【《关于某葡萄酒品牌建设存在的主要问题问卷调查分析》6200字】

正文关于某葡萄酒品牌建设存在的主要问题问卷调查研究目录TOC\o"1-3"\h\u22238关于某葡萄酒品牌建设存在的主要问题问卷调查研究 19954第一节“LC”葡萄酒品牌建设问卷调查 119392第二节“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题 414679第三节“LC”葡萄酒品牌建设问题原因分析 7第一节“LC”葡萄酒品牌建设问卷调查为了更深入掌握“LC”葡萄酒品牌建设存在的问题，为原因分析和对策研究提供支持，笔者制定了问卷，开展了线上调查和数据分析。一、调查问卷设计本问卷主要根据国内目前使用较多的“品牌状况模型（BrandStatusofSinoMaster,BSSM模型）”有关因素，从品牌认知度、美誉度、忠诚度、和谐度、延伸度五个方面设计问卷，为分析“LC”品牌建设目前存在的问题和下一步改进的方向提供依据。问卷的设计基于简洁、准确、完整的基本原则，在与部分葡萄酒经销商、消费者和葡萄酒行业专业人士沟通的基础上，设计了问题和选项，以期能够准确反映葡萄酒消费者的消费习惯和对“LC”葡萄酒的真实感受。问卷初稿完成后，请部分葡萄酒消费者试回答，对问卷初稿进行了多次测试和改进，并根据测试者的意见建议进行修订和完善，邀请葡萄酒行业专业人士详细阅读和修订了问卷，最终确定正式问卷（见附录一）。（一）关于认知度从是否知道“LC”葡萄酒品牌这个角度设计问题，调查“LC”葡萄酒的知名度，207名调查对象中，118名表示知道“LC”葡萄酒品牌，对这118名调查对象又进行进一步调查，了解其知道“LC”葡萄酒品牌的渠道、对品牌涵义的知晓度，特别是设置了11个与“LC”葡萄酒品牌相关的关键词联想问题，请调查对象联想与“LC”葡萄酒品牌形象相关的词语，了解“LC”葡萄酒品牌在消费者心中的形象，分析其品牌形象存在的问题和下一步改进的方向。（二）关于美誉度美誉度指品牌获得消费者正面评价的程度，美誉度与满意度一般呈正相关。问卷中设计为调查对象对产品和瓶标、包装的满意度，问卷对98名表示饮用过“LC”葡萄酒的调查对象进行进一步调查，调查了解其对产品本身质量的满意度评价。对瓶标和包装的问题设计，采取打分法，对于瓶标构图能否体现品牌理念和产品特色、能否体现区域特色和地方文化，整体包装是否亮点突出等，由弱至强，分别分5个档次，赋予1-5分，以了解调查对象对瓶标、包装的评价。（三）关于忠诚度品牌的忠诚度来源于对品牌的了解、信任，进而形成反复购买的过程。问卷对27名知道“LC”品牌但未购买过的调查对象，了解其未购买的原因，分析品牌建设存在的问题和下一步改进的方向；对91名表示购买过“LC”葡萄酒的调查对象进行进一步调查，了解其每年购买“LC”葡萄酒的数量、频次、除“LC”葡萄酒外是否会购买其他品牌的葡萄酒、是否愿意向他人介绍“LC”葡萄酒，以了解调查对象对品牌的忠诚度。（四）关于和谐度和谐度可以理解为“LC”葡萄酒与消费者建立的良好关系的程度，从问卷设计上，简单化为调查对象对“LC”葡萄酒销售渠道、售后服务以及品牌对调查对象社会地位、品味和形象展示、期望值的满意度。（五）关于延伸度本文对品牌延伸度的理解为消费者认为“LC”葡萄酒产品品类丰富程度，从调查对象是否认为“LC”葡萄酒品类多、选择空间大，设计问题，研究其延伸度。同时，问卷还对调查对象的葡萄酒消费习惯设计了一些问题，为进一步加强“LC”葡萄酒品牌建设对策研究提供参考。二、调查方案考虑到此品牌葡萄酒60%的市场在宁夏，且产量还比较小，在区外问卷调研的必要性和指导性不强，为了提高样本的代表性和研究结论的可靠性、实际应用价值，主要选择在区内经常会购买葡萄酒的消费者中进行。问卷主要通过酒类经销商在客户群体中，区分不同年龄、性别、职业客户通过微信发送，使样本尽可能全面、真实地代表葡萄酒消费者购买行为特征。