合肥蓝钻商务中心写字楼项目营销报告96p

合肥蓝钻商务中心工程营销报告报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系写字楼是什么？写字楼是一种生产工具，它的终极目的是为提高企业或资金的生产力；写字楼是现代城市中心建筑的主要建筑群体，是现代城市ＣＢＤ的核心局部。写字楼也是城市经济开展的反映，与写字楼关系最密切的首先是写字楼所处的区位。写字楼的市场行情是经济的风向标，其用户构成反映了这一区域产业经济开展的特点。写字楼也是传统价值体系同地段和产品构成，如不具备这两大条件的优势，应如何突破？目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定我们对通过此工程实现多层次的目标理解企业层面成为市场第一方阵中端写字楼的明星工程，为后续类似工程的开发奠定良好的根底。工程层面实现较好的市场收益，保证资金回笼的平安与速度。目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖工程尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场开展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-04年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2005年—今写字楼市场化开展期财富广场二、三期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场新都会·环球广场圣大国际广场汇金大厦置地广场新成国际绿地羸海·蓝海蔚蓝商务港B0SS中心……逐渐被市场淘汰局部进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供给量放大，市场快速开展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、效劳、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖工程逐渐没落，虽然新市场领袖的新型写字楼尚未出现，万达广场及政务区的写字楼群的崛起，合肥写字楼市场将重上新的台阶。合肥写字楼集中分布区域主要分布五个区域：北一环片区长江路片区美菱大道沿线马鞍山路政务区北一环片区政务区美菱大道长江路片区马鞍山路市场环境北一环片区——沿北一环呈带状分布，是合肥新兴、

高端写字楼较集中商务区。

交通便利办公物业品质优异核心驱动力未来开展趋势租金：45-65元/m2/月售价：5000-6800元/m2租金/售价后续供给量较多；租售状况高品质的物业招租良好，出租率在70％以上；交通便利，物业形象好，财富广场、金鼎国际广场等跻身目前合肥顶端写字楼行列；北一环片区目前已经相对成熟；也是合肥较高端的商务区域。片区分析核心驱动力未来开展趋势租金/售价租售状况片区分析长江路片区——以三孝口、三里庵为核心，辐射周边区域。

本区是传统的市中心，人气很旺，交通方便，区位优势明显租金：35—70元/m2/月售价：5500-7800本区是传统的商业中心，集中了邮电大厦，百大CBD、金城大厦，向西更集中了置地广场、金鹏大厦、汇金大厦、松芝广场、BOSS中心、丰乐国际公寓、拓基大厦、浙商大厦等，除三里庵较为集中，其余因线路更长更分散。三孝口地区写字楼供给接近饱和程度，但向西增长迅速。出租率在85％以上市场环境核心驱动力未来开展趋势租金/售价租售状况片区分析美菱大道片区—沿美菱大道展布，工程较老，聚集合肥当地企业。交通方便物业价格相对较低产业结构稳定租金：35—45元/m2/月价格：5400-7000本区写字楼众多，但是品质偏低，国际商务中心、金恒大厦、富广阔厦的作为填补区域内中高端写字楼的市场空白的形象出现。与本工程的可比性很低，不做具体分析。本区写字楼未来规划较少出租率在80％以上国际商务中心市场环境富广阔厦金恒大厦顶峰大厦核心驱动力未来开展趋势租金/售价租售状况片区分析政务新区——合肥政府搬迁，带来一定的开展，虽然近年来又成为热点，但要形成气候尚需一段时间未来规划价格上涨速度很快，目前每平米近8000元租金：25—40元/m2/月售价：5800-7400元/m2涌现出新城国际、绿地蓝海、蔚蓝商务港、财智中心、天徽商业广场等工程，但由于此区域是新兴的商务区，品质较高，环境较好，且离政府部门较近，但存在一定的竞争力。政府大力开发，但认知度不够，出租率不高，成熟期将较长，但开展势头迅猛出租率在40％以上市场环境报业大厦出版大厦省广电合肥市场写字楼总结可类比工程分析就本案所处的区域而言，周围的竞争工程较多，且品质相对较高。本板块的商务办公的集中性，对于写字楼具案来说是双刃剑，聚集一方面能凸显此区域在合肥的写字楼市场的重要性，更能增加在此区域内本工程的品牌效应,另一面那么增加了本区域的竞争的剧烈性。针对本区域，选择类似工程作比照。竞争工程分析工程名称：星海远航大厦工程位置：濉溪路433号总建筑面积：1.8万方

