上海大众-汽车顾问式销售培训手册

讲师/学员手册(合辑)德国汽车销售培训集团北京奥德普汽车营销咨询上海群众汽车参谋式销售手册讲师手册德国汽车销售培训集团北京奥德普汽车营销咨询内部材料严禁外传参谋式销售销售是了解顾客的需求，并且满足这些需求双赢销售三要素需求购置力公司信心产品个人参谋式销售流程CSP寻找潜在顾客和售前跟进准备售后跟踪交车报价成交试乘试驾车辆介绍需求分析接待准备接待需求分析产品介绍和演示报价成交接待

礼节交流方式调整行为举止概述概述答复以下问题/满足要求告诉销售的流程没有强迫征求同意提问封闭式开放式积极式倾听

展开澄清重复反射总结三明治报价益处价格益处抗拒处理

明确抗拒所在同意并中立化提供解决方案购置信号提问表达肢体语言I、介绍本小节结束后，学员、讲师能够相互了解，起到“破冰〞效果，建立融洽的关系明确课程的内容、目标与课堂须知具体步骤：“欢送〞致欢送辞简要介绍自己、背景学员之间相互介绍“自我介绍〞：姓名、爱好、自己爱吃的一道菜介绍课程目标“课程目标〞：学习参谋式销售，对销售的根本概念有一定掌握，参谋式销售流程有熟练的掌握。介绍各项课堂须知鼓励学员发言，置于振动。在这堂课中，我们将把注意力集中在我们可以影响甚至控制的范围内。了解学员的期望,让学员在学员手册上写出培训期望。II、参谋式销售的根本知识2-1销售的定义本小节结束后，学员将能够：从顾客的角度解释销售的定义具体步骤提问：“什么是销售？你怎样定义它？〞鼓励学员给出各种答案写出不喜欢推销的理由写出“销售的定义〞讲解不喜欢推销的理由〔推销员往往并未分析对方需求而乱加推销、对方未有舒适感、平安感。。。〕提请学员注意，这里我们更注重从顾客与需求的角度给出销售的定义和不喜欢推销的原因2-2销售人员的角色练习讲师以自己经验详细讲解14道题。〔14道题没有绝对的对错答案，重在以此而带动学员对销售的感性认识〕2-3销售三要素本小节结束后，学员将能够：掌握销售三要素的概念具体步骤提问：“销售中有那三个重要因素〞然后举例：买车首先要有需求然后是购置力最后要对产品产生信心将三要素写于海报之上，之后讲解每个要素的内容，逐一写于海报上。讲解对三个要素的把握：需求——影响区购置力——关心区信心——控制区III、参谋式销售流程3-1参谋式销售本小节结束后，学员将能够：对参谋式销售过程有一感性认识，了解参谋式销售流程图。比照参谋式销售与传统式销售的不同参谋式销售开始、前面时间经力花费大，到后面成交逐渐水到渠成，难度减小。传统式销售，开始、前面时间经力花费小，到后面难度加大，成功率低。