本次共发出问卷207份，收回207份（样本人口统计特征见表4-1、4-2），并且，区分知道“LC”葡萄酒、饮用过“LC”葡萄酒、购买过“LC”葡萄酒的三类调查对象分别进行调查。表4-1样本的人口统计特征名称选项百分比(%)1.性别男59.90女40.102.年龄30岁以下17.3930-39岁23.1940-49岁28.5050-59岁26.5760岁以上4.353.学历高中及以下20.77大专和本科57.00硕士及以上22.224.职业党政机关、事业单位工作者17.39企业中高层管理者18.84企业一般职工26.09个体经营者18.84自由职业者17.87其他0.975.月收入2000元以下4.352000元至5000元29.955000元至8000元29.478000元至10000元18.8410000元以上17.39表4-2样本分类数据问题调查样本分类数量百分比是否知道“LC”葡萄酒知道11857%不知道8943%是否饮用过“LC”葡萄酒饮用过9847%没有饮用过10953%是否购买过“LC”葡萄酒购买过9144%知道“LC”品牌但未购买过2713%不知道“LC”品牌且没有购买过8943%三、调查结果信度和效度分析（一）问卷信度分析本研究采用L.J.Cronbach所创的α系数法来评价量表的内部一致性。α系数>0.8，说明信度高；0.8>α系数>0.7，说明信度较好;0.7>α系数>0.6，说明信度一般；0.6>α系数，说明信度不好。通过将问卷中3道量表题数据导入SPSS软件，得出每道问题的α系数，分别为0.996、0.999和0.998以及3道量表题总体α系数为0.989，高于0.8，依据评价规则，说明信度高。表4-3问卷量表信度分析名称项数Cronbachα系数对“LC”葡萄酒瓶标和包装的评价40.996“LC”葡萄酒产品满意度40.999“LC”葡萄酒品牌满意度50.998总体130.989（二）问卷效度分析本研究使用的问卷项目由文献整理以及与有关行业专业人士、部分消费者采访而得，在正式开始前，也进行了测试，内容效度较好。本文效度分析使用KMO和Bartlett检验效度，KMO值>0.8，说明效度好；0.8>KMO值>0.7，说明效度较好；0.7>KMO值>0.6，说明效度一般；0.6>KMO值，说明效度较差；效度分析要求需要通过Bartlett检验，对应p值要小于0.05。通过将问卷中3道量表题数据导入SPSS软件，得出每道问题的KMO值，分别为0.893、0.851和0.855以及3道量表题总体KMO值为0.942，均高于0.8；p值均小于0.05，依据评价规则，说明效度高。表4-4问卷量表效度分析名称项数KMO值p值对“LC”葡萄酒瓶标和包装的评价40.8930.000“LC”葡萄酒产品满意度40.8510.000“LC”葡萄酒品牌满意度50.8550.000总体130.9420.000第二节“LC”葡萄酒品牌建设存在的主要问题按照BSSM模型要素，以问题为导向，从品牌认知度、美誉度、忠诚度、和谐度、延伸度五个角度进行分析，经过分析，认为“LC”葡萄酒品牌建设存在的问题主要是以下几个方面：一、品牌认知度较低“LC”葡萄酒的主要销售市场在宁夏，但是在宁夏葡萄酒市场，一方面要面对国内外知名葡萄酒品牌竞争，另一方面还要面对贺兰山产区内品牌的竞争。在双重竞争下，“LC”葡萄酒在市场的认知度大大被削弱。调查结果显示，57%的调查对象表示知道“LC”葡萄酒，还有43%的调查对象表示不知道，虽然知道的调查对象占大多数，但是作为主要销售市场，在宁夏的品牌认知度还是不够理想。对118名知道“LC”葡萄酒的调查对象是否知道品牌内涵进一步进行调查，仅有33.05%的调查对象知道“LC”葡萄酒品牌的内涵，66.95%的调查对象表示对品牌内涵一无所知，品牌内涵认知度明显偏低。