占地面积：5.4亩

售楼处位置：工程处

开发商：安徽星海集团

代理销售：星海文化

售楼：5531488；5520488

工程进度：完毕

平均单价:5700元m2

楼层差价：30元m2

主力套型：180m2

整层面积：733m2

优惠方式：无

交付日期：2021年

付款方式〔首付〕：30%

楼高：88.9m

层高：3.5m

层数：22层

公摊：26%

银行：中行、建行、工行、徽商银行

商场：沃尔玛、大润发、乐购、北京华联

交通：21、22、14、106、232

周边配套：双岗小学、亳州路小学、26中

电梯：3部

品牌：三菱

车位车库比例为1：1

物业管理：星海物业

物业费：未定

智能化：5A容积率：4.1

地下室：高度为5.4米，用作车库销售情况：09年1月份开盘，根本销售完毕

设备装修：毛坯

18工程名称：求实君临国际工程位置：北一环与阜阳路交叉口总建筑面积：3万方

占地面积：8.3亩售楼处位置：双岗十字路口东南角

开发商：合肥求实置业代理销售：金沙文化推广机构

售楼：5609111工程进度：结构封顶，外立面已出

平均单价

:6700元/m2楼层差价：40~80元/m2主力套型：48~70m2

整层面积：1000m2交付日期：优惠方式：单价减400元后一次性付清9.8折；银行按揭9.9折付款方式〔首付〕：50%楼高：100m层高：3.3m层数：28层

公摊：27%

银行：交行，徽行合肥科技农村商业银行商场：红府交通：12，21，22，46，5，143，117周边配套：栢景湾幼儿园；栢景湾小学；寿春中学；工大北区；杏花公园电梯：3部

车位车库:200多个物业管理：未定

物业费：未定

智能化：VRV中央空调，5A智能数字神经系统容积率：6.1地下室：高度4.8m;面积1740m销售情况：08年6月份开盘至今已销售约70%，二层为地下停车场，负一层至四层为商业裙楼，5至28层为写字楼

设备装修：毛坯

192021工程名称:新天地国际广场

工程位置:北一环与蒙城路交口

总建筑面积:12.5万方

占地面积:3.3万方

售楼处位置:工程处

开发商:安徽普兰德置业

代理销售:无

售楼:5629888

工程进度:封顶

施工单位:南通四建

平均单价:售6200元/m2

主力套型:100m2

整层面积:1800m2

优惠方式:一次性付清9.9折

交付日期:2021.12

付款方式〔首付:50%

楼高:99.9m

层高:3.6m

层数:25层

公摊系数:3.21

银行:交行

商场:乐购

交通:14，15，137，109，114，143，155

周边配套:栢景湾小学、双岗小学、47中；杏花公园

电梯数量:7部

电梯品牌:进口

车位:800个

物业管理:戴德梁行

物业费:公寓1.4元/m2，其余未定

智能化:5A

容积率:3.21

销售情况:09年6月28日开盘至今已销售约60%，写字楼主楼一、二层为办公入口大堂及银行；三、四层为咖啡厅与精品店；五层至二十五层为办公标准层。地下一层与车库相连

