东城丽舍营销推广报告60P

城市向东青春向上东城丽舍营销推广报告谨呈：湖南东晨房地产开发有限公司目录

CONTENTS第一部分市场分析NO.1第二部分项目分析第三部分项目定位第四部分传播策略第五部分视觉表现第六部分服务方式和团队

第一部分市场分析一、株洲概况

株洲古称建宁，位于湖南省东部，湘江中游。北向武汉，南瞰广州，东接浙、赣、沪，西连云、贵、川，是长（沙）、株（洲）、潭（湘潭）金三角经济一体化的重要一角。现辖醴陵市、株洲县、攸县、茶陵县、炎陵县和天元区、芦淞区、荷塘区、石峰区及国家级株洲高新技术产业开发区。全市总面积1.14万平方公里，总人口380万，其中株洲市区面积52平方公里，市区常住人口80万。株洲历史悠久，地杰人灵。有江泽民总书记亲笔题词的“神州第一陵”——炎帝陵，株洲炎帝节迎来了一批又一批的中外宾客和有识之士到炎帝陵名胜风景区参观旅游，到株洲投资置业。炎帝故土、工业重镇、交通枢纽、移民城市株洲素有“南北通衢”之称，有“北有郑州、南有株洲”之说。现在，株洲已成为江南最大的交通枢纽，水、陆、空交通十分便利，京广、浙赣、湘黔、武广四条铁路干线在这里交汇。百里湘江绕城而下，千吨级船舶可直通洞庭入长江到武汉进上海。北京至广州的106国道、上海至昆明的320国道和正在建设中的京珠高速公路及将要建设的上瑞高速公路穿城而过，从而把株洲到长沙黄花国际机场的时间缩短为40分钟。交通的便捷，使株洲如今成为江南物流、人流、信息流的中心。

株洲市是新中国成立后新兴的现代工业城市。国内第一枚空空导弹、第一台飞机发动机、第一台电力机车等工业史上五十多项全国第一诞生于此。现已形成以有色冶炼及加工、交通设备制造、化工、建材为主体，兼有轻纺、医药、电子工业的重要的重工业基地。市内有亚洲最大的有色金属冶炼厂、硬质合金厂，有国内最大的电力机车科研基地，江南地区最大的铁路货车制造厂等，生产的钻石牌硬质合金、韶山型电力机车、南方125摩托车、火炬牌火花塞等产品，在全国乃至世界都享有盛誉。

1992年成立的河西国家级高新技术产业开发区现已初具规模，德国西门子、加拿大普惠、日本雅马哈等一批世界知名企业相继落户。2000年研制成功的时速达到305公里的“蓝箭”交传高速动力车，创造了中国第一速，如今驰骋在深广铁路线上。株洲市服装、汽车、建材等专业大市场享誉全国，吨粮田建设全国第一。二、株洲工作发展概况

株洲市政府规划在2010年将株洲建设成为城区面积百万平方公里，居住人口过百万的中等规模城市。在株洲朝着2010年规划百万人口经济强市的目标迈进的进程中，株洲的房地产业也将在旧城改造和新区建设方面有着巨大的发挥空间。株洲地产市场的春天已经来临！三、城市战略天元区芦淞区荷塘区石峰区四大板块竞争格局建立据统计资料，株洲市2008年实现生产总值9094676万元，同比增长13.4%，增幅比上年提高1.3个百分点，高出全国、全省平均水平。三产业结构比重由上年的14.2：48.9：36.9调整为今年的12.5:51.5:36人均GDP达到12100元。实现产值（万元）同比2005增长增长幅度所占比重第一产业10963776.1%6．8%12.5%第二产业497189215.1%13．4%51.5%第三产业302640713.2%11．6%13.0%株洲市2008年三大产业统计表四、三大产业全面提速2008株洲工业生产增长较快的在于：一是优势行业作用突出。二是随着智成化工、株化集团等企业技改项目竣工和株洲电力机车厂、株洲车辆厂等大中型企业的飞速发展，规模经济效益明显。固定资产投资持续增长。全社会固定资产投资额突破200亿元大关，达203.2亿元，增长26.5%。其中，城镇投资174.1亿元，增长26.8%；在城镇以上固定资产投资中，房地产开发投资44.4亿元，增长36.5%；工业投资76.8亿元，增长42.7%。第二产业—规模效益2008年第三产业的发展在于：一是交通运输邮电业快速发展。二是房地产市场继续活跃。三是借助便利的交通条件旅游业加快发展。第三产业—稳定发展2008年株洲市城镇居民人均可支配收入达到12455元，比上年净增2394元，增长10.9%；城镇单位在岗职工人年平均工资达18343元，同比增长10.7%。2008年，株洲市消费品市场呈现城乡同步增长。全年实现社会消费品零售总额208.5亿元，增长15.1%。其中城市消费品零售额129.4亿元，增长16.4%。

