乌鲁木齐“创天房产”南湖开发项目后期定位、营销推广及VI包装建议71P

“创天房产〞南湖开发工程后期定位、营销推广及VI包装建议内容预览?工程概况?SWOT分析?开发理念?工程定位?工程名称?工程定价工程地块价值分析工程篇－－工程概况工程篇－－SWOT分析工程优势理解〔S〕?地段优势：毗邻南湖千亩生态广场、临近新市政中心，周边无重要污染源?交通便利：公共交通线路兴旺、临近城市交通主干道?区域优势：是南湖板块开展的第二梯队?辅助设施齐备：教育、购物、餐饮、娱乐设施齐备升值潜力大：属城区内稀有地段工程篇－－SWOT分析工程劣势理解〔W〕?地块面积较小且不规那么：给建筑设计和楼体外观规划带来一定的难度，?占地面积小再造环境难度大，不利于提升工程环境指数?两侧临路：噪音、空气污染可能性大?工程一侧的高压走廊严重影响工程环境指数工程篇－－SWOT分析工程篇－－SWOT分析工程篇－－SWOT小结工程所在区域群众认同度较高，开展迅速，生活配套较为完善，交通便利，住宅消费引导难度较小；周边餐饮娱乐气氛较浓，但本案位置稍偏，商业局部需要整合资源推广，增加引导力度；发挥优势、打破劣势、顺承机遇、躲避风险树立区域地标\打造明星工程\创造高尚气氛\从而引领市场、引导消费周边可比性个盘分析

市场篇－－个盘分析案名：新地园大厦开发商：新地园房地产开发地址：南湖中路89号联系：3333288基地面积：1787平方米建筑面积：7870平方米规划坪数：50-125平方米目前执行单价〔均〕：暂未出价车位售价：/公摊系数：19%可售户数：100工程进度：基地建设市场篇－－个盘分析市场篇－－个盘分析案名：百商锋尚开发商：百商房地产开发地址：克依路出租公司联系：4614777基地面积：10000平方米建筑面积：2.6万平方米规划坪数：80-240平方米目前执行单价〔均〕：暂未出价车位售价：/公摊系数：25%绿化率：40%工程进度：期房物业费用：1.5元/平方米市场篇－－个盘分析案名：南湖骏景开发商：万祥房地产开发地址：南湖北路615号联系：7820022建筑面积：9430平方米规划坪数：93-220平方米目前执行单价〔均〕：4400/平方米公摊系数：20%绿化率：35%工程进度：局部现房物业费用：未定工程篇－－工程定位本区域内具有号召性的个案满足时尚、品质生活需求的栖居所南湖向东的又一个地标建筑个性化三产事业腾展的必然之地工程篇－－开发理念中高端产品品质定位、产品设计、用材、效劳——树立楼盘品质标杆。高尚文化社区、时尚与品位、人文唯美生活——营造高尚文化品味。树立工程品牌、成就地域品牌、提升企业品牌——打造区域开发名片品质品味品牌工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：住宅局部：时机?南湖中高档居住区位?周边住宅需求旺盛?区块住宅价格上扬速度较快?板块内居住气氛浓厚?板块外衍速度较快?外围配套发育速度较快?板块内购房消费者对高层住宅认同度较高?周边没有大规模污染源问题?本案位于南湖板块外沿，距离板块中心较远?距离中心商业区和景观区步行距离过大?地块面积小，自造环境空间小?周边原生环境较差?临近高架桥和高压走廊?受地块形状影响，局部采光较差工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：住宅：风险化解在推广中增加板块认知，区域开展前景等方面的解读力度，提高认同度；降低工程启动价格，与板块中心内住宅拉开价差；在有限的范围内增加自造环境质量－－建筑格局，楼体外观，绿化隔离带，特色前庭雕塑、喷泉水景；便利贴心、表达高尚居住需求的物业管理设定；安防智能化；物业自营会所、便捷生活配套增容；工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：裙楼商辅：时机预测>周边居住辅助设施尚不完备>周边居民量大；>南湖板块餐饮娱乐业气氛浓厚>板块内居民收入、消费水平高；>距离南湖中心车程较短；公交线路较多存在问题>人流循环量较小>距离板块中心步行路程较远>地上可规划露天停车位较少>距离城市中心车程较长>建筑整体呈不规那么状工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：裙楼商辅：风险化解商铺规划量不宜过高与住宅推广相配合业态规划以中高档餐饮、水疗、便捷购物、美容美体、健身、低龄教育、家政效劳等为主；物业自营会所填充较差的位置；为有特别要求的业户，在不影响整体建筑的情况下提供设计、规划便利－－空间区隔、出入口开放等；降低购置门槛，提供按揭、分期、以租代购等付款方式；工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：商务写字楼：时机?距离新市政中心较近；交通便利；公交兴旺；?南湖周边餐饮、娱乐、酒店业较为兴旺问题?距离市内其他主要居住区距离较远?目前周边商务气氛不浓?距离城市主要商业中心距离远?商务配套设施不完备地上停车空间较少?距离市政中心尚有一段距离工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险预估：商务写字间：风险化解将商务办公空间集中设置；规划面积不宜过大；提供便捷商务效劳、员工餐饮代办；专门的出入通道；专门的保安、保洁效劳；在推广中强调地块升值培育潜力，灌输“先占先得〞观念；在空间划分上容留再划可能性；工程篇－－工程定位建筑功能测定及风险小结：?在本地块建设高层中高档住宅推广销售风险较低，?商业辅助工程为社区建设所必须，商务办公功能目前在本区域内尚属尝试阶段，推广引导难度较大；?建筑功能规划以中高档住宅为主，商业局部主要用作本社区的商业辅助配套，引入局部中高档餐饮娱乐；?试探性参加商务办公功能，预留转项变更余地；?功能设计中以保障居住气氛、环境为第一要务；?在有限的绿化、景观用地中造出特色；?商业、办公局部在付款形式方面增加变通，降低门槛－－按揭、分期、以租代购等方式市场定位

