长沙 恩宇丽景项目全程营销推广策划报告94p

恩宇丽景工程全程营销推广筹划报告长沙XXXX营销筹划谨呈前言首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有时机参与贵公司恩宇丽景工程前期营销的深入沟通，并有时机搭建起双方合作的平台。在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课：对本案所处的片区环境进行了深度了解；对本案竞争工程进行了有针对性的比较；对本案进行了切实可行的方案讨论及思想交流；本方案着力对本案的营销推广执行做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合工程开展的成熟见解，我们有信心在贵公司的大力支持与协助下，圆满完成工程的销售任务。在本方案中，我们力图解决的问题：步骤一认识本案所处的这个多彩的时代背景，以及成功案例经验分析市场背景，找到趋势与成功经验步骤二客户是多种多样的，我们只能说给一局部人听分析客户群体，找到宣传诉求方向步骤三深入剖析自我，梳理工程的优劣势，构建工程的核心卖点分析自身，找出核心竞争力步骤四每个工程都是独一无二的，只有这样，才不会轻易被遗忘确立工程推广定位，构建独一无二的价值形象步骤五要解决用什么方式、策略、节奏，影响我们的目标客户确立推广策略，影响我们要影响的人步骤六有效的执行方案与执行力，才是工程成功的最后关键确立销售执行方案，按部就班完成销售目标PARTI认识本案所处的市场背景市场大背景2021年1-11月，长沙地产市场整体上扬，房地产市场成交量及价格均大幅攀升说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心目前在本市注册并具有房地产开发资质的企业1519家，开发工程1101个，其中待建工程333个，在建工程532个，竣工在售工程236个。

1-10月，全市新建商品房累计批准预售1731.95万㎡，同比增长60.04%，本月新增批准预售259.45万㎡，环比增长15.11%；其中，内五区新建商品房累计批准预售1223.63万㎡，同比增长66.16%，本月新增批准预售181.39万㎡，环比增长12.86%。1-10月，全市新建商品房累计销售备案1698.00万㎡，同比增长25.80%，本月新增销售备案144.02万㎡，环比减少3.11%；其中，内五区新建商品房累计销售备案1152.47万㎡，同比增长20.15%，本月新增销售备案107.49万㎡，环比减少3.10%。1-10月，内五区新建商品房备案均价为4688元/㎡，同比上涨16.69%，其中住宅4392元/㎡，同比上涨15.58%。本月商品房备案均价为4825元/㎡，环比上涨6.98%；其中，住宅均价为4600元/㎡，环比上涨7.96%。到2021年6月底，全市空置面积到达了587.24万平米，其中住宅空置面积252.75万平米，占40.04%；非住宅空置面积〔办公楼、商业营业用房、其他用房〔主要为车库〕〕为334.48万平米，占56.96%。截止2021年6月底，商品房空置面积为587.24万平米，其中住宅置面积为252.75万平米，办公楼空置面积为21.45万平米，商业营业用房空置面积为123.31万平米。在全市587.24万平米的空置面积中，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积〔办公楼、商业营业用房、其他用房〔主要为车库〕〕为334.48万平米，占56.96%。全市6月底的空置面积为587.24万平米，从空置时间看，滞销〔竣工一年至三年〕和积压〔竣工三年以上〕占30.75%，所占比例与去年同期相比增加8.37个百分点，随着时间的推移，这一比例将有可能越来越大。从空置房的用途看，住宅空置面积252.75万平米，占43.04%；非住宅空置面积〔办公楼、商业营业用房、其他用房〔主要为车库〕〕为334.48万平米，占56.96%。其主要原因是非住宅面积销售时间相应滞后于住宅，销售的周期相比也更长。再加上相当局部工程入住率较低，也影响了商业营业用房、其他用房销售，占用了开发资金。市场大背景空置面积大幅增加，销售压力仍然存在