消费—稳步上升居民收入—大幅增加

投资—增势强劲随着株洲经济和城市的快速发展，由以前的两大区域逐步扩散到目前的九大板块供求状况五、荷塘区市场调研荷塘区属于房产开发较晚区域，未来一年内区域供应量40万方左右，主要放量集中在区政府一带，出现其中包括西子花园、玫瑰名城等以多层为主，小高层为辅的建筑群体。整体区域良好的大环境及日常工作、生活等主要因素致使大部分荷塘区居民仍以荷塘区为首选。该区域目标客群以政府工作人员为主及部分中高等收入者（家庭年收入8-10万）为辅。

市场特征物业类型：以多层为主，小高层为辅整体价格：1400—2400元/m2户型面积：主要以面积130-140平米三房及150平米左右四房为主要房型客户群体：荷塘区政府公务员及事业单位工作者为主要购房群体。销售情况：目前销售情况较好，整体销售率接近70%荷塘区六、本案主要竞争楼盘分析1、中央皇庭

基本情况楼盘名称中央皇庭区域地段株洲市荷塘区桂花路（荷塘区政府旁）入伙日期2009年年底栋数12建筑类型电梯房开发情况一期在售、二期正在规划中容积率2.99

绿化率41.70

%最高层24层发展商株洲市创信房地产开发有限责任公司售楼电话2516666/7777设计单位湖南大学研究院建筑面积115300

平方米景观设计湖南大学研究院占地面积36535.58

平方米楼盘定位商住楼建筑风格简欧户型种类及面积三房两厅（134.83㎡）、四房两厅（140.98㎡）

最高价2800元/平米最低价2300元/平米均价2500元/平米

小区环境108棵原生樟树、3000㎡庭院水系、7000㎡喷泉广场、十大景观元素（泉、石、池、台、径、沙、植、花、廊、亭）、架空层休闲泛会所楼盘效果图楼盘简介

创信·中央皇庭项目总建筑面积11万㎡，全部是18-24层的电梯小高层，是东区首座纯粹的电梯洋房社区，也是目前东区最顶级的住宅小区。小区总占地面积3.5万㎡，其中绿地和空地面积就占了约2.8万㎡，建筑密度只有20%，是目前东区建筑密度最小，楼间距最大的小区。楼间距普遍在45-48米，最小的都有32米，宽阔的楼间距。小区的园林采用中西结合的手法，参照皇家园林的风格设计。里面有流水、喷泉、叠瀑、沙滩、大型雕塑、罗马柱、亭子、小桥，营造出既清新又大气，美丽宜人的居住环境。小区保留了100多棵原生的香樟树，都有50年左右的树龄。设计评价建筑采用简欧的设计风格，外墙采用经典的欧洲三段式结构、底座是高贵的黑红色大理石，主体部分是高雅的咖啡色节能面砖，上面是温暖的米色涂料；错层挑空阳台，，双层中空蓝玻，超大入户花园。中央皇庭

