第八章国际化战略知识课件

第八章国际化战略国际化战略国际化战略是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。全球经济一体化的特征20世纪90年代以来，世界经济发展的新趋势就是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间自由移动。1、资本国际化2、贸易自由化：更开放、贸易壁垒更小的贸易环境。3、商务电子化4、全球本地化5、经营虚拟化：虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。6、经济一体化我国企业走向国际市场的动因§1国内市场竞争激烈§2为了获得先进的科学技术和管理技术§3为了充分利用资源华为2006年上半年实现销售额51亿美元，其中海外市场销售额32亿美元，占半年销售总额的62.7%。华为海外市场合同销售占全球市场的比例由2004年的40%增长到2005年的58%，预计2006年底将达到64%。华为无线通讯产品的合同销售占华为海外市场总额的45%，继续领先于其他产品线成为华为最主要的销售来源。美国市场的特点市场体系发达，市场化程度高市场容量大市场渠道畅通接纳性很强法规健全，安全性强对产品质量的要求高欧盟市场特点欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一，商业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场商品的监督管理。日本市场的特点是一个垄断控制型市场日本市场为外向主导型市场市场规模大，消费水平高市场的对外开放性日益加强进口商品结构出现新变化商品流通渠道复杂市场竞争激烈对商品质量要求高非洲市场的特点自然资源极其富饶商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市场与现代市场并存货币化程度低，许多地区仍然是“以货易货”地进行交易经济结构单一、畸形工业、制造业在国民生产总值中占的比例小非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的过渡期非洲各国经济发展很不平衡第一节全球竞争环境下的机会与威胁一、全球竞争环境下的机会20世纪90年代以来，世界经济发展的新趋势就是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间自由移动。采取国际化战略、参与全球竞争的动力（机会）：（一）扩大市场规模（二）投资回报（延长产品的生命周期、强化技术创新、分散风险，创造战略协同等）（三）实现规模经济和学习效应（四）地域优势：降低比较成本，优化资源配置二、全球竞争环境下的威胁（国际环境中的风险）（一）政治局势不稳定（二）法律问题（三）政府干预（四）经济风险：币值波动、经济周期等。（五）国际扩张的显著：管理风险无形的“壁垒”越来越多国际化就意味着利益的交织与冲突，越来越多的中国企业走出去之后，遭遇这些“无形”的壁垒的几率自然越来越频繁。以前做出口只有产品质量、退货等风险，现在越来越多的是来自国外目标市场贸易壁垒的风险。

2003年6月美国对从中国进口的烫衣板提起反倾销调查，2006年2月4日，欧盟宣布对来自中国和乌克兰的烫衣板提起反倾销诉讼。经历这两次反倾销的顺德恒业集团董事长叶中平认为，中小企业面临出口风险，因此企业市场分散、产品多元是必要的，而渠道垄断是反倾销的新趋势，因此反倾销发生率将会越来越高。

广东必达保安系统主要生产智能锁，产品已远销美国、英国、意大利、韩国、马来西亚、新加坡、中东等多个国家和地区。可令必达研发人员头痛的是每个地区和国家几乎都有自己的一套行业标准，有的甚至一个国家不同的州或地区标准都不同，你如果要进入这些国家和地区就必须符合他们的标准。

据悉，近年来中国企业遭遇无形“壁垒”的案例越来越多，思科诉讼华为知识产权案、欧盟针对我国打火机的CR法案等等都是壁垒的种种表现。麦肯锡的数据显示，中国的海外收购有67%不成功。几乎中国企业的每一次海外并购，都会在东道国遭遇到政治方面的责难，中海油竞购优尼科失败，就是对国际政治阻力的估计不足。

从被动承受到主动应对面对壁垒，抱怨毫无助益，中国企业应该学会国际商战中的应对之道，面对越来越严峻的国际贸易格局，国内企业渐渐从被动承受转变为积极应对。

从2006年初欧盟对中国家具提出反倾销调查，虽然还没有立案，但顺德家具企业已经在想方设法应对。顺德家具协会曾经召开多次反倾销应对讨论会，邀请有关专家和有经验的企业代表对家具企业老板讲课，政府、协会和企业明确各自职责，做好迎战的所有准备。

面对壁垒风险，很多企业也在尝试各种解决办法。北京的福耀玻璃曾经面对PPG公司的反倾销诉讼，福耀提出双赢之策：由福耀负责生产，PPG负责北美市场的物流和销售渠道。在利益的“调解”下，PPG停止了对福耀的反倾销调查；温州鞋在海外遭遇贸易壁垒，温州哈杉鞋业的应对之道是———在意大利和尼日利亚开设分公司，以规避风险；奥康集团则与意大利合作生产GEOX鞋，