分析数据显示：2021年长沙房地产市场以刚性需求为主，中小户型供不应求。预计这种局面短期内不会改变。市场大背景2021年1-10月，长沙新建商品房累计批准预售1731.95万㎡，同比增长60.04%。而同期新建商品房累计备案销售额也高达1698万平方米。尽管存量仍然存在，但在2021年和2021年两年的快速消化库存中，长沙市商品房存量急剧减少。以9月份为例：万科城、麓谷林语、保利花园、华润凤凰城、中铁国际城、珠江花城、水岸新都、巴比伦花园等成交量排行前列的楼盘均为宜自住型工程，户型以面向刚需群体的90-120m2的三居室和60-90m2的二居室为主打。8月长沙市场≤60平方米、60－80平方米、90－100平方米的中、小户型供给量大幅增加。90平方米以下户型占市场总量的36.80％。以上数据反映出，目前房地产市场中小户型受市场欢送，虽然市场中小户型供给缺乏，但也开始放量供给。空置面积中，120平米以上的大户型占多数，中小户型供给缺乏。市场大背景长沙房地产开发预警预报信息系统的数据显示，1-9月全市新建商品房累计批准预售1472.50万m2，其中住宅批准预售1308.89万m2。分区划来看，内五区新建商品房累计批准预售1042.24万m2，其中住宅批准预售961.21万m2。与去年同期比照来看，今年1-9月五区四县除开福区、浏阳市外，其他各区县新增批准预售均呈正增长，天心区、岳麓区、雨花区、宁乡县同比增幅超过80%，这说明当前长沙城市外拓明显提速，城市南部、西部是今年长沙房地产市场拓展的重点。说明：以上数据来源于长沙市房产信息中心企业存量土地充足，后市供给潜力很大，竞争压力依然存在2021年1-9月长沙市新建商品、住宅供给情况区域新建商品房

其中：住宅批准预售面积（万平米)同比(%)批准预售面积（万平米)同比(%)全市1472.555.731308.8949.31其中芙蓉区97.0966.0287.3263.26天心区160.77158.85149.16163.55岳麓区242.7989.83221.3779.78开福区169.96-5.1165.78-5.53雨花区371.6384.46337.5889.71长沙县202.5224.87186.0917.02望城县112.2465.692.8852.93浏阳市40.06-10.8634.865.03宁乡县75.4481.3833.85-8.55近期趋势研判市场存量依然处于供大于求2021年长沙供销比到达创纪录的1.83:1，2021年上半年，各开发商均大幅压缩了供给量，全市供销比控制在0.76:1的合理范围内，局部化解了市场高空置情况；受09年行情好转的影响，原方案持观望态度的开发商又加快了开发节奏，预计2021年市场供给量将非常大，因此，短时间内长沙楼市供大于求的局面不会改变。价格或将以5000整数关口为基数，向上攀升分析2021年及2021年房地产开展趋势，我们认为将会有以下特征：2021年成交量远远超出历史水平，这在经济开展过程中，并非可持续；随着刚性需求的集中消化，长沙房地产市场或将进入平稳状态，11年的行情或将弱于10年。2021年长沙整体均价将维持在5000元/平米左右，并在此形成一段时间的盘整。但从长远来看，虽然不排除未来依然有开展的压力，但价格走势必将以5000元/平米整数关口为基数，向上爬升，预计短时间内将到达6000-8000元/平米之间。近期趋势研判2021年政府救市的各种补贴或将取消，政府将为低收入群体提供廉租住房从中长期趋势来看，长沙房地产市场由于以下原因的存在，将保持稳步上升的态势总体趋势预测在中部省会城市中，长沙的房价与收入比为5.79，是相对最合理的房地产市场〔目前世界上通行的说法认为房价收入比在3-6倍是合理的〕，其住宅销售均价目前相比邻近的南昌〔长沙的GDP、个人收入水平均高于南昌〕、合肥等地明显偏低。1、长沙房价收入比处于相对合理范围内2、长沙的城市化开展进程将加快根据长沙市政府的总体规划及部署，“加快棚户区改造〞成为近期城市开展的重要工作。长沙已全面启动棚户区改造,全市二环线内有4.2万栋，5万多户，18万多人生活在成片棚户区内，总面积734万平方米。棚户区的改造，不仅仅是老城区价值的提升，更为将来的楼市带来了大量的被迫性刚性置业需求。