北京香山六艺项目别墅营销策划报告

香山六艺工程别墅推广筹划筹划报告流程：关于我们的市场关于我们自己关于定位风水与数论关于推广传播关于目标客群关于我们的环境关于我们的对手关于我们的环境关于我们的环境关于我们的环境

☼区位描述：西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。此区域受军事用地，产业用地、自然景观等多方面限制，分布带较长，总体数量较少，聚集效应较差。但西部因有众多知名学府及风景名胜故被列为西部生态带开展之首。特别是香山、八大处区域，更是因为优美清新的自然环境使得其成为地产商们关注的开发亮点，也是最适宜人群居住的自然健康社区。西山概念区域是指以西苑为中心，在西山风景区、颐和园、圆明园的环绕下，加上常年水清柳绿的永定河引水渠，实在是占足了山水优势，故该区域被誉为“皇家板块〞，有着其他区域无法复制的“山水区〞特点。由于长久以来人们因超强认知度而形成的观念，香山、八大处已成为西山风景区的代名词。关于我们的环境☼风景环境描述：西山，以秀美的自然风景为主，依山傍水，其中点缀着亭、台、楼、阁等建筑，天造人工，展现了山林园囿的特色。四季景物，都有可观。春天，百花怒放，满园春色。夏天，浓荫蔽日，凉风习习，清爽宜人，乃避暑胜地。秋天，遍地黄栌，漫山红叶，最能助人游兴。冬天，冬雪初霁，凭高临远，银峦素嶂，分外妖娆。自金代就列为燕京八景之一，称之为“西山晴雪〞。

西山从大的生态环境、立体绿化、自然景观、形貌走向到空气的纯度和湿度、噪音的消减和吸纳、空气流通的方向和柔度等方面，均到达了完美的生态指标。深层地下矿泉水质清冽、绝无污染，富含三十六种人体所需微量元素；森林覆盖率95%以上；古木面积占京城四分之一强，树种800余种；负氧离子含量为京城最高地区；噪音分贝为京城最低，平均2—3分贝；空气相对湿度50%—60%，最适合人类生活；夏日温度比市区低2—3度；植被跨度北纬25—40度，植被种类2000余种关于我们的环境关于我们的环境☼交通描述：现状：西山是离北京城最近的“山区〞，距离市中心仅２０公里。在香山、八大处区域内，东西向的主干道由北向南有香山路、闵庄路、杏石口，宽阔的道路保证了交通的顺畅；而西四环、西五环的开通，更是拉近了香山与市区的距离。驱车行驶在闵庄路、杏石口路上，会感觉道路平坦宽畅。未来：目前紫竹桥至四季青桥的道路改造工程正在日夜加紧施工，这将是西外大街到香山地一条主要干道，开通后，将使去香山的交通极为便利，人们开车从西直门到香山只需１５分钟的时间。据悉不久西五环将把一出口设在闵庄附近，这样城市快速路将保证人们更快捷地到达香山地区，同时从香山到中关村、亚运村、ＣＢＤ的时间也将进一步缩短。关于我们的环境关于我们的对手关于我们的市场关于我们的市场关于我们的市场从目前在售的别墅工程的区域规模来看，截止2004年5月北京市别墅市场已售和在售的工程约为260个，总建筑面积〔含规划未开发面积〕在2128万平方米左右，总供给量7万多套，其中2003年新增别墅工程41个，规划面积520万平方米。2004年新增别墅工程40个，规划面积供给量到达505万平方米。各区工程开发规模分布图关于我们的市场☼2004年别墅市场需求特点：市场的总体需求旺盛。市场需求明显多元化。2003-2004年获得销售许可证的别墅类工程中，联排别墅销售率在40%~50%，独栋别墅的销售率在20%~30%。整体上销售速度较往年有所增长，但市场压力仍然很大。

☼价格走势：

北京市别墅市场的整体平均售价约为人民币11425元/平方米左右。近3年的实际平均交易价格在8685元/平方米左右。可以看一下北京近年别墅价格走势图：2000年的销售均价是8305元/平方米、2001年的销售均价是9976元/平方米、2002年的销售均价是6334元/平方米、2003年的销售均价是8635元/平方米、2004年的上半年销售均价是11087元/平方米。我们预测2005年的整体价格走势会继续上升，略高于整体市场的平均水平。c.北京别墅市场的整体价位1992-2004年度的价格变化图关于我们的市场

