《市场营销》第16章数字化营销

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第16章数字化营销首都经济贸对外经济贸

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电子邮件：.edu章节目录1数字化营销概述2数字化时代的营销组合策略3数字化营销与顾客

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职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业、IE工业工程师、医院管理、行政总监、市场总监、工厂管理、服装企业管理、六西格玛管理师、车间主管、经济管理师、生产运营管理师、精益管理师等MBA等认证。颁发双证：经理资格证+MBA研修证+全套学籍档案80元招生

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全国迷你型MBA职业经理双证班学习目标明确数字化营销的含义了解数字化营销的新趋势及其与传统营销的整合掌握数字化时代的营销组合策略掌握数字化时代顾客关系管理、顾客价值的提升以及存在的道德与伦理问题课程思政目标了解中某著名企业业在数字化营销方面的引领性成就，增强学生的四个自信帮助学生认识数字化技术对国货品牌发展的作用，提升对民族文化的自豪感、认同感和归属感坚定价值定价理念，引导学生塑为老百姓谋幸福的信念和决心引导学生辩证看待数字经济背景下的营销渠道创新及其潜在风险，培植诚实守信的职业素养发挥数字经济背景下新型营销传播手段，满足人民美好生活需要，助力共同富裕目标实现培育学生的职业伦理与职业素养，严格遵守数据安全和个人信息保护的有关法规，在营销实践中合理合法使用顾客数据第一节数字化营销概述党的十九届五中全会提出：“发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”十四五规划规划和2035年远景目标纲要：“加快数字化发展，建设数字中国”数字经济时代来临！第一节数字化营销概述

数字化时代变革：机会与挑战并存

⭕大数据技术的出现为商业实践带来了深刻的变革，数据的量级（Volume）、速度（Velocity）、多样性（Variety）、真实性（Veracity）都发生了巨大的变化。

⭕云计算、虚拟现实，人工智能、物联网的发展正在为企业的营销活动带来深刻的变革。

一、数字化时代的互联网第一节数字化营销概述什么是数字化营销？二、数字化营销

数字化营销（DigitalMarketing），扎根于数字化技术使能背景，是一种适应性的、基于技术的过程，企业、合作伙伴以及顾客共同在这个过程中创造、沟通、传递和维系所有利益相关者的价值。

第一节数字化营销概述二、数字化营销传统营销数字化营销技术作为推动者技术作为驱动者以销售为中心以顾客为中心有形资产知识资产垂直式整合虚拟集成单一职能跨职能计划过程敏捷性反应和学习企业导向战略网络导向战略规模报酬递减规模报酬递增传统营销VS数字化营销传统营销向数字化营销转变的重要要素

第一节数字化营销概述三、数字化营销新趋势1消除时间和地域的限制2高度互动性3高度个性化4高度整合性第一节数字化营销概述4四、顾客中心化与数字化营销12联结：网络成为寻求社区感的一种方式时间缩水：看重时间的节约和选择的便利兼顾身体与精神：健康管理+更高标准的娱乐3驱动因素个人主义：产品与服务的定制化，“量身定做”顾客代言战略传统推/拉式战略第一节数字化营销概述五、整合数字化营销数字化时代下，顾客消费行为发生了转变，营销方式也需要更迭和与时俱进：如何整合数字化营销？运用数字化营销进行品牌干预第一节数字化营销概述五、整合数字化营销企业数字化营销矩阵传统企业如何转变成数字化企业？⭐企业利益感知：通过数字化实践获得的有关信息搜集、竞争、顾客数据获取、创新、支持型信息、信息/知识分享、社会化沟通、价值创造、员工管理培训、活动监测等多个方面的收益；⭐数字化营销采纳：在网站和网页、IP视频及会话、某著名企业网络、某著名企业应用、会话、社交媒体、博客等方面的投入情况。第一节数字化营销概述五、整合数字化营销落后者主要使用传统营销方法，对数字化工具仅有最低程度的关注和采纳；最常用的传播工具依然是网页以及语音为主的沟通方式。学习者有积极采纳数字化营销工具的意向，但对数字化所能带来的收益的预期并不高；除了网站，还会使用社交网络作为营销工具。交互性使用者通常来自IT通信行业，这类企业对数字化的投资通常不高于30%；注重对某著名企业网络及某著名企业APP的使用，是数字化工具使用程度最高。数字化整合者

