永州华夏花园营销推广方案102p

华夏花园营销推广方案2021年12月26日创佳房地产营销筹划代理我们的宗旨：用心做人用心做事用心感恩按事物的本来面目去认识它

按事物的应有面目去创造它

帕特里克·格迪斯引言

筹划目的树立产品品牌，表达华夏花园工程的三个价值：中心区——华夏花园政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间——华夏花园工程及工程区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份表达——个人、家庭在精神层面的成功感受。使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利出售。以成功的工程操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。目录ContentsPART1市场解构PART2

客户分析PART3

产品策略PART4推广策略PART5

价格策略PART6视觉局部

PART1

市场解构根本描述工程介绍地块位置华夏花园位于湘永路与兴旺街交汇处〔劳动局旁〕。周边配套设施现状政府机构：工程西面劳动局、国土局以及东面梅湾派出所。教育：工程东面永州市职业中专学校及西面京华中学等。医院：工程西面二医院。娱乐：工程西面威尼斯大酒店、洛哈市酒吧、南华大酒店等。商场：工程西面滨江友谊商业广场。

主要规划指标土地面积：60000平方米用地性质：商住性质容积率：建筑高度：99.000m环境分析区域环境：地块所处区域繁华，交通便利，环境幽美，是规划确定的城市开展方向。区域内高档配套设施日趋增多，整体形象看好。居住环境：工程所处地段既毗邻繁华，又远离喧闹，无噪音、空气污染。周边生活所需，近乎完美。景观环境：工程离河边自然海景仅200米，享有景观优势。商业环境：工程周边数码港、商场、以及服装、日化、酒店等商业场所非常多，为本工程制造一定的商业气氛，尤其是娱乐、休闲类。竞争环境：作为商住房楼盘，周边的商住工程比较多〔江南数码广场、富临锦江、滨江豪园等〕，但根本已经售馨，暂时不会对本工程造成威胁。相信后期市场方面，竞争对象比较稀少。SWOT分析优势〔Strength〕劣势〔Weakness〕时机〔Opportunities〕威胁〔Threaten〕

PART2

客户分析目标市场定位于分析目标消费群定位先前〔市场分析及SWOT中〕经过我们的阐述，已经确定了产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的解构也可以看出，中高档消费群数量并不多，但要求并不为低，可以说对于“质〞与“价〞的平衡与协调，他们是几类消费群中最头痛的族群。本工程虽为大盘属性，但路段人流量的稀少，因此市场客户定位方面应尽可能扩大客源。故此，客源根本以中等、中高、高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：客源区域右图为二级区域右图为三级区域客源职业客源购房目的新增型：新婚购置新房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有的住宅环境和居住档次的；工作型：因为工作便利的因素，需要改善居住交通方面的人群。吸引客源种类以个体居家为主，集团客户为辅；立足于中、高收入阶层，争取吸引工薪阶层；尽量因环境优雅的因素，吸引外出返乡和致富进城的暴富阶层。主力客源分析本案体量6万平方米，主要为中大户型110-130㎡住房，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。一期确定以公务员阶层为客源群体引导者，以吸引带动主力群体和其他购置力群体的购置，从而到达提升本案品质形象和顺利销售目的。公务员阶层收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如右图：居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-3万独身25-35岁公务员3-4万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员4-6万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员5万以上有独立子女家庭或子女已成家未来居住需求富裕阶层收入状况：富裕阶层包括私营业主，事业单位领导、中层干部和效益好的企业的领导、中层干部等，年收入如右图：居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购置了住房。私营业主自建房和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购置住房的比例逐年增加。年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-5万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营业主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭未来居住需求企事业领导家庭年收入一般在4万年以上，一次甚至屡次置业购置商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购置大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女。需要负担一笔很大的支出，因此不稳定因素较大，从而导致在对购置商品房的面积及户型需求上相对均匀分布，其中由于家庭人口的要求，该类家庭对三房需求比重稍大，面积为110-130平方米。私营业主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积为110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米以上，少数私营业主会考虑购置别墅。工薪阶层收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状：目前工薪阶层绝大局部居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的缺乏，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。返乡置业者具体房型目标客户二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的企事业职工，私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；四居室：经济收入较高阶层，追求家庭舒适型及两代同堂的家庭。目标消费群购置心理及行为分析

