2019文创产品市场分析

2019文创产品市场分析

文创IP兴起

以故宫为首的文创IP兴起，让传播和传承中国特色文化有了另一种可能

以故宫为首的文创IP兴起，将那些抽象化的事物进行了提炼，开发出新产品，并赋予

产品故事，让其具备故事性和传承性，加上创意加持，让故宫这个文创IP更具有生命力。

之前发布的《故宫出雪糕了，美到舍不得吃!》就是故宫文创团队将历史文化和产品结合而

创造的具有文化内涵的衍生品，加历史故事的赋能，让产品更具有灵性。

除了故宫敦煌莫高窟、国家京剧院（具体内容见《京剧还能这么玩？脸谱面膜来了!》1

人民日报、新华字典等身负传播中国传统文化和国粹的机构，纷纷开始了IP发展之路。其

中,人民日报更是联名品牌开了自己的淘宝店铺，引发自媒体、网友的关注。新华字典与

羽西的包包，更是受到明星的青睐,被称为是行走的时尚。同时，让人看见了中国文化的

底蕴与魅力。

如果像故宫这种具有中国特色文化的发展，是消费者对文化的心里认同，那么品牌选

更换代言人即是为，极大可能的吸引消费者的眼球，为品牌嬴得新的商机。

动漫发展，品牌设定的虚拟形象被认可

在国内投放的广告中，大多数品牌选择以真人明星代言，而随着明星代言价格的增长，

品牌既想要节约成本又想要给用户带来新鲜感，这促使用户在品牌形象上下功夫，「假网红」

也就运应而生。

而这些虚拟形象并非凭空捏造的，而是因为《哪吒》、《斗罗大陆》等动漫影视的热映

和游戏产品的发展，让那些在文学作品、动漫剧目、游戏等领域成功塑造的二次元角色，

因为其受众广、形象完美，能够承载品牌的文化和气质传播，而成为了品牌的“代言人"。

不知道从什么时候开始，越来越多的化妆品品牌开始寻找男明星代言。企图依靠「男

色经济」营销模式去寻求更加广阔的市场，越来越多的男明星为女性护肤品代言的背后，

证明「男色」在品牌营销中发挥着不可估量的作用，甚至在更多的人看来，其带货效果明

显。

之所以这些男明星具有极强的号召力，一部分原因是明星艺人多半是从热播影视剧或

者选秀类节目中脱颖而出的，具有粉丝基础，而女性消费者之所以会倾向于选择男明星代

言的产品，一是其塑造的角色魅力，另一方面是明星本身的影响力和商业价值的凸显。这

样女性消费者就可以与自己的爰豆在作品上和其代言的品牌中进行多渠道"交流"让「男

色经济」有了生存的土壤。

人不会一直年轻，但是一直有人正年轻。目前市场的消费主力可以说由60/70后逐渐

演变成80/90,而今年最大的00后已经满18岁，00后将扛起消费主力军的大旗。品牌

为了赢得未来的消费主力空千禧T弋，在抱团取暖占领市场的同时，更是跨界重塑品牌气

质，想要去占领即将成年00后的心智。品牌跨界除了拓展新的消费人群，另一方面是为了

稳固老顾客，让更多的人看见品牌还有其他可能。品牌跨界联合营销大致可以可以分为三

种类型：

1）跨界出包包/T恤/口红/彩妆，瞄准女性消费者

随着时代的发展,女性的被尊重和重视，女权主义的提升，让女性在职场和家庭中担

任着重要的角色。随着女性社会地位和经济收入的不断提升，让女性消费者具有极强的购

买力。对于大多数女性来说，工作就是为了好好的去享受生活，因此女性可能是更多品牌

的潜在消费者或者说就是品牌的目标受众。

为了笼络更多的女性消费者，品牌开始不遗余力去挖掘品牌与女性消费者之间的联系，

展开具有针对性的女性营销。像999皮炎平、马应龙、《王者荣耀》、周黑鸭等品牌纷纷出

口红，还有云南白药潮包、QQ卖衣服、大白兔出香氛身体乳等，这都是品牌想要跨出自己

的舒适圈，在跨界中打破消费者对品牌的既定认知，给人耳目一新的感觉。

虽然像马应龙这样的品牌跨界充满了争议，有人接受有人表示不接受。可正因为这些

争议，让马应龙药企品牌的形象更加深入人心。而这样的争议，在无形中变成了品牌寻求

的声量，冲上社交媒体热搜榜，帮助品牌收割了流量。（具体内容见《新华字典卖包包，风

油精出T恤，跨界营销都这么玩!》）

2）强IP联合，实现品牌赋能

品牌跨界就是想要寻求强强联合，品牌之间相互导流为品牌赢得更多的市场。如兰州

拉面和沙县小吃两个同类IP联合，江小白与雪碧的联名跨界。除此之外，还有网易云音乐

x三枪、中国平安x《我和我的祖国》、奥利奥x故宫等，都是实力相当的两大超级IP的合

作。品牌之间的联名跨界究竟是为了什么？

其实这就是品牌想要实现强强联合，相互赋能。两大超级IP联合创造了一个全新的势

能空间，在这个广告形式多样化的时候获得了目标受众的注意力。让两个品牌之间产生「叠

加反应L实现品牌内涵的交流,在营销上达到1+