GEOX让奥康进入全球销售网络和设计开发领域，免受反倾销的困扰。

三、全球竞争环境的机会与威胁分析进行企业实施国际化战略时机会与威胁的认定：1.要素条件2.需求条件3.相关与支持性产业4.企业战略、结构和竞争5.目标国政府的举措和作用和存在于目标国的机会企业国际化经营的特点（一）经营空间广泛（二）经营环境复杂（三）竞争更为激烈（四）信息管理难度大（五）计划和组织要周密四、国际化经营的风险东道国与母国各方面的差异；国际市场上与更多企业之间的互动使得这些不确定性因素更加朴素迷离。（一）文化风险及其表现形式文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使企业实际收益与预期目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。文化风险具体表现形式：1、沟通风险：文化沟通障碍、沟通误会导致沟通失败的风险。东西方文化差异。2、种族优越风险：较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。表现形式：不改造产品以适应当地需求；利润转回国内；管理要职由国内管理者充任等。3、管理风险：由于不同文化导致的管理风格的差异以及由于不同文化的管理人员之间和员工之间不能建立起协调关系而带来的管理失败的风险。管理模式、行为方式不为另一种文化接受。4、商务惯例与禁忌风险：在商务合作中由于习惯、方式的差异而导致交易失败以及不同文化对特定事物或现象的好恶差别而导致营销失败的风险。不同文化中的非语言行为的含义（1）非语言行为国家含义拇指朝上□美国人□中东国家的人□日本人□德国人□赞同手势：干得好□侮辱性的手势□表示“男性”的符号□表示数“1”用手指表示“V”□英格兰人□希腊、中东人□粗野的象征□表示数“2”一个手指与另一个手指搭成圆形围住耳朵□阿根廷人□美国人□来了一个电话□疯了非语言行为国家含义抬起手臂，来回摇动手□美国人□印度、南美人□一些非洲国家人□很多欧洲国家人□再见□打招呼□打招呼□表示“不”的信号将拇指与食指圈成一个圆圈□美国人□土耳其人□日本人□法国人□巴西人□非常OK□侮辱性手势□表示金钱□表示“没有用”□表示“想做爱”将中指搭在食指上□美国人□中国台湾人□祝好运□禁止吸烟跨文化冲突管理的方法即凭借各自的力量进行一番较量，决一雌雄。1.斗争即采用怀柔的政策，把双方的利益结合起来。2.吸收冲突双方通过谈判、协商达成一定的协议来解决彼此间的冲突。3.协商调解除了上述以外，还有：拖延解决法、目标转移法、调处、目标升级、缓和、折衷、改变人的因素、改变结构因素、重新建构组织等。（二）金融危机风险及其影响金融危机是指一国或若干国家（地区）的全部或大部分金融指标，如短期利率、资产（股票、房地产、土地）价格、企业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短暂和超周期的恶化。金融危机风险是指因东道国爆发金融危机而对企业经营造成负面影响的不确定性。如1994墨西哥金融危机、1997亚洲金融危机，产生波及和传染效应。影响的表现：本币贬值带来的外汇风险；影响投资者信心；东道国经济严重衰退、居民收入水平下滑，失业率增加，购买力下降；东道国经济政策的剧烈变动带来的政治风险。2007年5月，奇瑞旗云的“碰撞门”事件引起了一场汽车标准之争。由于俄罗斯相关机构对奇瑞旗云碰撞测试采取的是欧洲NCAP标准，导致奇瑞成绩偏下。由此衍生出一种观点认为，俄罗斯的测试结果对奇瑞旗云不利，背后的动因是试图阻止我国汽车进入俄罗斯市场。同时，华晨尊驰也在德国深陷“碰撞门”。在德国汽车俱乐部ADAC最近进行的一次NCAP碰撞测试中，刚刚进入德国市场的尊驰仅获得一星的评价，使华晨尊驰德国之路蒙上了一层阴影。（三）政治风险及其表现国际化的政治风险是指东道国政府机构的行为以及其他政治因素对企业的经营环境、利润和其他目标发生剧烈影响的可能性。如：政治不稳定性、与母国或第三国关系恶化、东道国政府的政治干预程度等。第二节国际化战略的类型一、本土化战略二、全球化战略三、跨国战略

公司国际化战略：

以公司范围内的产品和地理多元化为重点，包括国际本土化战略、全球化战略和跨国战略。全球化战略

跨国战略

国际本土化

全球整合的需求

本土迅速反应的需求

国际市场概述按地理区域划分国际市场按购买力划分国际市场按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准划分国际市场按工业化阶段划分国际市场一、本土化战略本土化就是将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。本土化注重每个国家内的竞争，认为各个国家市场情况不同，因此以国家界限来划分市场。本土化重点：这种战略以国家界限来划分市场，注重本地市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。本土化优势：产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。雀巢营销策略的本土化1988年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获得成功的。雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物——我想这在雀巢全球的推广中，也许只有在华人社会才会管用——在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。雀巢的案例反映了一个事实：全球通用的营销模式或者常规套路在中国未必管用。这也是为什么大多数跨国公司标榜自己非常“本土化”的一个原因。这里面深层次的原因是文化冲突。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是如此，这是全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。“本土化”首先要求，投资者应按照当地的观念反思自己的思维，如果不一致或不协调，那应改变的，也是投资者自己的观念。观念的“本土化”才能实现人才、营销等方面的“本土化”。如果将观念划入企业文化领域，企业文化的“本土化”是企业跨国经营成败的关键。“本土化”包括了几个方面：生产经营本土化，科研开发本土化，人力资源管理本土化，市场观念本土化。在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体以形成本土化的海尔。雇员主要是美国人，甚至以重金聘用美国人负责销售，随着海尔跨国经营能力不断提高和经验的积累，其海外企业的经营与管理主要是依靠以当地人员为主的外国人。2006年7月23日，松下电器研究开发（苏州）有限公司（松下在中国的第三家研发公司），搬入苏州工业园区三区并不惹眼的新址。在目前的中国家电市场上，洋品牌的优势在于研发、品牌、管理，本土品牌的优势是成本、营销、对多元化市场需求的灵活反应。国际品牌如果单纯地再将过时的生产线简单地输入国内，或者简单地只做贴牌，就难把握主动。国际品牌要想在中国家电市场胜出，必须把最新的技术、最好的产品在第一时间投向中国市场，并且在中国设立研发中心，才能稳居高端，把握主动。本土化：肯德基扩张的秘方2007年11月8日，随着四川成都火车站餐厅的开业，肯德基在中国拥有了第2000家餐厅。

