内容电商运营（AIGC版 微课版 第2版）课件 项目7、8 直播内容创作、数据分析下的内容评价

适用年终总结/企业规划/工作报告/商业提案项目七

电商直播内容创作主讲人：XXX202X年XX月00导读电商直播作为近年来新型的电商销售模式，迅速占领了流量的重要阵地，且正处于快速发展阶段。直播作为内容展示的一种形式，它以其实时性、互动性、多样性的特点，在电商内容运营中发挥着重要作用。直播内容的创作是电商直播成功的核心要素之一，它直接关系到用户的观看体验、参与度以及购买意愿。掌握直播内容的创作是当下电商从业人员的必修课。CONTENTS目录任务一

认识电商直播任务二

掌握电商直播内容创作流程一二三任务三

塑造优秀直播职业素养四任务四

利用AIGC进行直播脚本创作五任务五

完成项目七任务书

00学习目标

知识目标技能目标素养目标实践目标了解直播电商的概念和特点；了解直播电商的现状和趋势；掌握电商直播内容创作流程；理解优秀主播的职业素养

能根据运营需求制定直播目标和主题；能准备直播工具、制订直播计划；能实施电商直播；能分析直播数据、优化直播内容

塑造诚实守信、求真务实、观念端正的职业品格完成任务书7.1和7.2

认识电商直播0101认识电商直播电商直播的概念电商直播是指运用直播平台对产品或服务进行直播展示的一种营销行为，它结合了社交电商与直播的特点，通过主播入驻平台，以更生动、直观的方式向消费者介绍品牌、演示商品、推荐商品，并与消费者进行实时互动，从而引导购买，实现“直播带货”的新型电商模式。01认识电商直播电商直播的特点直播展示、直播教学、实时互动1.直观性与互动性直播内容和产品销售同步3.实时性与即时性精准化推荐；个性化服务（针对消费者需求进行个性化介绍）2.个性化与精准化将商品销售过程转化为娱乐体验4.内容营销与娱乐化01认识电商直播电商直播的现状和趋势头部企业表现突出市场规模持续扩大2023年中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长35.2%头部企业的强劲表现不仅推动了电商直播市场的发展，也树立了行业标杆政策支持与规范化发展正逐步走向规范，政府的支持政策不断出台，为行业发展提供了有力保障，包括税收优惠政策、资金扶持、人才引进等多个方面内容创新与品质提升技术驱动与个性化体验技术创新是推动直播电商发展的重要动力，人工智能、大数据、VR/AR等技术的应用，将进一步提升直播电商的智能化水平和用户体验未来，内容创新将成为电商直播持续发展的关键，电商直播的内容将更加专业化和垂直化0405030102

电商直播内容创作流程0202电商直播内容创作流程1.直播复盘，2.直播内容二次营销，3.客户服务与售后，4.数据分析与优化，5.粉丝运营直播后1.确定直播目标和主题，2.选择直播平台和工具，3.制订直播计划，4.产品准备和试用

直播前1.遵守法律法规和平台规范，2.保持专业的形象，做好产品推荐官，4.积极互动，把控节奏，5.冷静处理突发情况直播中020103电商直播内容创作02电商直播内容创作流程--直播前确定直播目标和主题：直播目标和直播主题的确定需要综合考虑多个因素，以确保直播活动的针对性和有效性。直播目标是直播活动的核心，它决定了直播的内容、形式和效果1.明确直播业务需求（提升品牌知名度、增加产品销量、增强用户黏性）2.分析目标受众3.了解市场动态行业趋势4.设定直播具体目标02电商直播内容创作流程--直播前直播平台平台平台背景特点优势

抖音电商抖音短视频平台旗下的购物渠道，专注于为达人、机构服务商、商家提供多元化电商服务以短视频和直播为主要内容形式，用户群体以年轻人为主，适合时尚、美妆、潮流等品类。抖音电商的GMV增长迅速，2023年同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万抖音拥有庞大的用户基数和高度的用户黏性，为电商直播提供了广阔的市场空间