整合过去企业传统的营销工具，以提高效率为主要目的；数字化的使用以整合为导向，在使用程度方面要低于交互性使用者。企业类型第一节数字化营销概述五、整合数字化营销如何将大数据技术应用到营销实践中仍为难题：⭐传统企业难以预见技术的投入能否带来相应的回报，因而在选择应用大数据技术方面存在疑虑，未能充分挖掘大数据技术的价值；⭐企业即便采用了大数据技术，但其在如何将市场、企业、顾客等数据与销售数据相关联方面，单单从技术角度很难给出实践导向的经营洞见。第一节数字化营销概述五、整合数字化营销⭐顾客数据与销售数据相关联能力：低关联能力是指企业要么只有部分缺失或不完整的客户数据，要么无法将数据与经营实践正确匹配；与销售数据高质量关联则是企业能够获得与之绩效相匹配的数据。⭐信息详尽程度：不同类型的数据也有所不同，越详尽的数据就越能产生更多的见解。不同类型顾客数据的使用第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响1.产品与服务属性的优化2.可选择品牌策略的创建3.支持服务方式的多样化4.商标设计的多样化第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响使用现有品牌创建全新线上品牌品牌联合便利承诺娱乐和冒险承诺成就承诺归属承诺第二节数字化时代下的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响⭐材料阅读：2021抖音电商国货发展年度报告对国潮品牌企业而言，在数字化时代下，应始终坚持以中国文化传播和消费者文化素养培育为己任，在抓住数字技术带来的丰富资源以实现产品和品牌升值的同时，讲好中国故事、传播中国文化，为中国特色社会主义文化建设贡献力量⭐观看纪录片：《崛起的国货》

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全国迷你型MBA职业经理双证班第二节数字化时代下的营销组合策略二、对定价策略的营销数字化时代下，如何为产品或服务定价？稳定和扩大内需离不开老百姓的敢消费、能消费和愿消费，要让老百姓能够消费得起、消费得好在利用数字技术为消费者提供更多新的产品和服务的同时，产品和服务的价格也不容忽视，关乎人民美好生活需要的满足和幸福感的提升第二节数字化时代下的营销组合策略二、对定价策略的营销产品价格企业定价1.价格更加透明2.定价水平较低—降价压力+成本节约3.定价方式的革新—动态定价；拍卖4.支付技术与定价策略—智能支付第二节数字化时代下的营销组合策略三、对渠道策略的影响分销渠道交沟通渠道渠道类型新的交信息中介交协商价格电子订单第二节数字化时代下的营销组合策略直接销售模式：由制造商直接向个人或企业销售产品，不经过任何中间商。三种具体形式：（1）在自己的网站上加入在线订购功能（2）数字内容类产品采用在线直销的方式（3）完全的网络直销模式三、对渠道策略的影响数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代下的营销组合策略间接销售模式：采用中间商进行销售。互联网中间商类型：（1）经纪人（2）代理（3）在线零售商三、对渠道策略的影响数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代下的营销组合策略三、对渠道策略的影响⭐材料阅读：跨境电商的偷税漏税思考：1.跨境电商缘何涌现？2.如何避免跨境电商的偷税漏税行为？某著名企业互联网和社交媒体的发展以及我国海淘用户需求和群体数量的不断增加，跨境电商和海外代购等新型营销渠道相继涌现国家针对跨境电商出台了一系列政策；企业应践行正确的营销伦理和道德，合理构建并利用跨国营销渠道，参与到全球价值链体系中第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响网络广告⭐具体形式：

旗帜型广告/横幅式广告分类广告

空隙广告富媒体广告

第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响促销活动⭐促销活动线上化：

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有奖竞赛交叉促销和联合促销第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响社区营销搜索引擎营销付费搜索引擎搜索引擎优化虚拟社区第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响直复营销直播营销病毒营销：互联网几何效应电子邮件营销：及时性好、针对性强、保护隐私、便于顾客回应、成本较低博客；短视频、直播平台等互动传播媒介第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响⭐案例分析新冠肺炎期间，偏远山区因受到信息、交通等更方面的制约，当地农民也一直奋斗在“脱贫”的路上。在疫情影响下，当地农民面临辛苦一年的收成堆在家里卖不出去的困境，帮助他们把辛苦种出来的农产品卖出去，成了业共同关心的头等大事。