市场分析结论：目前北京市别墅市场正处于稳定的上升趋势中，本工程在此趋势中入市，在宏观面上具有良好的市场开展时机。随着买方市场的形成，竞争加剧，别墅产品在不断升级换代，消费者对产品品质、环境附加值等方面的要求更高。

关于我们的环境关于我们的对手关于我们的对手西山可类比工程分析☼香山艺墅

别墅形态：联排/独立建筑风格：现代风格地理位置：海淀香山南路88号环线位置：五环外价格：起价160万元/套最高价660万元/套入住时间：2003-6-30销售热线：82596661/2/3开发商：北京香山艺墅房地产公司香山艺墅是香山地区首家销售工程，工程总占地面积5.01公顷，地上总建筑面积34000平方米，其容积率约为0.67左右，绿地面积2.65万平方米。该项尚未开盘即形成旺销之势，均价10000／平方米并没有挡住人们抢购的热潮，只有128套，而客户却已有了800多。工程以联排、双拼、叠拼、独幢山景豪宅为主。面积从200平方米到800平方米不等。2002年工程已经全部售罄，2003年6月30日，小区全面入住。.关于我们的对手关于我们的对手☼西山美墅馆别墅形态：独立/双拼建筑风格：北美木质结构风格地理位置：海淀四季青桥南旱河路西侧价格：均价2300美元/平米物业收费：5元/月/平米入住时间：2003-11-15装修状态：毛坯开发商：北京三九建业房地产公司

西山美墅馆社区规划总占地60万平米，总建面40万平米，全部为3-4层低密度住宅，容积率为0.7，绿化率60%，建筑形式包括单体别墅、LOFT、多层公寓等。社区以组团方式进行规划，其中独立别墅73套，户型种类20种；双拼别墅7栋14套，2种户型选择。户型面积从200—600平方米，总价在400—1300万/套。二期200多套TOWNHOUSE六月初内部认购，户型面积180-300平米，均价10000元/平方米，将给西山联排别墅带来冲击

别墅采用立体木制结构，选用加拿大进口材料。配套为27洞都市高尔夫球场；12万平方米健康主题运动公园；12000平米豪华会所囊括国际标准美食、娱乐、购物、效劳等工程。西山美墅馆自2003年9月开始内部认购，于2004年7月1日开盘。主要买家为海归人士，外企高级管理人员等。主要是其北美别墅风格所致。一小局部为私企老板。关于我们的对手关于我们的对手☼檀香山别墅形态：联排/双拼建筑风格：现代风格地理位置：海淀西四环四季青桥西1500米环线位置：四环外价格：联排均价12800双拼均价14800装修状态：毛坯开发商：北京创辉地产开发公司

檀香山总占地面积29.5万平米，总建面25万平米，工程分两期开发，一期占地14.7万平米，建面10.7万平米，容积率0.57，绿化率51%。工程总户数276套，以联排别墅为主，联排户型面积240平米左右，均价13000；双拼户型面积260-400平米左右，均价15000。内部配套建有3200平米的会所。2004年9月25日开盘。资金存在问题。目前暂无大量广告支持。

关于我们的对手☼御墅临枫别墅形态：联排建筑风格：现代简约派风格地理位置：海淀闵庄路南侧环线位置：四环外价格：均价12000装修状态：毛坯开发商：北京润地房地产综合开发御墅临枫占地21.88万平米，建筑面积25万平米，绿化率40%。联排别墅、花园洋房、六层观景公寓，三种建筑类型由南至北的错落排列。一期开发公寓与花园洋房，二期开发联排别墅。联排别墅户型面积在280—330平米不等，均价12000元/平米左右，总共31栋全联排，150套左右，定于5、6月出户型图，9、10月份内部认购。