3、长沙正全面加快旧城改造工程总体趋势预测随着长株潭两型社会的推进，省会城市生活、就业、学习的优势进一步扩大，随着湖南高速公路网络的不断丰富完善，以长沙为中心，覆盖全省的四小时经济圈已经形成，省会城市对周边县市的向心力将持续放大。从当前的销售情况来看，外地来长客户占了总购房客户的20-30%。甚至有些工程外地客户购置情况占到了50%左右。从当前情况预计，外地来长置业群体有进一步增大的趋向。4、四小时经济圈，省会城市长沙的向心力进一步扩大总体趋势预测5、2-4小时的高铁经济辐射圈构架形成，房价洼地效应明显。2021年春节期间武广高铁顺利通车，标志着湖南与广东、深圳、珠海、湖北等大中城市全面接轨，不仅加速刺激湖南经济快速开展，同时也必然拉动楼市需求。6、长沙地铁为楼市开展兴奋点，并将城郊与市中心楼盘价格差距缩小目前长沙城市开展均衡性比较好，并且已经得到市场的认同，城郊结合部的楼盘与城市中心楼盘价格差距缩小。伴随着2021年地铁的开工建设，这种价格差距将会更小。总体趋势预测7、楼市更加成熟和理性，产品成为竞争核心随着市场不断开展和成熟，消费者更加的理性，今后楼盘产品本身将直接成为竞争的关键核心，虚幻的推广口号在市场上将疲乏无力。8、现房销售将成为必然〔广西南宁已试点取消商品房预售制〕随着市场不断开展和成熟，现房销售将成为必然的趋势。这种趋势目前已经开始显现，现房因为房屋优缺点一览无遗，容易为消费者接受，消费者购置决策较快。总体趋势预测9、房产销售价格继续呈上升趋势片区小环境本工程地处汽车西站-望城坡板块。望城坡商圈历经多年开展，已经比较成熟。以汽车西站为核心的望城坡商圈，是长沙规划较早的城市商业次中心区，目前主要形成了以家具、建材、餐饮娱乐、电动车、社区商业为主体的开展模式。从现状来看，望城坡商圈具有以下特征：人口密度大/社区气氛成熟/配套完善/外来人口多/建筑及环境杂乱/以底商、多层住宅为主/整体环境及档次低。随着大河西先导区开发的进一步深入，滨江新城、梅溪湖、洋湖垸重点片区的土地供给明显增加，许多工程纷纷准备开工。三条过江隧道的开工和地铁的建设，会明显缓解阻碍河西开展的交通瓶颈问题，大河西房地产的开展机遇也更加明显。大河西在市政府规划利好影响下，房地产市场的机遇和竞争都将十分巨大。片区小环境随着西站枢纽工程、梅溪湖片区、地铁2号线、城际高铁的建设，汽车西站附近房地产开发面临极佳的机遇。西湖公园的主题公园设在公园的东南部。主题公园由一主二次三个功能区组成，一主是指约750亩的水上游赏区，二次是指东部面积约230亩的综合游赏区和南部面积约200亩的休憩游赏区。西湖文化公园梅溪湖生态园西站综合交通枢纽工程片区小环境从总体而言：①工程所处片区路网配套、公共交通相当完善；②西站交通枢纽、市政府、高新区管委会等重要机构及设施，为片区提供了开展的前景保障；③西站交通枢纽工程、梅溪湖片区及西湖水上公园等的建设，正在改变片区以前密集那个而且杂乱的居住空间长沙汽车西站于1995年1月6日建成运行，占地92亩。近年来高速公路的快速开展和城市内部环线的贯穿，有12条公交线路通往长沙城区。现开行班线202条，日均发送1600个班次，日均发送旅客2.4万人次。枫林路咸嘉湖路桐梓坡路岳麓大道汽车西站交通枢纽本案西二环市委/市政府地铁2号线荣湾镇潇湘大道金星大道梅溪湖商学院400米望城坡商圈雷锋大道玉兰路西湖水上公园湘江片区特质述评梳理对片区的分析，我们试图提炼片区的核心点周边人口密度大，且厂企较多，刚性需求市场根底深厚1西站提质、公交总站〔枢纽〕建设、梅溪湖、地铁2号线、城际高铁规划，赋予片区极大的价值及前景3综上，做为开展较成熟，以汽车西站为核心及拉动力形成的一个片区，本案在未来具备良好的市场空间。交通及一般性的生活配套齐全24建筑及商业形态比较杂乱。1、价格走势-麓北板块片区市场从价格上看，09年09月-2021年10月麓北板块整体成交均价4863元/平方米。从区域价格特点来看，板块内主流价格在5070-5469元/平方米之间。2、价格走势-麓谷雷锋板块片区市场从价格上看，09年09月-2021年10月麓谷雷锋块整体成交均价4108元/平方米。从区域价格特点来看，板块内主流价格在3569-4647元/平方米之间。