快手电商快手短视频平台旗下的电商平台，以直播带货为主用户群体广泛，以三、四线城市及农村用户为主，适合农产品、日用品等品类。快手电商的收入同比增速超过GMV增速，显示出强劲的增长势头快手电商注重下沉市场，与淘宝、抖音等平台形成差异化竞争

淘宝直播（点淘）阿里巴巴集团推出的电商直播平台，于2016年开播，2021年手机版App升级为点淘定位于“消费类直播”，用户可边看边买。通过商家自播、明星直播、达人直播来进行带货，本质属于电商平台。淘宝直播根植于淘宝电商生态，拥有庞大的用户基础和完善的电商体系淘宝直播的交易规模庞大，2023年淘宝直播交易规模为35000亿元。同时，淘宝为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，降低了入驻门槛02电商直播内容创作流程--直播前直播平台平台平台背景特点优势

京东直播京东旗下消费类直播平台，提供多种类型的直播形式定位于“专业+电商”，以轻松有趣的风格，用专业内容辅助用户做消费决策，京东直播的类别已覆盖京东商城全类目，为用户提供丰富的购物选择京东作为传统电商平台，拥有完善的供应链和物流体系，为电商直播提供了有力的支持

小红书颇受年轻人喜爱的社交平台，2019年开始内测直播功能，2020年初正式上线社区囊括了时尚、个人护理、彩妆美容、美食烹饪、旅游探索等丰富的生活方式类别，日均笔记展示量超过70亿次。小红书直播更注重与用户的互动和分享，直播间更像是主播的“聊天室”小红书的用户群体以年轻女性为主，对时尚、美妆等品类有较高的消费意愿和购买力

拼多多（多多直播）由拼多多推出的开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具有两种直播类型，一种是商家直播，另一种是达人直播。拼多多积极招募电商机构和主播入驻，鼓励直播带货拼多多以低价和团购为特色，吸引了大量对价格敏感的用户，为电商直播提供了广阔的市场空间02电商直播内容创作流程--直播前直播工具0201直播软件、剪辑工具、数据分析工具。软件摄像头（高清、稳定）；话筒（降噪、音质）；灯光设备（光线强度适中）硬件02电商直播内容创作流程--直播前直播计划--直播内容策划：根据主题进行内容的展示设计，可以有开场、产品展示、互动交流、产品培训指导等；内容要有条理、有节奏，能够引导观众逐步深入了解产品；讲解要点需要明确每个产品的卖点讲解和亮点；互动环节的设计可以多样化，如弹幕互动、抽奖活动、观众提问等，并设定互动规则和奖励机制，激发观众的积极性；要凸显内容的专业性和吸引力02电商直播内容创作流程--直播前直播计划--直播内容策划一

