2009南京西营村地块项目市场定位报告170P

谨呈：德盈集团南京赛特置业有限公司—————————————————

中国⊕南京

————————————————[]南京西营村地块项目市场定位报告德/善/于/心/有盈/泽/于/天/下项目认知发展商的目标项目发展机会点和问题点整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析案例研究报告结构区域属性主城区奥体板块江宁板块城南板块城南北区本案项目地处城南北区西北角，非城市主流发展板块，且受三大主流板块的挤压，区域曾有一度被“边缘化”的意味新街口奥体商圈：只有CBD概念,尚无实质内容的”地缘商圈”龙江商圈：以日常生活配套为主的”地缘商圈”山西路商圈以”苏宁系”代表的”新兴商圈”中央门商圈以“玉桥市场”代表的低端批零\集贸市场带夫子庙商圈以”工艺品\小吃\时尚消费”为主的”主题商圈”城市商业格局形成以：“新街口”超级商圈为第一内核的”一核多元”的辐射结构.宁南城市商业副中心现代商贸业的集中区和形象展示区4公里2.9公里2.8公里4公里本案目前区域内商圈氛围尚未形成，主要依赖主城商圈辐射区域属性项目至新街口至河西CBD至夫子庙至南京南站道路距离4.9km4.6km3.3km5km步行时间49m46m33m51m车行时间18m16m13m20m区域属性绕城公路新街口奥体中心凤台南路应天大街长虹路宁芜铁路南延线凤台南路长虹路应天大街凤台南路凤台南路应天大街长虹路区域陌生，进入形象较差，外部环境嘈杂脏乱中华门地铁站西街小学秦淮外国语学校凤游寺小学雨花台小学共青团路小学雨花台公园实验中学秦淮河市第一医院南院华联生活超市苏果便利本案同进医院集庆门医院区域属性商业中心商圈无大卖场/超市无便利性商业苏果便利、华联生活超市教育文化中小学凤游寺小学、雨花台小学、西街小学、南京共青团路中学、南京实验中学、南京秦淮外国语学校高等学校江苏警官学校医疗医院南京市第一医院南院、同进医院、南京集庆门医院景观环境自然景观无大型景区（辐射）雨花台公园、菊花台公园交通设施轨道交通地铁1号线中华门站快速干道凤台南路、纬七路重要公交线路东奥线、21w、62w、85w、110w、113w、803w、818w、127W、86w、111w休闲娱乐无周边生活配套较为缺乏，而教育配套较为完善，未来北地块商业将是本案的配套绝对支撑点区域属性项目所处的区域有一系列的规划，未来区域形象有重新塑造的空间导火线:宁南新城的建设宁南新城，是指北抵集合村路，南达秦淮新河，东至宁溧公路，西到南河这一总计面积36.6平方公里的区域，以居住、商贸、高新产业、交通枢纽为主要功能的城市特色风貌区新城规划入住人口达33.7万人，其中纬九路以北片区总计入住18.6万人，绕城公路以南片区总计入住15.1万人。新城内将出现斜品字形分布的三大主要居住片区。“宁南新城”将与以新街口为中心的南京老城、奥体为中心的河西新城，形成三足鼎立的局面。“一个中心、一带、二区、三片”的空间布局结构区域属性便利的交通规划，将会为新城带来巨大的人流物流，为新城的商业发展提供一大契机