重点工程分析项目名称规模位置主力户型销售周期/销售率销售均价长房时代城40万㎡桐梓坡路与玉兰路交汇处西北向二房：75-105㎡；三房：130㎡左右；四房：140-200㎡一期销售率近90；二期认筹。5800元/㎡高信向日葵18万㎡枫林路188号二房：90㎡左右，三房：100-130㎡左右；四房：146㎡；2008年8月开盘，销售率：70%左右6500元/㎡馨香雅苑13万㎡咸嘉湖西路二房：70-88㎡;三房125-140㎡左右；四房140-160㎡。一期销售率70%左右，二期认筹。5600元/㎡巴比伦花园10万㎡桐梓坡路519号，咸嘉新村正对面二房：85-90㎡；三房：95-130㎡；四房：140-160㎡已售85%左右5500元/㎡翡翠华庭10万㎡咸嘉湖西路与雷锋大道交汇处西北角一房：45-55㎡;二房：80-100㎡；三房：105-140㎡四房160-180㎡已售70%左右。4800元/㎡莱茵城50万㎡岳麓大道与雷锋大道交汇处二房：86-98㎡左右；三房：130-140㎡；四房：140-170㎡。09年5月开盘。销售率：50%左右4800元/㎡PARTII厘清本案的客户群体置业群体分析具有较强支付能力的外地财富阶层拥有象征身份的物业的本地财富阶层高端客户中高端客户支付能力较强的年轻白领收入群体中等、中低端客户客户群体分析姓名：李先生客户来源：娄底职业：汽车西站生意人特征：一家三口人，有私家车置业地点：要有自己住所置业原因：距离汽车西站比较近承受价格：30万产品要求：环境好，房价适合，户型满足自己及家庭的使用需求就行，社区环境要好。对于置业区域看法：未来开展前景广阔，区域交通比较方便姓名：张先生客户来源：宁乡职业：某产品厂家区域总监特征：熟悉汽车西站市场情况，对房产有相当的了解40岁左右置业地点：望城坡片区置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力强，且方便定期收租承受价格：50万产品要求：酒店式公寓，房价适宜，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西片区今后开展潜力大。关注价值点：地段、资源、区域价值、升值空间。外地高端财富阶层客户群体分析置业关注点：工程自身的品质与所在区域的未来开展空间，对价格较关注，物业类型不重要，置业目的为改善现有居住环境，多为二次以上置业价格承受能力在20-65万左右置业地点集中在城市核心地带或者距离城市核心不远的具备开展潜力的区域置业关注点在于工程性价比，出租率及租金价格水平等。姓名：陈先生客户来源：邵阳职业：汽车西站建材公司老板特征：外地来长做生意置业地点：汽车西站周边置业原因：有一套自己的房子/办公室承受价格：50万产品要求：离汽车西站近，方便自己做生意对于置业区域的看法：汽车西站商业气氛好，并有固定的销售渠道与网络客户群体分析中端、中低端客户：刚性需求，对价格敏感，关注总价低的产品。这才是本案的主力目标客户群体。本地中等及偏低收入人群，有一定的经济收入，多数尚未置业，以租房为主置业关注点：对价格比较敏感，但同时也追求好的生活质量；置业目的为第一居所，满足日常的居住要求需要对总价进行控制，首付支付范围为6-15万以内。本地中等收入客户关注价值点：交通、位置、性价比、产品品质姓名：刘先生客户来源：长沙职业：大河西原拆迁户特征：汽车西站周边市场内的经营户置业地点：汽车西站附近置业原因：汽车西站的流动人口多，房屋出租率也高承受价格：25万产品要求：面积大小适宜，户型要好，可考虑一次性付款对于置业区域看法：汽车西站带动未来的开展，新规划的地铁/大河西交通综合工程会使区域未来开展越来越好姓名：梁老师客户来源：长沙职业：酒店部门经理特征：工作将近十年，有个二岁的儿子置业地点：长沙城西置业原因：产品性价比高承受价格：30万产品要求：小区环境好，离工作单位近，孩子上学方便对于置业区域看法：西城片区开展前景好，目前已经方便。姓名：张先生客户来源：长沙职业：某产品厂家/代理商区域经理特征：熟悉汽车西站各市场情况，40岁置业地点：汽车西站片区置业原因：汽车西站的商业贸易营运能力，且方便定期收租承受价格：20万产品要求：酒店式公寓，房价适宜，面积造中，方便出租对于置业区域看法：大河西汽车西站片区今后开展潜力大。