3-2准备本小节结束后，学员将能够：解释做准备的重要性明确销售前的准备内容

具体步骤讲解准备的重要性：知己知彼；胜兵先胜而后求战。准备内容：3-3接待本小节结束后，学员将能够：了解销售人员的礼仪掌握接待环节中概念与技巧具体步骤舒适区概念的讲解介绍舒适区的定义日常生活中，做一些每天都做的事情，我们感到毫无压力，这些事在我们的舒适区内。在舒适区外，人会有一种不确定、未知的感觉。人处于非舒适区的原因：第一：对接下来发生的事情有不确定感；第二：有压力举例：舒适区：放学后在家中躺在沙发上看电视非舒适区：考场诱导学员举例。讲师写出一些顾客来展厅中处于非舒适区的原因：诸如担忧不被尊重、担忧被销售人员缠上不放，对展厅环境陌生。。。。。交流中的沟通方式：讲师可做游戏，加深学员对肢体语言重要性的理解。58%肢体语言35%语言本身7%语音语调接待时的礼仪1、外表五官职业装用具〔名片夹，笔记用具，公文包，资料表〕2、职业礼仪握手问候语饮料站姿坐姿距离视线交换名片自我介绍对客户的称谓表情和态度在此处讲师结合工作经验详细讲解展厅礼仪。第一印象：心理学重要概念之一，第一印象一旦建立，很难改变，人们将带着成见看待你。平安领域：生理平安领域以一个臂长为佳，心理平安领域包括私人信息，敏感信息。概述本小节结束后，学员将能够：掌握概述的技巧，在接待过程中给顾客做一个概述具体步骤“顾客最大的疑虑之一就是他们不知道即将发生些什么事，因此不在舒适区，看上去十分简单，但解决他们的最正确方法就是告诉他们将会发生些什么事。这就是我们称作的概述。〞指出概述能消除顾客疑虑，带他们进入舒适区，并建立起对你的信心。给出一个概述的例子“这样产品的价格是798元。但我不知道它是否能满足您的需要。您能否给我几分钟时间跟我谈一下您的要求，然后我找出一样最适合您的产品，再报一个你要求的产品的报价。您觉得怎么样？请学员就请陌生同学吃饭为例，练习概述。强调在概述中，销售员应该向顾客强调：他可以在任何时候离开这个过程没有强迫他要买没有销售中的陷阱我们的目标是双赢我们答复以下问题时是坦诚的向顾客给出概述得好处是你实际上同意了顾客要采取的步骤。现在他表示要采取参谋式的销售过程，这是他自己的决定。总结：舒适区、交流沟通方式、礼仪、第一印象、平安领域、概述这些概念是接待这一环节中的系列性概念，目的就是使学员能够注重礼仪、让顾客产生良好的第一印象，有技巧的进入顾客平安领域，有效的运用各种交流沟通方式，最后通过概述让顾客彻底进入舒适区，走入我们的参谋式销售流程。这一环节需要学员逐一演练，将在第三天学习需求分析后一同演练。3-4需求分析3-4-1提问本小节结束后，学员将能够：利用开放式与封闭式问题来明确顾客的需求具体步骤解释在一些销售环境中，销售员需要用一些控制提问的技巧。举例：赛马给出一个场景：“一个男人躺在丛林中已经死了，身边放着一个包一样的东西。〞让大家向你提问找出他的死因。而你只答复是、不是或也许是作为讲师你知道答案〔他是跳伞摔死的〕在学员们问过几个这样的问题后，告诉他们现在只允许他们提一个问题来找出答案。应该这样问：“他是怎么死的？〞介绍开放式与封闭式问题开放式问题是用来收集信息的，问题中有以下这些词：什么〔你的职业是什么？哪里〔你去那里上班？〕几时〔你几时去？〕怎么样〔你怎么样去？〕为什么〔为什么回去？〕谁〔谁来作最后决定？〕开放式问题帮助顾客谈他自己的处境、生活和需求。这将有助于销售人员更好的评估顾客的需求。封闭式问题是用来询问特定的答复或信息的：是、否、今天、明天、舒适或平安等封闭式问题对理解、确认、说明主题十分有用。让学员们相互提问，了解对方的产品“开放式—封闭式〞问题，总结3-4-1提问〔2〕本小节结束后，学员将能够：用一套系统的提问方法来明确顾客的需求具体步骤介绍三个不同类型的问题问题类型例子过去性问题指过去和现在“你对现在车上2.3升DTI的柴油发动机还满意吗？？”现在性问题辩别动机“那你现在正在找一辆性能更好的车辆，是吗？”将来性问题将购买动机与产品特性（益处）联接起来“你认为2.5升DTI的发动机能改善车辆的性能吗？”