12月26日福建莆田荔能华景城项目定位思路沟通案61

荔能华景城工程沟通案2021年12月26日目录

Contents第一局部：工程属性第二局部：核心问题界定第三局部：市场分析第四局部：参考案例研究第五局部：商业定位第六局部：工程操作模式建议第七局部：收益测算项目属性PART1工程区域属性工程自身属性小结工程区域属性工程所在片区为莆田新城区，未来将开展成为莆田行政商务中心，这给本工程商业开展带来较大的时机.本案莆田市政府莆田市交通局莆田学院馨花园酒店体育馆七天酒店广播电视中心东岩山公园东山报恩寺莆田医院附属医院莆田市政府体育中心莆仙大剧院海源国际大酒店旷源锦江国际大酒店荔城区政府市气象局市委党校帝宝花园酒店湖景大酒店莆田擢英中学区委党校古谯门莆田市康复医院家乐福超市本工程所在区域将开展成为莆田行政商务中心；完善的配套将为本工程开展提供有力的保障。起步期发展期快速发展期成熟期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目中、低档住宅市政设施中低档办公社区级商业中高档办公政府办公类设施中、高档住宅社区级商业区域级商业区域级商业城市级商业高档办公城市新区开发开发次序开发类型————高档住宅————区域价值不断提升区域价值不断兑现工程区域属性根据城市新区开发次序判断，本工程所处区域处于快速开展期，区域型商业将逐步开发建设。工程区域属性工程周边交通路网兴旺，通过延寿路和东圳路可辐射整个荔城区。本案荔园大道延寿路东圳路八二一街工程区域属性工程周边1.5公里范围内约50多个在建在售住宅工程，未来预计将有15万左右的人口入住。天通泰现代广场万通花园安泰花园恒润花园浅水湾华庭欧氏雅筑荣华新苑住友佳园三和兴业华庭正荣荔园华府华源小区凤达吉祥如意楼祥荣荔树湾龙腾东方辉煌商住楼安福家园华港东城1号荔东佳苑凤达雅苑世全兴安名城馨宜皇庭骏景宝胜宝兴商住楼锦峰龙园双洋环球广场荔园小区延寿路商住楼旷远东方银座三信秀水华庭中兴公馆荔园休闲中心名成佳园凤达花园大厦鑫焱凯旋门宝胜富贵园西庚片区改造宏利花园东峤头改造片区荔园小区浅水湾荔苑旷远东方银座正荣时代华府宝胜花园护城河五期红星美凯龙正荣时代广场三紫盛世华庭宝胜豪庭三和家天下金色家园工程1.5公里范围楼盘名称工程四至条件工程周边区域主要以市政配套和住宅为主，其商业主要以街区型的生活配套及餐饮类商业为主。工程西侧东圳路工程西侧莆田附属医院工程西侧已建楼盘城东一号工程东侧商业工程东侧商业工程东侧状况工程自身属性工程裙楼商业体量较小，缺乏以支持开发较大规模的区域型商业。序号名称单位数量1总用地面积㎡58270.2972总建筑面积㎡230052.32计容积率建筑面积㎡186464.72其中住宅㎡162366.46会所及配套㎡1351.85商业㎡21831.07幼儿园㎡915.34不计容积率建筑面积㎡43587.60其中地下车库㎡32695.06地下室人防㎡10892.543建筑基地总面积㎡12545.114容积率%3.25建筑密度%21.56汽车停车位个11627其中住宅地下车库个997商业地下车库个125地面停车个40工程自身属性工程商业局部不能经营餐饮等工程，影响商业的销售价值。——总量已售待售面积功能商业22362㎡5000㎡17000㎡17000㎡商业部分不得用于餐饮、KTV、洗浴等娱乐项目及非法律允许的项目住宅800余套约650套160套————工程属性解读1234工程周边规划建设大量楼盘，是莆田未来高档居住片区，这将给工程商业提供大量的高消费人群。工程商业体量较小，且商业功能受到限制，规划较大规模的区域型商业可能性不大。根据新区开展分析，工程所在区域处于快速开展期，区域型商业开始逐步开展。当前工程周边商业配套较为低端，这给工程开展高档商业带来较大的契机。核心问题界定核心问题：如何进行商业局部定位？如何操作可实现较快的去化？如何进行商业规划设计？