为了帮助偏远地区农民的农产品打开销路，抖音联合今日头条、西瓜视频以及北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网等部门发起“齐心战疫八方助农”活动，并在APP内设立“战疫助农”话题专区，汇集全国各地农产品销售信息，帮助贫困地区的优质农产品销往全国。除了信息展示外，抖音直播利用自身优势，联动来自六个县的书记、县长，6位美食达人，一起走进抖音“战疫助农”直播间，为大家介绍当地农特产，让全国网友更好的了解当地农户情况及相关农产品信息。

案例资料来源：抖音直播“战役助农”深入贫困农村，县长“直播带货”不输网红.思考：1.结合案例，分析直播营销与电商营销的区别。2.结合案例，思考如何利用直播营销助力全体人民共同富裕的目标。第二节数字化时代下的营销组合策略四、对营销传播的影响⭐电商营销与直播营销的区别第二节数字化时代下的营销组合策略顾客旅程：五、整合数字化技术与营销策略⭐传统顾客旅程：遵循既定有序的决策路径⭐数字化顾客旅程：综合考虑、评估、购买、享乐、口碑以及纽带的多层次多阶环形路径第二节数字化时代下的营销组合策略如何将数字化技术与营销策略整合到经营实践中？⭐重点考察外部环境：情境+竞争⭐信息应用到4Ps营销组合策略中五、整合数字化技术与营销策略第三节数字化营销与顾客一、数字化营销与顾客关系管理⭐数字化时代下企业与顾客的关系有哪些变化？

顾客主导逻辑到来顾客关系的IDIC模式：识别、区分、互动和定制数字化时代管理顾客信息第三节数字化营销与顾客⭐管理顾客信息的路径传统VS数字化一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客二、数字化营销与顾客体验顾客体验行动体验思维体验情感体验感官体验关系体验数字化技术第三节数字化营销与顾客三、数字化营销与顾客价值成本节约时间节约：互联网平台24小时开放，不受地域限制；快速完成信息搜寻；一站式查阅完整信息等等。金：数字化平台促进产品价格下降等；便利获取同类产品最低价格信息等等。成本增加时间成本：网络可能会出现拥塞，或搜索的信息过于宽泛而不具有针对性；心理成本：金、信息等造成的用户心情烦躁或沮丧郁闷等不良情绪。第三节数字化营销与顾客四、数字化营销中的道德与伦理问题顾客隐私侵犯网络欺诈开展数字化营销的企业必须在保护顾客隐私方面有所作为：（1）建立明确的隐私保护政策，在实现个性化服务的同时免除顾客对于个人信息的担忧；（2）对于是否公开个人信息、如何使用和分享顾客个人信息等事项给予顾客选择权；（3）做好网站的基础设施和安全保障措施，以便确保数据安全等。第三节数字化营销与顾客⭐案例分析2018年4月，Facebook卷入了一宗丑闻，《纽约时报》等媒体揭露称一家服务特朗普竞选团队的数据分析公司CambridgeAnalytica获得了Facebook数千万用户的数据，并进行违规滥用。CambridgeAnalytica在2016年美国总统大选前获得了5000万名Facebook用户的数据。这些数据最初由亚历山大·科根通过一款名为“thisisyourdigitallife”的心理测试应用程序收集。通过这款应用，CambridgeAnalytica不仅从接受科根性格测试的用户处收集信息，还获得了他们好友的资料，涉及数千万用户的数据。

在该事件中，Facebook违背了用户协议，用户同意下用户信息，对用户隐私造成了侵犯，遭到了舆论的强烈批评。

案例资料来源：一文读懂Facebook泄密丑闻：扎克伯格熬过十小时听证.思考：1.结合案例，分析Facebook出现了哪些营销道德和伦理问题。2.数字化营销时代下，企业应如何坚守营销道德和伦