第16届三门峡国际黄河旅游节·“黄河之旅”品牌提升高端论坛66

吴必虎邢珏珏北京大学旅游研究与规划中心北京大地风景旅游景观规划院第16届三门峡国际黄河旅游节·“黄河之旅〞品牌提升高端论坛三门峡，2021年5月18日黄河旅游的产品与品牌一个多区域合作的领域初访三门峡国际黄河旅游节黄河之旅联盟区旅游产品组合特征黄河旅游面对的市场变化综合旅游目的地：TOLD模式及其适用性黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展黄河旅游多区域合作演讲大纲初访三门峡国际黄河旅游节三门峡国际黄河旅游节从1992年第一届以来，成功举办16届中国多数城市节事举办历史不长，1－4届占63％比较：西班牙斗牛节共有156项活动，长达4个世纪城市节事活动八种根本类型

自然景观型历史文化型民俗风情型物产餐饮型博览会展型休闲运动型娱乐游憩型综合型八类城市节庆活动的数量分布

多数节事公众参与不够理想多数城市节庆参与人数在30万人以内〔占77.4％〕时间规律

节事活动举办的历史越长，其知名度越大；节事活动的影响效果符合指数函数规律，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长；节事活动吸引力边际效用随时间递减，同一工程在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，依次类推；节事投入产出比随节事活动生命周期而变化。成长期需要较多投入；成熟期经济产出远大于投入，并且往往会持续一段时间；衰退期又会出现产出不及投入局面。时间规律

节事活动在一年内的安排集中于春季〔4、5月份〕和秋季〔9、10月份〕秋季节事多于春季；多数节事的节期介于2－10天之间，占总数的60％中国城市节事活动平均节期分布黄河之旅联盟区旅游产品组合特征黄河沿线主要景区分布黄河沿线旅游主要旅游产品类型文化公园类——兰州黄河风情线、郑州黄河游览区历史遗址历史古城类——仰韶村文化遗址，灵宝铸鼎原聚落遗址，夏、商、周、汉魏、隋唐五大都城城址，范仲淹墓寺庙——大禹庙、尧庙博物馆类——虢国博物馆、洛阳博物馆、古墓博物馆节庆类——三门峡国际黄河旅游节、洛阳牡丹节沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌渭南华山旅游区、渭南休憩旅游区、韩城历史古城、大禹庙、渭北帝陵、黄河自然风景旅游带、韩城司马迁祠墓、韩城博物馆、党家村，洽川黄河魂、福山，华县少华山，白水仓颉庙、方山森林公园、林皋湖，蒲城唐桥陵、林则徐纪念馆、龙首黑峡谷、杨虎城纪念馆、富平陶艺村国际陶艺博物馆群

