北京(配合资源)丽水佳园三期营销策划报告

目录Ⅰ市场定位分析Ⅱ项目客户定位Ⅲ核心价值挖掘Ⅳ物业发展建议Ⅴ营销策略组织Ⅵ意向客户累积Ⅶ合作方式阐述逻辑架构策划框架物业发展建议市场分析定位项目客户定位项目行销策略市场机会点需求认知推广策略主题定位销售攻略分期开盘销售节奏销控策略推广主线推广节奏推广渠道广告攻略媒体通路推广波段媒介选择价格攻略定价策略加速回款促销策略核心价值挖掘核心价值BOSSANOVA1市场分析MAKETINGRESEARCH1、北京房地产宏观市场概论市场分析北京2021年共推出经营性用地147宗，土地面积1457公顷土地供给相当于2021年全年供给的262%完成2021年全年供地任务〔1300公顷〕的112%土地市场总成交额将突破900亿元商品住宅面积成交情况商品住宅价格成交情况北京商品住宅1-11月总成交面积到达1828.91万平米，同比去年增长89.89%。北京商品房住宅价格持续上扬，截止11月成交均价已飙升至17509元/平方米，环比上涨8.74%，到达历史最高水平。数据来源：专业地产研究机构

数据来源：专业地产研究机构

市场分析北京市各区县商品住宅成交价格涨幅比照数据来源：专业地产研究机构

市场分析2021年北京房地产市场预期政策走向2010年政府将加大对房地产市场

的治理和调整预计2010年北京房地产市场在稳

步上扬的同时，存在一定不稳定

因素市场分析土地供应计划计划储备开发项目6000公顷其中住宅不低于4500公顷.重点发展南城，拟加大丰台、

大兴、房山的土地供应，这三个区的土地供应总计会达到1500公顷。2、北京别墅市场浅析本案所处的城南别墅区属新兴别墅带，由于城区连接紧密、交通日趋便利而逐步北市场认可。市场分析独栋别墅供给缺乏，产品稀缺性凸显2021年入市别墅数量明显萎缩，而据我司进一步观测，在售案例多以联排、叠拼等亚别墅供给为主，独栋别墅供给明显稀缺。据11月新增显示，独栋产品仅占总供给套数的1/3；这主要是由于政府对低密度产品土地放量的严格限制造成的，而在今后一段时间内仍将维持这一现状。数据来源：专业地产研究机构

