真实案例分析的公共关系学试题及答案

真实案例分析的公共关系学试题及答案2023年3月15日，国内知名茶饮品牌“茶韵时光”因卫生问题被消费者公开投诉。消费者王女士在社交平台发布视频，显示其在该品牌某一线城市核心商圈门店购买的奶茶中发现疑似蟑螂残肢，视频中清晰拍摄到杯底漂浮的黑色虫体残骸，且操作间镜头（王女士称通过取餐口拍摄）显示操作台有食物残渣未清理，墙角有疑似虫类爬痕。视频发布后2小时内被本地生活类博主@“食探小源”转发，配文“连锁品牌也这样？消费者的健康谁来保障”，引发网友热议。当晚20时，该话题登上微博热搜榜第7位，阅读量超1.2亿，讨论量3.8万条，其中82%的评论为负面，集中指向“卫生管理漏洞”“品牌信任崩塌”“监管缺失”等。3月16日上午9时，涉事门店所属的“茶韵时光”华东区运营中心通过官方微博发布首条回应：“已关注到消费者反馈，总部高度重视，正联合第三方检测机构对该门店进行全面核查，结果将第一时间向公众公布。”此回应未提及道歉，未明确责任归属，仅强调“核查中”。网友评论称“避重就轻”“没有诚意”，部分消费者发起“抵制茶韵时光”话题，线下部分门店出现订单量下降30%50%的情况。3月17日，市场监管部门介入调查，发现该门店存在“操作间卫生清洁不达标（地面有食物残渣）”“灭虫措施未落实（未按规定放置粘虫板）”“员工健康证过期（2名店员健康证已超期1个月）”等3项违规行为，依据《食品安全法》对其处以5万元罚款并责令停业整改3天。同日18时，“茶韵时光”总部通过官方微信公众号发布《致消费者的一封信》，内容包括：①向王女士及全体消费者致歉，承认管理失职；②公布涉事门店具体违规细节（与监管部门通报一致）；③宣布全国范围内开展“清洁月”行动，3日内完成所有门店卫生检查，同步上线“后厨直播”功能（消费者可通过小程序实时查看任意门店操作间）；④设立1000万元“消费者安心基金”，承诺因食品卫生问题造成的损失“先行赔付”；⑤邀请50名消费者代表组成“食品安全监督团”，每月参与门店抽查。至3月20日，“后厨直播”功能上线48小时内，累计访问量达230万人次；消费者监督团招募公告发布24小时内收到报名申请1.2万份；微博话题“茶韵时光整改”阅读量突破8000万，负面评论占比降至27%，部分网友留言“整改措施具体，愿意再给一次机会”。但仍有部分消费者质疑“直播是否存在剪辑”“监督团是否为‘托’”，某食品行业自媒体发布分析文章称“企业危机应对中‘透明化’策略值得肯定，但第三方验证缺失可能影响信任重建效果”。问题1：结合公共关系学中的“危机公关5S原则”（承担责任原则、速度第一原则、系统运行原则、真诚沟通原则、权威证实原则），分析“茶韵时光”在危机初期（3月15日3月16日）的应对存在哪些失误？（30分）答案1：危机公关5S原则由英国危机管理专家里杰斯特提出，是指导企业应对危机的核心框架。“茶韵时光”在初期应对中存在以下失误：（1）违反“速度第一原则（Speed）”：危机爆发后，消费者投诉视频在3月15日12时发布，至16日9时才发布首条官方回应，间隔21小时。根据危机公关“黄金24小时”理论，企业应在危机爆发后68小时内发出初步回应，延迟回应导致负面舆论持续扩散（如“抵制”话题发起、线下订单下滑）。（2）违反“真诚沟通原则（Sincerity）”：首条回应仅强调“核查中”，未包含明确道歉，未承认可能存在的管理责任，表述过于官方（如“高度重视”“全面核查”），缺乏情感共鸣。网友评论“避重就轻”“没有诚意”，反映出公众对企业沟通态度的不满。（3）违反“权威证实原则（Standard）”：初期回应仅提及“联合第三方检测机构”，但未说明具体机构名称、检测标准及预计完成时间，缺乏第三方权威背书，无法有效消解公众质疑。问题2：“茶韵时光”在3月17日发布的《致消费者的一封信》中采用了哪些公共关系传播策略？