3-4-2积极式倾听本小节结束后，学员将能够：讲述积极式倾听的含义展示积极式倾听的技巧来了解顾客需求具体步骤写下：“听、说、读、写〞提问：1、有那几项技巧我们在上学时受过专门的训练？2、你认为销售人员在现实生活中使用这些技巧的比例又如何呢？结论：1、学校中“写〞与“读〞的技巧教的多，而“说〞教的不全面而“听〞几乎不教2、研究说明好的销售员花大局部的时间在“听〞上面3、这是一对矛盾，也是我们为什么要上这一课的原因让学员们找出进行积极式倾听的目的结论：理解顾客的意思，帮助顾客找出他们自己的需求提问：“人们听话的速度是1分钟500字，但讲话速度是1分钟125-250字。听话的人至少有一半的时间可以来做其他事情，那可以使哪些事呢？〞“积极式倾听〞1、探查探查是对谈话者刚刚所说的话题或听者所关心的话题进一步提问。探查是为了获取更多的信息，使说话者所的多一些，或使听者找到更适宜的答复。注意以下两项能使探查更有效：一个是使用“什么〞类型的问题比使用“为什么〞类型的问题更有效。“为什么〞类型的问题会导致改变话题，常常最终得到无用的信息。另一个是要根据实际情况来选择探查的方式，我们一般分为以下四种探查：详细式探查当谈话者的话中没包含足足够的信息或局部住处没有被理解时，就应该采用详细式探查〔例：“关于这一点，你能再讲讲吗？〞〕说明式探查当信息不清楚或模糊时，说明式探查是最好的〔例：“这是〞赶时髦是什么意思？重复式探查在谈话者回避话题或没有答复先前的问题时，应采用重复式探查〔例：“再问一次，您喜欢的是那种颜色？〞〕复述深入式探查在鼓励谈话者进一步深入的讲述同一话题时，复述深入式探查是最有效的。〔例：“你说你很失望？〞〕2、复述复述的主要目的是将听到的信息再反响给谈话者并表达理解。接受对方的意思。复述时采用不同的词，可使顾客感到自己被理解了，并愿意就这个话题展开进一步的讨论。在使用复述时，记住下面这些规那么：防止每一次重复相同的回应在复述谈话内容前，先表达自己的感情，感情是传递给对方的信息中最重要的局部回应时应带有同情与接受防止对陈述的话表达出同意或不同意骄傲、显赫—你购置一样东西是为了炫耀和显示你的地位、财富生活方式等〔初级〕，你认为该产品比类似的产品更美观，更美观，更能为你赢得尊敬〔次级〕平安—你的动机是感觉更平安〔初级〕，或是因为你觉得该产品比类似的产品更不容易损坏，更不容易对其他东西造成破坏〔次级〕快乐—你买某样东西是为了享受它〔初级〕或者你认为你选择的产品比类似的产品更美观，更能带来美感，或在某些其它方面更令人享受〔初级〕健康—你的购置动机是因为使用了该产品可以使你更加健康〔初级〕或者你认为该产品在许多方面比其他类似产品更健康〔初级〕运动、喜好—你购置某样东西是为了业余时间的活动—也和快乐有联系〔初级〕舒适—该产品比同类产品更使你舒适，或在某个方面给你一种更舒适的感觉〔次级〕；或者你特别买那些可以给你带来更多舒适感的东西〔初级〕，购置那些可以省时间的商品—如微波炉，其动机也是为了舒适热情—你买某样产品是因为一时的热情〔初级〕或是因为有一种获胜的可能与之联系在一起〔次级〕情感—你买某样东西是因为你喜欢某人、某物，或是因为你爱上了它〔初级〕或者是因为该产品让你回忆起某些事情〔次级〕忠诚—你购置某产品是因为你一直使用该品牌，或因为某位你所喜欢和尊敬的人建议你使用该产品〔次级〕—这很少是初级购置动机传统—你购置某产品是因为你所处的社会环境和家庭期望你购置它〔次级〕—这很少是初级购置动机〔以上是感性购置动机〕指出有两个理由，为什么购置动机看上去象一座冰山。发现顾客的理性动机很容易，因为这是顾客嘴里一直在说的。而对感性动机就闭而不谈了，除非建立起了对你的信心。并举例。总结“冰山〞总结：提问、倾听、需求清单、探查是需求分析这一环节中系列概念，学员应能够列出问题清单，技巧地提问，学会聆听，运用探查手段，最终找出顾客的真正需求，从而成功转入下一阶段——介绍符合他需求的产品。这一环节需要学员演练，与前面的接待环节链接在一起让学员逐一演练。