肯德基进入中国的20年来，一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略。本土化：从员工招聘、原料采购、产品创新，从企业文化到视觉形象。

原料采购比例已达90%，其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。“菜单本土化”，新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。本土化战略的风险1、产品和服务的本地化将增加公司的成本结构。2、有时即使有良好的初衷，本土化也可能造成相反的结果。3、与全球营销的其他方面相一致，适应本地化的最佳状况是随时间不断演变的。二、全球化战略全球化战略是指在不同国家市场销售标准化产品，并由总部确定竞争战略。当存在强大的降低成本压力和相对较弱的适应当地市场压力时，全球化战略是最可取的。实施全球化战略的很多产业需要高水平研发，如制药、半导体、喷气飞机等。2004年美国对中国彩电反倾销案仲裁裁定——中国彩电业在美国倾销成立，美国将对中国彩电业征收从５．２２％～７８．４５％的反倾销税。反倾销与非关税贸易壁垒是中国所有要出口企业面前最大的障碍。中国企业新全球化战略必须将本身的价值链扩张到国际销售渠道、国际化的营销手段、寻求不同国籍的原料来源和最终跨国产品体系的建立等。全球化战略的一些风险1、企业只能通过一个或几个地区把对规模敏感的资源和活动集中起来，才能实现规模经济。但是市场距离较远的国家需要较高的运输、交通成本。2、任何活动在地理上的集中可能使那种活动与目标市场隔绝。无法对市场和需求的变化作出快速反应。3、把一项活动集中在一个单独的地域也会使企业其他活动依赖于这一地域。决策失误会影响在其他国家。一般来说，在全球化与本地化的连续统一体中，对公司不同业务职能的要求是不同的。品牌研发产品设计质量体系分销网络公司文化资源采购生产制造市场营销产品销售人力资源管理高低高低全球化倾向本地化倾向三、跨国战略跨国战略寻求全球化的效率和本土化的敏捷反应之间的统一。做法：当企业在一个国家的经营中开发的特定的产品和能力，能够满足当地需要，同时又能推广到别的国家，这时企业即以该国子公司作为产品全球经营的供应商。母子公司、子公司与子公司的关系的双向的，可以互相提供技术和产品。许多跨国公司已在中国投资办厂★AT&T公司★摩托罗拉公司★宝洁公司★IBM公司★通用汽车公司★施乐公司★松下公司★三菱公司★雪铁龙公司跨国战略的独特风险和挑战：1、选择一种看似最优的定位并不能保证要素投入的质量和成本是最优的。2、虽然知识传递可能成为竞争优势的一个重要源泉，但这不会“自发地”产生。需要企业创造出一些机制，去系统、惯性地揭示知识传递的机会。第三节企业国际化经营的环境分析一、国际经营环境（一）国际法律环境：国际私法；国际惯例；国际公约等。必须注意的几个法律问题：1、产品质量责任——国际产品质量法；2、保护生产制造者和销售者——工业产权法；3、公平竞争——反垄断法和保护竞争法；4、对促销的法律控制。（二）国际金融环境1、国际外汇市场国际上因贸易、投资、旅游等经济往来，总不免产生货币收支关系。但各国货币制度不同，要想在国外支付，必须先以本国货币购买外币；另一方面，从国外收到外币支付凭证也必须兑换成本国货币才能在国内流通。这样就发生了本国货币与外国货币的兑换问题。两国货币的比价称汇价或汇率。西方国家中央银行为执行外汇政策，影响外汇汇率，经常买卖外汇。所有买卖外汇的商业银行、专营外汇业务的银行、外汇经纪人、进出口商,以及其外汇市场概图他外汇供求者都经营各种现汇交易及期汇交易。这一切外汇业务组成一国的外汇市场

外汇市场的作用

1国际清算、因为外汇就是作为国际间经济往来的支付手段和清算手段的，所以清算是外汇市场的最基本作用。2兑换功能在外汇市场买卖货币,把一种货币兑换成另一种货币作为支付手段,实现了不同货币在购买力方面的有效转换.国际外汇市场的主要功能就是通过完备的通讯设备\先进的经营手段提供货币转换机制,将一国的购买力转移到另一国交付给特定的交易对象,实现国与国之间货币购买力或资金的转移.3授信、由于银行经营外汇业务，它就有可能利用外汇收支的时间差为进出口商提供贷款。4套期保值、即保值性的期货买卖。为了使外汇收入不会因日后汇率的变动而遭受损失，这对进出口商来说非常重要。如果当出口商有一笔远期外汇收入，为了避开因汇率变化而可能导致的风险，可以将此笔外汇当作期货卖出；反之，进口商也可以在外汇市场上购入外汇期货，以应付将来支付的需要。5投机、即预期价格变动而买卖外汇。在外汇期货市场上,投机者可以利用汇价的变动牟利,产生"多头"和“空头”，对未来市场行情下赌注。“多头”是预计某种外汇的汇价将上涨，即按当时价格买进，而待远期交割时，该种外币汇价上涨,按“即期”价格立即出售,就可牟取汇价变动的差额。相反，“空头”是预计某种外币汇价将下跌，即按当时价格售出远期交割的外币，到期后，价格下降，按“即期”价买进补上。这种投机活动，是利用不同时间外汇行市的波动进行的。2、国际货币市场与资本市场3、国际金融组织主要的国际金融组织1．世界银行