2、万鸿鑫城基本情况楼盘名称万鸿鑫城（二期）区域地段荷塘区新华西路119号入伙日期2009年08月31日栋数4建筑类型3层商业裙楼，4栋塔楼销售情况只剩三房两厅容积率5.6绿化率30%最高层25层发展商株洲市佳兴房地产开发有限责任公司售楼电话8496000/8496111设计单位美国沃克有限公司建筑面积5.6万平方米景观设计深圳粤鹏有限公司占地面积

50000平方米楼盘定位商住楼建筑风格现代户型种类及面积两房两厅（87㎡）三房两厅（127㎡/133㎡/150㎡）、四房三厅（174㎡）最高价2800元/平米最低价2800元/平米均价3000元/平米小区环境绿化小区楼盘效果图项目简介佳兴·万鸿鑫城位于荷塘区核心商圈(红旗商圈)，本项目总建筑面积将近5.6万平方米，共25层高度将近百米，是一个集住宅、酒店、写字楼、商铺为一体的大型城市建筑综合体。截止目前项目住宅和带装修公司即将全部售罄(仅剩少量保留房源对外销售)，项目商业总建筑面积达11000㎡，是集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体的大型现代商业场所，并且项目招商工作已经基本结束，项目集聚了如：骑士网络、现代舞蹈会所等多家商家荣聚共谋发展。设计评价9栋为装修房，6、7为毛胚房，户型优势：落地飘窗万鸿鑫城基本情况楼盘名称金山家园区域地段株洲市荷塘区向阳广场金山大道入伙日期2010年栋数9建筑类型电梯房、楼梯房销售情况只剩电梯房容积率2.04绿化率34.55%最高层17层发展商株洲市顺天房地产开发有限责任公司售楼电话27866662284444设计单位深圳市城建工程设计有限公司建筑面积29072.59

平方米景观设计深圳市城建工程设计有限公司占地面积20265.40

平方米楼盘定位商住楼建筑风格欧式户型种类及面积两房两厅（87.43㎡）、三房两厅（123.38㎡）、四房三厅（168.66㎡）、复式3、金山家园最高价2800元/平米最低价2300元/平米均价2500元/平米小区环境儿童游乐设施、绿化小区配套设施幼儿园、医院、小商店楼盘效果图设计评价房屋外立面很典雅，欧式风格，双阳台设计；园林设计利用自然山体，顺势建设，注重和强调自然与人文关怀的互动与融合，通过对原有的山体走势把握，以自然，原生态的构思手法，凸显地形优势，建筑按照日照与景观朝向的最佳角度排列，通过自东向西的景观轴线将整个小区环境完美结合，使其互相渗透，遥相呼应，相得益彰。

金山家园基本情况楼盘名称玫瑰名城(四期)区域地段株洲市荷塘区桂花路39号

入伙日期2010年栋数9建筑类型电梯房、楼梯房销售情况只剩电梯房容积率2.04绿化率32%最高层18层发展商株洲外海房地产开发有限公司

售楼电话84777772602222

设计单位湖南建设集团建筑规划设计院

建筑面积51949

平方米景观设计奥源生态美景观设计（杭州）有限公司

占地面积19591

平方米楼盘定位商住楼建筑风格欧式户型种类及面积两房两厅（92㎡）、三室两厅（136㎡）最高价3300元/平米最低价2400元/平米均价2850元/平米玫瑰名城小区环境儿童游乐设施、绿化小区、多功能会所、游泳池、网球场、地下车库、地上车库、欧洲风情商业街、休闲娱乐广场

楼盘效果图项目简介由3栋18层住宅、1栋13+1层住宅、4栋6+1层住宅、1个地下一层车库组成，建筑面积为51949平方米，其中商业面积为5481平方米。设计评价外海·玫瑰名城采取合理、超前的规划设计，通过生动、人性的布局形成真正的归属感，并充分利用自然条件和地块的特征，将建筑、景观整合在了一起，使环境成为一个完整的设计，实现建筑与园林的和谐共舞，完美体现人与自然的和谐统一。玫瑰名城从2008年运行情况看，房地产市场各项指标经受着外部环境考验，投资总量超过80亿,占城镇固定资产投资的比重23.5％，同比增加了0.8个百分点,有力推动了株洲经济持续发展。从各项指标的变化中，表现为开发市场热度降温。