从接待到产品介绍〔学员逐一演练〕本小节结束后，学员将能够：展示出在开始与需求评估阶段的正确行为具体步骤故事发生背景1：一个顾客来到销售大厅，停留在摩托罗拉柜台前观看，一名销售人员走上前来。。。故事发生背景2：一个顾客来到汽车展厅，四处转着看，〔展厅内有多个品牌〕一明销售参谋迎上前去。。。学员一名扮演销售人员，一名扮演顾客，逐一进行。讲师在旁边仔细观察，提醒，点评。学员应根本做到：以较好的礼仪接待顾客，通过概述让顾客坐下，有技巧的提问、探查，最后进入到产品介绍环节。3-6产品演示—试乘试驾〔P23-P27〕讲师依据学员手册大纲结合自己经验讲解这一环节。购置信号及结束技巧本小节结束后，学员将能够：讲述并识别购置信号讲述结束销售的技巧具体步骤三个步骤提问：“什么是购置信号？〞购置信号顾客渴望拥有这样产品的表达方式，可分为三种：“购置信号〞“结束技巧〞肯定猜测式假设已经成交。你肯定的态度显示出自信〔例：“你准备负现金还是刷信用卡？〞两种选择式提供两个肯定的选择给顾客。这不是一个“是与不是〞之间的选择。〔例：“你要我们星期二还是星期三送货？〞〕开放式提问，然后保持沉默沉默比提问更重要，许多销售员往往等不及答案出来，就试着去说服顾客，这是一个大错误。3-8交车讲师结合学员手册交车流程图及自己的实际经验讲解。交车所办手续、票据详细列出，学员予以熟记。3-9预防抗拒〕本小节结束后，学员将能够：讲述各种抗拒的来源具体步骤提问：“在产品介绍阶段的最后一个问题是‘这样的产品，适合你吗？’顾客的答复是怎样的？〞答复1：“对不起，不是，我的意思是…〞这种答复传统上认为是抗拒的表现，其实并不是。这只是销售员没有把顾客需求评估做好的一种表现而已。答复2：“哦，对，就是它，但…〞这就是真正的抗拒，抗拒是一种顾客感兴趣的表现，没疑问也就没有认真的购置动机。提问：“为什么顾客有抗拒？理由是什么？〞在某些方面需要确认要了解更多有关细节的信息澄清一些疑问、关心的问题和误解让我们来列出最常见的抗拒以及背后的理由我不相信你信心我不相信你的公司信心我不相信这这样产品能用信心我不肯定我需要它需求太贵了购置力或需求没有预算购置办或需求不信服信心或需求我以前用过信心需要考虑信心我要与其他品牌比较信心对质量不够满意信心或需求1、对付抗拒的最好方法就是防止它的出现2、与需求评估时一样，一个优秀的销售员的工作就是找出没有说出]口的抗拒及造成它的原因“你太贵了〞抗拒处理技巧本小节结束后，学员将能够：展示处理抗拒时的技巧具体步骤三个步骤1、明确抗拒所在使用“太贵了〞的例子2、同意及中立化销售员同意的是顾客的感情与想法，而并不同意抗拒本身。中立化是指与顾客一起分享产品建立起了更多的价值。在顾客式销售中，我们处理的不是抗拒，而是处理产品所代表的价值。因此我们目标不是与顾客争吵，以求消除他的念头，而是将自己产品价值的层次推的更高。3、提供解决方案了解顾客在进一步听取了你提供的信息后，感受如何，有没有消除他的担忧。“抗拒处理技巧〞介绍各种技巧倾听抗拒联系“积极式的聆听〞单元。强调最好引导顾客由他自己说服自己。复述抗拒复述是指你将顾客的抗拒问题的形式再讲一遍。这个技巧能给你更多的时间来考虑答案。但使用不能过于频繁对抗拒表示认同建议只在对一些很少的抗拒上使用。这样会赢得顾客的敬意转化抗拒将抗拒转化对顾客的好处。建议在与主导型行为的人打交道时使用这个技巧增加利益法强调拥有这样产品所带来的利益与益处将抗拒引开当顾客对你的产品或者说效劳既有肯定又有否认时，使用这项技巧，将顾客引到正面的方向上徇抗拒与报价联系起来。建议在处理抗拒的最后阶段使用，将优点与缺点总结在一张纸上。这种技巧在处理报价抗拒时效果最正确否认抗拒在很少的情况下使用。只有在你和你的公司受到攻击和无理指责时才使用。在其他场合应防止使用。3-10售后跟踪具体步骤提问：“为什么在销售后要进行跟踪效劳？〞结论：保持顾客对产品的热情跟踪效劳阶段其实是下一次销售过程的准备阶段德国汽车销售培训集团北京奥德普汽车营销咨询内部材料严禁外传参谋式销售(学员手册)47对培训的期望值