世界银行即国际复兴与开发银行（IBRD），是根据布雷顿森林会议通过的《国际复兴开发银行协定》于1945年12月成立的企业性国际金融组织，世界银行的主要任务就是向会员国提供长期贷款，促进战后的复兴建设，协助不发达国家发展生产，开发资源，并通过为私人投资提供担保或与私人资本一起联合对会员国政府进行贷款和投资，来为私人资本的扩张与输出服务。2．国际货币基金组织（IMF）

基金组织的基本机能就在于向会员国提供短期信用，调整国际收支的不平衡，维持汇率稳定，减缓各国由于国际收支危机所引起的货币贬值竞争与外汇管制的加强，以促进国际贸易的发展，提高就业水平与国民收入的增加。3．国际开发协会

国际开发协会（IDA）是由于世界银行发起成立的国际金融组织。其名义上是独立的，实际上是在界银行的一个附属机构，又叫第二世界银行。它与世界银行、国际金融公司一起组成世界银行集团。国际开发协会的宗旨是，“对落后国给予条件较宽，期限较长，负担较轻，并可用部分当地货币偿还的贷款”，以促进其经济发展，生产和生活水平的提高，它作为世界银行贷款的补充，从而促进世界银行目标的实现。国际开发协会的贷款一般只向较贫穷的发展中国家的会员国贷款。实际上均向会员国政府发放，货款应用于电力、交通运输、水利、港口建设之类的公共工程部门，以及农业、文化教育建设方面。贷款期限为50年，宽限期为10年，第二个10年每年还1％，其余30年每年还本3％，偿还贷款时可以全部或一部使用本国货币，实际上是低利贷款。4．国际金融公司

国际金融公司是联合国授权世界银行于1954年成立的世界银行的一个附属机构，其宗旨是：促进不发达国家的私人企业部门的发展；与私人资本一起为会员国的企业提供没有政府担保的风险资本，帮助发展地区资本市场，寻求促进私人资本的国际变动，其主要业务是对会员国企业提供设有政府担保的资本。一般不对大型企业投资，而以中小企业为主要投资对象。贷款期限一般为7—15年，并且每笔贷款一般不超过200—500万美元，贷款须以原借款货币偿还。利息根据资金投放的风险和预期的收益等因素决定，一般为年利6—7％，有的还要参加企业分红。贷款的主要对象国是亚、非、拉不发达国家。贷款的主要部门有：制造业、加工业、开采业。5．国际清算银行的宗旨和业务内容

国际清算银行是西方国家中央银行合办的国际金融机构。其宗旨最初是处理第一次世界大战后德国对协约国赔款的支付和处理同德国赔款的“杨格计划”有关的业务。现在，它的宗旨则是促进各国中央银行间的合作，为国际全融业务提供便利，作为有关各方协议国际清算的代理人或受托人。国际清算银行的业务活动。二战后，它先后成为欧洲经济合作组织、欧洲支付同盟、欧洲煤钢联营、黄金总库的收付代理人，办理欧洲货币体系的帐户、清算工作，充当万国邮联、国际红十字会等国际机构的金融代理机构。国际金融市场的作用1．推动世界经济全球化的巨大发展首先，国际金融市场能在国际范围内把大量闲散资金聚集起来，从而满足了国际经济贸易发展的需要，同时通过金融市场的职能作用，把“死钱”变为“活钱”，由此推动了生产与资本的国际化。其次，欧洲货如欧洲货币市场促进了当时的联邦德国和日本经济的复兴；亚洲美元市场对亚太地区的经济建设也起了积极的作用。发展中国家的大部分资金也都是在国际金融市场上筹集的。币市场的形成与发展，又为跨国公司在国际间进行资金储存与借贷、资本的频繁调动创造了条件，促进了跨国公司经营资本的循环与周转，由此推动世界经济全球化的巨大发展。2．为各国经济发展提供资金3．有利于调节各国的国际收支国际金融市场的产生与发展，为国际收支逆差国提供了一条调节国际收支的渠道，即逆差国可到国际金融市场上举债或筹资，从而更能灵活地规划经济发展，也能在更大程度上缓和国际收支失衡的压力。4．促进金融业的国际化国际金融市场的发达，例如，当大量国际资本同时流向一个国家时，必然导致流入国货币供应量增加，引发通货膨胀，冲击该国货币政策的执行效果，甚至会加剧国际金融市场动荡不安。吸引着无数的跨国金融组织，尤其银行业汇集于此。国际金融市场成了国际大银行的集散地。金融市场通过各种活动把这些银行有机地结合在一起，使世界各国的银行信用突破空间制约而成为国际间的银行信用，在更大程度上推动诸多金融业务国际化。5．导致大规模的国际资本流动（三）集团贸易和区域性经济世界上最大的贸易集团：欧洲联盟；北美自由贸易协定；亚太经济合作组织（APEC）。世界上主要的合作集团是欧佩克（OPEC），即石油输出国组织。二、东道国的环境（一）政治环境政治状况与政府对国外直接投资的态度。（二）经济环境1、经济体制和政策；2、经济发展水平；3、市场规模；4、生产要素市场的完善程度；5、东道国的经济基础结构状况；6、国际收支。实践中较为常见的贸易壁垒主要体现在以下几个方面：违反承诺的关税措施；缺乏规则依据的进口管理限制(包括通关限制、国内税费、进口禁令、进口许可等)；缺乏科学依据的技术法规、产品标准、合格评定程序、卫生与植物卫生措施；不合理的反倾销、反补贴、保障措施等贸易救济措施；政府采购中违反有关规则限制进口产品的做法；出口限制；补贴；服务贸易准入和经营限制；不合理的与贸易有关的知识产权措施；其它贸易壁垒等。关税关税的种类1.进口税一般进口税率可分为普通税率、最惠国税率、特惠税和普惠制税率四种。2.出口税3.过境税4.进口附加税5.差价税