开场互动（5分钟）1.主播向观众打招呼，介绍自己2.分享一些关于美食的话题，引发观众兴趣二

产品引入（5分钟）1.讲述今天要推荐的美食主题2.提问观众平时喜欢的食品类型

三

产品展示

1-坚果礼盒（15分钟）1.展示坚果礼盒的包装和外观2.介绍每种坚果的品种和产地3.打开礼盒，品尝坚果，描述口感和味道4.强调坚果的营养价值和新鲜度四互动环节

1（10分钟）1.回答观众关于坚果的问题2.进行特价秒杀活动

五

产品展示

2-特色糕点（15分钟）

1.展示糕点的精致外形2.介绍糕点的制作工艺和原料3.品尝糕点，分享口感和甜度六互动环节

2（10分钟）1.邀请观众留言分享自己喜欢的糕点口味2.推出买二送一的优惠活动

七

产品展示

3-水果干（15分钟）1.展示水果干的种类和包装2.讲解水果干的制作过程，无添加的特点3.试吃水果干，描述其酸甜度和嚼劲八结束语（5分钟）1.总结今天推荐的美食产品2.感谢观众的观看和支持，提醒下单某食品类直播带货大纲02电商直播内容创作流程--直播前直播计划--选择直播时间需要考虑受众目标的在线习惯、行业特点、平台流量分布等多个因素。对于已经建立起一定粉丝基础的电商主播或商家，可以设定固定的直播时间，培养观众的观看习惯02电商直播内容创作流程--直播前直播计划--营销推广计划：预热发布预告、花絮；社交媒体平台推广；与网红或KOL合作02电商直播内容创作流程--直播前直播计划--执行计划：重点关注直播的设备、场地、人员等问题岗位职责

主播直播的核心角色，负责在镜头前引导和主持整个直播过程，与观众进行互动，介绍产品内容，解答观众疑问，引导观众购买产品，下播后进行个人IP的打造和宣传，提升曝光度和信任度。副播协助主播，与主播进行互动，补充产品信息，回答直播间常见问题。

运营人员（场控）负责全盘的直播节奏和策略制定；规划直播内容，确定直播主题、货品和利益点；协调直播时间、流量来源和直播玩法；进行外部协调（如封面图拍摄、奖品发放、仓库部门协调）和内部协调（如直播人员时间协调、问题处理）；直播后进行数据复盘，总结经验教训。摄像师拍摄直播期间的画面，确保画面清晰、角度合适；根据需要调整摄像设备，确保画面质量。美工/设计师制作直播节目的PPT、文案、海报、视频等多种素材；设计直播间的背景、道具、特效等，营造舒适的观看环境。客服人员负责直播期间的客户咨询和订单处理工作，包括回答观众的问题，解决观众的疑虑，处理订单和退换货等事宜。剪辑师对直播内容进行剪辑和后期处理，用以回放、宣传等。02电商直播内容创作流程--直播前产品准备和试用：提前准备好产品，并进行试用和测试，通过充分的产品准备和试用，在电商直播中更自信、专业地介绍产品，提高观众的信任度和购买意愿。开播前再次确认产品相关问题。02电商直播内容创作流程--直播中遵守法律法规和平台规范保持专业形象做好产品推荐官积极互动，把控节奏冷静处理突发情况保证直播活动的合法合规性；遵守广告法；言行举止文明；不得恶意攻击、辱骂观众，不得传播歧视、暴力、恐吓等不良信息；积极与观众互动，不得通过虚假送礼等利益承诺的方式宣传深入了解产品、专业的着装、清晰的表达、积极的互动、专业的态度和持续的学习等方法提升和保持自己的专业形象打造产品光环、讲解产品卖点、场景引导与体验式展示、强调背书与赢得信任、促单等策略提高产品的营销效果主播和运营应实时关注评论区留言，积极回答观众的问题，增加观众的参与感和黏性；合理安排商品介绍、互动环节、抽奖活动等的时间节点，避免观众感到单调或疲劳直播团队遇到突发情况时，要保持冷静并妥善处理；预案；预案02电商直播内容创作流程--直播后总结直播中的经验教训，为未来的直播提供改进方向。对人员的复盘、对货品的复盘和数据复盘直播复盘直播切片；预告下期直播；制作直播回放直播内容二次营销及时处理确保商品能够按时发货、售后服务客户服务与售后未来更好地调整优化，定期分析直播数据，包括观看人数、互动率、转化率等，根据数据分析结果，找出直播中的不足之处，优化直播策略，数据分析与优化对直播吸引过来的粉丝进行精心的经营和维护粉丝运营

塑造优秀主播职业素养0303塑造优秀主播职业素养02理解并接受直播的挑战性；设定合理的目标和期望；保持对产品的热爱和了解保持耐心和热情04真实推荐，不夸大其词；透明展示，避免虚假宣传；真诚互动，关注观众需求；诚信经营，维护品牌形象；分享价值，传递正能量用真诚代替套路01学会心态调整与情绪管理；善于正面思维与自我激励；与观众建立积极互动；关注个人健康与平衡积极乐观的强大心境03塑造独特的个人形象；展现真实的自我；提升专业素养；培养幽默感和亲和力展现个人魅力05关注行业动态和市场趋势；提升专业知识和技能；提高直播技能和表现力；保持持续学习的态度不断学习和提升