山岳类、博物馆类、历史遗址历史古城类、寺庙类“华夏之根”品牌，成为陕西东部生态旅游和历史文化旅游的热点地区临汾四大精品旅游区：黄河壶口瀑布、大槐树寻根祭祖园、尧庙、襄汾丁村。苏三监狱、千佛庵、霍州七里峪国家森林公园、侯马晋博园、翼城舜王坪、华门景区黄河独特自然景观类、山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、文化公园类山西省服务业发展的龙头和经济发展的支柱产业，形成“中华根·黄河魂·尧乡韵”旅游品牌沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌运城两个龙头，一是以解州关帝庙、关帝家庙和关帝祖茔为主体的“三关”景区；二是运城盐湖景区。两条精品线路：“华夏寻根问祖之旅”；“运城大黄河之旅”。五大旅游文化节：关公文化节、后土文化节、舜帝后裔年会、吕祖道教文化节和世界情侣月活动。十大文化旅游品牌：武圣关公、舜帝禹王、鹳雀楼、运城盐湖、后土圣母、司马温公、永乐宫壁画、绛州鼓乐、绛县飞龙、万荣笑话黄河独特自然景观类、水库水电类、寺庙类、历史遗址类、节庆类“华夏之根、诚信之邦、大运之城”；郑州嵩山少林寺、《禅宗少林·音乐大典》、炎黄二帝巨塑景区、黄帝故里拜祖大典、郑州海洋馆、世纪欢乐园、丰乐农庄、富景生态园等山岳类、寺庙类、文化公园类、节庆类、城市旅游类“旅游强市”的发展战略。形成“少林”、“嵩山”、“黄河”、“黄帝”、“商都”等旅游精品品牌沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌开封清明上河园、龙亭、包公祠、中国天波杨府、开封铁塔、中国翰园碑林、大相国寺文化公园类、寺庙类、历史遗址类中国宋都、中国最具声望的宋文化旅游地和河南沿黄“三点一线”旅游带上的强势亮点“三门峡一个龙头：函谷关古文化旅游区。五张王牌：天鹅湖国家城市湿地生态旅游、天井窑院民俗旅游、仰韶大峡谷山水旅游、黄河三门峡特色旅游、双龙湾山水旅游。十二大景区是虢国博物馆、黄帝铸鼎原遗址群、豫西大峡谷、甘山国家森林公园、空相寺-安国寺、九龙山旅游区、陕县温泉保健度假区、鼎湖湾、亚武山国家森林公园、玉皇山国家森林公园、娘娘山旅游区、熊耳山-汤河旅游区。水库水电类黄河湿地类、黄河独特自然景观类、山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、休闲度假类、节庆类沿黄城市旅游资源旅游产品组合定位与品牌洛阳龙门石窟、洛阳博物馆、古墓博物馆、商城物馆、五大都城城址、白马寺、关林、灵山寺、上清宫、白园、王铎故里、二程故里、玄奘故里、范仲淹墓、豫西窟洞、山陕会馆－洛八办－路泽会馆（民俗博物馆）线、龙马负图寺、洛出书碑、周公庙、牡丹节、杜康酒文化节、关林朝圣大典、易学研究会、马寺钟声、汉光武帝陵、邙山古墓群、唐恭陵、白园、范仲淹墓、千唐志斋、拟山园贴刻、古代石刻艺术馆、小浪底大坝区、八里大峡谷、青要山、荆紫山水库水电类、山岳类、博物馆类、历史遗址历史古城类、寺庙类、节庆类西安兵马俑、骊山、古城墙、碑林、回民历史街区、西安历史博物馆、华清池、大唐芙蓉园、曲江遗址公园、大雁塔北广场等山岳类、历史遗址历史古城类、寺庙类、节庆类、文化公园类、城市旅游类、休闲娱乐类沿黄城市的旅游资源及旅游开发特点历史资源地下丰富，地上少文化旅游听说的多〔故事〕，可见的少〔实景实物〕遗址寺庙古墓多，拳头产品精品景区少历史故事好听，旅游创意难为资源品位高端，产品开发低档口口相传多，主动营销少黄河名气大，分区域分景点名气小中流砥柱黄河地貌露天博物馆黄河旅游面对的市场变化“敏感而坚强〞地增长着的全球旅游业“泛旅游〞：谁是游客说不清？星移斗换：西方不亮东方亮云市场·泛产品时代低碳旅游时代的生态旅游需求全球旅游市场开展趋势与生态旅游普遍需求广义游客——每个人都可以成为“泛旅游〞中的游客。无限活动——“泛旅游〞将进一步淡化“旅游〞和“游憩〞在定义上的区别。客源地目的地化，目的地客源地化。全景空间——只要有特别体验的地方都是“泛旅游〞涉及的空间，不再强调特定的景区景点综合产业——旅游不再是单一的观光产业，会展、运动、康体、娱乐等都与旅游产业存在交叉覆盖，复合旅游产业链：农业+旅游业+X，工业+旅游业+X，教育+旅游业+X……无限产业链构成了综合产业泛旅游时代的根本特征云市场·泛产品综合旅游目的地：TOLD模式国外旅游区产品综合化：美国案例

美国佛罗里达：综合产品体系

美国国家公园体系中的产品综合化：

黄石公园

科罗拉多大峡谷

美国佛罗里达：综合产品体系自然海岸+生态旅游+遗产旅游+休闲度假+娱乐旅游+……自然海岸：580英里大西洋海岸，770英里墨西哥湾海岸娱乐旅游：主题公园群〔迪斯尼、环球影城、SeaWorldOrlando……)休闲度假：82个高尔夫球场、数不清的滨海度假村运动探险：swampsafari〔沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等〕、骑车、骑马、徒步人文旅游：肯尼迪航天中心、特色小镇、印第安村落、音乐节……生态旅游：运动探险〔swampsafari，沼泽地驾船看鳄鱼、观鸟、游泳等〕、骑车、骑马、徒步……老实泉间歇泉欣赏欣赏公园里的野生动物参观黄石公园里的大峡谷在公园溪流中漂流公园里开辟了1300英里游径可供选择徒步旅游专为骑马观光者设立的游道牛仔表演访问印第安人原住民参观黄石公园历史博物馆野营美国黄石公园最受欢送的10项旅游活动美国黄石公园最受欢送的10项旅游活动美国科罗拉多大峡谷最受欢送的10项旅游活动徒步或背包旅游风景道自驾游漂流野营直升机游览山地自行车垂钓骑驴看峡谷凌空观景台历史文化表演展示活动欣赏美国科罗拉多大峡谷最受欢送的10项旅游活动中国区域旅游产品升级：