——工程在市场竞争中的位置——工程在市场竞争中的亮点及优势分析工程在市场中的位置：

具备打造中高端工程的先天条件

独特环境与产品本身的优势可支撑工程打造为中高端住宅工程市场定位外部竞争环境工程自身条件

配套资源先进的安防与物业区位条件成熟的居住片区规模条件地标性高层产品工程一大卖点生活气氛成熟临高架桥受噪音影响周边与本工程竞争性的新建工程较少，除就近的新大地花园项目以外，高层在售工程以新地园大厦为主，根本上建筑量较小。市场定位工程核心价值：

提供高性价比，高附加值的居住产品为南湖片区带来新的生活方式，提升生活品质工程在市场中的位置：

具备打造中高端工程的先天条件、配套与产品本身的优势可支撑项目打造为中高端住宅工程开创南湖原生态居住时代，中高档精品社区结论：差异化定位策略，高性价比产品取胜——工程在市场竞争中的亮点及优势分析35—45岁生活习惯：1.喜欢安静有情调的理想生活2.有房有车，但对生活理想的追求永远不会停止3.阅历丰富，广交朋友，喜欢和朋友一起畅谈理想4.有二次购房的强烈愿望，希望生活品质再上一个台阶特点：个人阅历丰富，有了经济根底的情况下，希望实现自己的理想生活29—35岁生活习惯：1.生活节奏快，压力大，事业在上升阶段，希望有自己理想的家2.渴望回家后可以缓解工作压力3.迈向成熟，但自我的理想依然存在4.二次置业，对高品质的产品有强烈的购置欲望特点：生活的理想是他们最关注的客户定位通过分析认为,我们的目标客户群体年龄在29---45岁,我们将其划分为两个阶段:客户描述周边原有居民及周边商圈经营者，年收入8万—15万左右；恋根情节，只对本区域楼盘感兴趣；工作时间有规律、压力不大，渴望理想生活；希望居家环境可以更理想、放松心情，而且要有品位；有能力购置30万---60万左右的房子，考虑按揭方式……本工程置业者主要类型//2