驱动力:轨道交通的开工建设铁路南站的开工建设在新城的规划区内，共有5条轨道交通路线经过，分别为地铁1号线、3号线、6号线、7号线和8号线。加上目前已有的高速公路和规划中的高速铁路，将会为新城带来巨大的人流物流，为新城的商业发展提供一大契机。地铁1号线，已于2005.10月通车火车南站岔路口建设，预计2010年建成；地铁8号线，于2010之前开始建设高压塔宁芜铁路高压塔保留地块保留地块规划中的长虹路原长虹路高压塔赛虹桥高架项目属性高架、铁路噪音及尾气给项目品质塑造增加难度，地块周边缺乏强势资源地块紧邻赛虹桥高架、宁芜铁路，汽车及火车噪音及尾气对居民生活带来直接性的影响；项目属性公交周转站凤台南路公交车站：110w、113w、21w、305w、62w、803w、818w、85w、东奥线西云村公交车站：86w、111w、127w银桥市场公交车站：86w、111w公交：本案拥有12条公交路线，根据地块指标数据，未来地块内将有建设一个公交始末站总站；本案轨道交通：项目距离中华门地铁站约1.5公里，拥有直达中心商圈的路线，未来宁芜铁路将修改为地铁8号线，且在地块周边设立一个站点（预计将于2010年之前启动建设），项目距离即将要建设的亚洲最大铁路枢纽站京沪高铁南京南站约5公里路程（直线距离约4公里）地块周边交通较为方便，但直达中心商圈交通路线缺乏项目属性土地座落雨花区西营村用地性质二类居住用地总用地面积95573.86平方米代征地面积31111.25平方米净地面积64462.61平方米容积率≤3.0总建筑面积193387.83平方米交地标准毛地建筑密度≤22%集中绿地≤0.4建筑限高100米绿地率35%建筑间距系数1.390㎡及以下的套型面积所占比例(%)≥45项目经济指标列表本案地势平坦，形状较为方正，有利规划排布；保留地块建筑物较为陈旧，对本案塑造有一定的影响地块高容积率指标，注定了高层项目的发展路线中等规模，低覆盖率，项目景观塑造空间较大。用地综合指标较为优越，项目规划发展空间较大地块受70/90政策的限制，90㎡以下占45%，容易陷入同质化竞争项目属性界定：非城市主流发展板块边缘，中等规模、缺少强势资源的高层住宅开发项目1、非城市主流发展板块城南板块是承接主城，连接江宁和河西重要枢纽板块，为三大主流板块的夹缝之地，项目处在城南北区的西北角，区域边缘地段2、区域认知度不高区域形象较差，外部环境吵杂脏乱，且该区域商圈氛围尚未形成，生活配套缺乏，但教育和交通较为完善区域属性项目属性1、高层物业发展方向高容积率限定了项目高层物业发展方向，项目覆盖率较低，景观发展空间较大2、中等规模项目总建面积约19.34万，土地资源日渐稀缺，城南板块同等规模的地块供应将会减少，目前项目在板块内属于中等规模，但融合北西营地块，项目将成为城市稀缺的综合体项目3、缺乏强势资源项目当前限制条件经济技术指标：高层物业发展路线政策限制：90/70区域限制：区域陌生，形象较差环境限制：铁路及高架，缺乏强势资源项目认知发展商的目标问题结构化分析整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析案例研究报告结构发展商的目标1、在抗风险性的角度来看，项目往“稳健现金流发展战略”方向靠拢，资金快速得到回笼2、开发商品牌的树立，实现公司战略转型3、实现项目应有的价值，各物业共融提升4、保持合理的利润价值体系，为项目后期开发“利润价值最大化”目标奠定基础5、在项目档次上，突出项目档次感项目面临的问题：市场风险如何？区域陌生如何化解，重塑板块形象？在三大主流发展板块夹击下如何突围？我们的客群在哪里？70/90政策限制下，我们产品如何做更富有市场竞争力？如何与北西营地块形成共荣和差异？项目认知发展商的目标项目发展机会点和问题点整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析案例研究报告结构项目环境分析城市格局宏观特征房地产供需分析123竞争环境分析4产品机会点5在中国历史上，南京一直是一个重要的政治、经济、文化中心另外还有以下政权的存在：明朝京师：公元1368—1421年，后明朝迁都北京，持续53年太平天国：公元1853—1864年，天京，持续11年4个月中华民国：1927年开始前后陆续持续了13年7个月王朝六朝古都南京的政权更迭公元229-280年公元318-420年公元420-479年公元479-502年公元502-557年公元557-589年历史跨度吴国东晋宋齐梁陈持续52年持续104年持续60年持续24年持续56年持续33年城市格局时期城市丰碑经济东吴公元229年，孙权从武昌迁都建业，其后的东晋和宋、齐、梁、陈也定都于此，南京成为当时我国最大的城市。长江码头停泊千余船舰，曾远航至台湾、海南岛和朝鲜半岛等地，并与日本及南海诸岛有着密切的文化往来。东晋南朝在吴建业城的基础上进一步扩大建设，改称建康以开垦良田、炼钢术、造纸术和制瓷术为主的农业、手工业进步明显，大小商市有100多个，与海外诸国的经济文化来往比东吴更加繁荣南唐南京成为我国东南地区政治、经济、军事、文化中心注意农业，奖励耕桑，并发展工商业。明初朱元璋称帝，将首都建在南京，改名“应天府”，京城按山川、江湖地理形势，因地制宜而建，共长33.7公里，并设有十三座城门，为世界之最。拥有100多个工商行业，丝织业、官营的丝织业发达，建筑业和造船业是两项规模巨大的官营手工业，雕版印刷业亦闻名全国。清代清政府在此设立了两江总督衙门，管辖江苏、江西和安徽3省保持了南京作为东南重镇的地位。南京的城市经济持续发展，特别是丝织业发展到了鼎盛时期。中华民国明清以来的南京城区有了初次改观。经过多年战争经济萧条，通货膨胀严重。南京是中国最早诞生资本主义萌芽的城市之一，但民国之后由于战争原因开始迅速衰落，城市发展速度缓慢城市格局工业生产从无到有，从小到大，先后建立了以机械、电子、化工为主体的门类比较齐全的工业部门，逐步形成具有一定规模的综合性的工业城市；交通运输事业也有很大发展，沪宁、津浦、宁芜三条铁路干线语全国各地相连；长江大桥建成后，极大地方便了南北交通；市政建设面貌有了很大变化，一九七八年底城市住宅总面积比解放初期增加了83％；科学、教育、文化、文化、卫生事业发展迅速，各机构数均比解放初期有多倍的增长1946年1958年解放后，南京的城市发展速度有所加快，以1968年长江大桥的建成通车为标志，南京成为中国南北交通的重要枢纽城市格局20世纪南京城市空间结构扩展的六个时期“飞地”形成期鸦片战争后南京根据不平等条约辟下关为通商口岸，同时津浦和沪宁铁路通车，南京进一步成为南北陆上交通与长江水运的交汇点，使城北下关沿江一带形成新市区，集中各种洋行、银行、轮船公司、码头、仓库、火车站等，也在附近的一些空地上密集地发展了棚户区，成为南京市的“飞地”区。指状生成期自1927年民国政府定都南京后，在城内分散地建造行政办公机关，在山西路一带开辟为官僚等上层阶层服务的住宅区，在城东中山陵及灵谷寺一带建造道路、绿化、运动场及纪念性的建筑，并集中开辟了中山(北、中、东)路，将建成区与下关码头区紧密连接起来，成为城市向北、向东发展的两条增长轴。至解放前夕，南京已有百万人口，但市区范围不大，即使城墙以内的城东和城北也还有大片菜园空地。指状生长期1949—1957年间，南京城市的扩展主要集中在城墙内，在城东发展轴集中建设了后宰门居住区、瑞金北村生活区和南京航空学院、海军学院等；在城北发展轴的中山北路两侧相应形成狭长的生活居住区。充填期1958年“大跃进”后，南京城市主要向北郊扩展，进入充填期。在城东发展轴南侧陆续建设南京农业大学、华东工学院等，北侧建成东郊风景区，与玄武湖公园相接；在城北发展轴东侧陆续建成了中国药科大学、铁道医学院、南京化工学院、南京建工学院、南京邮电学院和粮食经济学院等一批高校，以及南京汽车制造厂和长江机器制造厂等及相应的生活居住区。蔓延期1970年代以来，由于东北两条发展轴间基本摆满，南京城市的扩展进入蔓延期。在北郊建成迈皋桥工业区，东北郊建成锁金村生活居住区，东南郊光华门工业区，南郊土城、雨花工业区和西郊的南湖新村生活居住区等。指状再生期1980—90年代，由于郊区卫星城、快速通道(公路、铁路)建设，南京又形成沿铁路向外延伸的三条综合发展走廊：沪宁铁路综合发展走廊、宁芜铁路综合发展走廊、津浦铁路综合发展走廊。从南京城市空间扩展过程看，它首先在“资源点”形成城市“飞地”，然后建成“飞地”与母城间的联系通道，再沿通道两侧发展形成指状增长。当指状体增长到一定程度时，指状体之间横向联系加强，其间的三角形或梯形空间逐渐被填充。城市格局2001年以后，南京城市扩张速度明显加快，以东南方向（第７象限）为主要拓展区域随着经济的发展和人口的扩容，南京城市范围持续增长，1979-2004年25年来，建成区面积共增加了392.65平方公里，扩展为原来的3.97倍，平均每年扩展15.71平方公里。2001年以前，城市沿长江沿岸扩展表现较为突出，2001年以后在秦淮河两岸、江宁一带则表现尤为活跃。1979-1988年，城市重心向东北方向移动，但幅度较小；1988-2001年，城市重心沿东北－西南轴向迁移；2001年以后，城市逐步向东南方向呈跳跃式发展。城市格局单位：万人2002年2003年2004年2005年2006年2007年人口增长人口人口增长人口人口增长人口人口增长人口人口增长人口人口增长人口市区人口480.34——489.759.41501.2211.47513.3912.17524.6411.25534.49.76玄武42.97——44.441.4746.311.8747.591.2848.901.3150.051.15白下44.64——45.160.5246.150.9946.620.4746.62046.850.23秦淮23.46——23.630.1724.040.4124.440.424.770.3325.120.35建邺16.39——17.481.0918.420.9419.571.1520.440.87210.56鼓楼60.77——63.823.0565.61.7868.462.8669.621.1669.57-0.05下关28.33——28.850.5229.380.5329.710.3329.930.2230.20.27浦口48.05——48.380.33490.6249.650.6550.440.7951.681.24栖霞36.22——37.351.1339.071.7239.760.6941.431.6742.731.3雨花台18.01——18.320.3118.890.5719.941.0520.720.7821.290.57江宁75.18——76.441.2678.311.8781.082.7784.553.4787.943.39六合86.29——85.85-0.4486.010.1686.570.5687.220.6587.960.74目前，南京主城人口密度较高，促使城市继续加快外拓步伐城市格局对外交通体系的不断完善使得南京承接上海辐射的能力不断增强南京上海沪宁高速城市格局南京与杭州同为长三角都市圈的核心城市，而南京的意义更在于联系东西、贯通南北，其未来发展酝酿着巨大潜能城市格局南京市域城镇规划布局图南京市域城镇发展结构图大南京的规划理念区域协调可持续发展这样的空间结构，既可以保证南京有足够的弹性生长空间，加强了区域城市之间的联系，同时又保证了城市良好的生态环境质量。城市空间发展战略采用“轴向发展、组团布局、多中心、开敞式”的指导思想城市格局“一疏散、三集中”的具体策略，重点打造“一城三区”城市格局仙林与主城的紧密联结与融合始终没有很好解决，前期价值有所透支。“大学”仍是其最具号召力的“主题”。规划人口24万人，在校大学生13万人。火车南站的支撑，地铁一号南沿线的建设，是主城刚性需求与一般改善需求的主要方向，规划人口50万。南京大都市圈乃至更大影响区域的核心，为南京城市的核心和精华所在。由奥体CBD强力支撑，向下关、龙江扩展，与主城联结；未来发展可期，规划人口55万人。对苏北、皖南辐射的城市门户，南京社会和谐的价格“洼地”，规划人口41万人。区域特征发展引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域产业支撑逐渐成型区域正处于发展成熟期十运会圆满闭幕、绿博园、滨江开发的建设轨道交通（一号线已开通、二号线在建）、CBD建设初具规模北部龙江开发接近尾期中部奥体时代正在发展中南部规划将逐步启动东山（江宁）新市区布局分散多板块并存发展雄厚产业支撑、绿色环境、轨道交通各板块分阶段快速发展江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工产业处于启动发展初期仙林新市区自然环境优美依托大学城以教育和科研为主题的新城，以高新技术密集型企业和研发中心，形成南京市重要的知识创新基地。大学城开发已经进入快速发展期河西新城北部（龙江）已成熟，中部开发接近尾声，江宁地区成为热点，现阶段城市南向发展趋势明显城市格局受自然地理的制约，以及河西的逐步成熟，南京城市必然向南发展。河西新城紫金山长江地铁1号线，已于2005.10月通车火车南站岔路口建设，预计2010年建成；地铁1号线南延，预计2009年开通；市中心城南从城市发展来看，向南是必然路径，在江宁新城崛起的同时，城南将获得多重发展利好，获得前所未有的发展机遇与前景。城市格局三角几何图形中心的凸显宁南新城特殊的地理位置。主城、河西新城、江宁区城市三大核心板块的发展必将带动宁南新城经济和城市升级的新高潮江宁区主城区新城CBD宁南新城城市格局城市格局总结自01年以来，城市扩张速度明显加快，未来主要拓展方向将以东南方向为主对外交通的不断完善，与发达城市联系更加密切，受发达城市辐射加强，城市发展潜能被激发城市将以“一疏散，三集中”的具体策略，重点打造“一城三区”为发展战略奥体板块日渐成熟，江宁板块崛起，城南将获得多重发展利好，获得前所未有的发展机遇与前景。南京主城人口密度较高，促使城市继续加快外拓步伐，江南八区之一雨花区仍保持较高人口净入流量。项目环境分析城市格局宏观特征房地产供需分析123竞争环境分析4产品机会点5与主要城市相比，总量不高，增速较快排名城市07GDP(亿元)06GDP(亿元)增长率（%）1上海120661029713.52北京9120787012.83广州7108606814.84深圳68505814155苏州5796482016.16天津5140435914.87重庆4160348615.48杭州41303441169无锡380533601610青岛3750320715.711佛山3588292719.312成都3323287015.813东莞3301268217.814宁波3291286414.915南京3275277415.616武汉3080262415.817沈阳3055259617.718大连3005256817.01与各一线城市比较，南京的经济水平相差较大。但是从发展速度来看，南京的GDP增长率已经超过其他四个城市。可见，南京的经济发展后劲十足。房地产作为城市经济主要的支柱产业，与其他发达城市相比可得，南京房地产市场仍有一定发展空间宏观特征发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-30003000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存，改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征快速发展，单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型人均GDP与房地产发展关系市场处在平稳发展阶段，需求特征刚性需求开始转向改善型需求宏观特征时间（年）价格

