自己的业务，实现更多的订单和利润，是网站搜索引擎推广的目标。因此，做好网站搜索引擎推广是每个企业都不得不重视的一项工作。本人给大家总结出了网站搜索引擎推广的三个核心层面，分述如下：（1）选择合适的搜索关键词选择一个合适的搜索关键词才能够让潜在的客户通过搜索引擎找到自己的网站，那么如何选择合适的搜索关键词呢?一是定位好网站推广的目标，一个网站在发展过程中有着不一样的目标，有可能会是寻找客户，增加流量等等，所以确定好合适的推广目标有助于选择一个好的关键词。二是搜集信息，了解市场情况，市场信息千变万化，随时随地的了解市场的情况是非常有必要的，通过了解市场的基本情况，掌握信息动态达到选取关键词的目的。（2）利用竞价方式提高网站名次大部分用户不会看搜索引擎后3页的内容，只有排名靠前的信息才会得到用户的关注。通过竞价的方式来获取名次是许多中小网站常用的一种方法，这种方法能够快速提高网站名次，带来人气与流量，缺点就是要花钱，如果有需要选择这种方式也是可行的。（3）根据搜索引擎排名机制进行网站内部优化搜索引擎进行收录有一套基本的法则，如果你的网站顺应了搜索引擎的法则名次就能够得到很大的提高，相反网站与搜索引擎法则相违背的话，名次肯定不是很理想的，那么如何顺应搜索引擎的法则呢。美生康贝对各类型企业研究发现，一是网页设计中减少图片和FLASH文件，在网页中图片和FLASH过多会影响网站内部的速度，而且搜索引擎在识别有一些图片和FLASH的时候并不能够完全识别出来，搜索引擎就会认为是废的，这样的话网站的PR值分会得到降低。二是可以利用单页设置关键词来提高名次，关键词在搜索引擎中占了很大一部分比重，提高关键词的设置也可以达到优化网站的目的。三是友情链接要选好、用好。友情链接用好了能够给网站带来很大的流量，这都是网站站长需要做的实在的事情。网站搜索引擎推广并不是一个见效很快的工作，但是其一旦见效，效果远比你想象的要好。如果一个企业做好了网站搜索引擎推广，其网站就会有源源不断的流量，企业的订单和利润也会随着流量的不断增加而增加。由于企业的产品或服务有所不同，在进行网站搜索引擎推广时，千万不要生搬硬套别人公司的网站搜索引擎推广方案，必须针对自己的企业做出适合自己的方案，只有这样才能够为网站带来更多的有效流量。2．比较不同的网站推广方法的有效性，这些方法包括链接策略、搜索引擎策略、电子邮件策略、网络广告策略、信息发布策略、病毒学营销策略和网络论坛推广策略等。①链接策略。链接策略就是通过增加其他网站作为链接从而增加网站访问量与点击量的策略，该策略主要包含了资源合作推广方法的思想。另外自从google等主要搜索引擎将网站的链接广泛度作为排名参考的重要因素以后，越多网站链接，网站排名越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。②搜索引擎策略。搜索引擎策略主要就是利用搜索引擎推广方法进行推广的策略。搜索引擎是一个非常有效的网络站点推广工具。首先，几乎每个网民在网上冲浪过程中，都起始于几个最主要的搜索引擎之一。其次，搜索引擎会比其他的网站吸引更多的网民。如著名的Yahoo！每天的访问率已超过了五千五百万页次。第三，与其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可以得到良好的推广效果，并且是免费的。③网络广告策略。网络广告策略是指通过使用一定的资金在访问量比较大的网站上发布网络广告，如各类门户网站，搜索引擎网站和网络广告网站等。网络广告策略就是网络广告推广方法的一种策略。网络广告策略的具体措施除了在访问量比较大的网站上发布网络广告外，还包含在E-Mail新闻邮件中购买短小的文本广告和搜索引擎竞价排名等其他的一些措施。网站的推广不能盲目的去跟随潮流，要主动分析好自己网站的特点与优势。然后制定一个完整的网站推广计划，并在实施中根据现时情况做好修改，当然制定好的计划要严格执行。任何一个网站推广方法都不可能是持久的、经久不衰的，在不同的发展阶段应该要使用不同的网站推广方法。