市场分析2021年11月份别墅销售排行TOP5数据来源：专业地产研究机构

市场分析2021年11月份别墅平均售价达每平米2.13万元，比上月大幅上升15%。目前北京在售别墅个案94个，其中涨价个案有88个，涨价个案比例高达93.62%。大兴区域平均涨幅比例到达了43.65%处于北京涨幅比率很高的区域。市场分析供需不平衡别墅价格节节攀升数据来源：专业地产研究机构市场分析是中粮地产集团09年在中央别墅区倾力打造的巨作；大手笔打造北京首个真正的国际生活区，立志为居住在北京的“全球人〞打造一个适合他们居住、工作、休闲、娱乐、购物的新国际生活样本；规划建设面积52万平方米，住宅局部规划有院落式别墅、空中景观公寓、空中别墅等四大居住组团；工程一期容积率：0.63;规划别墅面积约为249-280平米，具有南向双面采光、三重庭院等众多人性化设计；立面采用经典英伦风格；市场分析热点个案点评中粮·祥云国际生活区——11月份成交排行NO1，一期热销超10亿润泽庄园：2021.11月份成交排行NO2地处位于北京市北五环顾家庄桥正北3000米处，属朝阳区来广营乡地区；2021年4月19日第三次开盘销售，属老工程后续产品；联排230-300平方米，地下50平方米，叠拼户型面积为220-240平方米；双拼1480万起/套起，联排630万起/套起，叠拼490万起/套起。市场分析热点个案点评龙湖香醍溪岸：两分钟卖一套房首期开盘售罄收金超3亿效果图市场分析热点个案点评3、大兴区域微观房地产市场现状市场分析区域在售别墅工程概况市场分析市场分析受供量缺乏压抑，南城别墅市场需求表现旺盛，价格明显上扬；2021年在价格大幅上涨的同时，销售情况依然乐观，2021年开盘的海棠已完成大局部的销售，目前仅余少量产品；距离本案最近的富力丹麦小镇分别在2021年5月、8月开盘，共推出独栋产品180余套，截止2021年底已售70%以上。市场分析区域在售工程销售情况分析大兴在售个案点评——富力丹麦小镇市场分析大兴在售个案点评——原生墅市场分析大兴在售个案点评——海棠市场分析本案与富力丹麦小镇相比较，优势较为明显本案与富力丹麦小镇比较速度独栋价格联排容积率：0.6产品类型杂，独栋与联排并存面积大：300平米以上为主独栋产品含地下室富力丹麦小镇本案本案优势配套设施完善距离市区更近容积率：0.29全部为独栋产品220-280平米，总价优势明显不含地下室，使用率高赠送空间大富力优势社区规模小距离上略远于富力2021年成交均价15000元/平米2021年销售报价22000元/平米〔扣除精装本钱，实际不低于20000元/平米〕本案假设已不低于20000/平米的毛坯房价格推盘亦存在市场优势。市场分析BOSSANOVA2客户定位CUSTOMERORIENTION1、客户需求描述北京别墅经历了近20年的开展，别墅产品的客户日趋成熟；有别于普通住宅，这些客户均为二次或三次置业者属于成熟消费层，较为理性；他们的主要关注点：建筑密度的舒适性；庭院面积；追求原汁原味的别墅外立面风格；户型要求空间感和舒适性并存；对自然的园林、成树要求强烈。在客户区域上，别墅客群分布更为分散，辐射半径较广。客户定位2、特征描述□家庭年收入在100万元以上；□年龄结构在35-50岁为主；□有一定社会地位和影响力；□对交通的时间本钱要求严格，而空间距离那么可依靠高速公路等解决；□购置目的在意别墅给予的身份归属感和生活品质的象征。客户定位3、区位、行业描述客户定位所在区域亦庄二次置业者——CBD区域精英大兴有地缘情节的富贵阶层目标锁定本案客群主要来源于上述五个区域，辐射半径以京开高速为纵

线，组成了大兴——玉泉营——金融街的辐射；其中金融街和大兴当地将是本案的主力客源区域;因此我们在推广宣传配合上将主要精力投放在这两个区域，京

开沿线、复兴门附近的户外广告、针对性短信、相关杂志媒体

将是本案推广的一个重点。客户定位目标客源定位分析BOSSANOVA3核心价值COREVALUES

项目核心价值品牌产品交通环境核心价值核心价值核心价值----产品价值其他优势：异域建筑风格、高配比庭院面积规划优势：“两高两低”所谓“两高〞——高使用率、高舒适度本案作为小独栋产品，仅做地上两层设计，不含地下分摊，不仅保证了视觉空间感，更是保证了地上功能的完善性；多年市场论证，260-350平米地上两层设计是独栋产品的最合理划分；不含地下，增大地上赠送面积，本案完全具备“物超所值别墅〞的定位。核心价值所谓“两低〞——低密度、低总价0.29的容积率在京城在售别墅中实属罕见，仅为竞富力丹麦小镇的50%；容积率高一直是北京别墅的通病，本案规划指标全满足了市场对复原别墅本质的期待。主力260平米，总价控制在440-700万元之间，独栋产品，价格优势凸显；核心价值

其他优势——异域风情建筑风格本案立面的南加州风格是北京别墅市场经过多年洗涤后最为认可的建筑风格，过往的高端别墅个案也多以该格为主。其他优势——高配比庭院面积1：1庭院规划，满足了目前成熟别墅消费者对庭院面积

