太原九龙别墅市场定位暨营销推广案

九龙别墅市场定位暨营销推广案VILLAITEMSELLINGEXPANSIONPROJECTOFJIULONG

Part:Ⅰ前言自2021春节后，太原楼市除因季节性带来的施工顶峰外，在产品的类型和总量上并没有发生特别的变化，仍然呈现出初级房地产市场的开展态势。那么，本案作为太原乃至三晋具有真正高档意义的别墅工程，在此时以全新的产品形态试水市场，市场将用怎样的态度来迎接我们？是热烈欢送，追捧？或者平淡对之？亦或是全盘否认，无法接受？在工程正式面市之前，所有的一切都是建立在对市场理性分析下的预想，而每一种情况我们都可能遇到，这只是概率问题。因此，在营销工作正式开展前，对于工程特有的资源，我们充满信心，对于即将面对的市场，我们要谨慎处之，在工程的整盘操作过程中，做好进攻和防御之间的平衡——在不确定的情况下仍然可以护住资金流，掌握工程的主动性，并以此为原那么，贯彻工程营销筹划的始终。鉴于本案为市场上特有的景观、人文、旅游资源，市场上尚无可比工程，而太原市场在近半年的时间内结构并未发生改变，对于市场状况不另做分项研究。第一篇一、商品房市场分析

——成交总量2021年6月-2021年12月太原市商品房成交备案面积走势

2021年12月，太原市商品房市场成交稳步上升，全月成交备案累计仅到达28.63万平方米，环比上涨37%，同比涨幅为13%。一、商品房市场分析

——成交均价分析2021年6月—2021年12月太原市商品房成交均价走势图

2021年12月，太原市商品房成交均价大幅反弹，全市商品房成交均价6811元/平方米，环比上涨21.91%，同比上涨34.34%。二、商品房住宅市场分析

——市场综述2021年12月，太原商品住宅供给和成交均有所上涨，供求矛盾略有缓解，但整体市场依然呈现供不应求的局面。纵观2021年，商品住宅月度成交市场以持续的供不应求状况贯穿始终，供求矛盾依然严重，随着未来房地产市场越来越成熟，相信工程主体将会更好地把握市场脉搏，市场放量也将趋于合理。二、商品房住宅市场分析

——供求关系分析2021年6月—2021年12月太原市商品住宅市场供求比照情况

09年12月，太原市商品住宅供给面积为16.91万平方米，环比上涨52.11%；成交面积为27.58万平方米，环比上42.16%。此外供求比为1.63，较上月减少0.05。本月供求矛盾得到进一步缓解，商品住宅市场整体情况有所好转。二、商品房住宅市场分析

——供给量分析2021年2月—2021年12月太原市商品住宅新增供给面积走势

2021年12月，太原市商品住宅新增供给面积新增供给面积16.91万平方米，环比上涨46.28%，同比面积增加了16.91万平方米，而去年同期无供给。二、商品房住宅市场分析

——成交量分析2021年6月-2021年12月太原市商品住宅成交备案面积走势

2021年12月，太原市商品住宅成交量有所上升，全月累计成交27.5万平方米，环比增长42%，同比增幅为9%。二、商品房住宅市场分析

——成交均价分析2021年6月-2021年12月太原市商品住宅成交均价走势图

2021年12月，太原市商品住宅成交均价为5431元/平方米，较上月上涨1.44%，价格呈现上升态势。三、商业市场分析

——市场综述2021年12月，太原市商业市场成交形势大好。从成交总量来看，环比大幅上涨；从成交区域分析，杏花岭区占据主导地位，迎泽区、万柏林区和小店区合计占比不到成交总量的1/3；从成交价格分析，成交均价上扬明显。三、商业市场分析

——市场成交量分析2021年6月—2021年12月太原市商业市场成交量

2021年12月，太原市商业成交3.47万平方米，较上月上涨明显，成交套数为102套，较上月增加了59套。而与去年同期相比，成交面积和成交套数仍有下降。三、商业市场分析