客户定位游离客户核心客户重要客户本区域原有居民习惯本区域生活的客户本地原住居民民及部分改善性需求者对好产品有体验性的区分能力单位中层人群24-35之间自住需求者,有先天的经济根底，欲结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主对总价、面积、户型非常敏感，希望一步到位和高性价比，目标客户特征：A:分布区域：本工程最大的优势在于交通的相对便利性和位于市政中心、办公核心区域的交汇点，客群分布受区域开展的影响较大，预期客户群体多数工作在南湖路、南门、北门、等周边行政事业单位的公务人员和退休人员，及其他周边业态的从业人员、这局部人群具有很强的城市情节。购置力：客群以城市中高端消费群体为主，首次置业或置换置业比例较高，主力客户群体的年收入在8-15元左右，付款方式以一次性付或按揭贷款购置为主。年龄层面由于工程周边业态行业分布较为复杂，因此年龄层面较广，估计在25-55岁之间动作一：借势政府：借用“政府全线迁址南湖〞为推广引深活动，工程趁势进行系列软文炒作；动作二：重新定义片区：提出“高端政务区〞的概念，并抓住南湖板块高绿化环境资源进行炒作，以周边其它环境板块进行类比；动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了工程在水墨沟、片区的主导地位，强化了“南湖片区高生态环境〞的强烈印象；动作四：明确区域价值>个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列水清木华工程工程属性=区域属性工程命名=区域命名成功成为区域领导者成功案例借鉴区域如何被认知整合推广资源与推广能量，提升工程品牌攻击力：[整合企业形象力]---工程前期推广以企业带动并催化品牌，奠定品牌基石[整合媒体能力]----发动全方位攻势，强力打造产品与企业品牌[整合各类社会资源能力]----促动事件营销，公关筹划[整合执行能力]----营造气氛，聚敛人气，达成企划目标[整合内在能力]----演绎品牌文化，创立具有亲和力、销售力的营销团队工程推广策略◆推广概念主导营销全程◆企业品牌引导产品品牌上升，迅速饱满形象◆整合卖点，先后有序，主线明朗，层次推广理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作〔淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很不妥当的3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到7月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行〔形象传播为主〕，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心外表问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为辅，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2021年的广告攻势。传播策略销售策略上线广告 平面-形象篇/卖点篇 户外-持续性传播，提高品牌知名度 直邮-“一对一〞的沟通 电视专题片-全面展示工程的风貌下线广告 公关活动-以目标客户为主攻对象，进行活动的准备 细分市场的目标受众，进行活动的准备 软性文章-讲解工程产品的理念〔人与环境，人的住宅需求。〕卖场现场销售传播

〔卖场/楼宇电视/电视专栏/光盘直邮和活动赠送等〕媒体组合策略建议1〕、区域内周边做生意的人群；针对此类目标客户群，DM单页、报纸、户外、销售人员行销为最有效的推广方式；2〕、公交线路沿线客户；针对此类目标客户群，沿线主要车体广告为最有效的推广方式；3〕、沿线商业地带\圈；针对此类目标客户群，DM单页的直投配合行销为最有效推广手段；4〕、沿线周边学校医院；针对此类目标客户群，活动促销、DM直投、销售人员行销告知为最有效推广手段。