补充普通税率(CommonDuty)普通税率适用于与进口国没有签订互惠贸易协定的国家和地区所进口的商品。普通税率是一国税率中的最高税率，一般比优惠税率高1-5倍，少数商品甚至高达10倍、20倍。普通税率目前多是用作优惠税率的减免基础，并不普遍实施。补充最惠国税率适用于签订有最惠国待遇(Most-Favored-NationTreatment)条款的贸易协定国家之间的商品贸易的进口税。所谓最惠国待遇又称“非歧视待遇”,是指缔约国之间在通商、房产、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现实和将来给任何第三国的优惠、特权和豁免待遇。由于所有世界贸易组织成员都是多边地享有最惠国待遇,所以最惠国待遇税适用面很广，但不是最低税率。美国对进口玩具的普通税率是70%，而最惠国税率仅为6.8%。最惠国税率（MFNTDuty）补充特惠税(PreferentialDuty)又称优惠税,是指对某个国家或地区进口的全部商品或部分商品,给予特别优惠的低关税或免税待遇。它不适用于从非优惠国家或地区进口商品。特惠税有的是互惠的,有的是非互惠的。宗主国和殖民地附属国之间的特惠税。洛美协定(LomeConvention)国家之间的特惠税。它是西欧共同市场向参加协定的非洲、加勒比海地区和太平洋地区的发展中国家单方面提供的特惠税。补充普惠制税(GSPDuty)普惠制税是发达国家给予发展中国家的比最惠国待遇更优惠的关税待遇。发达国家承诺对从发展中国家和地区进口工业制成品、半制成品以及部分农产品给予普遍的、非歧视的和非互惠的关税待遇。普惠制的主要原则是普遍的、非歧视的和非互惠的。补充进口附加税进口附加税是指对进口商品在征收正常关税以外再征收某种特定目的的税。进口附加税是一种临时性的特定措施，又称特别关税。进口附加税设立的目的有多种：维持国际收支基本平衡；保护国内市场，防止国外商品低价倾销；对某个国家实施报复等等。反倾销税反补贴税紧急关税惩罚关税报复关税补充非关税壁垒（Non-TariffBarriers-NTBS）是指除关税以外的各种限制进口的措施。直接的非关税壁垒也称为直接的数量限制，是由进口国直接对商品的数量或金额加以限制，或迫使出口国直接限制商品的出口。这类措施主要有：进口配额制、进口许可证制或“自动”出口限制，外汇管制等。间接的非关税壁垒是对进口商品制定严格的条例或规定，间接地限制商品的进口，如苛刻的技术标准、进口最低限价、卫生安全检验和严格的社会标准等。补充非关税壁垒（三）社会及文化环境1、社会环境人口状况；家庭结构；社会阶层。2、文化环境文化环境指一定区域内人们所共同持有的思想、情感和行为的总和，它包括语言、教育、价值取向、宗教信仰、审美观点及风俗习惯等。三、国际市场机会的识别（一）现有市场机会（二）潜在市场机会（三）早期市场机会指顾客对产品和服务的需求和偏好将要出现的市场。第四节国际市场的进入模式国际市场进入模式是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入其他国家（地区）市场的一种规范化的部署。企业根据其发展目标、资源条件和对国际市场的了解程度，可以选择不同层次和介入水平的国际市场进入模式。进入方式选择的分级模型进入模式的选择非股权模式股权模式出口契约协定合资企业（EJV)全资子公司许可证贸易R&D合同联盟其他直接出口间接出口其他少数股份50%股份多数股份新建收购其他一、出口出口是指将产品与服务从一个国家传递给另一个国家或地区，供当地的工业拥护、批发商、零售商或消费者使用。直接出口和间接出口由于地理位置相邻运输成本以及相似性高，公司通常与其工厂相邻的国家出口：中国与俄罗斯、韩国、泰国、越南等。2004年12月lizzy采访整理

主营产品：不锈钢真空保温杯、玻璃杯

直接出口指具有自营进出口权的企业利用自身条件与国际买家取得联系，并最终达成共识。在这个过程中，出口所涉及的一系列问题都由企业出面解决。

间接出口指一般企业通过外贸公司或代理公司进行国际贸易，将产品销往国外。在这个过程中，企业不一定具有自营进出口权，它只是提供产品、售后服务等，并不参与销售过程。

从概念来看，我们并不能笼统地判断孰是孰非，更不能枉下结论。实践是检验真理的唯一标准，在这个问题上，武义县双力杯业有限公司总经理程康华先生有着自己的实战经验。

间接出口的收获

浙江省武义县双力杯业有限公司是专业生产不锈钢真空保温杯、玻璃杯等系列产品的大型企业。公司于2001年成立以后，主攻国内市场，产品畅销北京、上海、杭州、武汉等全国各大省、市、自治区。

直到2003年初，顺应企业发展的需求，程总决定组建外贸部，到海外市场淘金。

“当时公司没有自营进出口权，在国际贸易方面我们还是个新手，所以我没有急着给外贸部定指标，而是鼓励他们从销售渠道入手，为双力产品走出国门扫除障碍。

在这个过程中，我们也尝试通过网络来寻找合作伙伴，利用网上‘诚信通’服务结识了不少外贸公司。

在那个‘摸着石头过河’的阶段，外贸公司的参与让我们省了不少麻烦，比如退税、报关、单证处理等问题，都由他们来解决。到2003年底，我们的外贸业务井然有序地开展起来了，积累了一些稳定的国外客户。”程总回忆道。