复苏发展危机萧条阶段：供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期市场典型表现开发商最优策略复苏市场动力是使用者带动，现楼价格大于期楼。无法判断是否真正复苏，所以地价低，也没有人买地；发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格一样，市场里加入了长期投资者。最佳策略：土地储备，而销售策略是：分期卖楼。危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者。开发商的策略：一次性卖楼。萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者，最优策略是：继续卖楼，如果等，将会付出更大的代价。判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度项目/年份2003年2004年2005年2006年2007年城镇居民人均年可支配收入（元）1019511602149971753820317房价*110(元/㎡)346170386760436480494670616220城镇居民家庭规模(人)2.92.882.862.792.74房价/可支配收入10.6410.529.259.1910.06市场供给市场需求市场供给市场需求4.16.1房价收入比偏低，房价偏低，需求增加房价收入比合理范围；房地产发展平稳房价收入比偏高；房价偏高，需求减少发展中国家房价收入比与房地产市场发展房价收入高达10.06，市场供给日渐扩大，需求逐步饱和宏观特征南京产业结构虽不断优化，但三产比重较发达地区仍有一定距离

低收入地区中高收入地区发达地区第一产业比重365570第二产业比重413628第三产业比重2192产业结构与地区发展程度衡量标准宏观特征全社会固定资产投资增幅持续减少，折射城市过份依赖投资拉动城市经济的单一模式开始转向多元化模式。房地产开发投资经过几年大幅度增加后，在2005年后受政策影响大幅减小了，从2006年开始增幅又有所增加。固定资产和房地产开发投资逐年增长，但幅度在04年后有所放缓宏观特征工业化初期中期后期30%70%城市化水平城市化水平呈缓慢上升趋势。向30%的水平靠近发展期：城市化水平的年均增长率是起步期的1.5到2.5倍，城市化率将以较快的速度向70%攀登成熟期：第二产业在国民经济中的比重，无论从就业结构还是GDP结构来看，在上升到50%左右后，将缓步下降，与此相应，城市化速度也有所降低。00－07年，南京城市化率提升20%，期间释放大量刚性需求，是发展原动力；目前南京城市化进程处在稳定发展阶段，城市发展将从量变开始转向质变，改善型消费型需求将会增加南京城市进程处在稳定优化发展阶段，城市发展质变时代来临，改善需求扩大起步，快速发展阶段稳定，优化发展阶段宏观特征宏观特征总结南京房地产市场处在平稳发展阶段，刚性需求开始转向改善型需求房价收入比较高，市场供给日渐扩大，需求逐步饱和相比发达城市，经济总量不高，但潜在后发优势明显产业结构不断优化，城市化进程速度放缓，城市发展质变时代来临，改善需求扩大近年来，固定资产及房地产投资增速放缓，城市过份依赖投资拉动城市经济的单一模式开始转向多元化模式。项目环境分析城市格局宏观特征房地产供需分析123竞争环境分析4同比苏州\无锡两个省内经济领先城市,南京房价走势更加稳健南京市场价格处于上海和苏州之后，但与苏州的差距正逐步缩小；整体市场随着南京在华东地区城市地位的凸现，潜在的后发优势明显土地市场明显趋冷，拍卖的次数明显减少，成交率下降，大量土地底价出让。截至2008年7月，南京全市推出31幅地块，其中24幅地块底价成交，3幅地块流标。江宁、河西、江北区域仍然为土地供应与成交的主力区域。土地市场转冷，多数出让地块底价成交，江宁、河西、江北成为成交土地分布的主要区域整体市场“04年－07年，成交从674万㎡增长至954万㎡；