PART3

产品策略筹划思路地段价值社区品质生活品味增值空间品牌认同物型感受〔建筑〕精神感受〔生活〕行为主张〔引导〕“阳光化生活〞由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化〞的生活。在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置。另外在底层〔一层〕公共局部与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层适当面积设置露台，让住户享受更多阳光；在住户阳台、小区内，多放置绿色植物，制造阳光、绿色气氛。优雅的人文环境在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，普遍认为小区居民的层次大致相同，小区的环境、配套都要满足“人性化〞的需求。因此，我们要做的诚恳，要告诉我们的居民：什么是“好的生活〞，什么是“高品质生活〞，什么是“优雅生活〞。所以重点是给居民营造交流的空间、营造活动的气氛，用清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。提供群众运动空间与完美的人造绿化景观，创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，使健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。打造一处绿化地带，种植绿化景观，建造一系列游乐、健身设备，使得不管外界的配套还是社区内部的配套，都极其完善。植入为民效劳，以民为主的错位思想观念。总体规划构思小区的规划及建筑设置以创立21世纪新居住水准为目标，充分表达“以人为本〞的设计理念。创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花会聚，真情真意〞的住宅社区。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境〞这三者有机统一，考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设开展潮流，趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原那么：以人为本贯彻“以人为本〞的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐全、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的社区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源。全面表达可持续开展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的根本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然、自然和谐、经典高尚的居住环境。尊重自然贯彻“尊重自然〞与“可持续开展〞的思想。贯彻生态原那么、文化原那么与效益原那么，强调绿化与居民生活活动的融合。以点状的组团绿化，带状的林间步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区强化系统。最大限度的发挥了绿地的均好性成效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅与绿色和活动空间融为一体，贯穿可持续开展原那么。经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的营销，形成良心循环、滚动开展的机制。人文内涵通过景观以百花会聚、唐诗宋词景观小品节点营造使小区居民富有文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的唐诗作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的国宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的欣赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使工程的人文内涵饱满，充满张力。同时兼顾多样性在小区建设规划设计中贯穿多样性原那么；小区品质表达文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化得功能；环境设计多体化，包括建筑总体、强化媒体、区域媒体等。合理性理性原那么表达在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行呈化得理解贯彻。由理性途径到达合理性目的，合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，半商组织科学，结构造型经营合理，使用方便。平安性为保证良好的居住环境，合理的组织人流、车流，正确处理好人流与车流，人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、平安、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警，红外线闯入报警系统，出入口控制系统，24小时电子运更系统，做到平安无误。生态型对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现得根底。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种符合人工生态系统，自然形态与建成形态之间的界限变得日益模糊。自然要素渗入建筑，建筑构成景观的框架，面对自然条件的理解，现在已经扩展到对认为、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和工程地形、地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注意环境景观朝向及通风景观朝向与基地合理的集合，建筑单体布局上使每户都有一定的朝阳和景观要求。产品规划产品定位品质定位根据周围楼盘的定位，以及竞争楼盘的稀少，将产品定位为中高档次品质住房。形象定位政府别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主义情调。文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权力、文化〞的特殊情节，满足其“与官亲近、附庸风雅〞的心理需求。都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高〞心理，融合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的根底上，利用已经形成的家园气氛，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感〞。形态定位鉴于建筑面积与投入方面的协调，建议开发高层为主，高层为30+1层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，将容积率控制在。充分利用日照间距有利条件。相对会减少销售的难度，建筑的层数要结合天际揽美观错落设计。功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主、商业为辅，沿湘永路一带适当做商业面积。道路和停车系统开通地下停车场，进入小区后，机动车与人行道别离，直接驶入地下车库。绿化环境路段本身的绿化一般，无污染成分，因而增加社区内绿化，改善环境，便能营造更好的天然绿化生态环境。社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活〞营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关心，人与自我协调的一股浓郁文化气息，打造高品质社区。户型配比建议户型面积（平方米）面积配比比例两房9010%三房11030%三房13045%四房18010%复式2205%卖点提炼区位——毗邻繁华，远离喧闹工程位处湘永路繁华区域，高档次消费群中，多份优雅、高贵，少份喧嚣、污染。且交通便利，畅想四通八达。配套——英式皇家私宅管理，享受星级配套设备高端科学的小区管理设备，人性化、尽责化的物管团队；齐全的小区配套设施，完美的周边生活配套，给你一个完美的家园。景观——自然美景、人造花园高处俯视湖边美景，聆听繁星哼唱；守望院中姹紫嫣红，汲取怡人花香。教育——教育名盘、赢在起点高级技校、京华中学、滨江小学。优质的教学资源、优良的文化气氛、优秀的教育环境，成就孩子无瑕一生。户型——多维空间、多样选择90-220平方米，完美户型，大灵动，小精致。既舒适安逸，又悠游自得。卖点渗透：客户聚焦针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；考虑到小城镇群众的心理趋向，一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑〞的工程形象，即气质高贵，又不失浪漫主义情调。在一期工程形象确定之后，利用“官、商〞之间的微妙联系，吸引富裕阶层。以“文化宅苑〞的二期形象，即有助于事业开展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。三期以百花为主推卖点，利用普通民众〔工薪阶层〕的“趋同和趋高〞心理，同时融合现代时尚元素，塑造一个“都市花园〞理想生活空间。由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活气氛。此事时“精神家园〞为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。序号阶层卖点一公务人员阶层塔尖阶层人群的聚集地政务新区理想的居所二富裕阶层与政府官员为邻、有事业发展基础购买能力强三工薪阶层一次置业享受一生社区品质与自身生活需求相匹配受口碑宣传影响大四劳务输出阶层强调性价比跟风及攀比心理虚荣心强渴望被尊重和认可