武义县双力杯业有限公司总经理程康华先生

直接出口的成绩

虽然与外贸公司的合作一直很愉快，但是程总坦率地说，间接出口存在一个主要困难是无法与买家直接沟通，所有的问题只能通过外贸公司转达给买家，而买家的反馈也必须通过外贸公司，这大大降低了信息反馈的时效性。另外，信息的堵塞也使双力公司无法全面了解目标市场的行业动态，不利于新产品的设计和开发。

在这种情况下，程总主张双管齐下，一边保持与外贸公司的合作，一边开辟新的渠道，于2004年4月选择了网上“中国供应商”服务，通过网络与买家直接接触。

“我清楚地记得，5月17号是公司信息上传网上英文网站的日子，为了及时处理从网上网站来的买家询盘，公司专门招聘了一名大学毕业生全权负责这方面的工作。”程总笑着说：“直接出口也带来了一些订单，一位韩国买家通过网络找到我们公司，要求定制印有他们公司LOGO的保温杯。韩国客人对产品品质要求非常高，仅样品和LOGO打样，对方都反复确认了很多次，才最终定稿。第一笔订单经历了两个多月时间，不过很快买家就开始翻单了，现在第二笔订单正在生产之中，成交金额总计6万多美金。”

从程总的话语间我们可以感受到，虽然公司开展直接出口的时间不长，但是程总对此给予了极大的关注——每次网上客户经理上门拜访，他都要亲自接待，程总认为加强与网上的互动可以使网络贸易工作事半功倍；每天收到的买家询盘，他都会亲自浏览，并督促外贸人员尽快回复；每个月，他都会到网上后台管理工具中查看这个月的询盘情况，与外贸人员一起总结不同国家买家的采购需求和设计偏好，决定下一步的产品开发计划——因此程总的日常工作安排得非常紧凑，外贸部也新聘请了几位外贸人员处理询盘。

从双力公司的故事中我们可以看到，直接出口和间接出口都有自身的优势，程总认为：“不能盲目的下结论，必须根据企业当前的需要来选择。如果一味的生搬硬套，最终只能弄巧成拙。”双力的成功正是印证了这个道理。

出口缺点：高运输成本和进口关税；对进口国市场营销和分销控制较少，须支付分销商费用或允许其提价；很难向不同的国际市场提供定制化的产品。1990年前，当时被称为世界工厂的日本被诉倾销最多，其次是当时经济高速发展的韩国与中国台湾。1993年以后，随着中国经济的持续增长和出口数量的不断增加，对我国发起的反倾销诉讼日益增多。可以说，遭到倾销投诉多的国家，往往是出口成功的国家。因为一个国家商品出口到另一个国家，常常会影响甚至损害对方的产业。以前各国是靠高关税来保护本国产业，随着关贸总协定和世贸组织八轮回合的多边谈判，逐步降低了关税门槛，为了继续保护本国产业，各国越来越多地采用了反倾销、反补贴、保障等措施。

二、许可经营许可经营是指根据许可证协议，被许可方付出一定的代价，获得授证方无形资产的使用权。（一）进行许可经营的动机1.避免技术风险2.经营方式创新3.战略企图4.资产保护（二）许可经营的优缺点优点：1.授证方可以不必承担用于打开外国市场所需的开发成本和风险；2.当企业不愿意在不熟悉或政治不稳定的外国市场投入大量资源时，许可协议是一个很好的选择3.许可协议可以绕开一些投资壁垒的限制，使企业进入希望进入的外国市场4.学科经营可以使企业不愿自己开发其商业用途，而又具有商业价值的无形资产投入应用缺点：1它不能使企业获得为实现经验曲线经济和区位经济所需的对生产、营销和战略的严密控制。2.在国际市场上经营的企业常常需要在不同的国家协调它的战略行为，把在一国生产的利润用来支持在另一个国家的竞争。3.被许可方如果生产伪劣产品，会极大地损害企业的声誉，并冲击企业的正常销售活动，影响产品的销售。4.许可经营可能会带来技术扩散风险。三、特许经营特许经营是一种专业化的许可协议，特许经营方把经营的基本资产提供给特许经营者使用，而且还要求特许经营者遵守严格的经营规则，同时，特许经营方通常按照特许经营者经营收入的一定比例取得特许权费。（特许经营是由特许经营者向转让者支付一定的转让费而获得专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权。）与许可经营的差异在于：在特许经营中，授权方会对接受方提供更多的支持；特许经营方也会对特许经营者的绩效进行更多的控制。四、交钥匙工程交钥匙工程是指承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一切细节，包括操作人员的培训，当合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作的整个设施的“钥匙”。它实际上是一种高度专业化的出口，是一种技术贸易方式。Build-Transfer(建设-转让)，是指政府通过合同约定，将拟建的某个基础设施项目授予建筑企业，由其在规定的时间内负责该项目的投融资和建设。合同期满时，建筑企业将该基础设施有偿转让给政府，转让价格由政府根据建设成本并考虑建筑企业的合理收益事先确定。BT项目可以说是一种“交钥匙工程”。社会投资者、建筑企业进行投资、建设，基础设施建设完成以后由政府进行回购。在BT项目中，建筑企业由于需要先行为该基础设施的建设支付资金，因此往往需要向金融机构或社会投资者进行融资，以解决资金流动性问题。类似的合同进入方式：合作生产：企业与国外制造商签订合同，由国外制造商生产产品，而企业主要负责产品销售，一般是将产品销往制造商所在国家的市场或其他地区。管理合同：这是向国外企业提供管理经验、情报信息、专门技术知识的合同。本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。合同进入与出口进入的区别：合同交易与出口进入都是以贸易方式进入国际市场；不同的是合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。合同进入与投资进入的区别：合同进入又被称作为非股权安排。与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。五、合资企业