——市场价格分析2021年1月—2021年12月太原市商业市场成交价格走势

2021年12月，太原市商业成交3.47万平方米，较上月上涨明显，成交套数为102套，较上月增加了59套。而与去年同期相比，成交面积和成交套数仍有下降。三、商业市场分析

——市场价格分析2021年1月—2021年12月太原市商业市场成交价格走势

2021年12月，成交均价上扬明显，成交均价为16455元/平方米，环比涨幅43.51%。【中国房市新通知】目前中国一线及省会城市，4000元以下的正规工程已极难寻觅，而即便是4000元的房子，80多平米的总价30万左右，对于家庭月收入在3000元左右的普通工薪阶层而言，依然是不可逾越的鸿沟。尤其是对二次购房的贷款门槛在打击了炒房者的同时，实际也严重打击了真正有二次购置需求的广阔低收入人群，中国收入结构与房地产市场的供给结构呈现了严重的对立。高端客户中层客户低端客户豪宅高端住宅低端住宅收入结构房屋供给结构太原别墅市场供求及销售现状第二篇太原别墅市场最早的规模化开发应为南中环的韶西别墅但因综合原因半路夭折，真正规模化开发的兴起只是近五年之内，代表作为东山沿线的龙观天下、五龙湾阳光海岸、绿地半山国际花园、滨河路沿线的长岛国际、晋祠路的飞云大院。虽然几年前太原就有别墅工程，但都属于小规模开发且建筑业态和入住阶层混杂，物业管理初级化，难以形成真正的品质感，如华宇、大唐世家。龙观天下：

东山五龙口，2004年底开盘，一、二期占地百亩，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，总共192户，已售80%，客户多为公务员、垄断行业人员和附近经商者，有少量的能源商人。明年启动三期，规划以连排和叠拼为主；阳光海岸

东山五龙口，2004年中开盘，总占地近千亩，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，但真正属于别墅的建筑仅有32套，已根本售磬，与龙观形成了较剧烈的市场竞争，客户覆盖范围相同。目前在售的是二期的高层小户型；绿地半山国际

长风街东，东山沿线，因手续不全至今未开盘，对外宣称1700亩，目前一期仅开220亩，460余套，建筑业态连排、叠拼、双拼、独栋，因开发规模及品牌效应明显，还未开盘已受到了广泛关注，咨询排号者踊跃，但受太原政府人事变动影响，其原定的1700亩的拿地方案已受到明显影响，市场上有较多负面消息，其整体形象受挫长岛国际

滨河西路，别墅、多层和高层混杂，别墅类型连排、双拼、独栋，价格较高，局部别墅靠团购消化了近三分之一，整体销售势头缓慢。飞云大院

晋祠路交警队南侧，与龙观天下、阳光海岸同期开盘，起步时对市场及自身销售态势过于乐观，价格上调迅猛，最终因市场定位、销售策略及工程自身的建筑质量问题等综合因素导致严重滞销，至今已根本停止。东龙壹湾

离本工程最近的别墅在售工程，大红本，预计销售均价在6000—10000元人民币。从开始宣传至今已经有年多的时间，但一直未开盘，通过内部了解，是对太原市别墅市场信息缺乏。

