电器营销培训小家电营销模式创新

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小家电营销模式创新

资深咨询师：程绍珊0目录需要注意的主要问题对市场与竞争的解读营销模式的创新方向优秀企业案例剖析互动研讨1需要注意的主要问题行业变化带来的开展模式调整问题次级市场的有效开发问题渠道协同运作问题营销队伍转型与能力提升问题2开展模式调整问题开展模式的调整必要市场进一步成熟和开展行业开展进入新的阶段对手发生较大变化企业开展的需要不再是单一的高速开展强调效益与优势并重3次级市场的开发问题次级市场的开展加速竞争与战略布局的考虑其市场特性带来营销和效劳体系的调整多种开发模式的探索4渠道协同运作问题渠道整合与关系协同问题渠道效率提升问题多渠道冲突与协调问题渠道管理模式转型问题5营销队伍转型与能力提升问题营销管理体系变革问题营销职能转型与提升问题管理效能改进问题队伍能力提升问题6对市场与竞争的解读市场变化趋势行业格局变化趋势竞争规那么变化趋势营销变化趋势7市场变化趋势8市场变化趋势市场层次开展趋势一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性需求升级，门槛提高竞争集中，优势凸显次级市场方兴未艾加速开展，潜力巨大竞争无序，逐步标准价格冲击，渠道为王9行业格局的变化新进入品牌纷呈趋势

市场诱人，利润较高门类较多，单品突破可能性高厨房小家电领域缺少行业公认领导品牌产业聚集区内的OEM大鳄蠢蠢欲动10行业格局的变化集中度提高趋势市场逐步成熟实力雄厚的大家电品牌和国际品牌重视，加大投入行业竞争将进入专业化,体系化,品牌化的运作渠道整合，加速行业整合加速淘汰掉实力弱,缺少研发和本钱优势及营销网络优势的小牌企业11行业格局的变化产品一体化整合趋势需求升级，不仅是单一产品差异化，要求厨房一体化给有单领域品牌根底的企业带来时机同源产品结合同源研发成果共享同源渠道优势资源共享品牌同源价值共享苏泊尔短时间内将电饭煲、电磁炉等运做成功12竞争规那么的变化趋势规模化竞争趋势多家资本力量纷纷涌入国内具实力的大家电企业战略视角改变跨国公司加快外乡化运作进程具先发和在位优势企业大规模扩张，以阻止对手拓展新一轮价格战的可能性加大13竞争规那么的变化趋势专一化竞争趋势专攻某一专业领域，获得利基在逐步延伸，步步为营案例如九阳豆浆机的成功14竞争规那么的变化趋势15营销变化趋势16营销变化趋势渠道纵向一体化趋势