开发商要求：隆塬工程问题解析：工程如何操作能实现收益最大化；工程如何实现较快去化；工程如何定位可以有效利用工程价值；铺位如何分割利于销售；工程商业体量较小，如何定位是工程开展的难点；如何提升商业高层的销售价值是工程销售的难点；如何解决工程开展的核心问题呢？我们从工程开展的宏观背景和市场背景开始！!市场分析PART3宏观背景分析商业市场分析住宅市场分析Swot分析总结宏观背景分析/GDP近年莆田市GDP保持在15%以上的增长速率，远高于国家平均水平，增长迅猛。2005年—2021年莆田市GDP及增长率数据来源：各城市统计局宏观背景分析/居民收入水平在福建省8个主要城市中居第四位，其消费水平明显高于经济增长，显示莆田市居民消费力度较大。2005年—2021年莆田市人均可支配收入及增长率2005年—2021年莆田市社会消费品零售总额及增长率2021年福建省8城市人均可支配收入比较2005年—2021年莆田市人口增长情况数据来源：莆田市统计局宏观背景分析/人口莆田城市人口平稳增加，截止2021年常住人口接近300万，庞大的人口将支持莆田商业地产的快速开展。宏观背景分析/产业结构莆田市第三产业占比稳步上升，这给城市商业开展提供有力的保障。2005年—2021年莆田市产业结构分布图数据来源：莆田市统计局宏观背景分析123莆田市房地产开发迅猛，同比增速保持在20%以上，开发规模逐年显著递增。莆田市经济增长速度迅猛，消费水平提升速度较快。4莆田市产业结构较好，为城市商业开展提供有力的保障。莆田市城市人口平稳较快增长，城市化水平较高，对于房地产开发需求较大。莆田宏观背景整体向好整体商业市场分析莆田市商业升级换代速度加快，商业环境等获得较大改善，未来莆田商业竞争将加剧。是以前莆田的商业核心，长约600米，共130个商家210个店面覆盖了莆田主要的购物和餐饮业态市场。文献路步行街2000年以前2010以后2006~2008年大唐广场、金鼎广场等金鼎广场等的建设奠定了文献路成为莆田市市级商圈的地位，引爆莆田商业地产市场。时代广场文献广场万达广场文献广场等得规划建设提升莆田商业形象，同时使莆田商业地产市场供给量大增，莆田商业地产市场竞争加剧。老文献步行街金鼎广场万达广场当前莆田市商业超市占整体比较大，其他业态也主要以中低档为主，业态较为单一，缺乏中高档品牌。莆田市商业主要文献路商圈、正荣时代广场及其它沿街商业构成等构成，其中文献路商圈是莆田最重要的商业中心：商业形态：商业业态：商业形象：文献路商圈主要以街区商业为主，经营中低端品牌，大型中高档商业缺乏。莆田商业业态超市占比较大，其中包括沃尔玛、家乐福、新华都、永辉凤凰百货、万家惠等，其它业态那么主要为中低端服饰、餐饮及休闲娱乐。文献路整体形象较差，管理混乱，交通混乱，给城市商业升级带来较大的困难。本案文献路商圈正荣时代广场梅园路商业大唐广场十字街口金鼎广场名店女人街整体商业市场分析本案正荣时代广场梅园路商业大唐广场十字街口金鼎广场名店女人街除金鼎广场和正荣时代广场形象较好，其它商业主要是传统市场形式，其经营模式落后，物业条件较差。正荣时代广场金鼎广场十字街口整体商业市场分析梅园路大唐广场名店女人街随着文献步行街和万达广场的开业，莆田商业将实现商业品牌的提升，商业格局将重新划分。整体商业市场分析项目名称正荣时代广场大唐广场金鼎广场文献步行街万达广场地段成熟商圈成熟商圈成熟商圈成熟商圈非成熟商圈规模约8万平约5万多平约7万平约10万平方米建筑形态情景街区集中商业集中商业城市综合体城市综合体租金（元/平方米）项目周边不到100商场内1楼200-250，2楼100-200；沿街600元周边沿街100-200500元/平米——业态品牌家乐福超市、文体用品、服饰、餐饮、娱乐、影院等超市、品牌男女服饰、黄金珠宝、电玩游戏等沃尔玛超市、精品店、家电、餐饮、美容美发等大洋百货、华润万家及其他品牌商家万千百货、万达电影院、大玩家电玩城、品牌服饰、餐饮美容等整体评价实力、竞争力较强；中高档次；中等档次中高端档次中高端档次中高档次；2年后将投入市场在建工程文献路主商圈万达商圈新城商圈本案未来商业格局：现有商业格局：文献路主商圈本案文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商圈未来将陆续形成。