在2008年，对于中国经济社会发展是一个不平凡的一年。年初的冰冻灾害到国际金融危机，从股市到房地产市场，无不感受着寒意。这一年里宏观调控政策取向从“防过热、防通胀”转向“保增长、控物价”再进一步转向“保增长、扩内需”，速度之快、力度之大无不牵动着人们的心。在此背景下，我市房地产开发投资增长势头虽一度放缓,但整体依然呈现较快的发展局面。七、房地产市场开发情况2008年，房地产开发投资在投资惯性、土地购置、开发等综合因素影响下快速增长，全年的增速基本上保持在两位数的增长.一、二、三季度房地产开发投资同比分别增长26.9%、45%和34.3%。但7月份开始，增长态势由前期强势明显趋缓。2008年全年开发资金主要还是投向住宅开发。其中占比重70%资金投向住宅，0.8%的资金投向办公楼，10.6%的资金投向商业营业用房开发。住宅投资中中低档的比重增强，其中140平米以上的住房完成投资7.3亿元，同比增长17.7%；90平米以下的住房完成投资5.7亿元，同比增长45.8%；经济适用住房完成投资1.8亿元，同比增长80.6%；别墅、高档公寓完成投资1.7亿元，同比下降44.4%。投资增速波动前行资金七成投向住宅今年以来房地产市场观望气氛浓厚，商品房屋销售与去年高增幅相比，已在持续减弱。全年有133家企业有销售业绩，销售总量超过去年335万平方米。全年实现商品房屋销售面积354.4万平方米，同比增长5.8%，比去年同期55.5%增幅回落近50个百分点。其中，住宅销售313.91万平方米，同比增长4.4%。总体看，株洲楼市在全国市场持续疲软的状态下，开发商的销售策略开始求“稳”，房价涨幅放缓。2008年，全市住宅销售均价为1850元/平方米，同比增加54元/平方米。抽样结果显示，四季度我市房屋销售价格指数为95.6，同比下降4.4%。三季度和四季度房屋销售价格比去年同期分别上涨4.1%和下降4.4%，四季度新建商品房同比价格指数为96.2，价格下跌3.8%，比三季度回落2.4%，涨幅是呈逐步回落态势。商品房销售放缓房价涨幅放缓受房地产市场渐趋低迷的直接影响，株洲市住房公积金个贷总量有减少。2008年，住房公积金缴存人数显著上升，覆盖面进一步扩大，资金积累快速上升，年度新增住房公积金归集额8.1亿元，同比增加2.11亿元，增长35.2%；个人住房公积金贷款下降，全市发放个人住房贷款4.01亿元，较2007年同期减少1.04亿元，同比下降20.6%。在全球资产价格因剧烈的“去杠杆化”导致由“流动性过剩”到“流动性短缺”的逆转而面临深幅调整之际，奢望株洲楼市“独善其身”不是很现实。从目前看，房地产价格的调整虽只是局部区域的现象，但也预示着房地产市场热度降低，对市场信心有很大的挫伤。政府正面的强势介入，制定政策措施力求刺激行业兴奋，也正说明了这一点。抽样调查显示，反映行业宏观环境的企业家信心指数和反映企业生产经营状况的企业景气指数创历史新低。四季度，在房地产行业，企业家信心指数由上年同期的166.7跌到55.56，下降111.14点；景气指数由166.7跌到44.44，下降122.26点。住房公积金放贷减缓景气指数创历史新低一、据多家研究机构预测，今明两年全球经济增长将会下降，世界经济放缓不可避免影响到我国经济。外需下滑，内需不足，房地产市场疲软加剧与投资不振的负面因素相互叠加，使宏观经济冷却速度远远超过

