万和华府营销推广执行策略49p

[万和华府营销推广策略]深圳达美思2021年11月前言：基于局势的演变、工程的推进、认识的深入，此次方案是对前次方案的细化和补充，并希冀以此为浙商万信的宏图伟业奉献我们的绵薄之力。工程营销必须直面的两个前提：1.目前阶段的地产行业局势2.保山作为中小城市的特点1.地产行业局势地产局势—流言纷乱、市场低迷小结：2.保山城市特点保山特点—中小城市、容量有限1.客户群构成简单。主要有五种人群：事业单位〔比方公务员、教师、金融系统职工等〕、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群；2.市场需求量小，成熟度较低。城市规模较小，外来人口少，吸引外地购房者相对困难；3.价格敏感度高。在中小城市中，价格往往是消费者购房时最关心的因素，属于典型的“价格型市场〞；4.消费水平呈现20/80法那么。中小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法那么，特别是在中高端消费领域,80%的消费来自那20%的经济收入较高者。针对中小城市特点的地产营销策略1.市场定位要准确、清晰，别太深奥。给工程一个准确、清晰的定位，受文化程度及社会观念影响，在中小城市必须充分考虑人们的审美习性和接受能力，市场定位别太深奥、抽象；2.广告宣传要结合当地的实情。大城市中，报纸和电视媒体广告可能是开发商宣传的主阵地。但在中小城市实效更好的往往是户外广告、工地围墙、道旗、条幅、小传单等；3.口碑宣传、体验营销更具实效。绕上一圈都是亲戚朋友，在中小城市口碑传播速度快﹑范围广；由于产品理解不够，中小城市客户注重眼见为实，可针对性进行样板区等体验式举措；4.促销活动是最具有力的武器。在中小城市搞个大型的促销活动，就会传遍整个城市。同时打折、送家具、电器，客带客免物业费等利益驱动即使对豪宅销售往往也有不错的效果。基于目前行业局势以及保山作为中小城市的特点，我们确定总的推广思路:在保持工程高档形象的同时,加大销售促进的指向性,践行务实的推广体系。3.工程再度解读工程的综合素质无疑是可以领袖保山的，但是否能实现高于市场2000元/平米甚至更多的售价？经过系统分析，我们认为其实问题不是价格，而是价格的支撑要素是否到位！也就是说是否能够让消费者感觉到物有所值甚至物超所值！如何去支撑价格------这需要有全面的谋略，更要有系统的执行。支撑一.好房子自己会说话。尤其是中小城市，尤其是高端工程，要更重视产品及环境营造以及体验性展示。支撑二.再漂亮的姑娘，也需要适当的美容、化装--以系统的整合营销建立工程高端形象，在最短的时间内最大程度的传播工程的价值魅力，以形成市场的价值期待。所谓美容、化装，最为重要的是确立工程的自身地位、独特价值以及形象气质。我们认为：所谓自身地位，核心是确立工程在城市乃至城际间的地位；所谓独特价值，那么是工程具有的多数其他工程没有的价值；所谓形象气质，可重点渲染工程的档次或未来的生活形态。经过深入分析，我们将工程的自身地位确定为：[滇西首席]我们将工程的独特价值标识为：[私家温泉]我们将工程的形象气质概括为：[传世府邸]工程的定位即基于这三重认识进行概括修正???备选定位:[滇西首席·21万㎡温泉府邸]释义：1、滇西首席:归结工程基于10大价值之上的的城市地位及形象高度;2、温泉府邸:突出工程的独特资源，并以“府邸〞归纳建筑气质；3、整体定位从工程实际价值出发，并升华营造出高端的工程记忆点。[开创保山国际化豪宅时代]广告语调整:强势渲染工程的开创性意义，以高调的语气以使本工程与保山以往豪宅工程做市场区隔，强调本工程的划时代意义—万和华府是站在更高视角、更高标准、以通行国际的价值评判定义的豪宅，是保山真正意义上的第一个豪宅工程。释义：4.工程阶段执行阶段主题确定原那么：2/配合工程进度和节假日节点；1/基于工程与市场的客观现状;3/突出和强化温泉府邸形象与卖点。认筹品牌发布会元旦开盘市场攻击密度市场影响值11/1212/0112/0212/0312/0412/0511/11▓销售节点:主力诉求优势卖点▓假日节点:利用节假日进行促销宣传▓活动节点:借活动声势促销或品牌宣传春节名酒PARTY产品发布会企业家联谊季客户答谢会车房联展盛夏水果节配合2021年3-4月工程开盘的销售任务和市场开展构建万和华府的传播体系??围绕[滇西首席·21万㎡温泉府邸]概念做文章，通过持续的诉求形成万和华府[滇西首席․温泉府邸]的形象，并清晰市场站位。广告诉求通过具有尊贵感、文化感、独特性联想的词组，领导产品所属的综合要素，简洁，直接，有力???我们的表现系统(平面、语言体系)将以形象客户的审美标准为基点;而传播途径那么以实质客户广泛接触的的渠道为主流.