越来越高的要求。

核心价值内在环境低密度规划，舒适感不言而喻

大庭院设计，满足人与自然的亲密接触一、二期已成熟社区为依托，为三期提供了一个实景样板。

核心价值核心价值----环境价值外在环境紧邻13万平米绿化带、1400棵古树、人工湖；附有小高尔夫球场；

周边簇拥了3-4个高尔夫球场。核心价值核心价值----环境价值建筑品质南加州风格，最收买加追捧的成熟气质；规划优势超低容积率，市场优势明显；物超所值地上两层设计，超值赠送空间，视觉感舒适度不言而喻；环境优势绿化公园簇拥、自然景观不容错过；市场优势本案独栋设计是当期市场最稀缺的产品；本案五大优势结论——本案具备五大优势核心价值BOSSANOVA4物业开展建议PROPERTYMANAGEMENT三期-北侧占地面积：3.3万三期-西侧占地面积：4.1万开展建议2、产品缺乏分析地块局限性这一局限性导致：本案地块呈狭长态势；大型的主题性中心景观无法打造，不利于本案整体形象提升。

前期产品无论从外观还是园林来看较为朴素，高级感欠缺。对三期打造高端品质存在市场抗性。地块规模小，综合配套气势上略显缺乏。开展建议三期-北侧占地三期-西侧3、物业开展建议针对上述缺乏，我们建议通过强化西侧绿化公园的改造和区内园林景观的升级加已弥补，具体建议如下：外围环境提升通过对绿化带、高尔夫球场的完善，使其更精致型、与本案高端形象更搭配，为本案销售增加附加价值；园林提升通过对“私家庭院〞的打造，提升园林的精致性、私密性和层次感；将建筑与庭院溶为一体。开展建议园林方面借鉴龙湖地产的微观环境打造——五层垂直绿化一层有高7-8米的大乔木勾勒天际；

二层有4-5米高的小乔木、大灌木增添层次；

三层为2-3米高的灌木供人近赏；

四层用花卉、小灌木上色；

五层铺草坪。开展建议BOSSANOVA5营销策略MAKETINGSTRATEGY1、推广策略建筑风格为主题纳帕尔湾：原创美式独栋四合院富力湾：以现代建筑手法围合传统院落生活富力.丹麦小镇：北欧风格，阶层为主题誉天下：致力为京城内、外高端社群打造世界级花园大宅建筑中粮祥云国际：打造北京首个真正的国际生活区，品质为主题园墅：城市别墅居住舒适度龙湖·滟澜山：15年成熟的国际化别墅区营销策略在售别墅产品推广主题比较综合分析:通过上述分析，可见目前市场别墅主题风格定位过于单一，如本案沿用这些定位，那么很难再2021年的别墅市场竞争中难脱颖而出。营销策略因此，寻找独特的主题定位，进而带动本案品质提升，拉动价格，最终到达利益最大化无疑是必须的。BOSSANOVA定位思考POSITIONINGTHINKING营销策略本案距离城市繁华地带有一段距离，远离喧嚣的都市，是个略带度假感的第二居所；本案特有的1：1庭院设计，将人与自然相融合；本案空间大，人口密度低，宣泄着一种舒缓的、放松的生活；南加州的建筑风格代表了阳光、度假的慵懒人生。鉴于上述分析，本案的放松、舒缓的生活态度是区别于CBD的喧嚣的一个重要特质，倡导了一种全新的慵懒的、乌托邦式的生活，是个释放心情、缓解压力的场所。定位前的思考营销策略因此,我们进一步探讨，意欲用一种音乐符号来展示这一生活态度、生活理念。同时也给京城的别墅市场带来一个全新信号。营销策略纯粹的别墅生活来了！！波桑诺瓦（BossaNova）

推广主题风格营销策略BossaNova是一种带有JAZZ味道的南美洲巴西音乐,曲调轻松柔和、舒懒、甜美、浪漫,令人心旷神怡,烦脑全消；

BossaNova悠闲放松,轻快柔美的风格,特别受到都会精英喜爱和向往,希望在事业有成后,也能拥有如此纯真美好的生活.因此BossaNova已经从浪漫的音符,转变成对理想精神家园的憧憬和追求；