利用AIGC进行直播脚本创作0404利用AIGC进行直播脚本创作直播脚本在直播活动中扮演着至关重要的角色，它不仅是直播内容的规划蓝图，还是确保直播顺利进行的重要工具，电商直播中，涉及产品卖点的梳理，更需要设计脚本。利用AIGC进行直播脚本创作，是直播行业数字化转型与升级的一个重要体现。虽然AIGC可以输出完整的直播脚本，但我们还是应该对其输出的脚本进行调整，确保符合直播风格和观众喜好。且在直播过程中，主播可以根据生成的脚本进行内容展开，同时根据观众反馈进行实时调整，以提升直播效果。尽管AIGC系统能够高效生成直播脚本，电商主播仍需保持内容创新，以吸引和留住观众

项目七实践任务0505项目七实践任务请完成任务书7.1/7.2THANKS!谢谢您的观看祝大家学习快乐！适用年终总结/企业规划/工作报告/商业提案项目八

数据分析下的内容评价主讲人：XXX202X年XX月00导读“不做数据分析的运营不是好运营”，这句话对传统电商的流量运营很适用，在以数据为支撑的新媒体时代更能体现它的准确性。虽然运营风格和思路有异，但对于内容运营，数据就像内容的效果指向标，同时数据分析还是保障效果的有力工具。要想发挥内容的最大价值，就必须学会用数据分析对内容进行评价，以数据为导向对内容运营进行调整和优化，将主观的“内容好坏”转化为客观的优化策略。CONTENTS目录任务一

了解内容评价的概念和作用任务二

认识数据的类型和来源渠道一二三任务三

掌握不同内容下的数据分析四任务四

掌握内容评价的步骤五任务五

了解内容评价常见误区00学习目标

知识目标技能目标素养目标实践目标了解内容评价的概念和作用；了解数据的类型和来源渠道；了解内容评价的常见误区；掌握内容评价的步骤

能做拉新、留存、转化内容的数据分析；能做内容的诊断和优化工作；能做数据的综合分析

构建全面考量、综合思考、全局观念的系统思维完成任务书8.1

内容评价的概念和作用0101内容评价的概念和作用内容评价是针对内容运营的效果进行数据分析，根据数据分析的结果对内容及运营方案进行调整和优化的过程比较多平台投放、多种内容的推送效果问题诊断，及时调整优化内容反映内容推广效果，提供决策参考