合资企业是指由两个或两个以上本来相互独立的企业共同拥有的企业。合肥三洋电器股份有限公司前身是合肥三洋洗衣机有限公司，是1994年建立的中外合资企业，注册资本2600万美元，其中中方合肥荣事达集团有限责任公司占投资比例45%，日方日本三洋电机株式会社等5家企业共占55%.合资企业的优点主要有：（1）企业可以得益于当地的合作伙伴对东道国的竞争态势、文化、语言、政治体制和商业运行机制的了解。例如，很多的美国公司在对外投资时，主要是提供技术和产品而当地伙伴则提供在当地市场上竞争所需要的经验和对当地情况的了解。（2）当进入外国市场的成本和风险很高时，当地伙伴可以分摊这些风险和成本。（3）在很多国家，由于政府部门的规定使得合资是唯一的选择。合资方式的缺点主要表现在：（1）合资有可能使得对技术的控制权落到合作伙伴手中。解决的方法之一是争取成为控股方，这样就可以取得对技术的更大的控制权。（2）合资企业可能无法获得为实现经验曲线和区位经济所需要的对子公司的控制。同时，也不能够使企业获得为协调全球战略所需要的对子公司的控制。比如说，公司出于全球竞争的需要，可能会要求某子公司在当地做一些战略牺牲，损失一些利益。面对这种要求，当地的合作伙伴几乎是不会接受的。中外合资中外合资经营企业是由中国投资者和外国投资者共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险的企业。外国合营者可以是企业、其他经济组织或个人。中国合营者目前只限于企业、其他经济组织，不包括个人和个体企业。经审查机关批准，合营企业是中国法人，受中国法律的管辖和保护。它的组织形式是有限责任公司。目前合营企业还不能发行股票，而采用股权形式，按合营各方的投资比例分担盈亏。

2002年，1月18日，郑州宇通客车股份有限公司与德国MAN商用车辆股份有限公司在郑州举行签字仪式，宣布双方共同投资兴建的中外合资企业—猛狮客车有限公司成立。

MAN商用车辆股份公司是欧洲主要商用车辆制造商之一，它拥有世界一流的产品开发机构和设备精良的生产工厂，其生产、销售和服务网络分布于世界各地，在技术上始终处于同行业界领先地位。

合资成立的“猛狮客车有限公司”，位于郑州市经济技术开发区内，总投资3.2亿人民币，中德双方各占50%的股份，主要从事中、高档大、中型客车专用底盘及零部件的开发、生产、销售和服务。

猛狮客车有限公司引进生产MAN公司的豪华客车底盘、低地板公交客车底盘及8.5米以上的中、高档客车底盘产品。公司成立伊始即建立自己的技术中心，尽快消化吸收引进技术，在引进产品的基础上利用进口总成件积极开发推出自有系列产品，并面对国内、国外两个市场，扩大产品的市场覆盖面，增强对市场的适应能力并提高自身的竞争力。2007年法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。作为娃哈哈的掌门人宗庆后当然气愤了，据说达能这次能理直气壮的提出这个要求来源于十年前早已给宗庆后下了套。当时双方签过一份商标使用合同，其中有这样一条“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”这一条款简单说，就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品，需要经过达能同意或者与其合资。签过之后，宗庆后建立了一批与达能没有合资关系的公司，到2006年，这些公司的总资产已达56亿元，当年利润达10.4亿元。达能看着眼红，便以当年商标使用合同中娃哈哈集团“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由，要求强行收购这几家由娃哈哈职工集资持股成立的公司建立的、与达能没有合资关系的公司。2008年8月4日，杭州中级人民法院已经驳回达能方面要求撤销杭州仲裁委员会于2007年12月就“娃哈哈”商标转让协议所作裁决的申请。这意味着杭州仲裁委员会终审认定的娃哈哈商标归属最终有效，即“娃哈哈”商标被确认归属娃哈哈集团。国际合资企业的主要问题利益分歧短期vs长期学习vs市场社会地位vs经济手段文化距离非理性vs理性非正式性vs正式性同床异梦“以我为主”的山头主义思想六、独资子公司

全资子公司是跨国公司对之拥有100%股份的事业部。进入方式：收购本国一个现成的公司或创建一个全新的公司。风险和费用最高的一种模式，但可能产生最高的回报。独资企业的优点主要有：第一，有利于发挥企业以技术为基础的竞争优势。这是因为独资公司可以将技术外漏的风险在制度上降至最低。因此，是高科技企业的首选；第二，投资企业可以对独资子公司进行严密控制，使之为企业的全球战略服务；第三，独资的方式有利于企业实现经验曲线经济和区位经济。独资企业的缺点也是显而易见的：建立独资子公司是成本最高的直接投资方法，投资企业所要承担的风险也是最大的。中兴通讯2005年在印度的独资通信设备工厂正式投产，该工厂将面向印度及其周边国家提供移动、宽带等通信设备。据了解，中兴通讯是首家在印度建立独资通信设备工厂的中国企业。

该工厂位于印度哈里亚纳邦(Haryana)，占地面积约4000平方米。目前已竣工并投产的一期工程，每年可生产300万线CDMA系统设备，同时具备GSM、DSL、NGN、手机、无线固定台等设备的生产能力。