本工程位于未来新城商圈的核心位置，如何通过市级核心商圈是工程未来开展的难点。商圈开展分析：未来莆田将形成三个商圈；文献路商圈未来仍然是莆田最主要商圈；莆田商业业态将多元化开展；未来商业品牌竞争程度加剧。整体商业市场分析工程周边商业分析本工程周边商业气氛尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业工程较多，片区商业开展潜力较大。本案红星美凯龙皇庭骏景中海油LNG项目宝胜购物中心宝胜富贵苑东城一号表示在建商业项目表示已建商业项目本工程周边商业主要以街区商业为主；本工程周边商业主要以周边生活配套累业态为主；租金：50~150元/m2；在建商业工程较多，根据市场调研，多以街区商业为主。根据调研，当前莆田多数楼盘商业无销售方案，销售工程可在短时间内售罄，这显示莆田商业销售市场未来有较大空间。商业销售市场分析项目名称商铺体量商铺形态均价主力铺位面积（㎡/间）销售模式荔能华景城5000平方米临街商铺4万/㎡——直接销售万达广场4-5万平方米，189个商业街3-5万元/㎡70~180直接销售名店女人街2万平方米左右商业街首层6万左右——直接销售文献步行街22.8万平方米商业街10万元起30~80招商返祖销售6%回报率正荣时代广场21.93万平方米临街商铺8万元起30~60——天通泰现代广场2万多平方米，120个左右临街商铺3-5万元/平方米70左右直接销售商业市场分析小结商业市场分析1234文献商圈未来仍然是莆田城市核心商圈，但区域型商业未来将陆续形成。本工程周边商业气氛尚未形成，主要以街区商业为主，但未来规划建设商业工程较多，片区商业开展潜力较大。莆田多数楼盘商业无销售方案，已销售工程在短时间内售罄，莆田商业销售市场未来有较大空间。工程周边租金尚未品牌类商家，本工程可借机引进品牌商业，奠定区域市场地位。住宅市场分析通过我司对莆田住宅市场的了解，得出以下初步结论：住宅市场分析高中底高——城北板块城东板块——中——中部板块——底————城西南板块城东南板块档次程度成熟程度城东板块城中板块城北板块城西南板块城东南板块代表项目：馨宜华庭、浅水湾陶源、东城1号、万通花园、宝晟富贵园、旷远东方银座代表项目：万科玉湖项目、信辉豪园、谊来印象、一品嘉园代表项目：云顶枫丹欧氏领秀万辉国际城代表项目：万达广场、正鼎日出宏基现代城、名邦豪苑代表项目：正荣时代华府三信花园学园豪庭当前莆田住宅主要分布在五个区域，其中工程所在城东板块。住宅市场分析板块代表项目销售状况代表户型平均价格客户群体城东板块馨宜皇庭骏景约70%三房、四房约8900元/㎡企业主、高管、公务员、商户华港东城1号约90%三房、四房约8700元/㎡公务员、商户、其他浅水湾陶源约85%三房、四房约8800元/㎡公务员、商户、其他城南板块谊来印象约70%三房、四房约8700元/㎡商户、其他一品嘉园约80%三房、四房约8600元/㎡商户、其他城中板块三信花园约98%三房、四房约8800元/㎡商户、乡镇客户、其他正荣时代华府约75%二房、三房、四房约8800元/㎡商户、其他城西南板块万达广场约85%Soho一房、二房；普通三房约8400元/㎡投资客居多、商户、年青人多启迪国际社区约90%二房、三房约8300元/㎡乡镇客户、商户等城西北板块康嘉御景约80%三房、四房9000元/㎡公务员、商户、其他云顶枫丹约70%三房、四房9000元/㎡公务员、商户、其他本工程比照莆田市场其他工程，位置较为优越，市场前景比较乐观。住宅市场分析对比项目主力户型平均价位区位销售状况荔能华景城三房、四房约9000元城东（临近）板块——馨宜皇庭骏景三房、四房约8700元城东（临近）板块约70%浅水湾陶源三房、四房约8800元城东（临近）板块约85%谊来印象三房、四房约8700元城南板块约70%正荣时代华府二、三、四房约8800元城中板块约75%启迪国际社区三房、四房约8400元城西南板块约90%康嘉御景三房、四房约9000元城西北板块约80%住宅市场分析1234工程与其他工程相比具有比较大的竞争力。