08年以来，市场调整，量减价增，1-7月市场成交同比萎缩52.63％，供求比达1.54;

目前可售资源存量约300万㎡（批售口径）。整体市场08年以来，整体市场呈现“量减价增”，市场供大于求现象较为明显，成交量大幅萎缩08年1-7月数值环比变化同比变化成交面积（万㎡）257.62↓56.55%↓52.63%供应面积（万㎡）397.06↓5.38%↓22.88%成交均价（元/㎡）6619↑12.21%↑26.44%供求比1.46↑77.49%↑99.72%08年1-7月供求总量快速萎缩，供求关系逆转，成交均价呈现停涨甚至回落趋势一手房销售压力来源：1、放贷紧缩的观望（看跌）心理2、二手房相对低迷传递的压力（比价看跌）

“缓推盘、慢成交、价格停涨”，市场观望气氛浓厚。

08年1-7月供应同比下降23%、环比下降5%；同期成交量降幅均达到50%以上。

08年1-7月均价表现较为坚挺，仍现缓涨，但至6月已出现停涨甚至回落趋势。

08年1-7月月累计供销比1.46，供大于求，市场处于调整期。整体市场整体市场08年以来，各面段供销量明显萎缩，其中市场主流供应集中80-144平米，120-144平米销售较为良好整体市场首次置业、首次改善比例增长,再次改善比例有所下降首次置业、首次改善份额分别增长6、4个百分点，再次改善份额下降2个百分点。整体市场需求对价格较为敏感，高总价段产品在供应总量较少的前提下依然供大于求供大于求态势显著，需求对于价格的敏感度较高。总价越低，单价越低，二者成正比关系。2008.1-7总价段成交份额整体市场高单价段项目供应严重过剩，但成交份额略有上升

低价格供销集中,供求关系良好；0.8-1.5万元/平米供应集中,但显著供大于求,供应严重过剩。

08年来，成交单价段明显上移，其中0.8-1万、1-1.5万区段份额明显提升，分别为6、7个百分点。2007成交份额2008.1-7成交份额整体市场

从板块成交结构来看，08年1—7月江宁板块的增幅最大，达到30%，江北区域在价格战的影响下，成交比重有所下降，但依然依靠价格优势占据全市成交份额第一位。从各板块的均价走势来看，各板块的均价均在回落，7月城北价格上扬是因成交量低，整体均价受个案影响所致江北、河西、江宁依次为全市成交量前三强，各板块均价有回落迹象整体市场河西、城东、城中依然是主城重要的中高端改善区域

首次置业以江宁、江北为主要成交区域，市区内则倾向于配套成熟的城南、城北，河西凭借优越的区域环境吸引了经济实力较强的首次置业群体。初次改善集中于奥体、江宁，同时城南的份额随雅居乐花园、翠竹园的销售而提升。再次改善以河西、城东为首选，其次为城中（受供应限制）、江宁。整体市场时间成交数（幅）占地（万m2）总建（万m2）容积率总金额（亿元）楼面价格（元/平米）毛地2004年总体643.5358.181.347.171232/其中，住宅531.3749.251.575.911200/2005年总体1394.93179.911.915.538637其中，住宅967.96128.361.8910.7884062006年总体630.658.21.918.9932652其中，住宅319.940.2216.48410012007年总体1082.3175.22.143.5324852其中，住宅981.7173.32.142.76246722008年总体27.913.61.61.959051其中，住宅///////区域市场三大障碍（“城中村”、大校场机场、古迹遗存）盘踞大量土地，城南逐步陷入可开发土地极度稀缺的困境。随着城中村改造的启动、大校场土地陆续释放，未来城南土地供应瓶颈有望快速打破，区位优势及整体环境改造将推动区域价值的快速提升。城南逐步陷入可开发土地极度稀缺的困境上半年区域数值环比变化同比变化成交面积（万㎡）全市225.96↓53.41%↓51.86%城南19.15↑10.50%↓8.11%供应面积（万㎡）全市328.91↓30.17%↓13.13%城南33↑146.45%↑94.3%成交均价（元/㎡

