杭州理想家园营销策略提报59P（动力中国出品）

杭州理想家园2021营销策略提报2021年3月一、市场环境二、工程分析1、工程现况预计2021年3月底，正式交付业主使用2、房源现况目前剩余总房源〔住宅+营业+车位〕住宅：和院、景院1#、2#、3#243套剩余房源景院5#91套未开房源以及营业房30间、车库/位303个总待售面积56534.81平方米剩余售金额831499312元RMB2021年回款目标600000000元RMB3、理想家园目标人群区域：梅堰河边区域客群土生土长的临平人周边改善性的小区人群年龄：40-60岁职业：以企事业单位、机关的中层为代表，一些中小企业主，以及一些收入中等，可能需要出售手上二手房才有能力购置新房的客户家庭构成：有15-30岁的子女、进入适婚年龄；有60-80岁父母三代同堂的局面购置考虑因素：在提高生活品质的同时与家庭成员仍保持较近的距离，不愿离开这片区域4、工程价值及工程抗性工程当前价值点A、老城区成熟地段B、现房销售，配套景观与园区水系实景展现C、所在区域目标在售新房不多，具备新盘稀缺性D、待售房源为所在区域稀缺的122-200平米大户型E、社区效劳体系理想家园植入临平老城区坐享老城区的生活配套以老城区的人文属性和历史积淀为依托所以理想家园的目标客群也必将以老城区为核心，切合老城居民的心灵属性和老房情缘推广理想家园的关键词：“情结〞与“亲情〞三、营销策略我们面临着2021年3月底工程交房的节点，而之前工程历经多年的推售，绩效不尽人意。而我们必须在6月之前完成清盘工作，否那么工程将变成鸡肋。制造市场兴奋点+老业主维系成为2021年理想家园销售的策略主线核心策略点为了能市场形式严峻的2021年，有效的完成客群储藏与销售去化，同时客群定位又倾向性比较明确整体工程尾盘化的大形式下。理想家园2021营销策略以两大线路同步执行：推广线：“重新包装〞、“强化推广〞活动线：“暖场〞、“利益驱动〞、“热点事件制造〞制造市场兴奋点“重新包装〞〔展示工程新形象〕为了使工程在寂静许久后在市场中迅速引爆，需要对工程赋予新的定义和概念，从而使得工程在市场中留下“老瓶新酒〞的印记1、理想家园口号：新推广语明确2、理想家园新形象代言：赋予“景院5#楼〞新的定义“强化推广〞〔引发市场关注〕结合目前工程的物理节点，配合工程交房等相关硬制信息，尤其在工程本身已经被市场边缘化的现状下。需要通过强势推广，迅速引爆市场，回拢市场关注“重新包装〞1、造星策略针对本案现况以及销售方案，尤其是预备最后推出的“景院5#〞；进行转向包装，为楼盘赋予更高的市场关注和价值属性为“景院5#〞进行重新命名主推组团名：理想家园-梅堰河5号理想家园-梅堰河5号梅堰河5号源自临平母亲河源自临平人对梅堰河的情怀源自工程近邻的优势在短期的时间内，以大家最熟悉、最具亲切感的名字命名，既结合了工程，更将城市的人文、居住情怀相链接。备选组团名：5号公馆城芯五号理想家园-尚座〔突显品质、标榜上层〕理想家园-御景府〔突显在整个工程最正确的景观地理位置〕LOGO示意推广语