请写出您对这次培训的期望值：

48销售的定义

请根据自已的经历和理解，给销售下一个定义：————————————————————————————————————————————————————————————————————————

请写出顾客不喜欢推销的理由

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、销售是___________________________________________________

_______________________________________________________49销售三要素：

需求

购置力

、信心、

、我们可以控制的要素：、我们可以影响的要素：、我们可以关心的要素：、

请在此记下你对销售概念的理解和体会：、、、销售三要素

50销售人员所扮演的角色陈述个人小组班级课后1如果一个销售人员喜爱他所推销的产品，那么他会更成功

2我们对产品的特性介绍的越多，做成这笔生意的机会就越大

3如果我们谈及自已产品的缺点，我们将失去顾客的购买信心

4顾客知道他们想要的是什么

5在销售流程中，最困难的阶段是刚开始的一段时间

6顾客最关心的是质量和价格

7良好的说服力是一个销售人员最重要的才能

8销售人员应该有礼貌地主动向顾客指出竞争对手的弱点

9如果你自已毫无激情，销售几无可能

10如果顾客要求一些时间来考虑，则意味着他想去你地竞争对手处了解情况

11最优秀的销售人员是能在最短地时间内，达成最大的销售额和利润额

12与顾客成为朋友是有益的，因为我们可以影响他们的决定

13顾客所做出的购买决定，绝大多数是理性的

14销售人员是公司中最重要的，没有他们就没有公司

51参谋式销售流程与传统销售流程的比较：______________________________________________________________________________________________________________________________参谋式销售流程请在此记下你对参谋式销售流程的理解和体会：、、。售后跟踪寻找潜在顾客准备交车报价成交接待需求分析产品介绍预防抗拒产品演示接待需求分析产品介绍产品演示报价成交抗拒处理接待需求分析产品介绍产品演示报价成交抗拒处理传统销售参谋式销售52准备的目标：建立销售参谋的自信心。

参谋式销售流程——准备

准备的项目准备的内容已方的市场情况

公司情况

产品情况

个人情况

53参谋式销售流程——接待小组讨论：当顾客第一次进入展厅时，他可能会担忧一些什么事？请在此记录下讨论的结果：、、、、、、、、、、、、思考：顾客第一次走进展厅时，他的心情通常是：A、很舒适B、有些担忧C、十分焦虑D、感到恐惧

舒适区的概念：

人产生不舒适感的原因：—————————————————————

54引导顾客进入舒适区

交流中的沟通方式

接待的礼仪

请在此记录下你对接待中礼仪运用的技巧：

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、

。55引导顾客进入舒适区第一印象思考：明天你将要第一次去拜访你女朋友的父母，你会做哪些准备工作？你会感到紧张吗？你与顾客第一次见面时，会和见未来岳父一样吗？第一印象的重要性：产生第一印象的时间可能只有一分钟我们只有一次时机去塑造良好的第一印象所有人都有自己的平安领域，顾客也不例处。顾客的平安领域可以分为生理上的平安领域和心理上的平安领域。在最初的接待中，我们要小心防止进入顾客的平安领域。随着接待工作的进行，我们要有技巧地进入顾客的平安领域。小组讨论：有哪些技巧可以使我们进入顾客的平安领域：

