《市场调查与预测》课件-06 第六章 态度测量技术

第六章：态度测量技术本章教学目的第一节测量与态度测量第二节直接测量表第三节间接测量表第四节测量的可靠性与有效性2025/7/141本章教学目的通过本章学习，了解测量的概念、要素以及测量的尺度，掌握态度测量的含义、选择态度量表时需考虑的因素，熟练运用用于测量态度的直接量表和间接测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效度。2025/7/142第一节测量与态度测量一、测量的概念与要素二、测量的尺度三、态度与态度测量表四、选择量表时必须考虑的一些因素2025/7/143一、测量的概念与要素（一）测量（measurement）的含义测量是指按照特定的规则将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。（二）测量的要素1、测量客体2、数字或序号3、测量规则2025/7/144二、测量的尺度（一）类别量表（nominalsacles）

学号、受访者、品牌、商店、商品特征等频率、百分比、众数、卡方/二次检验（二）顺序量表（ordinalscales）

相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数（三）等距量表(intervalscales)

态度数据华氏温度极差、算术平均数、标准差、Z检验、T检验、因子分析（四）等比量表（Ratioscales）

销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格2025/7/145三、态度与态度测量表

（一）态度的含义态度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。（二）态度测量表贬义的极端中间点褒义的极端

很不同意有些不同意无所谓有点同意很同意

12345很不满意非常不满有点不满没意见有点满意非常满意极满意

1234567极不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢非常喜欢--------------------------------

2025/7/146四、选择量表时必须考虑的一些基本因素1、量表的类型2、平衡量表与非平衡量表的选择3、量级层次的个数4、量级层次的奇数与偶数选择5、强迫性与非强迫性量表的选择6、量级层次的描述方式

2025/7/147第二节直接测量表一、评比量表二、顺位量表三、固定总数量表四、语意差别量表五、Q分类法六、配对比较量表2025/7/148一、评比量表1、图示评比量表

量表A不喜欢喜欢量表B

0102030405060708090100

不喜欢中立喜欢量表C

01020304050607080901002025/7/149一、评比量表2、列举评比量表【小案例6-1】下面我将向您列举一些白酒的品牌，当我提到每一种品牌时，请告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。孔府家酒秦池古酒金六福五粮液1非常差2差3一般4好5非常好评比量表具备省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等优点。但这种方法可能会产生三种误差：仁慈误差中间倾向误差晕轮效应2025/7/1410二、顺位量表

【小案例6-2】以下是七种冰箱的品牌，请您根据对各种品牌的喜爱程度进行排序，分别给于1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜爱的品牌，依次类推。（请注意：一个等级号码只能对应一个品牌。）品牌名称品牌等级美菱________西门子________容声________海尔________LG________新飞________三星________2025/7/1411三、固定总数量表

【小案例6-3】以下是女性网球运动装的7个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果某这个特性根本不重要，就得0分。填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为100。网球运动装的特性分数穿着舒适______耐用______名牌______中国制造______款式新潮______适于运动______物有所值______100分

2025/7/1412四、语意差别量表【小案例6-4】你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。可靠的1234567不可靠时髦的1234567过时的不方便1234567方便态度友好1234567不友好昂贵1234567便宜选择多1234567选择少2025/7/1413设计语言差异量表的步骤如下：（1）确定要进行评价的属性，如公司形象、品牌形象或商店形象等。（2）调研人员挑选一些能够用来描述这一属性的一系列对立的形容词。（3）由被访者在一个（通常是从1-7）量表上对测量的属性进行打分。（4）调研人员计算出所有被访者对每一对形容词评分的平均值，并以此数据为基础，构造出

“轮廓”或“形象”图。可靠的时髦方便态度友好昂贵选择多不可靠过时不方便不友好便宜选择少2025/7/1414五、Q分类法Q分类法的设计步骤。（1）就“我对教师的看法”和“教师对我的看法”两个主题，拟订50至100个有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。（2）制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。以5分值为例，凡同意的语句视同意程度给予+1或+2分，不同意的语句视不同意程度给予-1或-2分，无所谓的语句给0分。（3）每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的（可查正态分布表）。若有50个句子，可分配为：量表：+2+10-1-2语句数目：71016107假设有200个学生，第一个主题的调查结果可以整理成下表所示。2025/7/1415语句

被调查者

12345678910……2001.王老师最好+2-1+20-1-2+10+2-202.王老师关心同学

+2-1+20-1-2+10+1-10…50.王老师不好-2+2-20+2+2-20-2+202025/7/1416六、配对比较量表【小案例6-5】下面是十对冰箱的品牌，请指出您更喜欢每一对品牌中的哪一个。在选中的品牌旁边的（）打勾。量表：十对冰箱品牌配对比较美菱（）西门子（）美菱（）容声（）美菱（）海尔（）美菱（）LG（）西门子（）容声（）西门子（）海尔（）西门子（）LG（）容声（）海尔（）容声（）LG（）海尔（）LG（）2025/7/1417根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔LG美菱/0010西门子1/010容声11/1

1

海尔0

0

0

/0

LG1

1

0

1

/合计3

2

0

4

1

2025/7/1418根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵美菱西门子容声海尔LG美菱/20301520西门子80/504065容声7050/6045海尔856040/75LG80

35

55

25/合计

315

165

175

140

2052025/7/1419第三节间接测量表一、利克特量表二、沙斯通量表三、哥特曼量表2025/7/1420一、利克特量表（LiskertScales）

【小案例6-6】对已经在过滤型问卷中回答曾去过大洋百货公司的人们进行调查时，使用的利克特量表。下面是对大洋百货公司的一些不同意见，请指出您对这些意见同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=无所谓、4=同意、5=非常同意。 非常不同意不同意无所谓同意非常同意大洋出售高质量的商品 1 2 3 4 5大洋的服务很差劲 1 2 34 5我喜欢在大洋买东西 1 2 3 45大洋的信用制度很糟糕 1 2 3 4 5大多数人喜欢在大洋买东西1 2 3 4 5我不喜欢大洋做的广告 1 2 3 4 5大洋出售的商品种类很多 1 2 3 4 5大洋没有提供足够的品牌选择1 2 3 4 5

2025/7/1421二、沙斯通量表（ThurstoneScales）电视商业广告态度测量的沙氏通量表1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。2.看电视广告完全是浪费时间。3.大部分电视商业广告是非常差的。4.电视商业广告枯燥乏味。5.电视商业广告并不过份干扰欣赏电视节目。6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。7.我有时喜欢看电视商业广告。8.大多数电视商业广告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。2025/7/1422三、哥特曼量表（GuttmanScales）【小案例6-8】我们分析一下几个对待女性参加“超级女声”态度的陈述：①如果我是女性，我会参加“超级女声”。②如果我有女儿，我会赞成她参加“超级女声”。③女性应该参加“超级女声”。2025/7/1423第四节测量的可靠性与有效性一、测量产生误差的原因二、测量的可靠性三、测量的有效性2025/7/1424一、测量产生误差的原因O=T+S+RO：观测值T：真实值S：系统误差R：抽样误差（一）抽样误差抽样误差是因使用样本而发生的误差。影响抽样误差的因素有：①总体单位间标志值的变异程度；②样本容量；③抽样方法。2025/7/1425一、测量产生误差的原因（二）系统误差系统误差是指因调研设计或实施抽样中的错误或问题而产生的误差。

1、设计误差2、调研对象范围误差3、抽样框误差4、抽选误差5、调研员误差6、测量工具误差7、处理过程误差8、由被访者引起的误差2025/7/1426二、测量的可靠性（一