走向综合产品体系

华侨城

杭州宋城

无锡灵山大佛

西安大唐芙蓉园

东部华侨城案例〔无主题多产品组合〕平面图杭州宋城

历史主题乐园+度假地产模式历史文化：南宋都城旅游演出：大杂烩式娱乐表演泼水节：深度参与体验时机旅游地产：周边度假别墅开发延伸产品：杭州乐园、休博园〔人工景观+房地产〕无锡灵山大佛开展模式：佛文化主题园区·太湖观光·旅游地产产品类型主要产品项目核心景点灵山大佛主要景点一尊大佛、两个脚印、三柱香、四谛、五智门、六度、七步莲花、八正道、大型动态群雕“九龙灌浴”、“阿育王柱”、世界佛教论坛会址“灵山梵宫”以及大型仿石窟青铜浮雕“降魔”等。主题活动灵山吉祥颂、觉悟之路、灵山大佛开光圣典、“灵山之夜”音乐焰火晚会、灵山文化旅游节、祈福游、浴佛节、“老人吉祥游”等多种特色旅游活动大唐芙蓉园开展模式：唐文化主题公园·演艺·旅游地产产品类型主要内容主要景点紫云楼（核心吸引物）、九重天演艺区、山水组景、紫云楼南院机动演示区、唐乐舞演出厅、唐代文化展厅、动感电影仕女馆、水幕电影、唐诗林、御宴宫、芳林苑、竹里馆、凤鸣九天剧院、“诗魂”雕塑群、唐民间游艺活动场、“曲水流饮”、杏园、桃园、陆羽茶社、唐市、旗亭、霞亭、儿童游乐、八桥、深山幽谷等众多景点。节庆大唐芙蓉园新春民俗文化节、大唐芙蓉园国际流行音乐节等。特色活动大唐仪仗队、杏园探花、雁塔题名、曲江流饮、入仕出相等主题活动。演艺节目祈天鼓舞、“教坊乐舞”宫廷演出、“艳影霓裳”服饰表演、少林武术表演、舞狮、高跷、杂技等。全球最大水幕电影，集音乐喷泉、激光、火焰、水雷、水雾为一体，带给游客震撼的立体感觉。园区主题演出大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》恢宏大气，如梦亦幻。大唐芙蓉园工程布局图旅游导向型土地综合开展〔TOLD〕模式特点中国是个缺乏旅游资源、特别是休闲度假资源的国家，人均水平十分低下，度假资源供不应求美国：3.5%的土地面积被划设为国家公园，人均拥有国家公园面积即达11.3平方公里/万人，且美国国家公园内并无永久居民美国的资源优势：国家公园环境教育旅游与休闲度假旅游可以别离中国国家级风景名胜区加上省级风景名胜区，其总面积才约占国土面积的1.89％，人均水平只有0.00013平方公里/万人。中国很难做到自然旅游与休闲度假旅游的别离中国景区：承担着综合旅游目的地的历史使命中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近整体应对战略：不走西方曾经走过的模式道路，而是探索中国自己的开展模式，把中国的城市，至少是相当一局部数量的城市，以及各类风景区，规划建设成为适合人类休闲、度假的目的地在文化层面上，中国传统的集体主义和从众行为，也为人群集中的城市式休闲度假方式提供了可能。风景名胜区、自然和文化遗产地，需要走综合产品道路，为广阔国民提供足够的休闲度假目的地中国未来的目的地只能分布在城市和景区及其附近TOLD开展模式的适用性反规划法：首先确定不许开展地区综合产品目的地模式与土地利用与原有产品的兼容性要求统一规划控制体制与协作网络建立旅游地产的地方性与国际性黄河旅游品牌建设：联盟区的扩展旅游目的地营销涉及地方性〔本地〕群众印象〔外部〕主打产品选择重点工程建设宣传促销旅游形象设计难度地方性多样性受众理解多样性语言传达的局限性和多解特征众口难调市场细分不同旅游形象设计三要素地方性分析市场感应竞争分析：休闲之都的竞争、丝绸之路起点的竞争

旅游目的地营销的3P-3I模型3P-3I模型〔3P-3IBrandingModel〕地格〔Placeality〕认知〔Perception〕合作者/竞争者〔Partnership/competition〕印象识别〔mindidentify〕视觉识别〔visualidentify〕行为识别〔BehavioralIdentify〕品牌战略〔BrandingStrategies〕目的地品牌定位東方休閒之都人間幸福天堂

Waterside,HeavenSiteHangzhou,MarcoPolo’sHeavenlyCityHangzhou,theParadisebyWatersideTheSouthernTerminalCityoftheGrandCanal

杭州案例中国作为最大目的地国家〔2021〕需要假设干主要国际旅游目的地地区支撑目的地对国际市场需要推行分区域营销，而非全国单一品牌营销多目的地〔品牌〕战略：黄河作为多地〔需要联合〕之一黄河旅游多区域合作“一证游”区域合作四省八市（山西省太原市、阳泉市、临汾市、运城市，河北省石家庄