《公共关系教程》课件-第五章 公共关系的信息传播

第五章

公共关系传播

本章提要：

公共关系传播是联系社会组织与公众对象的纽带和桥梁，社会组织与公众之间的相互作用和影响主要是通过传播及其媒介来实现的。因此，从本质上说，公共关系活动就是以综合运用多种传播方式为手段而进行的一种传播行为。第一节传播的基本原理一、传播的含义和特点1．传播的含义传播：指信息、思想、感情、观念的传递和交流过程。两方面的含义：第一，信息的传递（甲方通过一定的媒介将信息传递给乙方）第二，双方的交流（乙方接收到甲方的信息后引起一定的反应)，这种反馈给甲方构成双向的交流。2.传播的特点理解传播的定义要把握传播的以下特点：第一，传播具有互动性。任何一种传播都是双向交流，互为主客体的活动，纯单向的传播是没有意义的。第二，传播具有共享性。通过传播将个人或少数人掌握的信息化为更多人共有的信息，使传受双方达成某种程度的一致。这里的共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。第三，传播具有社会性。传播的社会性表现在，传播是人类维持社会生活的一种最常见、最主要的社会行为。第四，传播具有符号性。传播是一个符号化和符号解读的过程，传播选择的符号必须是传受双方都能共通理解的，否则传播过程就没有任何意义。二、传播过程的构成要素信源信息编码媒介受众译码噪音共同经验范围反馈环境三、传播过程模式

模式，是事件的内在机制以及事件之间关系的直观的、简化的形式。模式不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化，但模式又不是理论本身，而是对理论的一种解释或素描。传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播的全过程中所起的作用。(一)拉斯韦尔过程模式

在传播学史上，第一个提出传播过程模式的是美国学者H·拉斯韦尔，形成了后来人们称之为“五W模式”或“拉斯韦尔程式”。

Who(谁)Saywhat(说了什么)Throughwhichchannel(通过什么渠道)Towhom(向谁说)Withwhateffect（有什么效果)

“五W模式”或“拉斯韦尔程式”谁传播者说什么讯息通过什么渠道媒介对谁说受传者有什么效果效果（二）香农一韦弗的直线模式

拉斯韦尔模式首次将传播过程表述为五个环节和要素过程，它是单向直线模式，没有表明信息传播的双向性与互动性。美国的两位学者香农和韦弗提出了传播数学模式，如下图：后来的研究者们认为，只考虑到传播的“噪音”还不够，传播中的信息反馈更能反映出其实质。信道发射器接受器信源信宿噪音信源(三)施拉姆的循环和互动模式

这种模式是一种双向的循环式运动过程。与直线模式的根本区别在于：第一，引进了反馈机制，这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过信息的授受处于一种互动的、循环往复的过程之中；第二，在这一系统中，反馈还对传播系统及其过程构成一种自我调节和控制，从而使整个传播系统处于良性循环的可控状态。(三)施拉姆的循环和互动模式图解编码者释码者译码者编码者释码者译码者信息信息四、传播的基本方式

公共关系作为一种传播行为，为有效达成组织与公众的沟通，必须运用各种不同的传播方式。

(一)个体自身传播

(二)人际传播

(三)小团体传播

(四)公众传播

(五)组织传播

(六)大众传播（一）个体自身传播：个人的自我交流同一体之间的信息交流。主体和客体为同一个体成员或是同一人。如：独自思考反省、总结经验、自言自语、自我发泄、自我陶醉

可以看做：人的自我需要人的社会需要人为适应周围环境而进行的自我调节（二）人际传播指发生在两个不同个体之间的信息交流如：同事之间，好友之间，家庭中两成员之间。传播的媒介：语言表情、动作、文字、图像、音响、眼神、奖金、服饰、特定的物品。传播的方式：直接：面对面地间接：通过某一介质，书信、电话、电报等（载体）（三）小团体传播是一种扩大了的人际传播小团体：指为数不多的人组成的，成员之间可以较自由地作直接的多向性的沟通，又具有共同活动、共同目标的群体。如：班组、球队、科室、家庭传播的媒介、方式与人际传播相同。不同的是：传播的效果不同，手段更多，涉及面大。信息反馈灵