其产品形制落后，不利时布局还是外立面均不能表达别墅物业应有的高贵气质。太原别墅市场供求特征：→供给丰富，不断有品牌大鳄参加，竞争剧烈→叠加、联排别墅认可度高，供给量大，销售势头较好→独栋别墅价格虚高，单价超过一万，销售缓慢→180-220㎡左右的户型销售速度最快→市场蕴涵了极强的消化能力太原别墅市场供求特征：→购置者以公务阶层和中产阶级为主，客户范围广阔→规模、配套及品牌号召力是目前吸引客户的重要原因→目前太原在售的别墅工程根本都在市区内，交通便利→受一线城市影响所有工程销售均受影响→所有客户均对别墅所赠送小院的大小相当重视2021年太原别墅工程走势分析届时，2021年太原别墅市场能够进入销售程序的开发总量保守估计将不会少于350亩，按0.65的容积，280平方一套粗略估算，至少不会少于550套的放量，连带目前市场上正在销售的别墅，总量将不会少于650套。别墅消费人群本身的资产及阅历都会使其对工程的细节局部相当挑剔，当前大环境及市场供给量也促使客户的购置行为越来越趋于理性，价格将不再是左右客户能否成交的决定性因素，地理位置、开发规模、工程自身的知名度、产品自身的合理性、生活机能配套销售效劳亲和力的提升、物业管理品质及未来的增值潜力空间都将成为影响客户成交思维的综合性因素！2021年太原别墅市场，将不光是考验开发商的综合开发实力，也是对销售引导能力和销售执行能力的艰巨考验工程开发环境分析第三篇现实状况……地块气质交通动线人居氛围竞争对比机能配套发展趋势未来发展潜力未来投资成本未来开发热度蜂拥的人流量和优越的生态资源使该区域的旅游地产开发时机点越来越明显，与太原近在咫尺的距离和便利的交通更容易将旅游地产的开发转变为现实，目前，东龙壹湾已然选择在此区域开发别墅，但从位置上来说，高高在上的九龙，要比东龙更具优势。STRENGTH优势开发环境优劣分析劣势：→开发手续不周全，影响推广力度和购置信心→景观规划的不确定→工程生活机能配套的不便利→后期物业管理的不确定性WEAKNESS劣势时机：→板块开发的带动效应→“山西第一休闲景区品牌别墅〞的战略设想→媒体的炒作衬托→其他工程前期所作出生活环境根底→本案的企划定位及包装推广OPPORTUNITY时机THREAT威胁企划推广思路第四篇九龙具备了太原新生态高端居住区的所有潜质市场定位目标——高品位、高品质、价格适中。具备领跑太原所有别墅工程的“王者〞高度，但不是奢华的代名词。它更有儒雅的文化品位和大气的皇家风范，它要吸引的人群，不仅仅是本市的财富阶层，将吸引层次更高、范围更广的购置人群。A、市场定位不可复制的风水福地最好的休闲形式·最正确的景观区位·最浓厚的文化底蕴定位高度——系知名门，占领太原市制高点，具备与生俱来的文脉与福脉。九龙的苍翠幽静又增添了无与伦比的与自然气息，地块气质端庄典雅，堪称山西独一无二的“别墅领地〞经的起推敲与鉴赏的百年建筑市场定位经的起推敲与鉴赏的百年建筑B、客群定位谁来购置我们的产品我们的主力客户在哪里通过对目前太原市场其他在售别墅的客户分析可以看出，购置太原别墅的大多数却是本地的公务阶层和中产阶层，而大多数公务阶层还都选择了匿〔化〕名购置，人们想象中的能源老板只占了很少的比重，太原的顶尖级客户大都选择了到北京购房2007年在太原举办的首次高规格地产盛典现场北京的任志强很锋利的指出：“你们山西的有钱人把大把的钱留在了我们北京，把污染留给了你们山西，截止到今天，我也没有发现太原有一个能真正称的上有档次的开发工程〞。在场的所有开发商都默默的接受了这一现实！太原，并不缺乏有钱人缺乏的，只是真正有档次有品位的地产工程本案的定位高度堪称目前山西独一无二的主打景区休闲牌的“高级别墅〞。如果在产品的细节方面真正表达出与我们的定位相匹配的品质来，我们留住的不光是太原的有钱人，山西其他地市的财富阶层也绝不会吝啬手中的金钱，为自己为家人选择一处远离污染，值得流传百年的山水别墅，甚至作为人情沟通的其他商业用途。C、卖点提炼与核心竞争力工程的核心竞争力·景区别墅多元化的满足才是在众多别墅中立于不败之地的核心优势本案以有别于太原其他定位“景观别墅〞而不同的“景区别墅〞入市，表达了真正的自然景观，而非别墅内的人造景观。既有事业高远与心灵回归的双重感受，又有山风寂寂禅意悠扬的人生意境。D、推广主题与案名推荐山水林居，龙脉传世福邸推广主题主推案名世人皆知九龙，却不可得山庄，有一种大器天成，掀帘惊艳的感觉九龙-檀香山御龙山庄九龙-领袖山辅推案名E、推广渠道与形象展示推广策略：迂回推广销售策略：借道营销充分借助工程周边业已成熟的标准旅游工程，联合举办或参与具备社会影响力的公共活动。结合旅游图册式楼书和高档礼品，向社会高端阶层灌输工程形象。借助渠道