PART4推广策略本地推广方案〔一〕永州日报执行价格：3000元/次执行规格：16.5*12(八分之一版)彩色黑白一样〔230字数左右〕作用：吸引文化高层、领导高层、儒雅人士本地推广方案〔二〕零陵中路公交站点广告牌〔银龙旁〕执行年价格：38000元/年执行月价格：3166元/月+5000元〔制作费〕面积：5.25m、1.65m规格(宽*高*面*块)：3.5m*1.5m*2面*3块规格(宽*高*面*块)：1.1m*1.5m*2面*1块作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次本地推广方案〔三〕执行10秒价格：5000元/2个月执行20秒价格：7000元/2个月作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次2路车电视广告本地推广方案〔四〕8路车车身广告含前后左右，共四个方位执行年价格：8800元/年〔不含税〕执行半年价格：5000/半年〔不含税〕作用：吸引更多的购房者，提高知名度，增高品牌的档次本地推广方案〔五〕传单推广广告传单的发放有一定讲究，发得不好惹人厌烦，造成不良印象。发放目的：增加知名度，吸收客源，吸引群众注意力，有一定的广告效应。发放时间：17：30—20：30发放地点：万喜登、银龙电脑城、梅湾派出所、红太阳广场旁公交车停靠站点，以及河西步步高超市、滨江豪园旁。重点对象：25-65岁男、女。发放费用：10元/小时〔价格仅供参考〕印刷传单费用：媒体排期

媒体选择投放时间主要推广内容积累期四月、十月、来年一月户外传单四月初、十月初、来年一月初上地区域价值／项目规划／区域环境八路车车身四月中旬、十月中旬、来年一月中旬银龙停车点站牌四月初、十月初、来年一月初报纸永州日报软文四月初上地区域价值／项目规划／区域环境十月初上地区域价值／项目规划／区域环境硬广四月中旬上地区域价值／项目规划／楼盘亮点十月中旬、来年一月中旬上地区域价值／项目规划／楼盘亮点电视媒体二路车电视媒体硬广四月初、十月初上地区域价值／项目规划／楼盘亮点硬广来年一月初上地区域价值／项目规划／楼盘亮点营销中心四块广告牌四月初楼盘亮点活动VIP活动四月初、十月初针对媒体传播以及其他途径有意向的客户产品推介会、现场抽奖十月初针对VIP和意向客户，直接感受产品、展现项目形象产品推介会、现场抽奖来年一月初针对“漏网之鱼”及受周边感染的意向客户营销费用核算费用项目金额(万元)比例报纸1818%户外33%电视媒体33%营销中心装修及配套设施3434%活动22%DM、楼书、户型图55%沙盘、模型22%样板间2828%机动资金55%合计100100%以上费用均为折前价格营销展示中心〔一〕营销展示中心〔二〕营销中心选址：设置在湘永路地块〔市劳动局旁〕，面积约350㎡。售楼现场分区：销售现场分为模型展示区、沙盘模型区、洽谈区、休息区、接待区、办公区、付款区七个区域。模型要求：主模型〔整体建筑模型〕，经典产品单体透视模型〔户型模型〕。装修风格：简洁、大气、注重细节、色彩和谐、高雅，营造高贵风雅气氛。巧妙使用淡绿、灰色配合，既有商业气氛、又不失轻松活泼。内部充分运用灯光〔一定要十清楚亮，使人赏人悦目〕、玻璃、绿色植物的交合作用，使场地内外透露绿衣浓浓并具有现代气息。营销展示中心〔三〕营销中心活动现场抽奖优惠在售楼处现场设一抽奖转盘，凡交完首期款的客户都可参加转盘抽奖活动，抽中者给予送一年的管理费或其它奖励，现场对奖。作用：增加卖场气氛刺激未成交客户增加购置客户满意度满足客户贪小廉价的心理营销展示中心参考图营销展示中心参考图PART5