生理上、、、。心理上、、。顾客的平安领域56概述概述的作用：让顾客进入舒适区引导顾客进入参谋式销售流程概述的组成：概述的时机：满足顾客的要求。接待中冷场时。告诉顾客将要发生的事。与顾客初步建立融洽关系时没有强迫。顾客要求产品介绍或报价时。征求顾客的同意。顾客产生抗拒时。重要观念：如果顾客完全配合我们按照参谋式销售流程购车，我们成交率将会提高！请写下您自己的概述：满足顾客要求：

、

。告诉顾客将要发生的事：

、

。没有强迫：

、

。征求顾客同意：

、

。57参谋式销售流程——需求分析

需求分析的目标：了解和分析顾客的购车需求。在需求层面上与顾客达成一致意见。需求分析的技巧：提问主动聆听请在此记下你对需求分析中要点和技巧的理解和体会：

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。58提问提问的方式提问的方向——5W2H

提问WHY—为何WHERE—何地

提问WHO—是谁HOW—怎样

WHAT—是什么HOWMUCH—多少钱

WHEN—何时开放式提问：

。封闭式提问：

。思考：在需求分析过程中，我们应该使用开放式提问还是封闭式提问？

。提问顺序：过去的问题——购置动机、现在的问题——购置需求、将来的问题——购置标准。课堂练习：请就过去/现在/将来的问题分别写出2个例子：过去的问题：

。现在的问题：

。将来的问题：

。59主动聆听听的重要性：

人的语速：

字/分钟人的听速：

字/分钟

主动聆听与普通倾听的区别：

。

。

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主动聆听的好处：交谈不会向错误的方向开展下去。交谈可以集中在正确的话题上。防止片面的理解：比较容易理解顾客的态度和感受没有人可以完全表达出自己的想法顾客的表达中还可能有潜在的意思。积极的回应：展开说明重复反射总结请在此记下你对积极回应的理解和体会：

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。60需求分析清单在需求分析结束时，是否我已经做到：

问了足够多的问题？问了恰当的问题？主动地聆听了？对接受的信息做出了积极的回应？清楚了客户所要表达的意思？我是否已经完全地了解了客户的需求，愿望和购置动机？小组讨论：在需求分析过程中，有哪些信息是我们必须从顾客那儿了解的？。。。。。。。。。。。。探查：————————————————————————————————————

61从接待到需求分析〔演练〕请在此记下你在演练过程中的心得与体会：

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。62参谋式销售流程——产品介绍与产品演示产品介绍：在产品层面上建立顾客的信心。如果在介绍期间，顾客说：“是的，这就是我想要的新车的样子。〞那我们就已经看到成功的路标了。产品演示：〔试乘试驾〕进一步提高顾客对产品的信心。让顾客在感情上获得对汽车的拥有。请在此记下你对产品介绍与产品演示的理解和体会：

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。63参谋式销售流程——报价成交报价成交的时机：报价成交意味着购置就绪只有顾客表现出实质性的购置意愿时，报价才有意义。顾客的购置信号：语言信号：。行为信号：。三明治报价法：请写出一个运用三明治报价的实例：

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。金钱的价值：

价格>价值：

。

价值=价值：

。

价格<价值：

。64销售参谋欢送并祝贺成交检测车辆直到顾客满意顾客是第一次买汽车吗？解释车辆性能和使用方法并带顾客进行演示驾驶顾客是否已了解汽车的使用方法完成相关文件并把重要文件印花税、车牌等放在车上向顾客介绍有关维修及索赔手册的内容售后意向跟踪程序把表2、3、行使证复印件和?保修卡?第一页马上发给汽车厂商送顾客上车并感谢惠顾经理应呈递名片请顾客多提意见并希望顾客引荐其他人购置通知顾客将在交货后继续跟踪联络填写顾客信息登记表〔附表2)和里程状况表〔附表3)请顾客在交车检验表〔附表1〕上签字参谋式销售流程——交车65参谋式销售流程——预防抗拒我们永远无法在与顾客的争论中获取：最终的结果是：顾客拒绝购置抗拒产生的原因：顾客没有得到足够的信息顾客没有理解顾客缺乏信任