优势厂家加大渠道资源整合力度，构建渠道优势渠道加速整合，集中度提高，优秀经销商渐成市场运作主体深化渠道关系，一体化运作趋势明显渠道管理与维护水平进一步提高多渠道运作，多终端联动17三、营销模式的创新营销基准与开展模式的创新区域规划与运作模式的创新营销策略与组合模式的创新渠道策略与管理模式的创新营销组织与管控模式的创新18营销基准的调整19开展模式的创新市场高速开展期，跑马圈地是首要平稳开展期，营销的效能平衡是关键加大投入，凸显优势提高门槛，构建壁垒见利见效，要有效益强调精准营销，“保龄球〞式的市场开发单品突破、多品延伸、细分覆盖20区域规划与运作模式的创新核心市场，高举高打强势品牌整合传播，引领市场趋势新品投放和动态主题促销推广，展现王者风范优势终端运作，压制对手次级市场，借势运作优势渠道构建与掌控，实现区域精耕贴近区域的事件营销终端为主的地面运作实现中心与周边区域的联动运作21营销策略的创新22营销策略的创新价格策略转型价格定位重要，表达品牌和产品力注重价值战而非价格战关键是全程的价格管控价格体系设计倒金字塔价格管理方式23营销策略的创新促销策略创新贴近消费者需求与产品的利益点相结合与时俱进，紧扣社会热点促销注入感情含量，淡化商业气味24营销策略的创新渠道模式创新多类型渠道和终端运作，稳固核心市场优势降低渠道运作重心，实现小区域精耕细作结盟优势经销商，整合渠道资源厂家适度调整渠道管理职能，聚焦核心环节专注研发、生产和品牌建设，提升企业的核心能力与渠道共同承担市场职能25渠道管理方式的创新稳定合作关系，长期共赢开展厂家渠道管理的角色逐步转型，成为参谋和管理者移交日常市场职能，逐步由经销商成为市场运作主体扶持优势经销商，协助构建网络，延伸区域和职能输出理念、文化、人才和技能，提升经销商运营能力26营销策略的动态组合相对孤立的4P策略结构化的4P组合策略结构化的1P+3P的策略组合27营销策略的组合模式以产品为核心的策略组合以价格为核心的策略组合以渠道为核心的策略组合以促销为核心的策略组合28组合模式的动态调整按市场成熟度或产品生命周期的转换按企业开展阶段的模式转换市场区域特点的模式转换竞争应对的模式转换按细分市场特点的模式转换29营销组织模式的创新强调绩效和协同导向把握收放的平衡，实现层次管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性优化营销组织设计，实现前后台的协同授权赋能，激活一线经理职能部门专业化开展，成为效劳支持系统加强制度和标准建设注重过程检核与指导30队伍能力的提升职业化转型，成为客户参谋由执行者到区域市场规划者的转化由业务能手到有效管理者的转变成为有影响力的领导者，牵引经销商开展31九阳小家电营销模式解读步步高渠道设计与管理模式解读苏泊尔营销战略与管理模式解读优秀企业案例剖析32?隐形冠军?我发现了两种进一步推动市场焦点和专业化的不同类型的公司。第一类公司包括那些努力在小市场建立非常强大市场地位的超级专家型公司。我称这类公司为超级利基公司。第二类公司是那些自己创立自己市场的公司，一般情况下不会有任何公司与他们竞争。我称这一类公司为市场拥有者公司，因为他们是他们开创的市场上的惟一的公司。33九阳是谁94年12月推出豆浆机，目前经营格局是“一个豆浆机+半个电磁炉〞。豆浆机占国内份额80%以上；电磁炉排第二；紫砂养生煲前三位现营业额已达十几个亿销售网络普及全国30多个省、市、自治区扎根小家电行业，立志成为小家电行业的领先企业34九阳的竞争战略寻找细分市场，成为行业领先企业，细分小家电市场，找出豆浆机这一边缘市场，避开强大竞争对手，集中资源建立竞争优势。兔子与狐狸的故事。狐狸比兔子跑得快，但是总追不上兔子。为什么呢？因为追不上兔子对狐狸来说，只是丢了一餐；而追上了，对兔子来说，就是丢了生命。35九阳的谨慎扩张OEM切入。从OEM切入，确保以最小的代价了解市场反响，制定营销战略与策略。从落后半步到领先半步。一旦发现市场反响良好，马上研发、制造跟进，独立制造。四个行业第一。专心做四个小家电行业，要成为四个单项冠军。3637豆浆科普传播用软文和大型主题促销活动形式，大量普及豆浆健康常识，传播理念，确立了权威地位在全国寻找“豆浆老人〞举办“大豆饮食与健康〞有奖征文开展“豆浆饮食文化周〞编辑出版?鲜豆浆营养食谱?、?中国学生营养饮食指南?等送“九阳长寿五豆〞活动38九阳的渠道模式地区总经销制为核心，全面覆盖地级市场以地级城市为单位，独家总经销商拥有200多家地级总经销商营销重心下沉，掌控终端主要城市设有分公司、办事处主要百货商场、家电专营商场均有九阳产品销售39渠道建设过程94年12月推出豆浆机后，形成热销95年春节后向省内其他城市铺开，主要设立办事处，在不具备条件的城市找经销商，取得了较好业绩10月后延伸至省外，96年底在江苏、东北设立了6家网点，办事处、经销商二者并重主要问题：营销网络建设进程慢，效率不高，影响了产品推广管理和人员的欠缺，及经销商选择不力，出现滞销