配套上设置了游泳馆、酒吧、咖啡厅等公建配套设施，并且在工程东边的西禅寺附近还规划了文化步行商业街。御墅临枫和人大附中联合在社区周边将创立一座3万平米的高品质的中、小学和一座幼儿园，解决业主子女就学的后顾之忧。小区内还有深层地下纯洁水入户。广告以路牌，网上传播为主。建有自己的网站，在搜房网、焦点网上有信息发布。关于我们的对手☼四季香山别墅形态：联排/独栋建筑风格：现代风格地理位置：海淀区四季青旱河路东环线位置：四环外价格：均价12000装修状态：毛坯开发商：北京天方世城房地产开发公司

四季香山规划用地23.43万平方米，总建筑面积17.22万平方米，容积率1.1。一期为4-6层电梯公寓，目前推出的3栋4～6层电梯公寓，在不到两个月的时间，已经销售过半。二期为联排和独栋别墅，目前二期别墅正在酝酿，占地约8.94万平方米，预计年底开工。其配套能与西面隔路相望的西山美墅馆共享。广告投放主要以从四季青桥到南平庄路南侧的灯箱为主。

关于我们的对手☼香山甲地别墅形态：双拼/联排开发商：北京物华天宝房地产开发建筑风格：中国传统建筑加适量现代元素，总建筑面积：13万平米表达“四合院〞与“胡同〞概念绿化率：35.6%地理位置：海淀闵庄路南侧容积率：0.85环线位置：西四环至五环间上市时间：2004秋季内部认购装修状态：毛坯交房标准：毛坯交房总套数：180套户型面积：220—400平米户型特点：地下一层，地上2层总价：250万—400万元均价：10000万元/平米材质：面砖加局部石材设计创新：中国外乡化现代建筑风格，区别于欧美风格建筑设计：联排别墅采用公共围合院落与每户的私有院落相组合的空间结构形式，多户可以共享中央庭院，产品功能：一库一位的双车位设计；9-14.5米的面宽，户户皆有双院落；户户全明卫设计；局部户型采用围合、通廊及阳光内庭，最大程度地满足观景及怀旧心理。园林规划：平衡对称结构设计，中心景区设有十六个具有中国传统文化意韵景点。注1：物业公司暂未确定注2：赠送地下室，注3：现该工程正在整地，样板间已起关于我们的对手竞争工程比照：〔表一〕

以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格

物业管理费（元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1半山枫林半山坡上一般欧式4元52套1年完工100%14000联排__香山艺墅近山较高现代4.9元128套1年完工100%10000联排__

西山美墅馆远山高档北美5元14套1年立面70%18000双拼山景200套未销地基内认10000联排西山美庐近山高档北美6元100套8个月立面80%2800USD独栋文蕴关于我们的对手竞争工程比照：〔表二〕以西山为买点项目的亲山度社区内配套档次建筑风格

物业管理费（元/平米/月）项目总套数销售周期工程进度销售率项目均价（元/平米）建筑形式击破点NO1檀香山远山较高现代4.8元276套未销封顶内认13000联排山景15000双拼四季香山2期远山一般现代4元左右100套未销规划中内认12000联排山景文蕴御树临枫远山一般现代4元左右150套未销规划中内认12000联排香山甲地远山一般中式未定180套未销规划中内认10000联排文蕴关于我们的对手关于我们自己关于我们自己工程SWOT分析

优势分析：☼地理位置优越，自然景观宜人☼交通便利，通达性不断提高☼区域未来开展形势乐观☼环境清雅，心理地位高☼稀缺、近距离在售的竞争对手较少☼人文环境独树一帜☼有特殊的商务软环境☼台地别墅，独具卖点☼规模小，成型快，隐蔽性强关于我们自己劣势分析：☼工程周边交通条件有待改善☼地形不规那么，设计难度高☼工程面积小，没有规模优势☼整个区域采光面有遮挡关于我们自己关于我们自己关于目标客群关于目标客群关于目标客群关于目标客群他们有一个共同的认识，即，资本=头脑+人脉关于目标客群也就是说，客户需要我们在产品功能上，要满足他们的多重使用追求！例如，居住、交友、商务、文化交流收藏、收益、炫耀、政治野心风水、寻幽，等等关于目标客群二级客群职业背景构成☼“海归派人士〞，他们要求高质量的生活和理想的居住环境。☼港