）全市6583↑10.60%↑26.72%城南9903↑32.27%↑51.83%供求比全市1.46↑49.88%↑80.46%城南1.72↑123.03%↑111.5%全市市场呈现紧缩趋势，但城南1－7月的供应量已超过去年全年供应量,市场需求得到较快满足.城南市场成交份额快速上升至全市8%，较去年全年上升近一倍.区域市场城南1-7月的供应量已超过去年全年供应量，相比其它板块，市场呈现较为稳健的态势市场规模紧缩,供销比缺口快速拉大,价格有所调整，销售压力显现上半年数值环比变化同比变化成交面积（平米）19.15↑10.50%↓8.11%供应面积（平米）33↑146.45%↑94.3%成交均价（元/平米）9903↑32.27%↑51.83%供销比1.72↑123.03%↑111.5%区域市场区域市场08年1-7月城南大面积供应大幅上升，随着面积不断增大，供求失衡现象愈发明显从07年与08年各面积段数据对比来看，整体需求量扩充较为明显，其中城南区域首次改善型客户需求量扩大较为明显，08年上半年高出07年全年近两倍之多，而再次改善客户需求量相比07年全年增加了17个百分点，而首次置业客户需求量也有一定扩充，增加幅度不大销售分析：2008年1-7月销售主力主要集中90㎡以下、120-200㎡之间余量分析：2007-2008年1-7月90㎡以上的总余量约24.57万㎡，其中120-144㎡为11.08万㎡位居首位，其次为160-200㎡销售与余量交叉分析：144-160㎡以及90-100销售状况较为良好，且余量不多；根据销售与余量交叉分析可得，144-160㎡以及90-100㎡销售状况较为良好，且余量不大区域市场客群结构客群来源细分:33%48%8%3%3%2%鼓楼、白下——年轻人随地铁迁徙地铁沿线的年轻客群——随工作变迁的中高端改善置业区域内——区域情节，就近置业玄武——工作变迁，或投资江宁——多因工作在周边，部分在市区工作，跟随地铁置业江北——子女在市区工作，为子女买房南京南部农村——子女在市区工作，为子女买房南京以外——附近经商，或为子女买房区域市场选择传统居住区域跨区域间互相渗透年轻客群随地铁沿线的迁徙与变迁客户来源及演变分析区域市场区域客群消费特征区域客群为主，性价比高或生活品质较高的项目能吸引市中心客群70-80%左右的客群比例来自区域及周边，显示自身刚性需求稳固；高端项目仁恒翠竹园、性价比较高的亚东国际公寓、时光澔韵等吸纳全市性客群。客群类别：中年之家与青年之家为主以青年人结婚购房和中青年人换房为主，投资型客户仅出现在宁南资源型物业及小户型物业上。区域客群追求高品质产品心理明显虽然区域整体低端市场，但客群在购买时，对于高品质项目、中心景观区等高价位产品具有明显的偏好性，说明区域优质产品潜力巨大。雨花区：靠近地铁站，区域形象破旧，但配套完善。城市新锐为主，代步依赖公共交通，生活积极，工作前景乐观。城南东片区：区域居民就近置业为主。少量城市新锐（经济实力相对较强，代步工具多以私家车为主）铁心桥、板桥：形象破旧，商品房零星开发，以居民自建房为足，区域自己自足。伴随着一定的人口外流，少量精英人士积极向主城靠拢。宁南新区：新区形象良好，居住环境优越，新建社区房龄新，住宅功能布局合理，全市性特征较为明显。客群结构特征整体市场大势分析总结市场现状现状剖析土地市场成交下滑，同比下降34.4%，大量土地低价成交城市核心区土地资源稀缺性明显，江宁与江北仍为主流供应板块商品住宅市场供过于求现象明显，供应及成交量大幅萎缩商品住宅成交均价停涨甚至回落的现象80-144㎡户型为主流供应面积段，其中120-144㎡户型销售情况较为良好江北、河西、江宁依次为全市成交量前三强受政策的影响，拿地对开发商资金要求更高，整体市场形势不容乐观，开发商拿到信心不足，观望气氛浓，而从以往的土地供应数据及商品销售对比发现，原有的土地供应远远难于满足市场需求，08年土地成交萎缩，未来将有反弹迹象随着多年开发，城市核心区土地资源稀缺性明显，南向发展趋势明显，作为三大新区之一江宁成为城市开发热土，城南将获得发展机遇。市场观望气氛浓厚江北、河西、江宁为市场主流供应板块，江北以价格优势获得市场青睐，河西及江宁良好前景规划吸引力增强90/70政策影响，未来有70%的保障房供应，而商品住宅占30%，且商品住宅90㎡以下的户型要占70%，也就是未来供应90㎡以下将成为主流供应区域市场大势分析总结市场现状现状剖析城南逐步陷入可开发土地极度稀缺的困境供应量上升，同比增幅94.3%，成交量下滑，同比下降8.11%，市场呈现供过于求态势上半年成交均价同比去年同一时期上升51.83%，环比增幅32.27%，今年6-7月有所回调大面积户型供应量上升，随着户型面积增大，供求现象愈发明显首次改善型需求大幅上升90-100㎡以及144-160㎡为市场缺口，此面积段销售状况良好，余量较少三大障碍（“城中村”、大校场机场、古迹遗存）盘踞大量土地,随着城中村改造的启动、大校场土地陆续释放，未来城南土地供应瓶颈有望快速打破，区位优势及整体环境改造将推动区域价值的快速提升。受政策及整体市场的影响，市场观望气氛浓厚，导致商品住宅成交量下滑，但相比其它板块，城南市场呈现较为稳健的态势。高端物业（如：仁恒翠竹园及雅居乐花园）集中供应，导致大面积户型供应大幅上升，随着仁恒翠竹园及雅居乐花园的结案，以及90/70政策力度加大，未来经济型产品供应将会加大随着城市中心区土地日渐稀缺，价格上涨，将促使部分居住中心区域的居民外流，而城南形象日渐改善，配套逐步完善，地铁的开通，区域陌生形象得到改善，区域整体吸纳能力加强项目环境分析城市格局宏观特征房地产供需分析123竞争环境分析4项目作为城郊结合部项目，所处的区域为多个板块夹缝之地，除了受到自身所处的板块核心竞争，仍面临其它板块分流竞争。本案所处市场区域属于城南雨花区，本区域面临核心竞争主要以城南板块雨花区及宁南新区为主，雨花区潜在供应量较大，但同类规模项目较少，宁南新区在售项目较多，潜在量不大奥体板块、主城南部区域以及城南东片区待上市项目将与本项目形成竞争。■□泛竞争圈层■□核心竞争圈项目竞争范畴界定竞争界定主城区奥体板块城南北片区本案城南东片区城南南片区竞争界定东部片区距离主城区最近，配套成熟，居住区发展较早，但由于土地稀缺，项目体量较小南部片区依托高新产业、宁南商贸园区及宁南城市副中心发展，随着宁南城市副中心区规划的利好与产业人口的导入，后续发展的潜力明显，也将成为城南主流供应区域城市CDB区域，虽然整体形象尚未形成，交通和商业配套是目前面临最大问题，但未来区域前景广阔，客户结构从中高端转向高端客户城市中心区域，繁华商业及绝对优势的地段，土地资源稀缺性明显，高端走向无可厚非北部片区依托地铁1号线沿线发展，楼盘数量不多，但其中有典型的地铁大盘——亚东国际公寓、时光澔韵。