酒庄对“LC”的解读为意境高远、尊重自然、胸怀宽广等含义，但如图4-4所示，在问卷调查过程中，调查对象对产品本身的品质印象较深刻，认为产品“高品质”的达45.76%，认为是“酒庄酒、少而精”的达44.92%，但是对其他与“LC”葡萄酒相关的关键词联想度较低，没有特别深刻的印象的调查对象达23.73%。图4-1调查对象对“LC”葡萄酒品牌的印象综上所述，“LC”葡萄酒品牌整体认知度偏低，其品牌内涵还没有让消费者广为知晓，在消费者的印象中，对品牌形象的认识还比较单一。二、品牌美誉度还有提升空间在对产品本身满意度分析过程中，将很不满意、不满意、一般、满意、很满意分别换算成1分、2分、3分、4分、5分指标，以满意标准为3分为界点，平均分超过3分即为比较满意，4分以上为满意。如表4-5所示，从产品本身来看，98名饮用过“LC”葡萄酒的调查对象对颜色满意度平均值为3.96，香气满意度平均值为3.88，口感满意度平均值为3.86，酒后感受满意度平均值为3.85，此矩阵题平均分为3.89，虽然处在较满意的区间，但是对照酒庄“做高品质的中国葡萄酒”的使命来看，产品质量还应不断提升，以真正达到“高品质”的标准。表4-5调查对象对“LC”葡萄酒产品质量的评价题目\分值12345平均值颜色2.04%1.02%8.16%76.53%12.24%3.96香气2.04%1.02%16.33%68.37%12.24%3.88口感2.04%2.04%17.35%65.31%13.27%3.86酒后感受2.04%2.04%20.41%60.2%15.31%3.85如表4-6所示，调查对象对“LC”葡萄酒的瓶标和包装的评分普遍不高，对瓶标构图评价平均值为2.70，对瓶标体现品牌理念和产品特色方面评价平均值为2.78，对瓶标体现区域特色和地方文化方面评价平均值为2.76，对整体包装评价平均值为2.65，此矩阵题平均分为2.72，处在较低的区间，说明瓶标和包装还需要改进。表4-6调查对象对“LC”葡萄酒包装外观的评价题目\分值12345平均值瓶标构图15.31%40.82%17.35%11.22%15.31%2.70瓶标体现品牌理念和产品特色15.31%32.65%23.47%16.33%12.24%2.78瓶标体现区域特色和地方文化18.37%33.67%16.33%17.35%14.29%2.76整体包装评价20.41%34.69%16.33%16.33%12.24%2.65三、品牌忠诚度较低如图4-2所示，对91名购买过“LC”葡萄酒的调查对象调查发现，从购买频次来看，每年买9次以上的调查对象仅2.2%，说明多次反复购买的消费者还不够多；从购买数量来看，每年买30支以上的调查对象占3.3%，就消费者个体而言，大量购买“LC”葡萄酒的消费者还不够多。调查对象在回答“除‘LC’外您是否会购买其他品牌葡萄酒”一题时，所有调查对象均表示还会购买其他品牌葡萄酒。综上可见，“LC”还缺乏一支数量稳固、反复购买的忠诚的消费者队伍，品牌忠诚度还比较低。图4-2调查对象每年购买“LC”葡萄酒的频次和数量四、品牌和谐度偏低参照美誉度分析方式，如表4-7所示，调查对象对“LC”葡萄酒销售渠道满意度平均值为2.32，售后服务满意度平均值为2.37，带给调查对象的社会地位满意度平均值为2.64，品牌对品味和形象的展示满意度平均值为2.42，品牌满足调查对象期望的平均值为2.57，平均分为2.46，品牌和谐度还比较低。表4-7调查对象对“LC”葡萄酒品牌的评价题目\分值12345平均值品牌销售渠道1.02%13.27%37.76%35.71%12.24%2.32品牌售后服务1.02%18.37%35.71%32.65%12.24%2.37品牌带给您的社会地位1.02%1.02%32.65%52.04%13.27%2.64品牌对您品味和形象的展示1.02%3.06%37.76%45.92%12.24%2.42品牌对期望的满足程度1.02%3.06%34.69%48.98%12.24%2.57五、品牌延伸度较低随着技术的发展，葡萄酒已经开发出多种产品，除传统的红葡萄酒和白葡萄酒外，在贺兰山东麓产区也出现了冰酒、起泡酒等多种产品，深受消费者的喜爱。