预期。二、资源环境压力不断增大，劳动力、土地等要素成本不断提高，经济赖以保持高速增长的低成本优势正在逐步被削弱。房地产业也面临着转

变经济发展方式问题。三、股市不是很景气。四、最大的问题还是信心问题。大家会把口袋里的钱看得更紧，投资更加谨慎。八、房地产市场走势分析和判断专家展望2009年，株洲房地产市场的走势将受利空和利好两方面因素的“夹击”影响，“危”与“机”并存。。利空因素一、各国相继救市，有助于抑制金融风暴的进一步恶化，能够进一步减轻我市经济和楼市面临的外部压力，而危机中也暗藏机遇。二、中央一系列促内需政策，释放出“保增长”的强烈信号，而拉动投资和消费，

房地产行业的重要作用不可替代。三、积极的财政政策和适度宽松的货币政策也标志着持续多年的紧缩型宏观调控开始明确转向，我市也相继制定鼓励住房消费的收费减免政策。偏暖的政策将为

行业发展创造良好的环境。四、09年是我市基础建设年，全社会固定资产投资敲定了30%的增长目标，这意味着占投资拉动超过二成的房地产行业将保持一个合理的增长速度。五、潜力需求仍然存在。目前我市人口中的上世纪六十、七十和八十年代的人群将成为购房的主力军，需求带来的推动作用在相当长的一段时间内仍将存在。更现实的理由还在于，房地产兼具投资与消费的双重功能，成长空间巨大。利好因素5市场的需求仍然很大，但在国际金融危机大环境下，销售难得加大，房价持续回落，竞争激烈。针对本项目而言，建立超预期的入市价格将是解决项目营销突破，实现快速销售的必然选择。

市场显示，本案要想在市场竞争中脱颖而出，需走差异化路线，加强对自身产品的锻造。如何解决市场观望情绪将成为当前市场条件下的营销突破方向。Conclusion1结论Conclusion2结论Conclusion3结论Conclusion4结论Conclusion5结论1342

世界经济危机近一步加剧，全国房地产开始全面降价，目前是市场环境最不好的时机，市场观望情绪进一步加强。

九、总结

第二部分项目分析一、产品理解：SWOT分析优势S：地段\交通\产品本身\户型等劣势W:地段\交通\体量\发展商品牌等。机会O:城东高品质楼盘稀缺\高性价比楼盘刚性需求巨大。威胁点T:房市不振\持币观望浓厚等。二、产品卖点归纳城东精品物业新华路东景观、标志性建筑高品质住宅二梯三户、四户大型商业街充足车位株洲东晨房产实力钜献……【产品属性】我们的项目是新华路东\荷塘区检察院旁的精品住宅三、产品公民什么人会成为东晨项目的客户？四、本项目目标客户以：周边厂矿年轻人、私营业主为核心客户。核心客户重点客户游离客户周边5公里(荷塘区)私营业主\部分公务员等周边3公里厂矿年轻人\私营业主\企业中层管理者株洲河东商贾人仕充分挖掘周边客户五、目标群体生活形态写真(一）1、参加工作不久，经济上不宽松；2、蜗居在集体宿舍或寄居在亲朋家；3、租房居，时不时要看房东脸色；4、追求向往高品味的生活5、他们跟潮流，但不想领导潮流；欣赏品牌，但不崇尚品牌；6、他们喜欢高品位东西：咖啡、红酒、电影名曲、一本好书；7、他们也比较感性，给概念营销留下很大空间……他们熟悉的场景：正规、现代、科技他们熟悉的场景：浪漫、快乐、松弛他们向往单纯、自然、精致他们向往的家:明亮·精致·舒适·品质·情调·经济········五、目标群体生活形态写真(二）1、拒绝把青春放在别人的房子里2、拒绝在别人的房子里洗澡3、拒绝泡吧归来又去了别人的房子4、拒绝加班归来又去了别人的房子5、拒绝带一千种玩具搬家6、拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗……六、消费者5