各竞争板块概况主城区奥体板块城南北片区本案城南东片区城南南片区竞争界定未上市量约为20.9万㎡潜在供应量为1.3万㎡总存量为22.2万㎡预计去化周期约2年未上市量约为40.7万㎡潜在供应量为14.3万㎡总存量为55万㎡预计去化周期约3年未上市量约为100.5万㎡潜在供应量为146.23万㎡总存量为246.73万㎡预计去化周期约2年未上市量约为56.5万㎡潜在供应量为24,6万㎡总存量为81.1万㎡预计去化周期约2年未上市量约为10万㎡潜在供应量为40.5万㎡总存量为50.5万㎡预计去化周期约3年竞争板块总体潜在供应量巨大竞争界定城南北区周边区域的竞争优势比较区域优势劣势典型项目城南北区距离主城较近；景观资源丰富；交通较为便利；生活配套完善程度不够非城市主流发展板块外部环境较为嘈杂杂乱亚东国际公寓时光澔韵城南南区规划中的城南城市副中心区，后续发展潜力明显；火车南站规划以及高新产业发展，对区域发展有较大的推动作用配套不成熟，心里距离感强受城郊概念与陵园墓地影响仁恒翠竹园万科金色城品宏图上水城城南东区距离主城区近，生活配套成熟，有较强的吸引力城南高尚居住区所在土地供应逐渐枯竭老城南区域形象不高雅居乐花园主城城市中心区域，城市政治、经济、文化中心繁华商业绝对优势的的地段土地资源稀缺性明显，地价高，房价高主城繁华导致居住环境不高金鼎湾奥体板块城市CDB地段，未来区域前景广阔区域日渐成熟，交通逐渐完善区域认知较高高端住宅区生活配套是区域内面临最大问题，生活氛围有待改善万科金域缇香现实竞争结构主城区在售项目在售项目普遍余量较小，产品主要酒店式公寓为主，本案上市期间项目基本销售完毕项目名称存量产品类型价格(元/㎡)未上市量（万方）主力户型面积天正湖滨高层、别墅2000013.260-70平米一房，138、145平米三室两厅中海凯旋门高层、别墅130007.930-50平米一房、75平米三房、95平米四房金陵大公馆酒店式公寓130003.133-59平米小户型中商万豪酒店式公寓130005.537-66平米一房凯润金城小高层13000299-155平米三房和四房长江路9号高层215003.4132-164平米三房金鼎湾高层220006.290平米两房，120、130、140平米三房观城酒店式公寓190003.550-80平米一房常府风华苑小高层、酒店式公寓160002.749-82平方米合计47.5-项目占地（万方）容积率住宅总建（万方）产品特性上市时间城开御园1.51.473.15幢8层住宅，设计户型为90-180㎡08年底金陵尚府6.1311.96幢高层住宅，1幢多层住宅，1幢11层酒店式公寓08年底金基·月亮湾1.52.03小高层09年颜料坊地块7.91.26.6别墅产品未定合计33.6--主城区潜在项目主城潜在供应量有限，对项目竞争威胁不大现实竞争结构现实竞争结构奥体板块在售项目项目名称存量产品类型价格(元/㎡)未上市量（万方）主力户型面积万科光明城市高层130001.5100平米左右两房，130-140三房，160-180平方米四房万科金域缇香高层120003.470平米一房，90平米两房，195平米大三房宋都美域高层、小高层930010.385-95㎡两房两厅一卫，107㎡小三房，120—130㎡三房两厅两卫银城西堤国际高层110001.095-105平米两房，130-150平米三房，140平米四房嘉业阳光城小高层、高层100006.595平方米两房，130平方米三房为主，少量150平方米左右四房朗诗国际街区多层、高层168003.0118-140平米左右的两房和三房，150-160平米四房，200平米四房汇锦国际高层90006.450平方米左右挑高小户型公寓及111-135平方米三房为主欧洲城高层108007.0105平方米两房，138-148平方米三房融侨中央花园高层985016.085平方米两房、115平方米三房两厅一卫，125-135平方米大三房奥体新城·海棠园多层、小高层820011.0100㎡两房；120㎡左右标准型三房；140㎡左右舒适型三房；170㎡四房；200㎡五房滨江奥城高层93007开发时间及产品未定碧瑶花园多层1050010大二期产品未知，目前以90平米两房和130平米三房为主星雨华府小高层、高层140001592-98平方米两房，133-149三房第七大道小高层108001.5挑高单身公寓，80、85平米左右的精装两房小户型横塘西苑小高层98002.480—130㎡紧凑型户型为主，其中约70%为90㎡以下户型合计102-奥体板块潜在项目项目占地（万方）容积率住宅总建（万方）产品特性上市时间华新地块7.62.2,/1.612140-160平方米大户型为主09年上半年梦都大街188号7.12.41790平方米以内户型所占比例不低于45%未定仁恒·富春江东街4.72.09.3380平方米精装修跃层公寓09年上半年中北地产3.12.276栋16-18层高层，规划要求90㎡以下住房面积占住房总面积的比重不得低于45%预计09年中仁恒·江湾城35.12.268.732栋高层，规划要求90㎡以下占户型20%以上未定凤凰和熙苑9.12.651714栋18层住宅、1栋高层商业办公楼，1栋商业、新华书店、物业管理综合楼08年下半年金地·名京91.715.2精装修交付，40-70平米酒店式公寓、80-300平米的两房三房四房与复式顶层院落丰富户型08年9、10月合计146.23--从可识别竞争的角度来看，未来奥体板块将是本案较大的竞争板块，聚集大量品牌开发商，供应将以偏舒适型产品为主现实竞争结构现实竞争结构城南北片区在售项目项目名称存量产品类型价格(元/㎡)未上市量（万方）主力户型面积花语南庭多层110000.430-50平米挑高时光澔韵小高层、高层78001089平米两房、110平米三房金陵王榭多层、高层93002.577平米两房、91平米两房、103平米两房、110平米两房、118平米三房亚东国际公寓高层99001.789平米两房、119平米三房、42-75平米酒店式公寓合计14.2-区域内部在售项目较少，余量不多，在本项目上市期间，唯一可能的竞争对手时光澔韵，供应产品经济型产品为主城南北片区潜在项目项目占地面积（万方）容积率住宅总建面积（万方）产品特性上市时间南汽同泰花园3.11.63.345m2一房、64m2两房和82m2三房08年10月观云国际公寓2.82.34.590㎡及以下的套型面积所占比例≥45％预计09年中旬金浦小行里地块18.92.02390㎡及以下的套型面积所占比例≥45％预计09年年底雨花小行里地块5.71.27.422幢联排别墅，1幢11层、3幢11+1层小高层住宅预计09年年底爱涛雨花地块1.51.51.390M2及以下的套型面积所占比例≥45％预计09年年底双眠雨花南路地块0.92.52.3酒店式公寓09年上半年合计41.8--区域潜在供应量较大，与本案竞争关联度较高，潜在项目基本受90/70政策限制，因此后期经济型产品同质化竞争激烈现实竞争结构现实竞争结构城南南片区及东片区在售项目项目名称存量产品类型价格(元/㎡)未上市量（万方）主力户型面积阅城国际小高层890012.891平米两房、103-139平米三房、152平米四房蓝筹谷多层70000.550-79平米小户型宏图上水园小高层860021.589平米两房，100-119平米三房，125-134平米三房，142平米四房仁恒翠竹园小高层118003.491-96平米两房、126-156平米三房、159-161平米四房、193-196平米五房雅居乐花园小高层、高层1300020.553平米单室套、57平米一房、78平米两房、143-184平米三房189-193平米四房271平米五房306平米五房（跃层）鸿意星城小高层75003.5109平米三房、129平米三房德基紫金南苑小高层、高层95001095平米两房、114平米三房合计72.2根据本案上市时间推断，宁南新区及城南片区阅城国际、宏图上水园以及雅居乐花园三个项目对本案形成竞争项目占地面积（万方）容积率住宅总建面积（万方）产品特性上市时间君悦湖滨花园32.06.380m2二房和100m2、120m2三房08年下半年佳日雅苑1.91.874.64幢小高层09年上半年蓝天华门国际花园1.5未定4.54栋11-17层小高层住宅和1栋综合楼组成，主力户型90-140平米的两房和三房、170平米四房09年中旬万科金色城品42.0890m2两房和115、135m2三房08年8月底9月初赞成宏光路北侧地块1.44.81.9酒店式公寓未定合计17.3城南南片及东片区潜在项目现实竞争结构宁南新区及城南东片区潜在项目规模较小，与本案竞争关联度不高雅居乐花园——老城南形象的改善者典型个案分析位置：秦淮区龙蟠南路33号 物业性质：住宅总占地面积：14.2万平米 总建筑面积：44.5万平米建筑形态：小高层、高层 绿化率：44.74％