设备装修:精装

目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定本体条件总建筑面积：4.9万平方米层高：3.3米套型面积〔以下均为估算〕：50-100平方米车位数量：1：1电梯数量：8部产权：70年单层面积：1000多平方米本体条件位于四里河立交于北一环交叉口，交通便利与北一环众多写字楼相连，在成熟的北一环商务区之中属于合肥中高档写字楼，拥有现代化的外立面在北一环区域中的性价比优势工程位于合肥认知度较高的北一环商务片区，畅通一环、四里河立交通车使工程所在地能便捷沟通老城区、新站区、政务区及高新区，并可顺达周边地市本工程本体条件高层板式建筑，外立面视觉效果好，但高度所限，加之周边写字楼遍布，难以成为在北一环形成新的城市建筑标志星海.远航大厦中环城·写字楼置地广场本工程万达广场星海·远航大厦1、从区域大板块来看，工程所处的地理位置优越，且拥有多条公交路线。2、凭借北一环成熟的商务区位优势，提升本工程的优势3、提炼本工程的优点，在众多的写字楼中突出自身的优势，打造自己的卖点，到达在此区域内的与众不同。工程地块特点——区域市场成熟度高同时，工程也存在一定的劣势对于使用者来说：从现状来看，本工程位于下穿桥旁出入较为不便从现在规划来看，裙楼4层为底商，在给写字楼提供方便的同时，也降低的办公的品质。28工程自身问题结症1、未能形成完整的品牌形象,且工程的知名度和美誉度有待提升2、销售执行力不到位.销售部销售员专业性和接待能力较差,销售部整体效劳态度很差，让客户能以接受3、没有在宣传推广中找到自身独有的卖点和优势，无法在此区域中脱颖而出4、B座销售面积过大，总价过高,客户储藏缺乏.5、宣传推广方式和力度不够，在合肥写字楼中知名度不高6、销售部位置过于隐蔽，路过时很难让人发现7、销售模式过于单一，任然实用传统销售模式29工程自身优势区域优势〔共享优势〕地处合肥认知度高，较成熟的北一环商务片区交通便利，配套较全，周边写字楼群已经成型工程优势〔个本优势〕70年产权1：1高配比车位24小时全天候效劳本工程在地段和产品上处于市场第一梯队，但不属于领导者，面对的是领导者的打压和众多跟随者的竞争。

如何在重围之中突破、找准自己的位置、找准自己的客户群体、找准与客户沟通的渠道和方式，将是我所面临的几个关键问题。

关于本体的小结我们有什么牌可打？32目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定我们对工程成功的理解：面市期间成为中端市场〔第二方阵〕领袖工程，形象高，租售表现良好。

选择局部物业进行招租，先带开工程的入驻率保持工程在面市期间的瞩目地位，促进租售。合肥写字楼产品开发水平尚未成熟，本工程的地段和产品方案不具备不可替代性，产品将很快被模仿和超越；租售表现良好，积聚市场知名企业，工程美誉度高市场接受度高，实现销售目标；招租状况良好，成功吸引合肥知名企业进驻，租金处于市场二线水平；成为本区域市场的明星工程，知名度美誉度俱佳。核心问题：传统价值体系下无明显竞争优势，区域价值如何表达，工程如何实现较好市场反映？本体条件目标市场环境片区优势劣势共存；突出自身优势，到达在片区内与众不同；问题解析1出好我们所出的牌，没有取代性。2北一坏板块相当成熟，商务形象被广泛认可1办公区域集中化，区域性竞争剧烈程度很大2报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系市场研究与整体战略中端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结本工程虽然处在高端写字楼片区，但是我们无法竞争知名工程，不如将自己纳入中端市场，宁做中端老大，不做高端老小，所以我们的重点是怎样能够成为中端市场的领袖，那么我们必须突破写字楼传统价值体系，寻求差异化、个性化的写字楼营销方向中端写字楼价值体系写字楼二元价值体系个性产品地段产品地段模型研究：中端写字楼价值体系在传统的“地段+产品〞价值体系之外，优质的租户结构是写字楼极其重要的隐性价值，但对中端写字楼而言，吸引优质租户的难度较大，所以个性化的品牌形象塑造就成了通往成功的重要途径。收益保证租金承受力经营稳定性建筑形象内部配置效劳水平成熟性昭示性可达性本工程在地段和产品方面处于市场第一梯队，通过车位，超长回报，空置补贴，24小时效劳提升自身卖点；再通过性价比到达在此区域内独树一帜。档次标定企业知名度企业形象地段产品个性租户价值“打时间差〞和“适度前瞻〞是当前市场环境下保证回款平安的整体战略，从租户结构上发力，产品配合打时间差适度前瞻通过招租和定向招商争取一些知名企业入驻，提升工程品牌形象通过与客户签订协议，承诺24小时无间断效劳，打造合肥第一家真正的无休写字楼整体战略工程市场定位