40渠道建设过程97年采用地区总经销制，寻求战略性合作伙伴，以做市场为目标，共同开展以地级城市为单位，选择一独家总经销要求设立九阳产品专卖店，由公司统一制作店头标志总经销除自身零售，进入大型终端销售通过二级分销批发，多渠道向周边县市市场辐射依靠原有批发网络厂家业务员协助寻找新分销商，纳入总经销商的网络实现销售中，总经销商自身约占30％，大型零售终端约占40％，分销商约占30％。41九阳寻找经销商的标准对九阳认同，对产品、品牌和市场负责一定的实力，遵循适用性原那么经营范围与公司一致，有较好的经营场所，可设专卖店具备经营与市场开拓的能力覆盖区域和网络较好，较强的批发、零售能力。敬业，有一定的运营管理能力42九阳与经销商的伙伴关系立足于共创市场、共同开展注重利益均衡，不让经销商承担损失注重化解经销商风险，协助开拓、管理市场43全力抢占终端形式多样的终端科普、终端拦截和促销，有效的抵挡了对手地面一线部队活泼在全国各地，直接抢占份额终端生动化陈列通过鼓励措施带动软终端的积极性每月一期的主题促销带动了人气44步步高是谁95年9月成立，旗下拥有三大系列产品：数字视听产品〔VCD、DVD、家庭影院等〕通信设备产品〔有绳、无绳、信息等〕教育电子产品〔复读机、电子词典、随身听、PDA、MP3等〕敢为人后，平衡开展。中国的松下。后发制人，在产品成长期与成熟期之间进入市场核心竞争力是扎扎实实的企业管理体系很强营销能力、品质管理能力、有效的竞争策略和很强的资源配置能力等。45抢眼的广告策略步步高的广告投放原那么：广告主要投放中央电视台；中央电视台广告主要投招标时段；投招标时段时主要争指定位置；特别重视对中央电视台特殊广告资源的开发和利用。步步高的广告投放方向：前景好的产品大规模广告开路；对那些前景不看好或不明朗的那么不给予广告支持；对市场趋于平缓的产品那么用一定量的广告来维持消费者的记忆度。46渠道优势更明显凭借“诚信〞、“本份〞的经营理念、卓著的信誉，在全国建立起庞大的营销网络拥有30000多个零售终端，遍布城乡各级市场长期稳定关系和共同开展，整个网络有很强凝聚力具有丰富经验和专业水平的营销团队，对网络成员给予及时有效的培训和支持，提高了营销网络竞争力“以我们的真心诚意让用户完全满意的〞效劳宗旨建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后效劳中心47交叉持股的渠道联营模式联营体模式，与经销商互相持股，组成了利益紧密捆绑的联营体，风险共担、利益共享利益捆绑的渠道模式极大调动了经销商的积极性整合经销商的资源，把渠道各层次的客户及客户占有的资金、市场、仓储，甚至配送体系等各项资源有机整合，使厂商形成了联合体有效地解决了经销商资源缺乏的问题，并有利于维护经销商的忠诚度48具体渠道管理理念宣导与沟通指导定期组织对经销商进行培训，包括现代经销理念、企业文化塑造、产品知识扩展、专项能力完善等；丰富的产品线平台，满足经销商开展和利益的需要代理商的考核与优化建立有效的考核机制，提倡赶、比、超，注重经销商评比工作严格奖罚机制，树立标杆，扶强汰弱49具体渠道管理进行深度协销：协助经销商市场开拓、进行业务指导；协助终端管理及终端提升；客情维护，定期定点拜访各级经销商；及时反响经销商的意见并提出相应改善建议；打造一个与经销商共享的互动平台；加强信息和资讯的沟通与交流50从OPPO看其运作51苏泊尔是谁52成功进军厨房小家电53品牌运作从“平安到家〞到“创意厨房好生活〞从“天天饮食〞到“全球三百万苏泊尔用户〞买赠、换购、联合促销，进行品牌促进04年新年与金龙鱼、07年新年与太太乐54营销网络优势已在31个省市构筑了巨大的营销网络大、中城市建立了160多个网点，与各大国际卖场、区域超市、商场终端保持良好的合作关系重视产品分销，在农村市场形成了较为健全的营销网络进行市场细分，在高端产品市场渠道建设颇有成效55苏泊尔的深度分销早年渠道突破，力压双喜95年开始与新兴家电、五金和炊具的个体经销商合作，奠定其渠道优势根底突破后，进行深度分销，建立炊具行业最优秀经销网络。其深度分销的工作理念是：大经销，深分销，团队协作，密布终端56大经销57深度分销模式深化拓展、由城市市场向亚城市市场直至农村市场推进基于战略性经销商，建设分销商网络厂商统一管理下进行分销商的寻求和建设工作选择适宜分销商：适合、同域、区隔、协调加强经销商原有网络的拓展和质量建设58团队协作大区经理定位完成深度分销体系建设，保证大区销量帮助经销商建设分销网络，并协助构建管理平台跟进辅助者为各对应区域分公司或商务处经销商定位开发分销商，密集和完善终端网络协调提供货和管理、促销宣传、售后效劳等工作跟进辅助者为