容积率：2.8 交付标准：毛坯、精装修户型面积：

91-97平米两房、143-184平米三房、189-193平米四房、271平米五房、306平米五房（跃层）自身配套：会所、原生态绿化广场、幼儿园、小学、公交首末站3000多㎡的园艺水系景观1.4万㎡绿化广场每栋建筑之间均有相对独立的绿化空间。主城大盘：该项目地处南京老城南，地上总建近37万方，属于主城范围内极为少见的超级大盘。品牌开发：雅居乐集团是在全国内享有极高知名度的实力企业，而此项目为该集团在南京的首个项目，投入较大。高品质社区：大面积入口绿化、3000平米水景、组团式绿化景观、酒店式入户大堂等打造城南少见的高品质社区。项目KPI体系户型面积（m2)推出套数配比成交套数成交率两室两厅91-9714115%12186%三室两厅143-14728030%16559%155-15911412%5952%173-1849110%5257%四室两厅189-19323225%5725%五室两厅271667%1320%五室两厅（跃层）306152%1173%

90平方米左右的小两房户型易于控制总价，去化率最高；140-180平方米面积段的大三房户型满足改善型购房者的居住需要；180-270平方米之间的四房和五房产品面积段偏大、产品尴尬、总价过高，有明显的销售抗性。户型配比产品不足紧邻高架影响部分房源居住品质143平米三房97平米两房公摊面积过大，得房率偏低，仅为78%左右；尽管面积较大，但普通两房及大三房户型舒适度不高，实用性不强。客群相关区域来源