九龙

发起类似于祭祖等具有深远意义的大型社会活动

论坛

发起类似于晋商经济论坛、房地产经济研讨会等财经活动

休闲度假

利用旅游的人气资源举办踏青、植树、名家书画及摄影展等精神堡垒开光销售执行：渠道分销1、高品位的外接待高档次的购物休闲、商务场所：首选“国贸B座大堂〞，次选“金港大酒店大堂〞或柳巷及开化寺周边的临街门面，以弥补工程距市区的距离而带来的人流的缺乏和看楼不便。

展示道具：造型别致的易拉宝、接待台、沙盘及楼书海报2、面对面零距离行销组建太原唯一的专业行销队伍，利用同行业间交换或其他渠道获知的有效高端客户名单，有针对性的进行行业性协会的团队拜访，例如朝阳街的江浙商会、福建商会、温州商会、煤炭行业协会等。

展示道具：高素质的专业讲解、靓丽的形象、笔记本电脑配合三维动画与虚拟空间演示、楼书3、高档娱乐场所分销高档次的餐饮娱乐场所：迎择宾馆大堂休闲茶厅、国贸A座休闲茶厅、B座8层的休闲按摩中心等星级宾馆酒店的休闲场所，利用高端阶层的商务宴请休闲娱乐空间，穿插工程的宣传册，并有选择性的开展个别有潜质的效劳人员进行专业的培训，给予一定的提成奖励。

展示道具：造型别致的易拉宝、宣传手册、三维宣传片4、高端消费行业互动F、推广预算与媒体选择建议前期销售均价8000F、媒体选择户外

地产广告推广中最有效的传播载体，主推亲贤街、漪汾街、解放路

短信

工程信息的最大范围覆盖，传达迅速，涵盖面广

报纸〔DM〕

信息形象直观准确，针对性强，可根据有效的客户资料进行最精确的投放

销售道具〔楼书、海报、宣传册〕

诉求准确，表达直接，但缺乏主动性，需与其他形式结合

活动

社会影响力大，辐射面广，易于迅速拉升人气，集中有效客户资源

专题报道〔电视、软文〕

软性报道，带有一定的舆论导向性，对销售有很大的间接帮助G、工作进度安排营销执行第五篇非现房状态下的全景体验式营销让每一位客户得到“倍受尊宠〞的心理满足

A、案场布置装修风格：既有古典文化底蕴，又有现代的简约大气软环境：装修选材降低传统售楼部的冰冷生硬，突出温馨感受道具架：楼书、海报等，放置于类似博古架上，穿插装饰工艺品工程效果图：多角度、大幅鸟瞰效果图，突出绿色、幽静、深邃背景音乐：用古筝及萨克斯古典曲风衬托工程高雅气质大屏幕背投：现场随时播放工程的三维动画，提前感受入住气氛A、案场布置制式合同样本：装裱精美，放置于进门显眼处案场接待饮品：咖啡、软饮料、茶、纯洁水。室内植被：多放置各种大型盆载，提升视觉效果，增强生态感受接待谈判桌椅：多采用镂空木制，增加古典气氛现场挂幅：多用古名人字画，提升工程的文化积淀感受无指化演示：制作每个户型的虚拟空间动画，让客户自己亲手操作B、销售人员配置与销售面貌工程现场人员配置