本工程从产品规划到景观环境,均极适宜营造一种休闲浪漫,尊贵优雅,回归田园的生活方式.此与BossaNova带给人的心灵感受十分契合；

同时,BossaNova的生活方式,也与工程的客层十分吻合,他们是城市新贵阶层,既渴望别墅庄园所代表的身份地位,又向往与众不同的精神生活,本工程无疑将成为他们的不二之选。风格解读营销策略生活如歌_音乐视听室可以一个人听巴哈,阅读余秋雨;也可以让BossaNova的音符,轻拂过每个心灵角落,再和窗外的风声鸟鸣,谱成和谐的田园交响曲BossaNova风格在本案中的表达营销策略玫瑰人生_红酒储藏室浪漫的烛光,剔透的水晶杯,波尔多右岸圆融甜美,风情万种;左岸芳香浓郁,气势磅礡,品味人生,尽在掌握BossaNova风格在本案中的表达营销策略幸福园地_惬意的庭院偌大的私家庭园,和着温煦的阳光,品着薰衣草下午茶,看蓝天上云卷云舒,听绿茵中孩子欢声笑语,美丽人生,尽在不言。营销策略BossaNova风格在本案中的表达天地之美_原生态景观130000平米绿地,1400棵古树,像原始的心灵召唤,漫步其中,回归天然,不觉忘我.如果在这里迷路,应该也是另一种幸福……营销策略BossaNova风格在本案中的表达推广主题主题1：波桑诺瓦生活心灵富豪庄园营销策略推广主题主题2：回归别墅本质、享受波桑诺瓦人生营销策略推广副标题营销策略大庭院大面宽大空间＿大就是美低容积低密度低总价＿高性价比成熟纯独栋别墅社区＿沉着演绎尊贵优雅人生原生态自然景观＿在都会中享受田园牧歌生活

BOSSANOVA执行方案EXECUTIONPLAN营销策略“300%储藏，100%爆破〞的波浪式推售节奏开盘热销第二轮强销第三轮强销蓄水爆破再蓄水爆破再蓄水爆破推盘进度2010年6-7月2010年5月2010年8月2010年8-92010年10月分批销售：根据大兴区域特点，抓住三节，即“阳春五一〞、“盛夏西瓜节〞、“金秋十一〞，三节作为销售爆破点，集中签约，快速去化本案产品。2、执行方案销售节奏营销策略营销策略销售控制销控策略NO1:五一开盘房源NO2:八月强销期房源NO3:十一强销期开盘房源营销策略销控范围3、价格策略以20000元/平米为根底价位，根据三个销售周期，每次开盘溢价10%左右，力争最终成交价提升至25000元/平米。营销策略价格建议营销策略为快速回笼资金，建议通过对不同的付款方式提供适当的折扣措施，一次性付款给予一定的优惠。回款计划促进策略VIP升级

（蓄水期）

（认购期）（开盘期）累积客户——》VIP客户——》预购客户广泛存入5万现金指定时间内购买，5万认购金抵十万房款

营销策略促销策略个性化装修聘请知名设计师，提供两个以上风格样板间客户参考；与设计师直接对话，提供个性化装修服务；

个性化装修服务装修成本控制在3000元/平米；但通过装修设计师的精心打造，实现5000元/平米的装修品质；营销策略促销策略五一开盘：红酒品鉴，

配合活动：一、二期业主联谊活动、老客户带新客户优惠二次开盘：名车欣赏，配合活动：西瓜节的采摘活动、户外烧烤活动十一开盘：高尔夫互动，配合活动：业主联谊、金秋文艺晚会客户活动营销策略促销策略4、宣传推广策略营销推广渠道户外广告短信活动营销平面媒体搜狐焦点网络杂志：财经、高尔夫、中国金融报