另外，网站推广也是一个持久的任务，不能做到一半就停下来，要一直推广下去，这样网站就能够在众多的网站中脱颖而出。④电子邮件策略。顾名思义电子邮件策略就是使用了电子邮件推广方法了。电子邮件是增加访问量的重要方法，当然我们不能大量发送未经许可的垃圾邮件，那样会引起网民的反感的。亚马逊书店，顾客已覆盖了160多个国家和地区，世界上销售量最大的网上书店，最初的发迹就是通过电子邮件策略来进行推广的。亚马逊书店在最初成立时，就对每个客户详细的资料进行了保存，每当有新书发行时，他们就根据资料库的记录，通过电子邮件的方式把新书的目录发给每位客户，这样做对于提高老顾客的回头率有很大的帮助，还有可能带来新的顾客。正是通过亚马逊书店不断的发送电子邮件才使得其一步一步发展到如今的规模。⑤病毒营销策略。病毒营销策略一般会借助于网络，厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。与传统营销模式相比，病毒式营销更加主动，利用了在传播有效的人际传播，有针对性，有互动效果，因而传播面广。3．说出为何有些企业网站应用水平很高，而另外一些企业甚至不用网络发送电子邮件。通过分析，总结出阻碍我国企业互联网应用和电子商务发展的因素为：①网络安全问题；②互联网基础设施建设问题；③社会商业信用问题；④电子商务相关法律法规问题；⑤标准化问题；⑥网络支付问题；⑦企业管理层对电子商务的认知程度问题；⑧网络市场规模问题；⑨IT技术和管理信息人才问题。此外，企业信息化基础建设薄弱、第三方物流配送体系缺乏等也是制约企业互联网应用和电子商务发展的因素。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第七章一、选择题1．A2．C3．D4．B5．B6．D7．D8．BC9．ABC10．D11．D二、填空题1．付费结果、自然搜索结果2．引号三、名词解释1．SEM是指搜索引擎营销，英文SearchEngineMarketing，我们通常简称为“SEM”。就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户.SEO是由英文SearchEngineOptimization缩写而来，中文意译为“搜索引擎优化”。SEO是指通过对网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准用户带到网站，获得免费流量，产生直接销售或品牌推广。2．在搜索引擎营销中，一般搜索结果的页面只有两种，一种是付费结果，一种是自然搜索结果。自然搜索结果：是搜索引擎根据一系列参数计算的。排名不受任何人为因素的影响付费结果：广告主通过购买关键字，在网民搜索时。展现企业信息3．是国内最流行的点击付费广告服务，它是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务4．搜索引擎是一个对互联网上的信息资源进行搜集真理，然后供用户查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第八章一、选择题1．C2．BC3．B4．A5．ABD6．A7．AD8．C9．B10．ABCDE二、判断题1．√2．×3．√4．×三、填空题1．图象文件2．静态的旗帜广告、动态的旗帜广告3．旗帜广告4．文字链接四、名词解释1．答：网络广告指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，利用数字制件技术，基于互联网发布的有偿的信息传播活动。2．旗帜广告是以JPC、GIF等格式建立的图像文件，可以定位在网页中的不同位置，大多数用来表现广告内容。五、简答题1．答：（1）横幅广告（2）文字链接广告（3）插入式广告（4）电子邮件广告（5）赞助式广告（6）丰富媒体广告

2．答：广告内容要符合法律规定；强化企业品牌形象；广告语的使用；图片处理和使用；巧用网页动画。注：其他类型题答案略去，请参见教材。第九章一、选择题1．A2．D3．A4．B5．BCD6．BC7．ABCDE8．ABCD9．ABE二、判断题