主推：品质之上，生活依然梅堰河

实景呈现的理想家园现阶段要给人以承诺，不是想象，而是告诉人们这里将来能实现的，实实在在的生活。“梅堰河〞在这里是代名词，指临平，指市中心，指繁华、指城市情怀、指老圈子、指老邻居、指老情谊，代表一切基于品质之上的生活\情怀\价值，等等。备选：华宅里的临平情怀品质上层，生活尚品品质之上的家园情和院：剩余房源46套36套68套93套91套剩余房源一览2、配合销售策略理想家园2021年剩余待去化房源一览老业主维系——“暖场〞〔制造和业主的统一战线〕吸引媒介及业内关注，重新使本案成为新闻焦点。同时充分利用理想家园即将交付这一物理优势围绕理想家园工程现场进行一系列的SP/PR活动瞄准理想四维老业主、理想家园未来业主以及2021年目标客群通过一系列的“暖场〞活动，为工程造势也为后续开盘积累人气交房前：1、看房有礼交房后：2、以周为单位组织情感联谊活动老业主维系——“利益驱动〞〔筹划老业主身边资源，保证尾房最快去化〕充分挖掘利用老客户的关系网络，有方案的对老业主、老客户进行拜访，最终实现扩大销售体系以老带新，到达销售目的。策略执行关键：1、制定老业主成功推荐购房的鼓励机制2、开盘前类似存底活动的利益锁客策略3、5#楼开盘期内限时签约的折扣力度老业主维系——“热点事件制造“〔增加炒作兴奋点，保持工程的关注度〕以老业主以及老城区公务员及企业中高管等目标客群为主要受众围绕“情结〞与“亲情〞两大推广关键核心，进行一系列互动活动交房前：1、在景观实景及会所呈现期间，组织业主进行品评〔结合看房有礼〕放大工程现房优势，以强势卖点切入的炒作，以DM及报纸的投放为传播主导2、组织老业主进行座谈会，畅想未来理想生活〔结合看房有礼〕制作理想生活蓝本，用实景照片及业主语录，真实的表达理想家园的产品价值，同时配合以夹报及DM同时进行宣导交房后：3、展开以家庭为单位的营销模式展开“2021品质效劳年——理想家园社区效劳体系启动〞通过此类在民间参与度、关注度均最能引爆社会话题和公众参与的活动，引发社会对本案广泛关注的同时；宣扬理想家园的园区效劳体系，为本案在工程建筑品质之外，从效劳品质上加分方案系列活动主题：4月-6月“理想家园温馨美食节〞7月-8月“理想家园纳凉越剧节〞9月-10月“理想家园清凉啤酒节〞四、阶段策略解析理想家园2021年推广硬质节点2021年3月底交房2021年4-8月剩余房源去化2021年9-12月5#楼新推房源开盘2021年3月4月6月8月10月交房景苑5号楼开盘阶段一：交房前阶段二：交房后阶段一阶段一时间：2021年3月-4月主推产品：住宅+商铺营销目标：以5#楼重新包装切入，重新引发市场关注配合理想家园顺利交房，理想家园剩余房源的去化营销主题：〞品质之上，生活依然梅堰河“营销手段：以工程5#包装为切入，重新引发市场关注，同时配合区域强势媒体传播；同时展开系列老业主活动：看房有礼等活动，充分挖掘老客户资源，完全发挥老业主自身的示范作用以及以老带新的联动作用传播通路：户外、硬广、DM、电视杂志、短信、网络活动一：看房有礼活动时间：2-3月〔以周为单位开展〕活动目的：1、通过交房节点，为工程后续推盘在短时间内聚拢人气与关注度2、通过老业主本身的示范效应，为实现口碑传播以及客户以老带新创造营销气氛与现场想象空间活动要点：甲方需事先明确老业主看房及带客人看房的奖励等级和兑现方式活动关键：老业主看房及带客的奖励媒体配合：通过临平本地主流纸媒、网媒进行活动预报并实时跟踪活动二：理想生活未来蓝本畅想恳谈会活动目的：1、引爆看房热点2、通过老业主对未来生活蓝本畅想这一话题导入本案的产品卖点，继续为后续交房与推盘制造舆论气氛活动时间：2021年3月〔交房前〕活动形式：业主中的意见领袖小范围的座谈交流活动要点：对老业主关于理想生活未来蓝本畅想结论的充分运用和放大媒介策略户外配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，进行区域投放报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容夹报/DM针对老业主及区域内老小区，交房节点及项目5#包装新概念导入形象加大投放力度短信加大投放力度，以区域覆盖及人群覆盖双管齐下网络选择性投放，以新闻报道为主业主论坛、QQ群的建设电视杂志配合交房节点及项目5#包装新概念导入形象，选择黄金时段投放建议主要针对区域客户进行投放，因此媒介选择亦以针对性较强的通路为主。区域内户外、短信的投放，DM的定向投递，城乡导报的节点报道为主阶段需甲方支持事项由于本案推广以活动营销为主，因此建议物管建议全程介入，并参与到所有节点活动始终全程配合。所有设备硬件在活动开始前调试预备完毕。工作内容负责方协助方完成时间备注交房物料设计动力