中端写字楼的领导者·中高端写字楼的补缺者

市场定位：区域因素：在本区域内都是高端写字楼，与其相比我们没有优势，那我们就定位为中端市场领导者品牌因素：正因为以上两点，本案必须塑造出个性鲜明的形象，才能在中端市场上脱颖而出，所以必须做第二方阵的领导者。产品因素品牌个性地段因素中端市场领导者全天候服务70年产权性价比低首付投资全安北一环形象定位市场研究与整体战略中端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结我们对合肥写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导租户升级，实现工程目标使用者购置者行业分布企业性质租金承受能力需求面积价值关注点购置动机面积需求行业特征价值关注点中高档写字楼中企业以商贸物流、信息科技、电子电器设备及咨询效劳行业为主，本地企业占70%统计范围：财富广场一期、邮电大厦、CBD中央广场、金城大厦、润安大厦、国际商会大厦、天徽大厦、万通大厦办公企业，以下的图表除特殊说明外均基于上述样本。行业占比商贸/物流17.4%信息/软件/科技16.5%电子/电器/设备13.7%咨询/法律/会计11.1%建筑/房地产9.3%金融/保险7.2%广告/传媒5.6%建材/装饰5.6%医药/化工/日用品4.8%政府/组织4.1%休闲/旅游/会展2.4%食品/烟酒1.3%其他0.9%文化/教育0.2%外地企业和外企租金承受能力较强，但企业数量较少，且本案吸引力有限，所以以中小企业为代表的主力租户将决定写字楼租金水平。随租金上升，各写字楼中本地企业的数量占比呈明显的下降趋势，而外企数量明显上升；写字楼租金水平由其主力租户决定，因此，邮电大厦能实现明显高于其他工程的租金；外企和外地企业平均租金明显高于本地企业；本地企业数量占70%；中高端写字楼承租大面积的客户比例较高，但也存在局部知名企业承租小面积的现象大量知名企业在合肥的分支机构属于办事处性质，面积需求小〔如IBM在财富广场一期仅租赁150平米〕。但这些知名企业能吸引大量下游产业企业的跟随合肥写字楼租户特征总结2除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。1常规模式下的客户分布客户类型消化面积价格承受能力数量比例营销特征客户特点客户来源自用客户大客户500—10004500—5500小约10%被动集团决策注重形象、综合素质、追求个性风格邮电大厦财富广场百大CBD金城大厦……（挖掘）中小客户100-4003800—4500小约20%不理性比较、有追随喜好追求性价比公司规模扩张，追求形象层面，发展类公司投资客客户60—2004000—4500大约70%主动注重实际利益、追求大价值、对价格敏感、有投资目的、认可区域价值绝大多数本地客源少量省内其他客源自用买家以商贸、咨询、房地产和电子电器行业为主，150平米以下占一半，150-400平米占40%根据访谈结果，自用买家以本地企业为主，外企和外地驻肥企业极少购置写字楼。合肥写字楼购置者特征总结市场研究与整体战略中端写字楼价值体系研究客户研究及市场策略客户定位总结目标客户特征：核心客户重点客户游离客户自用客户本案终端使用者〔入驻企业〕定位领袖企业跟随企业中小企业为主各地市大中企业合肥办事处房地产、咨询效劳、商贸物流、装饰装修等行业；有购置需求，关注性价比；客户诉求：个性化品牌形象合理的使用本钱交通方便大企业为邻自用价值诉求：高形象性价比效劳客户区域：庐阳区蜀山区新站区客户区域：合肥市区工程客户组成结构细分标杆型企业入住历程一大量本地中下游企业历程二带动历程三吸引5%25%70%工程问题与解决思路回忆传统价值体系下无明显竞争优势，区域价值如何表达，工程如何实现较好市场反映？核心问题解决思路报告结构目标梳理与问题界定市场研究与整体战略营销战略与策略体系营销战略与策略体系营销战略营销策略体系营销各个重要节点面对市场，我们应该如何表现？本工程战略定位领导者跟随者补缺者挑战者表达收益保障及效劳保障3年空置补贴，空置期全免物业费70年超长产权，高性价比，首付2万北一环商务圈核心与片区共同开展，对入驻企业未来开展表达稳定、长久感↘↗工程主要卖点罗列：67“形象提升〞战略我们要突破，就要给客户一个新形象：工程现状形象有待进一步提升，需要在目前的根底上重新包装〔完全形象转型时间和本钱都不允许〕如何提升形象，有几个主要手段：一是推出新产品，以新产品拉升形象；二是改变或调整案名，以全新的面目出现，三是全部推倒重来，以全陌生的形象来面对公众。