当下莆田市内各板块优质工程房产均价在8500元/平方米左右，并且普遍没有折扣优惠，价格相当坚挺；当下市场观望气氛浓重，影响工程住宅局部销售，但从长远看，工程的销售前景乐观。荔能华景城工程所在的板块属于莆田市高档、成熟、优质板块，市场潜力巨大。Swot分析总结Swot分析优势交通便利；位于城市发展的重心；周边住宅开发量大劣势项目商业规模小；商业功能受到限制机会项目周边大型商业较少；周边未来高端消费力聚集；So策略放大项目所在区域价值；强调高消费人群Wo策略强化项目稀缺价值（项目位于莆田未来行政商务中心），弱化项目自身功能的不足，强调开发商统一经营。威胁国家房地产政策持续；经济环境增长放缓；莆田核心商圈St策略差异化项目形象Wt策略精确把握客户，针对性解决客户诉求参考案例研究PART4参考案例研究小结参考案例研究前提本工程深圳喜荟城

本项目周边居住大量高消费人群；本项目不在城市核心商圈，但距离核心商圈距离较近；

本项目商业规模较小，规划大型区域型商业机会不高。

喜荟城周边居住大量高消费人群；喜荟城不在城市核心商圈，但距离深圳核心商圈距离较近；

本项目商业规模约为4万左右。喜荟城突破深圳三大核心商圈，获得开展时机对本工程商业开展具有较强的借鉴意义。喜荟城根底资料项目名称百仕达喜荟城开业时间2010年4月22日项目地址深圳罗湖区太宁路与爱国路交汇处商业建筑面积4万平米层数4层层高4~4.5m中庭面积580㎡项目定位社区型中高档购物中心各楼层规划负一楼：停车场一楼：男女时装，运动服装，皮鞋/皮具，精品/饰品/眼眼镜，个人护理/化妆品，手机/数码，特色餐饮，咖啡/饮品，银行，顾客服务中心；二楼：男女时装，皮鞋/皮具，时尚饰品，个人护理/化妆品，洲立影城，手表，特色餐饮，咖啡饮品，银行；三楼：童装/玩具，家具饰品/床上用品，理疗/纤体，美容/美甲，美发，早教中心，反斗乐园，儿童摄影，特色餐饮。深圳东门核心商圈喜荟城商圈喜荟城研究喜荟城周边气氛浓厚，其以区域型生活购物中心的形态出现，与传统的人民南、东门、东门“金三角〞形成互补。喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被居住小区围绕，居住气氛浓厚；喜荟城位于太宁路与爱国路交汇处，周边道路四通八达；喜荟城以生活型购物中心的形态出现，形成与深圳核心商圈互补的关系。喜荟城研究喜荟城以效劳于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费群购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城喜荟城主力业态主要为生活型超市及餐饮休闲类，增加工程整体商业气氛。喜荟城研究主力店面积(㎡)楼层分布吉之岛5766二，三层洲立影城2187二，三层西湖春天861二层圣丰城酒家853一层完美美容474三层GSD纤体塑身馆428三层合理规划业态布局，使工程各层商业价值均衡提升。喜荟城研究超市主力店对商业整体消费气氛带动明显；主力店在各层分布，且每层主力业态不同，从垂直方向完善业态种类，拉动人流向高层流动；同类业态以及同类档次、定位的品牌集中分布，形成集聚效应；餐饮可在每层少量分布，聚集人气，营造气氛。喜荟城研究小结123工程消费群定位：以区域型家庭消费为主导，避开核心商圈对喜荟城的威胁；工程整体定位：与城市核心商圈形成差异化竞争。工程业态规划：以日常生活，时尚零售和儿童为主要主题进行业态定位。项目商业定位PART5工程主题定位工程消费群定位工程业态定位因素一因素二市场背景文献路未来仍然是莆田城市商圈项目所在区域将形成新城商圈消费群分析莆田购物休闲主要目的地仍然是莆田项目所在片区目前主要为社区配套，品质生活类消费仍然较少项目条件项目所在片区处于快速发展区域地理位置优越工程定位前提与文献路核心商圈形成差异化竞争，满足片区品质生活需求是工程未来主要的开展方向。工程主题定位以效劳于区域性家庭消费需求为导向，提升区域的生活品质。