结合“双向对称传播模式”理论，评价其传播效果。（30分）答案2：“茶韵时光”在第二阶段回应中主要采用以下传播策略：（1）情感修复策略：通过“致消费者的一封信”这一柔性载体，明确道歉（“向王女士及全体消费者致歉”），建立情感连接，缓解公众愤怒情绪。（2）透明化策略：公布涉事门店具体违规细节（与监管部门通报一致），避免信息模糊；推出“后厨直播”功能，主动开放操作间画面，满足公众“知情需求”。（3）行动承诺策略：提出“清洁月”行动、“先行赔付”基金、消费者监督团等具体整改措施，将“口头道歉”转化为“行动方案”，增强可信度。从“双向对称传播模式”（格鲁尼格提出的公关理想模式，强调企业与公众的平等对话、信息共享）来看，其传播效果呈现“部分成功”：（1）正向效果：通过公布监管部门调查结果（第三方权威信息）、开放后厨直播（实时信息共享）、招募消费者监督团（公众参与），初步实现了“信息对称”。数据显示，负面评论占比从82%降至27%，说明部分公众认可企业的透明化努力。（2）不足：未完全实现“双向互动”。回应以企业单向输出为主（如“邀请监督团”是单向邀请，未提前征求公众对监督规则的建议）；针对“直播是否剪辑”“监督团是否为托”等质疑，企业未及时通过评论区、客服等渠道进行针对性解答，未能形成有效的对话闭环。问题3：基于“利益相关者理论”，分析“茶韵时光”在危机恢复阶段（3月17日后）需要重点维护哪些利益相关者关系？应采取哪些具体措施？（20分）答案3：利益相关者理论认为，企业危机恢复需关注所有受影响群体的需求。“茶韵时光”需重点维护以下四类利益相关者：（1）消费者：核心利益相关者，需重建信任。措施：①持续优化“后厨直播”功能（如增加无剪辑录播回放、第三方平台同步直播）；②定期公布“消费者安心基金”使用情况（如每月发布赔付案例明细）；③针对质疑“监督团是否为托”，公开监督团成员筛选标准（如随机抽选、无品牌关联）及活动记录（如检查视频、报告）。（2）监管部门：决定企业合规性的关键方。措施：主动配合后续检查（如提前提交月度卫生报告），参与监管部门组织的“食品安全示范店”评选，通过合规表现巩固官方信任。（3）员工：内部关键利益相关者，影响服务质量。措施：开展全员卫生培训（邀请监管部门专家授课），将健康证管理、卫生操作纳入绩效考核，通过内部沟通会传递“重视安全”的企业文化。（4）媒体与意见领袖：信息传播的中介。措施：邀请食品行业权威媒体（如《中国食品安全报》）参与监督团活动，提供独家报道；与“食探小源”等初始曝光博主沟通，邀请其实地探访整改后的门店并分享真实体验。问题4：对比2021年某咖啡品牌“蟑螂门”事件（消费者投诉门店发现蟑螂，品牌2小时内道歉，4小时公布门店整改方案，72小时联合第三方机构发布全链条检测报告），总结“茶韵时光”危机应对的可改进之处。（20分）答案4：对比“某咖啡品牌”的快速响应，“茶韵时光”可在以下方面改进：（1）响应速度：某咖啡品牌在危机爆发2小时内道歉，而“茶韵时光”延迟21小时，导致负面舆论扩散。改进建议：建立危机预警机制（如监测平台关键词自动提醒），设置“30分钟内启动响应、2小时内发布初步声明”的应急流程。（2）权威证实的及时性：某咖啡品牌72小时内发布第三方全链条检测报告，而“茶韵时光”初期仅提及“联合检测”，未及时公布结果。改进建议：提前与第三方检测机构签订应急合作协议，危机爆发后同步启动检测，在初步回应中明确“检测完成时间”，结果出炉后立即向公众披露。（3）情感沟通的细节：某咖啡品牌在道歉声明中包含“具体补偿方案（如该消费者终身免单、赠送100名网友饮品券）”，而“茶韵时光”的“先行赔付”较为笼统。改进建议：针对首诉消费者（王女士）提供个性化补偿（如公开感谢、定制化服务），针对受影响的普通消费者