理想

3月

接待会馆示范样板区包装、设计调整

3月

开盘物料设计

3月

看房、恳谈活动建议与跟踪

3月

暖场、炒作活动物料的制作及活动配合

3月

暖场、炒作活动软文炒作配合

3月

交房物料完成

理想

动力3月接待会馆包装完成

3月

开盘物料准备

3月

活动执行公司明确

3月

配合活动的论坛、QQ群等平台建立3月物业公司到位（保安、保洁、养护）3月项目内设备调试完毕

3月

阶段一工作执行方案表阶段二时间：2021年5月—12月主推产品：住宅+商铺+车位营销目标：理想家园所有待售房源的去化，力争八月份之前剩余房源的最大去化，10月5#楼新增房源开盘营销主题：“看见品质，看见理想生活“营销手段：现房实景生活方式的系列演绎，展示理想家园完全的生活品质；以表达园区效劳体系、业主居住品质为活动主旨，通过不断的客户联宜活动为工程注入人文附加,将工程销售与社区活动紧密联系相互促进传播通路：户外、硬广、DM、电视杂志、短信、网络活动：2021品质效劳年------理想家园社区效劳体系正式启动活动时间：2021年4月-12月活动形式：大型社区性跨季系列互动活动活动主旨：围绕工程交房地利条件，演绎业主实景生活。通过对实地出发的未来生活畅想以及理想四维地产集团的园区效劳体系，突出本案高于周边小区的品质生活活动主题：针对生活实景专题表述活动形式：有组织的进行大型互动性活动，邀请民间的文艺团体进行现场演出，同时配合互动性强参与度高的娱乐游戏并为参赛者设立小奖品；以祥合融洽作为活动的主基调活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反响的感想感言列入?蓝本?并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案文化元素发表或赠予媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪理想家园首届邻里节系列活动：4月-6月：理想家园社区效劳之温馨美食节7月-8月：理想家园社区效劳之纳凉越剧节9月-10月：理想家园社区效劳之清凉啤酒节活动一：“理想家园社区效劳之温馨美食节〞活动时间：4月—6月活动目的：制造新闻点，保证媒介关注度活动要点：力求在产品价格受到市场抗性的条件下，塑造强化本案在所处区域高于周边工程的人文气息与配套效劳活动形式：邀请著名小吃，在园区内设摊，供给业主优价品尝同时积极与业主互动，在活动现场设立喝啤酒比赛、拉面比赛、面点制作比赛等互动性小活动，充分调动业主的积极性和参与度；并根据比赛结果现场颁发小奖品活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反响的感想感言列入?蓝本?并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案文化元素发表或赠予目标人群：家园业主目标邀约客群活动二：“理想家园社区效劳之纳凉越剧节“活动时间：2021年7月-8月活动形式：大型文艺表演活动内容：邀请专业文艺团体进行现场表演，同时也在事先在业主中选出代表同台演出，对于积极参与者颁发荣誉证书活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反响的感想感言列入?蓝本?并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案文化元素发表或赠予媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪目标人群：家园业主目标邀约客群活动二：“理想家园社区效劳之清凉啤酒节〞活动时间：2021年9月-10月活动形式：互动社区活动活动内容：邀请著名啤酒品牌进行现场啤酒品尝、酒量大赛等互动活动；配合现场演出团体气氛营造，突显工程人气鼎旺的项目气氛活动后续：活动结束后积极联系业主代表，将反响的感想感言列入?蓝本?并将活动片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案文化元素发表或赠予媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪目标人群：家园业主、目标邀约客群其他小众客户联宜活动活动频率：以周为单位进行活动内容：互动性社区游园活动活动目的：在开盘后，继续制造新闻热点。在效劳业主的同时，为工程增添人文附加值，为剩余房源的尾盘去化积累口碑和人气活动时间：某个双休，一天或半天活动核心：表达邻里互动参考活动：垂钓、书友会、美容讲座、登临平山竞赛……活动例如：垂钓大赛活动时间：2021年5月-6月活动形式：利用园区内的水系，进行业主钓鱼比赛媒体配合：通过主流纸媒、网媒进行活动预报，并进行实时跟踪杭州话考级方案〔简略拟定〕筹备时间：5月—6月颁奖时间：5月中旬的某个双休比赛形式：在规定时间内，参赛者用规定渔具在规定区域内进行垂钓最终根据比赛结果明确最正确数量、最正确分量、最长、最短等获奖等级相关奖励：参赛者参与比赛均可获得奖品,奖品档次根据等级设定.比赛后续：参赛片段及相关视频音频可编辑成相关文化制品,作为本案文化元素发表或赠予集团大型节点活动6月童玩节〔暂定〕时间：2021年6月活动背景：理想四维地产集团2021品质效劳年的重要客户活动活动核心：充分利用理想四维地产集团的此次客户大型活动，结合理想家园已经交房入住，具备直接业主客群这一条件。为本案形象推广和房源清盘提供多维平台媒介策略户外配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新同时对项目5#推售进行实时信息传递报纸硬广与软文相结合，配合阶段主题明确投放内容夹报/DM针对老业主及区域内老小区，以实景品质展示、生活方式演绎进行阶段系列主题推广，形成理想生活蓝本系列物料短信阶段主题及活动信息及时传递，加大投放力度，以区域覆盖及人群覆盖双管齐下网络选择性投放，以新闻报道为主业主论坛、QQ群的建设电视杂志配合实景品质展示、生活方式演绎进行阶段主题更新，选择黄金时段投放建议主要针对区域客户进行投放，因此媒介选择亦以针对性较强的通路为主。区域内户外、短信的投放，DM的定向投递，城乡导报的节点报道为主工作内容负责方协助方完成时间备注活动配合要求4月/7月/9月活动执行方案要求动力理想

4月/7月/9月

事件性活动物料的制作及活动配合

4月/7月/9月

事件性活动软文炒作配合

4月/7月/9月

活动物料完成

理想

动力4月/7月/9月目标受众邀约

4月/7月/9月

促销策略明确

3月

活动执行公司明确

4月/7月/9月

配合活动的论坛、QQ群等平台建立3月物业公司到位（保安、保洁、养护）3月项目内设备调试完毕

3月

阶段二工作执行方案表附：理想家园2021年推广硬质节点2021年3月交房2021年4-8月理想家园剩余尾房去化2021年9-12月5#楼新推房源去化1、看房有礼物〔周活动〕2、业主恳谈会1、展开老业主长期维系：邻里节2、以周为单位的互动活动2021年3月