打造片区商业配套业态丰富、开放式的生活街区，成为片区居民都乐意前往的

区域家庭生活商业中心。工程消费群定位通过日常生活及品质生活类业态吸引本工程及周边居民。片区居民居民访客周边其他小区消费群目标消费群工程业态定位以生活超市为主力业态，儿童主题、美容等实现工程主题定位一层二层三层四层美容会所+婚纱摄影床上用品+儿童乐园+儿童用品日常生活类超市精品零售通过布置承租能力高的精品零售类商业，支撑较高的销售价格通过布置日常生活类超市稳定人流，易于后期经营通过设置品质生活类业态实现工程定位项目操作建议PART6销售模式建议销售策略建议销售模式优势劣势直接销售发展商省事、麻烦少、没有负担商铺没有附加值，价格缺乏支撑很难有品牌商家进驻，不利于商业做旺销售有一定难度大、周期存在不确定因素带租约销售减少业主招商环节，对中小投资者具有较大的吸引力发展商为了做旺商业，以非常优惠的租金引进主力商家，但转租约时买家不会接受，商铺容易滞销招商需要一定时间周期，有可能错过最佳销售时机返租销售快速实现销售，资金能快速回笼；统一经营利于商业的统一形象易形成商业氛围，保障商业做旺返租补贴返算到商铺售价里，提高销售价格和投资门槛；结合本工程商业的形式、所处区域的环境及未来开展趋势等因素综合考虑，选择最为适合销售的模式：销售模式建议根据我司以往经验结合本工程特点，建议采用招商返祖销售的策略，保证快速实现销售。铺位面积划分建议铺位分割必须从招商、运营和销售各个角度综合考虑。铺位划分原那么：根据工程定位及销售的需要合理划分铺位面积；结合招商业态来确定适当的进深比例；合理利用区域内的面积，尽力降低公摊率；防止出现铺位死角；防止出现不规划的铺位〔如三角铺等〕；通过公共局部与通过系统的划分来提供各个区域的均好性；一般先完成铺位的销售分割，在考虑铺位的招商分割。铺位面积划分建议从市场角度，我司建议铺位面积区间在30~60之间。项目类型销售项目铺位面积总价区间销售项目万达广场70~90平米300万以上销售项目文献步行街40左右平米200万以上招商项目大唐广场30~60平米——招商项目正荣时代广场30~60平米——注：此建议只做初步建议，具体铺位分割及面积区间建议将在随后的合作过程中深入研究。房地产销售尤其商业工程销售,销售中心的销售气氛营造是销售成功的关键所在,我司在工程操作过程中通过以下营销手段聚集人气、提高出售当天的成交率、实现工程销售收益最大化：集中客户积累、集中出售：集中诚意登记、统一出售可测试客户对工程接受程度、并可随时调整工程销售策略。促进犹豫客户达成购置，并促使客户购置相对位置较差铺位的营销作用。公开出售前集中回访、价格测试：集中回访可使销售现场始终保持热烈的营销气氛，并且测试客户对价格的接受程度，随时调整工程价格策略，是确保成功销售的重要环节。优质大客户提前购置：优质客户价格承受力强、并且通过公开出售当天单个购置客户的人数给予提前购置客户压力：优质客户提前购置促使大客户成交率提高。销售策略建议集中出售、大客户提前购置是商业工程销售成功的关键工程通过定位及清晰的价值体系，现场包装、价值炒作、媒体投放及活动提升〔举办营销活动、利用主力店签约、开业等时间节点〕串联整个营销过程，最终实现工程的销售，具体如下：价值塑造概念包装树立市场的价值标杆现场演绎活动提升街铺价值炒作举办商业高峰论坛深挖大客户制造开盘氛围开盘活动演绎主力店/大客户演绎新老客户互动工程形象塑造通过系统的价值体系、现场包装、价值炒作实现工程销售。经济收益测算PART7基销售价格测算商业整体收益基销售价格测算评估因素：工程位置状况；工程权利状况；建筑物情况；宗地根底设施状况；工程区域因素、周边商业状况等。评估方法：市场比较法、租金返算法。实际评估测算时涉及因素较多，程序比较复杂，需要评估公司与开发商具体接洽前方能得出，我司先假设商业街的销售价即为评估值。通过市场比较法和租金发算法两个方案综合考虑根据市场比较法原那么，我们在莆田市选取四个具有参考性的案例对工程进行市场比