对应人群媒体针对性分析平面报纸、软文媒体的配合开展商品牌形象的树立，不仅直接影响工程的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本工程开发过程，加以大力推广。1、设计、撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素质、态度等间接表现，务求能予外界一种专业严谨的形象。2、长期循序渐进的软性攻势，宣传企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。通过介绍访问贵司的主要负责人，提高企业亲切度和熟悉度。3、工程开展与贵司形象宣传相配合。通过工程的开发建设提高开展商的知名度，同时又以开展商的知名度促进工程销售。软性销售包装：开展商实力与形象的包装工程命名以总案名为主干支撑，着手于受众的情感和及深层心理认同感，并依此展开对各分工程、各类不同形态产品的命名，延伸至工程内部划分、道路系统等周边配套的命名，由此巧妙衔接，构成整套完整、照应的命名体系，有效促进工程的宣传推广。命名思路：独特性---与目前开发工程、在售楼盘形成差异化认知。记忆性---简约、大气，易于记忆和传播。联想性---对工程的建筑、绿化及未来拓展空间等赋予丰富的想象空间。创天/南湖2021高品质\精细化绿色人文社区创天世纪/南湖标记将创天的品牌延续到底，把南湖工程打造包装成为原生态、现代型中高端住宅品牌，使其成为南湖区域的又一世纪性、标志性的现代建筑。备选案名：创天/南湖世纪创天/南湖尚岸创天·南湖2021工程宣传品及vl展示“创天·南湖2021〞工程标志设计方案环境规划设计室外环境规划设计适量增加错落有致的乔木，可以起到阻挡噪音、灰尘的目的，由于本工程用地受限，园林环境层次较难表达，可以装置冷雾喷泉，即可以用雾气增加环境层次，提升景观品位的同时也能够加大周边空气湿度，提升空气质量，降低噪音影响环境规划设计参加夜间的灯光照明，在室外营造出有特色的夜间园景效果，增加工程的亮点，也为裙楼餐饮、娱乐等商辅设施的经营制造有利条件环境规划设计建筑天际线建筑天际线：本工程位于高架桥下，楼体建成后，高架桥将成为南北向的背景影响观感；工程主体呈不规那么状，东侧局部南北进深较大，增加天际线的层次和动感有利工程整体形象提升。配套设施会所建议会所命名——建议“世纪香社〞会所运作模式依靠高档次的设施打造高尚的会所，通过业主VIP卡，提高消费人群质素，并借助工程的推广，会所的星级效劳，通过定期的会所活动提升工程附加值和形象。功能建议运动保健中心：商务茶座、咖啡厅等供商务人士洽谈、休闲的设施场馆……会所——设计参考健身房咖啡廊物业效劳我们倡导的效劳理念——五星级酒店式物业管理服务产品篇－－物业效劳常规效劳工程〔包含在管理费内〕公共环境之清洁公共地段绿化之维护公共设施之维修保养住户邮、信件收发日常保安……物业效劳生活效劳 保姆效劳上门交收洗衣代订报刊杂志代订酒店客房代购机票代收水电费代购日常生活用品并送货上门行李推车、雨伞免费租用……维修效劳更换灯管灯泡维修更换门锁家用电器维修疏通下水管热水器抽油机拆装室内供电线路维修维修更换水阀、水管、水龙头……有偿效劳工程项目代理合作意向方案代理方工作列项>市场调研>产品设计>规划建议>推广筹划>销售筹划>媒介筹划>销售执行>品牌包装>包装设计>宣传品设计>销售现场包装设计>销售团队组织管理代理销售价格、代理费用及结算方式代理销售执行价格：以双方约定底价为根底，在销售过程中随出货进度和市场情况进行价风格整〔具体调整节奏和调整幅度由代理方以书面议案形式提交开发方，在双方认定后执行〕。总销售回款底价：住宅产品高层以6000元/㎡作为均价，，商铺产品1层以20000元/㎡〔暂定〕作为底价，各阶段执行价格根据市场情而确定，根据各阶段执行均价调整不同位置和朝向产品的分户价格。如遇市场大环境发生重大变化，须有合作双方共同协商，进行调整。代理销售佣金结算方法：以当月回款额为基准按比例每月结算销售佣金。代理佣金提取比例＞高层住宅及商铺如在2021年8月31日前任务完成比例缺乏总可售套数的80%，那么佣金每月按照1.8%结算，其中佣金的10%作为预留保证金，待完