传播的效果受团体意识制约（四）组织传播主要指组织内部的个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与组织的成员及所属部门以及组织与相关的外部环境之间的交流、沟通活动。如：班内的学员之间，系部的班级之间。（五）公众传播是一种传播者向相对集中的公众进行的传播。如：演讲、演出、展览会、产品介绍会、记者招待会。公众传播的主体---传播者可以是：个体：如演讲组织：如文艺演出公众传播可能为：个人服务或组织服务。（六）大众传播是一种能在很短的时间内将信息大量复制和大规模传播的活动。大众传播活动主要是通过大众传播媒介来进行。第二节公共关系传播媒介

媒介是人类传播发展的核心。人类传播发展的历史，实际上就是传播媒介的发展史。

一、人际传播媒介

以个体对个体信息交流为主要特征的人际传播是公关传播中最常见、最广泛的一种传播方式，人际传播的具体形式分为面对面传播和非面对面传播两种，前者—般通过语言媒介和动作、表情、辅助语言等非语言媒介进行交流，后者则通常运用一些电话、信函等小媒介进行交流。1．口头语言媒介

语言(口头语言)是面对面人际传播的主要信息载体，是人类信息、情感交流、实现交际目标的最基本工具。公关活动中公关人员的大量日常和专业的工作都离不开语言的运用。2．非语言媒介

在一些特殊的场合，非语言媒介在信息的传播中更真实、更可靠、更具表现力和感染力、吸引力。在具体的公关活动中，一切非语言媒介都可作为沟通的手段。最常见的非语言媒介有以下几种：(1)体语

体语是靠人的动作、姿势、体态、表情等来传递信息的一种无声语言。①表情。表情是灵长类动物特有的、由脸部肌肉运动构成的信息传播媒介，用于表达情感和思想，如眉飞色舞、瞠目结舌、嗤之以鼻等。②动作。动作可以作为独立传递信息的传播媒介；也可以作为补充媒介，起到强化所有表达的思想和情感的作用。③服饰。服饰的款式、质地、工艺、品牌以及搭配，传播出一个人的气质、修养和社会地位。(2)辅助语言和类语言

辅助语言指说话过程中的音量、音质、声调、语速等要素，是语言表达的一部分，对语言表达起辅助作用；类语言是指有声无义的功能性发声，如哭声、笑声、叹息等。在公关语言交际中，辅助语和类语言是伴随口语表达的一种特殊语言现象，它的巧妙运用和正确读解，对于增强表达效果、准确获取信息、实现双向沟通，有着非常重要的意义。(3)空间距离语言

这是一种通过人在交往时所处的距离、位置，来传递信息的一种无声语言。人际传播中，交往双方所处的位置和距离反映了双方现时关系的状态和进一步发展的趋势。公关人员应对此有所了解并正确地运用，根据交往的场合和交往对象的特点，正确地选择自己的位置和把握恰当的人际距离，保证交际的成功。3．个体媒介

指用于非面对面人际传播中的各种个体媒介，也叫小媒介。如电话、书信、传真、贺卡、礼仪电报、名片等。个体媒介具有明显的私人性，感情色彩很浓，是与公众特别是重点公众联络感情、加深印象、密切关系经常运用的媒介手段。

二、群体传播媒介

演讲会、报告会、新闻发布会、展览、大型文体活动等群体传播是组织普遍开展的专题公关传播活动。这类活动中综合运用了各种传播媒介，主要包括语言类、文字、视听、实物。1．语言媒介

如演讲会、报告会、新闻发布会就需要传播者充分发挥语言艺术的魅力，在准确传达组织信息的同时，充分展现自身形象和组织的精神风貌。

（1）演讲、报告。演讲和报告属于公众传播方式，通过演讲或报告者资料翔实、逻辑严密、情绪激昂的表现，感染、说服和影响听众。传播效果与传播者个人的表现有直接的关系。（2）会见、谈判。会见属礼节性沟通，一般是互致问候和祝愿，遇分歧时双方各自表达自己原则立场，不争论；谈判是就具体问题进行蹉商，通过双方的妥协，寻求达成一致。（3）座谈。是一种小范围的组织传播活动，由主持人代表组织听取与会者意见、发表组织观点，参与者有较多的、平等的发表观点的机会，特别适合于双方的信息沟通、情感交流和达成谅解。2．文字媒介

主要指群体传播中运用的各类印刷品。如用于新闻发布会上散发的新闻稿和新闻背景材料；用于展览会、展销会上的产品介绍、文字说明及其他宣传材料；还有在其他场合，用于向广大公众赠送和分发的文字材料。3.视听类媒介