价格策略价格策略采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子〞的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐步涨幅，产生“升值〞的市场印象，同时铸造平稳，幅度较大的价格走势。低价辅助策略：低单价低总价表达真实销售时，“以退为进〞，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较少的房型。以较低单价或较低总价和较少数量首先推出，清楚客户对本工程高端形象所需求心理阶位，以及物以稀为贵的心态。〔“高贵不贵，又限量的好房子〞〕具体措施先期以2800元/㎡的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以40元/㎡为一涨幅〔2840、2880、2920、2960、3000〕，投放市场；当均价到达3100元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；争取一期均价到达3300元/㎡；“双10价格〞策略10%10%价格提升参考线成交均价参考线初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。营销策略展示充分，拔高形象产品创新，占位区域开盘起势，分步推售强势推广，小步快跑市场比较法遵循的原那么：目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似比较楼盘：滨江豪园、江南国际数码城、富临锦江、塞纳河畔、帝王广场、华源府第、恒景苑确定比较楼盘权重楼盘名称权重实收均价滨江豪园20%3381元/平方米江南国际数码城10%3500元/平方米富临锦江25%3140元/平方米塞纳河畔15%3200元/平方米帝王广场20%3500元/平方米华源府第5%3000元/平方米恒景苑5%2900元/平方米工程比较打分打分标准权重说明：地理位置35%、工程本体素质45%、楼盘附加值20%得出比照系数项目名称对比系数滨江豪园0.938江南国际数码城0.969富临锦江0.971塞纳河畔0.987帝王广场0.923华源府第1.005恒景苑1.135市场比较法确定的比准均价项目名称均价对比系数折算价格权重权重均价滨江豪园3381元/平方米0.9383604元/平方米20%720.8元/平方米江南国际数码城3500元/平方米0.9693612元/平方米10%361.2元/平方米富临锦江3140元/平方米0.9713234元/平方米25%808.5元/平方米塞纳河畔3200元/平方米0.9873242元/平方米15%486.3元/平方米帝王广场3500元/平方米0.9233792元/平方米20%758.4元/平方米华源府第3000元/平方米1.0052985元/平方米5%1492.5元/平方米恒景苑2900元/平方米1.1352555元/平方米5%1277.5元/平方米最终市场比准均价为3374元/平方米。楼盘规划图〔一期〕销售回款月度推出房号单元数(套)总面积(平米)实现的销售均价(元)销售回款额（元）面积合计（平米）回款合计4A#楼1栋3、4层，2栋3、4层，3栋3层55302800148400053014840005A#楼1栋5、6层，2栋5、6层，3栋4层553028401505200106029892006A#楼1栋7、9层，2栋7、9层，3栋5层553028801526400159045156007A#楼1栋10、11层，2栋10、11层，3栋6层553029201547600212060632008A#楼1栋12、13层，2栋12、13层，3栋7层553029601568800265076320009A#楼1栋8、14层，2栋8、14层，3栋9层5530300015900003180922200010A#楼1栋15-17层，2栋15-18层，3栋8、10、11层，4栋3-5层，5栋3、4层1518303060559980050101482180011A#楼1栋18-21层，2栋19-23层，3栋12-15层，4栋6-9层，5栋5-7层2024703120770640074802252820012A#楼1栋22-25层，2栋24-28层，3栋16-20层，4栋10-14层，5栋8-10层2227303180868140010210312096001、2A#楼1栋26-30层，2栋29、30层，3栋21-26层，4栋15-20层，5栋11-16层2533703