数据的类型和来源渠道0202数据的类型和来源渠道展示数据展示数据反映内容被用户“看到”的广度，是触达用户的第一步，属于基础数据，可以直观说明内容效果，反映内容被点击、查阅的情况，包括推荐量、阅读量、播放量、观看人数等转化数据衡量某内容贝用户看到后的“行为”，属于投入与回报数据，用于判断内容是否能够促进用户的转化，包括页面广告的点击次数、付费人数、付费金额等。此外，内容的引流效果也可以理解成转化数据，如新增粉丝数、取消关注数传播数据反应内容的传播能力，也属于分享数据，用来标明内容的质量、趣味性等特征，监测内容被主动转发、传播的情况，主要有转发次数、评论次数、收藏人数、留言次数、点赞数等渠道数据一定程度上反应内容与平台的适应情况，属于路径数据，衡量渠道的内容投放质量和效果，由产品特性和受众人群的定位所决定的。当在多个平台投放内容的时候，运营者可以通过多平台的数据分析了解目标客户的集中地和内容偏好数据类型（特征和作用）02数据的类型和来源渠道数值型数据：由数字组成，利用数值型数据可以很直观地通过数字进行对应的统计和分析，很好地总结并评估运营的结果。常见的数值型数据包括阅读量、播放量、播放时长、粉丝量、网店的销售数据、网站的浏览数据以及各种活动的参与统计数据等图文型数据：由数字和图片组合而成。图文型数据一般是指网站栏目分类、账号粉丝分类、消费者反馈以及各种平台矩阵分布等。对于图文型数据来说，了解它的目的并非制订考核指标的量化标准，而是帮助运营者找到正确的运营方向数据类型（展示形式）010202数据的类型和来源渠道当了解某个内容的综合效果和效果分析时，可以查看展示数据、转化数据、传播数据等；当要对选择的内容渠道进行分析对比时，可以进行多个内容渠道的数据对比分析；当要了解目标客户的特征时，可以查看目标客户的图文数据、数值型数据。数据分类所属类型作用数据举例展示数据基础数据数值型数据直观的效果展示，用来反映内容被点击、查看的情况覆盖人群、推荐量、播放量、播放时长、观看人数、阅读量、页面停留时长、阅读次数、完播率转化数据回报数据数值型数据用于判断内容是否能够促进用户的转化页面广告的点击次数、付费人数、付费金额；新增粉丝数、取关数

传播数据分享数据数值型数据用来标明内容的质量、趣味性等特征，监测内容被主动转发、传播的情况转发次数、评论次数、留言次数、点赞数

渠道数据路径数据数值型数据用来衡量渠道投放质量和效果，帮助运营者分析目标客户集中地和内容偏好各个渠道的内容相关数据02数据的类型和来源渠道不管数据如何分类，对数据的分析不能停留在数据本身，而是要透过数据看本质，用数据的变动、对比、趋势发现问题，解决问题，最终实现用数据说话、用数据优化和调整内容，让内容运营更加科学、准确02数据的类型和来源渠道数据的来源渠道010203运营平台数据工具统计人工手动添加第三方平台统计02数据的类型和来源渠道常见内容平台数据工具表内容平台工具功能微信公众号微信公众平台后台的“统计”模块阅读量、分享量、用户增长、用户画像（性别、地域、设备）、菜单点击率等

抖音/快手抖音“创作者服务中心”、快手“创作者后台”播放量、完播率、点赞/评论/分享数据、粉丝活跃时段、热门视频分析、流量来源（推荐页/关注页/搜索）等B站B站“创作中心”视频播放量、弹幕/评论/收藏量、粉丝增长趋势、观众地域/性别分布、互动率等小红书小红书“专业号数据中心”笔记曝光量、互动量（点赞/收藏/评论）、粉丝画像、热门关键词、内容引流效果等得物得物“创作中心”发布量、阅读数、点赞、评论、涨粉、收藏及诊断分析数据、关联好物数据等微博微博“粉丝服务后台”博文阅读量、互动量（转发/评论/点赞）、粉丝增长趋势、话题热度分析等百家号百家号“内容管理”推荐量、阅读量、阅读完成率、评论量、点赞量、收藏量、分享量、播放量及粉丝分析（新增粉丝、粉丝总人数）

今日头条

今日头条“创作中心”作品（昨日展现量、昨日阅读量、昨日点赞量、昨日评论量）、流量趋势、流量来源分析、粉丝（粉丝展现量、粉丝阅读量、性别分布、年龄分布、机型价格分布、地域分布）02数据的类型和来源渠道常见内容平台数据工具表工具名称适用平台功能新榜微信公众号、抖音、快手、小红书、B站等账号价值评估、行业榜单、爆款内容分析、竞品对标、粉丝画像蝉妈妈抖音、快手、小红书直播带货数据、商品销量分析、达人榜单、热门视频/话题追踪飞瓜数据抖音、B站、小红书账号涨粉趋势、视频标签分析、带货商品排行、用户评论情感分析千瓜数据小红书笔记热度预测、关键词排名、品