大生活追求体面需求：高品质低价格健康需求：生态园林环境休闲需求：运动休闲场所便利需求：生活配套齐全身份需求：富有生活品味第三部分项目定位一、定位出发点

市场现状产品：以80-120的二房、三房，中小户型为主。荷塘区最东部坂块认同率不是很高房市宏观环境不利，市场波动较大。房市宏观环境不利，市场波动较大。项目处于东城门户，客户多为周边厂矿年轻人，客户群明晰。定位出发点如何找准目标客户，赢得他们的认同，是项目快速销售的关键。如何找准目标客户，赢得他们的认同，是项目快速销售的关键。定位思考来自2个方面本项目在当前市场条件下，如何以精准的定位来赢得市场，将是我们在这个楼盘操作过程中的关键。总结

本案能提供什么样的生活方式？

关键词精致、格调、温馨、经济、生态、便捷、前景二、项目属性有商业，有广场，有街道，有绿化，有城市的便利……唯独没有城市的压力，这里是——只盛装生活、养精蓄锐的最佳场所。三、命名

东城丽舍诠释：东城,区域明确有所指;丽舍:美丽的家,与目标群体的消费心理相吻合。备选案名：1、丽阳天下2、东城一号3、东城首座

4、东城盛世5、东晨风尚6、东城阳光定位语：东城门户青春乐园四、广告语

城市向东青春向上

诠释：城市向东与青春向上虚实结合，把项目的属性表现得淋漓尽致，本广告语浪漫、优越虚实兼备，朗朗上口，直白亦不失意境，精心勾勒的格调生活画卷非常符合株洲年轻消费者的心态。备选广告语：1、青春与品味同行

2、生活与阳光同行五、项目地段解读

新华路东大门：区别于以往荷塘中心区拥挤、脏乱的印象。新区域、新方向：城市轻轨、荷塘区检察院，新的东城区指日可待，前景无限，项目的开发将大力推动片区发展。荷塘东的今天=红旗广场片区的昨天荷塘东的明天>红旗广场片区的今天荷塘东现在面临的问题是：1、整个片区尚未成熟，在消费者心z难以达到期望价值。2、其它片区项目瓜分了大量的消费人群。而2003年的红旗广场片区就是面临同样类似的问题，当时周围没几个项目，现在的荷塘东也有类似的情形，在这个片区内已有几家开发商在运行。同时政府也将扩大对东部地区的开发，前景持续看好。这种引导利于唤起目标群体对红旗广场片区发展过程的回忆，从而认可本片区、接受本项目。六、本案核心价值体系全解读总结：本案适合打造成一个具有精致辞/格调/实用/经济/时尚/品味的品质楼盘。1432品质楼盘产品硬件支持:户型\用材\外观\配套等项目青春乐园精致格调第四部分传播策略一、传播目标打造株洲著名品牌客户首要选购对象最具影响力的项目东晨地产品牌积累累积性传播影响：利用大众传播工具(户外、报纸)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：现场形象助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：SP与PR活动紧密结合，形成口碑传播效应。二、传播层面划分株洲项目荷塘区项目本片区项目大攻击点：又生态又便利，提供“精品住宅”的生活方式中攻击点：极高的性价比等小攻击点：罕有高品质等三、攻击竞争对手战略地图本案成为唯一选择市区荷塘区现场氛围营造：拦截客户路牌路旗导示：分流客户中心广场：抢夺客户媒体宣传：全面吸引客户中心广场四、攻击目标客户战略地图新华线东五、传播节奏快准狠攻心战4步曲第一阶段：形象期---领略精品住宅消化悼二房及部分三房，达50%以上第二阶段:强销期---体略精品住宅消化悼三房及部分四房,达70%以上

第三阶段:强销期---收藏精品住宅消化悼”大户人家、大家风范”四房,达90%以上

第四阶段:强销期----尾盘促销实现销售率100%。六、主要营销活动（一）与株洲城市规划局（或与本片区开发商联办），掀起“‘城市向东”话题，引起社会关注，抢占“新华东”话语权。主题：新城区、新方向要点A.借政府的嘴与株洲城市