案场经理1名：掌控全案进度及案场管理

工程专案1名：负责与甲方对接，信息传递

企划专案1名：负责全程企划效劳及跟踪推广执行

业务员6名：全程跟踪每一个意向客户至成交

保洁员2名：随时保证样板间售楼部的卫生

保安员4名：维护现场秩序及客户财物平安工程外接待人员配置

现场主管1名：负责接待现场的管理及与场地租赁方的协调

业务员3名：搜集有效客户信息，全程跟踪至成交B、销售人员配置与销售面貌B、销售人员配置与销售面貌引入“空港〞效劳模式

现场人员要求具备良好形象及高度专业的敬业精神。从语言、举止到业务流程操作应高度统一

着装：制服时装化，时尚而严谨

微笑：标准职业化，自然而得体

礼仪：接送主动大方，动作轻柔自然

效劳：解答专业得体，态度温馨随和

精神：饱满热情，自然得体

节奏：舒缓有度，收放自如接待人员的销售面貌

因购置别墅的客户普遍阅历丰富，见多识广，因此现场的效劳效劳态度一定要不卑不亢，更要让客户感受距离的美感，严禁咄咄逼人式的逼迫成交，要让客户感觉到是业务员给他了一个能买到好房子的时机，而非求着他急于成交B、销售人员配置与销售面貌C、销售道具楼书：预计5000本，非标准开数，时尚图册化

海报：预计30000张，大对开

宣传册：预计50000本，小于32开的非标准开数，时尚图册化

手袋：预计30000个，非标准开数，时尚美观

沙盘：比例放大，尽量表达周边风貌，易于感染客户

三维动画：预计10分钟，全面展示工程全貌和周边景区

虚拟空间：画面精美真实，让客户操作感觉身临其境

接待饮品：茶〔花茶、乌龙、铁观音〕、软饮〔橙汁〕、纯洁水、咖啡D、本案销售技巧拒绝式销售

充分利用人们“越是难以得到的越想得到〞的消费心理，采取欲擒故纵，欲迎还拒的销售手段，反向刺激客户成交。打破常规案场为了迎合客户一味打折的方式，做到产品无可挑剔，说辞专业动心，姿态居高临下，态度不卑不亢，效劳温婉到位，价格严防死守，现场咨询此起彼伏，营造供给始终缺乏，增强意向客户的心理压力，让客户觉得物有所值，供不应求，刺激客户急于成交。D、本案销售技巧折扣分配明确，让客户感受每一点折扣的争取都来之不易，每一套房子都有假设干人急于争取，充分利用现场的SP制造客户的紧张心理，迫使客户催促业务员主动要求成交综合建议第六篇A、物业建议良好的物业效劳管理不光是，也是物业增值的内在根本因素，我们希望本案的核心竞争力不光建立于工程的自身“景区休闲别墅〞定位，更要将核心竞争力逐步转化到星级化的物业效劳上来鉴于本工程的定位高度和自身所拥有的核心优势，建议小区从前期开始就明确一家具有品牌知名度和国际影响力的国际化物业公司介入，既可借助国际品牌物业公司的知名度提升小区的影响力和在太原众多别墅中卓尔不群的大家风范，也可通过其成熟的物业管理经验来提升工程在潜在客户心目中的价值含金量并为今后的增值空间打好坚实的根底。推荐物业：戴得梁行，世邦魏理仕B、景观建议利用工程地块紧邻会所局部的空地营造具有标识性的销售景观示范区，搭建销售中心和样板间展示，并提前进行广场或局部景观的施工，让客户实实在在的提前感受今后的生活品质。整个小区景观由假设干组团自然分割成假设干个景观空间，通过赋予不同空