我们采取那种模式？我们的建议，分三步走：一是调整案名，在目前形象的根底上，以蓝钻2期的形式出现，紧扣形象定位全面提升案名的冲击力；二是提推出新品〔既然是二期〕，以新产品支撑新案名，目前在售产品可在形式上销控或暂停销售；三是调整销售中心及所有媒体的表现形式。▼▼68工程案名建议“高性价比〞的价格战略与公寓比专业：价格虽相对偏高，但为纯字楼，在合肥知名的商务区域其形象度、专业度更强，性价比更高；与板块比价格潜力：与其它板块的写字楼相比，北一环的地段是本案所有的，而在此区域内本工程的价格更能突出性价比。我们最终以为什么新形象再次面市呢？▼▼▼“高价值、中价格、低首付〞虽然价格处于公寓与高端写字楼之间，但价值表现上要做到“远高于公寓，不亚于高端写字楼〞。扣除区域因素影响，其市场价格将持平或略高于同级别写字楼。对于目前情况我们建议作小幅调整，能补上空置补贴相关费即可，待引起广泛关注后再另行调整。“稳后而高走〞的价格走势。就开发公司而言，1、工程的资金压力；2、目前在市场上受关注度尚不够，故此建议前期采取“稳定〞之策以吸引人们关注；待本案到达一定的关注度后，价格开始走高；二次开盘时在原有的根底上另行上调5-8%.〔最终调整幅度要根据当时的市场情况而定。〕营销总策略小结营销战略与策略体系营销战略营销策略体系营销各个重要节点总营销举措区域论坛区域价值整合提升公司品牌价值推广建立产品体系推广策略展示策略客户策略联合炒作招商发布会围墙包装产品发布会精品办公楼巡展物业管理公司签约报纸媒体平面媒体路旗路牌电视媒体大堂展示工程物料展示围档、楼体展示扫楼客户名单买客户名单销控客户三年开展规划74工程自身问题提升使用目的：完善工程销售系统，提升自我竞争力销售系统建立【营销推广攻略】紧急性：重要度：方法： 1、销售团队的更新；销售员专业知识培训，素质提升 2、销售部外部形象提升，导视系统完善 3、销售部内部销售道具完善、更新 4、施工现场形象完善、更新 5、户外传媒更新、完善 6、科学制定价格、明确优惠措施 7、工程卖点罗列、在销售部内熟练运用卖点说辞75销售、推广力度提升使用目的：科学合理的运用推广策略、进行渠道营销使用背景：跳出传统推广范围，在媒体推广之外合理运用渠道推广策略，做到小投入、大产出销售系统建立【营销推广攻略】紧急性：重要度：高效回报写字楼产品解析会使用目的：展示工程的优势、提高工程知名度完成时间：具体方法：以产品解析会的的形式，邀请各大媒体、各方配合大力炒作产品体系建立【SP营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：整体区域介绍、工程产品介绍、新效劳理念报纸、平面媒体加大力度推广77使用目的：增强客户的购置信心完成时间：工程前期的有效客户积累到达一定程度产品体系建立【SP营销推广攻略】紧急性：重要度：报纸、平面媒体加大力度推广物业公司签约仪式使用目的：高品质效劳形象给到客户最平安、最人性化的物管信心，并且完成24小时效劳的态度产品体系建立【营销推广攻略】紧急性：重要度：内容：物管、物管参谋签约、24小时效劳理念说明报纸、平面媒体进行报道本工程以报纸作为主要媒体手段；建议客户积累期，报纸交替整版广告，高频率报广主要集中在开盘前，并随销售状况调整报广策略杂志推广可间歇性伴随销售全过程，主要集中在经济类、房产类杂志，辅助推广手段由于合肥当地写字楼工程网络使用率低，房地产信息更新慢，不作为主要媒体手段，但新兴的彩信广告可以作为尝试性推广手段。主要媒体途径：报纸【营销推广攻略】报纸、平面媒体推广策略【营销推广攻略】广电媒体推广策略使用目的：工程入市信息告之媒体建议：交通频道、房产节目投放节点：交通顶峰期投放方式：在路况信息节目中间插播信息投放量不宜过多，越简化的信息越能让人记住设计原那么：音乐绝不是背景，是吸引听众注意的最重要工具扫楼、针对性营销作用：最直接的方法，针对目标客户营销客户策略【营销推广攻略】买客户名单方法：捕捉其他工程的B类客户客户策略【营销推广攻略】实施：向本地中介、其他工程销售经理购置客户资料包括：外溢客户、观望客户、感觉其他工程不适合客户A类客户B类客户工程阶段整合原