指用于展览、展销、会议等传播活动中的视听类媒介。主要包括：

(1)图片资料；

(2)幻灯片

(3)录像片4．实物媒介

主要指用于展览、赠送的产品样品、产品或企业建筑微缩模型等。这些用于特殊场合的样品、模型、象征物上凝聚着组织的各类信息，展现着产品和组织的形象，它们实际上充当了组织对外传递信息、沟通与公众联系的特殊媒介。如：（1）产品和模型（2）公关礼品5．组织形象标识系列

由标准字、标准色及特殊图形或吉祥物构成主要用于增强对公众的视觉冲击，便于形成统一的、特色鲜明的视觉形象，以区别于其他组织和产品。广泛用于产品外观、产品包装、广告宣传、办公用品、交通工具、员工服饰上。三、大众传播媒介

大众传播是公关传播最主要的传播途径，大众传播媒介也是公关传播中运用频率最高的，大众传媒中的报纸、杂志、广播、电视、网络以新闻传播见长，因此也叫新闻媒介。(一)印刷类大众传媒

印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸、杂志和书籍。1．印刷媒介具有以下优点(1)印刷媒介的信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。公关传播中需要公众详细了解的信息选择报纸比较恰当。

(2)印刷媒介能使公众有充分的选择自由。由于印刷媒介属平面媒介，不受时间和接收的顺序的限制，因此，读者可根据需要和兴趣自己掌握阅读的顺序和速度，有主动自由的选择权和取舍权。而且便于读者保存、检索和重复使用。

(3)印刷媒介相对成本较低，无需专门接受设备，普及性强，影响力大。2．印刷媒介具有以下缺点

（1）传播速度相对较慢，时效性降低。

(2)缺乏形象性。（3）不像广播电视那样浅显易懂。3．报纸和杂志的特点比较(1)报纸通过版面空间排列组合，集中标题引导，阅读速度较快，属于“泛读”，但版面略显凌乱；杂志版面较小，装订成册，栏目清楚，版面整洁，阅读时情绪稳定从容，速度较慢，属于“精读”。

(2)报纸内容一般是大众化的、综合性的，读者范围广泛、构成复杂；杂志内容比较专门、读者面较窄。

(3)报纸内容多为公布性、报道性的，信息浅而杂，读者重复阅读率低；杂志内容多为分析性、资料性的，信息面窄但处理信息深刻，读者重复阅读率高。

(4)报纸的发行周期短，如日报、晚报、周报，大多使用新闻纸印刷，制作成本低，一般读者保存者少；杂志出版周期长，如半月刊、月刊、季刊，大多使用胶版纸甚至铜版纸印刷，装帧精美，制作成本高，但读者保存时间长。(二)电子类大众传媒

电子类大众传媒主要指依靠电子技术，以电波或电缆、光缆来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。四、网络传播媒介主要的网络传播方式：域名主页电子邮件门户网站论坛微博微信直播第三节公共关系传播的三个层次知晓层态度层行为层一、知晓层次的传播

知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众。具体形式有：

1．提供新闻稿件;2．发布新闻消息;3．拍摄纪录片、电视片等。二、态度层次的传播

态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众，他们对社会组织已有了一定的认识和了解，因而也必然对组织形象形成一定的评价态度。态度是人对特定对象的认识、情感和意向的比较持久的内在结构，态度一旦形成，便成为一种心理定势，不易改变。社会组织转变公众态度的工作

面临两种情况：

一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要维持和发展，此称为“顺向强化”；二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，此称为“逆向转化”。几种传播方法:(1)枪弹论;(2)两面宣传论;(3)逐级传播论;(4)传播技巧论三、行为层次的传播

行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众。根据有效传播的理论，做好行为层次的传播工作必须注意以下两点：

1．传播的信息必须提出明确的目标。

2．在传播中要提供方便公众采取行动的信息。第四节创造有效公共关系传播的条件

公共关系学研究信息传播是为了社会组织或个人形成良好的公共关系环境。事实上，任何一个传播，从主观意图上看，都是为了与对方共享信息、与传播对象达成一致。良好的传播效果，要求传播过程在传播者、传播对象、传播的信息、传播媒介和传播环境等各个环节上具备一定的条件，公共关系传播管理的任务之一便是为上述各个环节创建