老城南区域原居住者约占60%，此部分客户具有明显的区域情结；全市其他区域购房者大约40%，包括鼓楼白下等区域。置业目的

父母为子女选购婚房，老年人养老购买，上述两种客户购买两房产品者居多；购买三房及三房以上户型的购买目的多为改善型购房。职业特征

前期有中国银行以及部分政府部门进行团购。其他在很长时期内没有高端楼盘出现的城南，此项目的出现满足了一大批区域内改善型居住需求，因此在正式开盘前该项目备受关注，积累了大量客户，首批推出400套房源成交近250套，但在区域消化能力释放后，后续有效需求量有限，因此去化速度大大减缓。仁恒翠竹园——有口皆碑的的成熟优雅社区典型个案分析开发企业口碑良好——开发企业在已开发玉兰山庄等多个高档项目，引进了国外先进的产品创新理念，注重服务，在南京具有良好的口碑，拥有一批实力型高端追随者。均好性强的高品质产品——尊重区域原有的青山绿水景观风貌，强调人与自然互动的景观规划，现代风格外立面典雅大方，选择环保节能型建筑材料和施工工艺，自身配套齐全，物管服务体贴周到。成熟社区——经过5年时间的滚动开发，该项目已逐渐形成了成熟的社区形象，已交付物业对购房者的说服力较强。项目KPI体系户型面积（m2)推出套数配比成交套数成交率两室两厅91-9611823%11497%三室两厅两卫126-1287515%3040%三室两厅两卫131-13919638%9749%三室两厅三卫145-149326%1444%三室两厅三卫152-156224%1150%四室两厅两卫159-161255%2288%五室两厅三卫193-196438%921%135平方米三房两厅两卫160平方米四房两厅两卫两房产品去化率最高；大三房为主推户型，满足改善型高端客户需要；五房产品面积较大，与市场上的别墅类物业有所重叠，总价过高，去化率最低。中北·蔚蓝星座该项目紧邻双桥门立交桥和宁芜铁路，过往车辆的噪音对居住品质有显著影响。该项目于2005年10月首次开盘，在当时较为冷清的市场环境下，以4488元/平方米起售、均价5200元/平方米的低价入市，获得了相对较好的销售表现。典型个案分析大面积景观绿化提升社区品质减弱外部不利环境影响，搭配少量多层产品提升档次和居住舒适度该项目占地4万方，其中中心花园近10000平方米，另外有人造山体、人造水面等景观点缀，势在营造山、水、绿地三都合一的花园气氛。内部的高质量景观在一定程度上平衡了外部环境的不利影响；在容积率允许的基础上，排布少量多层产品提升档次和居住舒适度。户型面积（m2)推出套数配比一房一厅一卫539610.8%两房两厅一卫87202.3%两房两厅一卫96-9824027.0%两房两厅一卫1109610.8%三房两厅一卫105202.3%三房两厅一卫113-11817419.6%三房两厅一卫131-13411613.1%三房两厅两卫135-1409610.8%跃层120-170303.4%134平米三房两厅一卫96平米两房两厅一卫该项目面积段自53-170平方米，产品线较为丰富，从而吸引了较为广泛的客群。购房者看重其靠近主城的区位以及能够满足自身需求的产品功能，对户型舒适性要求不高。竞争板块对比比较因素本案奥体板块雨花台区宁南新区城南东片竞争评价区位城南旧城改造区域城市CBD雨花台行政区城市副中心区与主城较近本案略差交通公交路线多，但直达性不强临近地铁站地铁1号线临近主干道，地铁南延线临近次干道差异不大资源缺乏江景、绿地资源公园资源湖景河景本案略差配套缺乏缺乏一般，档次较低一般较为成熟本案无明显优势竞争项目产品？舒适型产品为主，亮点不多，精装修成为区域板块亮点诉求偏经济型产品为主，产品创新欠缺舒适型与经济型产品结合，产品创新欠缺舒适型产品为主，后期供应量不足本案具备市场机会客群？改善型首次置业首次置业及首次改善型客户改善型本案具备市场机会从对比分析来看，项目并不具备唯一性、排他性的强势外部资源，因此，我们欲想成功，必须通过高品质产品，提升项目的形象，在竞争突出重围！项目认知发展商的目标项目发展机会点及问题点整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析案例研究报告结构项目核心问题界定项目情况市场情况项目净地面积约6.45万㎡，总建面积约19.34万㎡，规模较大，资源较为缺乏，受铁路及高架影响较为明显同类规模不多，紧邻铁路及高架项目有一定抗性较高容积率限定高层物业发展方向，内部景观发展空间较大区域内项目景观塑造力度仍然较低，产品创新较为缺乏北西营地块将建设大型商贸区，弥补项目配套不足目前区域内整体生活配套较为缺乏主城中高端对宗地认同度不高，形象不高首次改善客户开始崛起，再次改善型客户增加受90/70政策限制，90㎡以下占45%70/90政策加强，未来90㎡以下产品供应将成为热点，区域改善型需求量在逐步加大区域形象：交通较为便利，但直达性不强，环境较为杂乱，区域认知度不高R1R2按常规发展的结构我们期望的目标陷入市场同质化竞争项目产品销售缓慢克服区域陌生及项目外部环境的不利影响，实现产品的顺利销售在竞争中胜出问题1：区域陌生的情况下如何降低操作风险？问题2：未来激烈竞争环境中，如何突围？R1R2项目核心问题界定问题3：如何让全市客户认同本区域价值，形成高端形象？？项目需要站在更高的角度来解决问题，充分挖掘项目的价值区域陌生，形象不佳，配套缺乏：障碍？启示？如何利用自身资源？如何规避？外部资源附加值不突出：抗性？资源利用度？未来潜在竞争激烈：竞争特点？如何应对？项目周边居民支付能力不高：客户群体？特征？项目整体规模大：如何规避开发中的风险？如何协调与运作？高品质产品：特点与启示？项目认知发展商的目标问题结构化分析整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析典型案例研究报告结构研究目的：如何降低操作风险，化解项目区域陌生？如何突破现有产品体系，在竞争中取胜？选择案例原则：1、陌生区域项目2、中大规模项目广州万科花开四季合肥金色池塘合肥绿城桂花园南京御水湾花园典型案例研究1—广州万科花开四季项目区位主城区边缘项目规模总建面积：50万㎡项目规划开发式社区设计山水主题销售情况开盘两天内成交推售量的81.3%项目面临的主要问题——区域陌生交通不便距离城市中心区在30分钟车程以上，在金沙大桥开通之前，当地居民往返市区主要靠轮渡陌生区域所处金沙地区不被广州市民认知，片区内竞争项目较少，缺乏人气，缺乏基本配套非城市规划中居住发展主导方向品牌影响力低万科进入广州第一个项目项目面临问题：项目解决方案KPI体系区域价值构建产品价值构建展示体系构建完善的配套设施＋配套先行自建城市道路，拉近与城市的距离充分发挥地块优势，弥补其区域上的劣势多产品组合面世定位于主流、综合性的社区，不能定位纯粹的窄众市场营造独有的亮点，制造与当地市场的差异性与市场需求吻合产品创新，适当引导市场通过活动营销和现场展示迅速引爆市场，引起市场轰动主题要与楼盘特征一致，要有延展性、扩充性，支撑后续开发典型案例研究2—合肥金色池塘项目区位合肥市樊洼路以北，环湖东路以西高新技术产业开发区技术指标总占地面积30公顷总建筑面积约37万㎡项目物业由多层，叠拼和小高层组成销售情况一期7.1万半年内销售完全项目面临的主要问题及其解决方案项目面临的主要问题——区域陌生，配套缺乏KPI体系高品质产品中端价格集中核心展示建筑设计借鉴万科四季花城，叠加别墅、情景花园洋房等多种产品组合，产品体系领先市场，以优质产品打动客户首期为聚人气，将售价调低，与大蜀山其他项目形成较大价差，然后前期成功开发实现价格低开高走。大规模水景园林+风情商业街+创新花园洋房生活体验，给消费者呈现一个美好的未来生活环境；典型案例研究3—合肥绿城桂花园项目区位•合肥市高新区西南•距离市区较远，配套较为缺乏技术指标•总占地面积约480亩•总建筑面积约41万m²物业类型•多层、小高层销售情况•“非典”时期，三天销售近400套，创造合肥楼市奇迹项目面临的主要问题及其解决方案项目面临的主要问题——区域陌生，配套缺乏，——区域项目云集，竞争激烈KPI体系产品品质核心展示完善配套以多层，小高层为主，营造低密度、高绿化率的高档社区引进绿城成熟的产品风格，实现与本地产品的差异化6300m²豪华会所，昭示性强，奠定气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度大规模主景观体现的营造与展示，确立项目整体高品质形象会所服务项目齐全项目提供包括学校，幼儿园、休闲娱乐设施等设施，以弥补区域配套不足的劣势典型案例研究4—南京御水湾花园项目区位南京秦淮区技术指标总占地面积16万总建筑面积约20万㎡项目物业多层、小高层和挑高单身公等多种物业组成项目面临的主要问题及解决方法项目面临的主要问题——区域认知度不高，受铁路的影响较为明显KPI体系高品质产品集中核心展示提供多层、小高层，单身公寓、花园洋房等多种产品形式，以高雅的产品形象古典立面打动消费者的同时，丰富社区形象、提高居住品质。精心打造“一心六园”组团景观、商业街，通过实景展示，呈现一个美好的生活环境，弥补临近铁路的环境不足，并与秦淮河自然融合，为消费者树立信心。降低开发风险，化解区域陌生案例总结区域价值构建•区域资源整合产品价值构建•品质产品•产品创新•高性价比•高品质生活展示体系构建•面向主流客户•强势集中展示降低开发风险，化解区域陌生区域价值构建整合区域资源区域边缘楼盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，往往必须自己“营造区域价值”产品价值构建品质产品区域边缘楼盘应以提升产品品质，通过品质产品提升项目影响力，弱化外部不利因素户型创新区域边缘楼盘要有产品上的创新和宣传，如空中院馆、入户花园、奇偶阳台等等，新产品能吸引人们不忌距离高性价比对于区域边缘楼盘，高性价比产品，是非常重要的。超值感和面积赠送是开发成功的重要策略高品质生活通过产品、配套和园林综合体现一种高品质的生活方式展示体系构建主流客户群体区域边缘楼盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性强势资源展示区域边缘楼盘开发，强势展示是非常重要的，奠定客户购买信心。如园林景观、样板房、展示中心等案例总结项目差异化开发模式的构思——通过产品品质提升项目形象，拓宽客户层面，塑造价值标杆基于案例启示，本项目突破区域市场的开发模式的初步构思如下：迎合主流市场，通过品质产品，把握主流显性客户的同时，尽量扩大客户层面，寻找潜在的隐性客户引入部分产品创新元素，提高产品品质、精心打造景观体系，改变社区形态与居住品质注重社区品质，除建筑立面和景观塑造方面，还应考虑差异化的塑造以舒适二房、三房为主力适度补充单身公寓、经济型三房、舒适型四房等户型空中庭院/奇偶层露台/落地景观窗/外飘窗在充分挖掘景观资源的同时也努力提升户型舒适度相对出色的独特艺术型立面与特色景观，引领区域市场，成为区域的标杆项目充分挖掘项目自身的价值点挖掘区位价值，社区环境的营造（园林、建筑等）优势与差异并进，实现自我价值产品品质高但兼顾不同层客户群，并最大限度的拓宽客户层面设定合理的开发模式以产品创新塑造差异，形成绝对优势项目需要站在更高的角度来解决问题，充分挖掘项目的价值区域陌生，形象不佳，配套缺乏：障碍？启示？如何利用自身资源？如何规避？外部资源附加值不突出：抗性？资源利用度？未来潜在竞争激烈：竞争特点？如何应对？项目周边居民支付能力不高：客户群体？特征？项目整体规模大：如何规避开发中的风险？如何协调与运作？高品质产品：特点与启示？项目认知发展商的目标问题结构化分析整体发展战略项目定位项目物业发展建议123456项目环境分析典型案例研究报告结构案例研究产品创新或高科技创新的成功案例；高品质产品物业；成功案例的核心竞争力借鉴点。案例索引1、南京朗诗国际街区2、成都华润凤凰城发展战略案例借鉴——如何通过产品创新形成核心竞争力，突破限制，提高项目溢价南京朗诗国际街区：产品创新＋技术创新，创造项目差异，形成核心竞争力产品特点：精装修房；项目工程设计采用新技术和节能环保方面的新技术，如全置换新风系统，外墙、外窗、屋面、地下保温隔热系统，砼顶棚采暖