----实效为准,两线筹划滇西首席·21万㎡温泉府邸创立都市优质生活万千风情，和美华府--3月31日，万和华府盛大开盘开创保山国际化豪宅时代万和华府阶段主题〔11.11至11.12〕创立都市优质生活品牌入市期——企业形象树立.此阶段主要在形象的渗透推进中,突出企业实力及可信度，并推开工程顺利认筹。媒介：户外﹑硬广﹑软文﹑网络﹑活动沙龙。活动一:浙江万信品牌发布会◎所有的活动都不应是单独的事件,而应该强调它的系统性,有围绕活动事前、事中、事后的综合报道,这样才能起到立体的传播效果。活动主题:10年浙商在保山活动形式:在保山高端酒店举行,可邀请政府人士、媒体人士以及当地的一些意见领袖及各行业代表参加,主要突出浙商万信在保山的已有业绩,并告知市场浙商万信未来致力的新领域。活动目的:整合品牌形象,形成市场关注。活动宣传：可与电视台及保山日报合作，对活动进行直播或报道。活动目的：进行圈层人文体验，形成意见领袖的口碑效应,以提升工程的品牌形象高度，促进销售;宣传建议：电台／海报／直投杂志;活动对象：准业主、高端精英、行业领袖;活动要点：配合现场开放和各种形式的娱乐活动;活动地点：星级酒店或工程售楼部。活动二:北美名酒PARTY滇西首席·21万㎡温泉府邸[12.01——12.02]工程入市期——工程形象入市.因春节期间时间段的不连续性导致传播效果较差，故本阶段以户外广告牌的春节新禧作为工程形象宣传，主要起到维持认知度、保持声音的作用。媒介：户外﹑硬广﹑网络﹑活动沙龙。看似庸常之举的产品发布会,却应是本工程浓墨重彩的一笔---工程的极大优势就是产品自身的质素及稀缺性,而产品发布会无疑是传达这一信息,制造轰动影响的最实效途径。重点:突出工程的灵感来源,如参照绿城产品,工程的高端部品如中空玻璃、断桥窗等以及奥体中心等区域价值……活动三:万和华府产品发布会◎建议现场设置建筑材料展示区，展示工程采用的高端部品,以告知保山消费者，什么是真正的高端工程。◎建议邀请工程规划设计院、媒体相关人员参加,并现场设置高规格的冷餐会。与保山经贸局或相关行业协会及媒体合作,邀请知名经济学家,如哈继铭、曹远征等为保山经济把脉;假设条件成熟，还可为企业搭线,建立互助合作、信息分享平台。*建议每两周一次,共6次;适当更换人选,以保持新鲜度。提示:现场可配合高规格的餐饮效劳。可重点吸引保山周边私营业主参与。活动四:保山企业家联谊季软文规划强调工程的区域位置优势。从温泉的稀有性出发,“温泉府邸〞概念阐释。软文规划一座城市的温泉府邸小标题：泡温泉，去阿尔卑斯、北海道、箱根、伊豆？一池温泉，洗去20年的商海征尘万和华府，温泉府邸的城市孤本工程开盘期——工程公开出售.结合开盘活动再次制造话题诉求，进行双拼和独栋的入市推售。主力诉求：品质、稀缺、地位。[12.03——12.04]媒介：户外﹑硬广﹑软文﹑网络﹑短信﹑直邮﹑活动沙龙。万千风情，和美华府--3月31日，万和华府盛大开盘段林希，中国新生代女歌手，云南保山人。2021快乐女声全国总冠军，来自成都赛区。锅盖头、大眼镜、小虎牙、羞涩笑、吉他弹唱是她的特色。活动五:工程开盘暨段林希置业万和华府签约仪式以成功开盘为主题,迅速制造轰动;既是对老客户的致谢,又可以现场感染力强力促进工程销售。特色美酒及美食品尝,还可通过专业乐队献唱,现场舞会等活泼气氛,增强活动感染力与参与度,并可通过现场小活动进行抽奖,抽出幸运业主,并给予适当奖励……*可考虑赠送客户整桶订购张裕·卡斯特的分装酒以显尊贵。活动六:客户答谢酒会软文规划从崇尚北美到享受北美小标题：对北美的崇尚，有着深厚的生活智慧不仅是建筑形态，更是生活理念的嫁接万和华府，以北美建筑热销保山从建筑演绎及产品特点的角度，解读“北美风格〞。软文规划为保山财富阶层的全球置业观小标题：看遍世界的保山精英，心归何处？与保山财富阶层产生深度价值共鸣起于国际眼瞻，盛于滇西大地，万和华府热销过亿以人群和工程的照应，渲染工程的高端气质及热销气势。持续热销期——维持销售热度.春夏之交，季节与工程进度决定了园林具备极佳展示效果，再维持前期热销的同时，放出局部亲园单位。主力诉求工程实体〔园林、建筑〕。[12.05——12.06]开创保山国际化豪宅时代媒介：户外﹑硬广﹑软文﹑网络﹑短信﹑直邮﹑活动沙龙。车、房不分家,车房互动极易充分挖掘双方客户;建议优先选择北美中高档汽车作为活动推介—我们可充分借助汽车品牌的形象度顺势而为;与汽车4S店合作,工程客户可优先试驾,同时双方还可为彼此客户给予更多优惠。活动七:车房联展/汽车试驾*于现场举行,以营造热烈气氛。活动八:盛夏水果节活动目的：通过参与性营销提升人气；活动内容及形式:节目演出—外籍乐队、萨克斯；水果分享—多种时令水果；互动游戏—