中兴通讯南亚区域总经理张任军表示：“贴近客户、快速反应是我们一贯的作风，此次在印度设立工厂，就是为了更好地满足印度运营商差异化、本地化的客户需求，并最大限度缩短向当地提供全方位解决方案的时间，提高服务水平。同时，通过本地化生产及本地化采购，将大大降低运营商建网成本，有助于提高合作伙伴的综合竞争力。”

七、战略联盟战略联盟是指两个或两个以上企业相互之间的合作安排，通过共享资源改进它们的竞争地位和绩效。建立战略联盟的主要优势包括：1.分摊国际投资成本，共享国际投资收益；2.降低竞争风险；3.获得不同的供应商和分销渠道；4.可以利用其他公司的特殊优势。“联盟”是一种“合伙”关系，意味着一种超越短期市场交易的关系，其中包括着某种合作意图，旨在获得从纯粹的“现场交易”中不能获得的某种共同利益；它也意味着合作各方的平等地位，其中一方可能比其他各方更强大，但与其他当事人并非上下级关系。2002年1月8日海尔与三洋在大阪宣布：2个企业成为21世纪战略伙伴关系，其合作内容主要包括4点：第一，三洋充分利用海尔的销售网络，在中国销售三洋品牌产品；第二，在日本大阪，海尔与三洋合资成立“三洋海尔股份有限公司”将帮助海尔冰箱和洗衣机等家电产品进入日本市场；第三，推进双方在生产基地方面的相互合作；第四，扩大三洋零部件向海尔的供应及技术协作。结成战略联盟的原因快速进入市场减少风险和成本协同获取技术排挤竞争者产业倾向政府的影响百度与思科达成深度战略联盟合作

新浪科技讯2008年10月16日消息，百度宣布与通讯企业思科达成深度战略联盟，根据介绍，双方今后将共同研究及部署网络信息传输环境，为下一代互联网及搜索应用进行技术储备。双方此前在共建实验室、课题研发组等方面已有过合作。据百度相关技术负责人介绍，在2007年底百度与思科就已经开始着手搭建联合实验室，思科目前针对下一代互联网的100G以太网承载平台已提前在联合实验室中部署，双方技术人员利用百度网站中的服务器集群，不断改进针对下一代互联网的标准和应用技术，其中一些阶段性成果已经被引入到百度现在的应用中。百度技术负责人表示，下一代互联网的能力将至少10倍于目前的互联网，其网络承载平台是更大容量、更高带宽，更高速度的高性能可靠网络。“由于这一标准尚未完全成熟，百度和思科的联手将极有可能使两家的深度联盟成为全球首个投入商用的下一代互联网标准。”此外，双方还就移动互联网用户体验、IPv6网络协议等热点技术课题进行专项讨论及研发，未来，双方还将进一步加大在技术研发方面的合作力度。战略合作应注意几点

（一）目标市场相似

企业通过双方的产品、服务平台进行品牌传播必须以目标市场的相似性为前提。只有目标市场相似，才能使战略合作双方的营销策略、营销资源最大限度的共享。通过合作，品牌之间能取长补短，让人们意识到商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。

（二）品牌形象一致

品牌形象在很大程度上决定了营销战略的制定和实施。因此当两个品牌的形象等南辕北辙时，是不可能进行战略上的品牌传播的。就如奔驰安全、高贵的品牌形象可以与派克钢笔进行品牌传播合作但绝对不能和代表大众、实惠的新天葡萄酒进行合作一样。

可口可乐能与腾讯进行合作，关键是他们的品牌代表的是时尚、青春，代表了一种生活乐趣。

八、国际市场进入模式的选择国际企业在选择经营方式时要考虑的因素主要有：1.法律2.成本3.经验4.风险5.竞争6.控制7.产品的复杂性以及市场的相似性与经营过程的连续性。九、国际市场进入方式的影响因素（一）影响进入国际市场方式的外部因素1、目标国家的市场因素目标国家市场规模的大小；目标国家市场的竞争结构（分散型：出口进入；卖主垄断型或寡头垄断型：投资进入，竞争激烈时可以许可证进入。）2、目标国家的生产因素生产要素投入（劳动力、原材料、能源等）以及市场基础设施（交通、通信等）的质量和成本等。如成本低可以投资进入。

3、目标国家的环境因素政策和法规：限制进口、鼓励投资等。其他包括：①地理位置②经济状态：经济快速增长时，投资进入；③外部经济关系：目标国家的支付能力、债务负担、汇率态势等。④社会、文化方面的差异：明显时选择出口进入方式。⑤政治风险：风险大限制投资。4、本国因素①国内市场规模：国内市场大的企业倾向于投资进入；反之通过出口达到最佳经济规模。②本国竞争态势：垄断则倾向于海外投资；分散的格局采用出口或许可证方式；③本国生产成本：高于目标国家时在当地进行生产；④本国政府对出口和向海外投资的政策（二）影响进入国际市场方式的内部因素1、企业产品因素①产品的独特性：强时选择出口；弱时在当地进行生产；②产品所要求的服务：服务密集型，采用当地生产；③产品的生产技术密集度：高时优先采用许可证方式；④产品适应性：适应性差选择出口方式；适应性好的在当地投资生产。2、企业的资源投入要素①资源丰裕度：企业管理、资金、技术、工艺、营销等资源越充裕，选择进入方式的余地越大；②投入愿望：高投入愿望倾向于投资进入；③其它因素：进入方式的赢利能力、投资需求、营销成本等。中国企业进入国际市场的方式1、在国外建厂或买厂的模式（海尔、TCL）海尔：将全球分为欧盟、北美、南美、中东、东欧、东盟、南非等11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略，即先进入美国、欧洲这样的发达国家或地区，在发达国家创出品牌