然而，对于“LC”葡萄酒，目前，仍然以传统的红葡萄酒和白葡萄酒为主打，产品只有赤霞珠、美乐、霞多丽三款，有71.43%的调查对象认为“LC”葡萄酒品类少，可供选择的空间不大；28.57%的调查对象认为“LC”葡萄酒品类多，可供选择的空间大，从调查数据可见，品牌延伸度较低。第三节“LC”葡萄酒品牌建设问题原因分析从以上调查可以看出，“LC”葡萄酒品牌认知度、忠诚度、和谐度、延伸度偏低，美誉度虽然处于较好区间，但对照“高品质”的追求还有提升的空间，这从总体上说明品牌建设还存在短板和不足。通过问卷调查、调研以及访谈（访谈大纲见附录二），归纳出存在以上问题的原因主要有以下几点：一、产品研发后劲不足葡萄酒品牌建设离不开一个原点，那就是产品本身。但是，酒庄所处地理位置相对较偏远且处于发展期，虽十分重视招才引智，但由于地理位置偏远、待遇偏低，对高端技术研发人才吸引力不强，招来的人员稳定性不好，技术研发主要靠酒庄庄主个人钻研，研发力量弱、创新动力还不足，导致产品品类较少，进一步提升已有产品品质的难度还比较大。二、品牌定位相对模糊（一）市场定位不聚焦准确的定位要突出品牌的差异性，在消费者心目中树立有别与其他品牌的独特地位。目前，“LC”葡萄酒的市场定位是中高端葡萄酒，如图4-3所示，通过对问卷中136名月收入在5000元以上的调查对象消费习惯分析发现，中高端调查对象中，张裕、西夏王是首选，一个是全国葡萄酒品牌竞争力排名第一的品牌，一个是本土实力较强的国有葡萄酒企业的品牌。紧接着，宁夏红和贺兰红两个宁夏本土品牌，一个是已经比较成熟的品牌，一个是近几年全区主推的大单品品牌。“LC”葡萄酒与产区内加贝兰、贺兰山竞争力很接近，主要是这三个品牌都将产品定位在中高端，有重合之处，难分伯仲。通过调研也了解到，酒庄建成时间较短，2012年才生产出第一批葡萄酒，尚处于发展期，品牌发展也还处于起步期，这个时期的酒庄将更多的精力放在提升产品质量上，并且葡萄酒年产量较少，主要依靠宁夏市场和老顾客，产品销售压力不大，还没有对市场上激烈的品牌竞争产生危机感，酒庄品牌建设动力还不足、意识还不强，对品牌的定位还没有做过充分的研究。图4-3调查对象经常购买的葡萄酒品牌（二）价格定位偏高如图4-4所示，购买过“LC”葡萄酒的消费者中，认为定价适中、偏低、很低的只有32.97%，认为定价偏高和太高的达67.03%，这说明在消费者心目中，“LC”葡萄酒性价比还不够高、购买欲还不够强，一定程度会降低品牌的影响力。图4-4“LC”葡萄酒价格满意度情况三、品牌形象特色不鲜明（一）外观设计保守包装作为品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映,将直接影响到产品受众的购买欲，保证产品品质卓越的前提下，采用个性化包装，给消费者留下独特、美好的体验回忆。但是，“LC”葡萄酒和大多数葡萄酒品牌一样，瓶标设计采用风景图片与拼音结合的手法，在构图上不够标新立异。瓶标不能体现品牌理念和产品特色，差异性和识别度还比较低，作为贺兰山东麓产区品质相对较好的葡萄酒，在瓶标设计上未体现出贺兰山东麓的地域文化元素。瓶体采用大多数酒庄使用的750ml瓶装形式，在琳琅满目的货架上，很难产生耳目一新的感觉，难以增强消费者对产品的认知度、激发消费者的购买欲。（二）品牌内涵单一茶有茶道，酒有酒道。元代诗人马祖常《灵州》中“葡萄怜美酒，苜蓿趁田居”的诗句，就说明了悠久绵长的贺兰山东麓葡萄酒文化历史。葡萄酒文化包扩深厚的自然生态文化、历史文化、人文文化、社会文化、精神文化等，一个有文化的品牌通常要有回味悠长的品牌故事来体现。酒庄建成并产酒年限不长，还初在起步阶段，对文化的积累和挖掘还不到位，对于酿造工艺、种植工艺的宣传能够引起行业专业人士的兴趣，但还不能很好地吸引大众的兴趣。四、品牌传播力度不足（一）广告宣传投入较少“LC”葡萄酒在种植和酿