姓名：何女士客户来源：长沙职业：公司职员特征：夫妻二人，无孩子置业地点：置业原因：长沙的房价涨得快，现在趁时机/能力提前买，免得房价又涨了承受价格：35万产品要求：房价合理、面积够用就行，周围的交通条件要好，配套完善对于置业区域看法：交通方便，西城片区会有较好的开展，周围有地铁。客群分析小结本案客群定位IIIIIIIVI核心客户：中低端客户：职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；年龄特征：20-35岁之间；需求特征：有购房刚性需求〔安家、拆迁、改善、结婚等原因〕，注重低置业门槛，交通方便；置业目的：以过渡性自住为主体。IIIIIIIV客群主要来源汽车西站周边各市场内区域代理商/经销商、麓谷工业园中各企业的高管职工；长沙大河西幅员内快速流通品/消费品等贸易行业厂家及代表；长望宁及益、常等湖南地市外地来长经商就业者；汽车西站周边片区内原住民、拆迁户〔含望月湖、梅溪湖、银盆岭滨江新城等〕；其它区域局部购房群体；客群定位概述PARTIII深入剖析本案自身工程剖析之一规模我们要深入剖析工程本身，必须对工程有一个根本的、清醒的认知。工程剖析之二用地性质与物业功能界定工程剖析之三产品定位及产品特色产品定位通过对本案产品的剖析，我们可以了解工程的产品定位和产品特色。产品特色工程剖析之三产品定位及产品特色工程剖析之四工程区位剖析道路交通区位配套人文环境区域市场工程西临西二环线、北临咸嘉湖路，处于城市主干道交汇的东南角；毗邻汽车西站、金星大道、桐梓坡路、枫林路，玉兰路，把守出入长张高速、长潭西高速、金洲大道等大河西城市交通要害。地铁2号线、营盘路过江隧道、汽车西站交通枢纽工程正在施工建设，今后交通更加便利快捷。交通便利，314、312、17、63〔66〕、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405916、913、18等多路公交线路畅达全城，商学院、财专、涉外学院、师大医学院、湘雅医学院、航天子弟中学、市二十中、英才园小学、阳明小学、高新博才学校、麓谷小学。恒生、通程电器、步步高、沃尔玛、时代帝景、海天酒店、多家银行等环伺左右，梅溪湖、西湖文化公园也在建设中，生活配套设施齐全。本地人口与外来人口混居，流动人口众多，人文环境极为复杂。本案优势◆地段价值优势：◆交通区位优势：咸嘉湖路、金星大道、枫林路、雷锋大道、西二环线等城市主干道纵横交错，交通网络兴旺；随着梅溪湖片区的开发建设、地铁2号线的建设、城际高铁的规划，片区开展前景明了而广阔，且扼进出长常〔长张高速〕、长潭西高速的主要通道；314、312、17、63〔66〕、348、368、309、918、149、315、912、902、168、18、405、916、913、18等几十条公交线路畅达全城，交通便利。片区极具产品特色小户型公寓产品：主楼6台高速电梯、地上二层临街商业群楼、地下2层停车场，充足停车位置/精装修酒店式大堂及门厅地段好，三重立体交通网络，快速便捷。低总价，低首付、高性价比。◆生活配套优势：周边生活配套完善，生活配套设施齐全。通程商业广场丶新一佳超市、华银旺和超市、通程电器、恒生超市；海天大酒店、梅溪湖生态休闲走廊均分布在周边；周边市场云集，湘浙小商品大市场、广阔环球家具、郁金香建材市场、望城坡五金市场分布周边。◆产品价值优势：本案劣势◆周边居住及外部文人环境较弱：本案周边主要以商业，且是市场型商业为主，建筑形态以底层为商业的多层建筑为主，居住环境及办公环境较差；本案周边外来人口众多，蛇龙混杂，人文环境极为复杂。◆容积率高、小区的绿化缺乏：◆户型产品布局不理想，过道窄，分摊多：受工程本身地块较小、工程用地规划及周边业态的影响，本工程及周边的绿化率均不高，居住环境较弱。户型设计不太理想；公共过道偏窄，不采光、不通风；分摊面积偏大〔预计分摊面积将超过20%〕；户数过多，电梯配置缺乏等。◆停车位缺乏：本案有商品住宅688户，1-2楼4000余平米的商业，仅229个车位，停车位配置明显缺乏。本案时机◆拆迁及城市化的刚性需求加大：◆周边的购置力极强：◆汽车西站小户房产供给根本为空白：◆在市场放量供给前，我们可以抓住工程的销售时机。长沙正全力加大旧城改造，推动商品房的市场刚性需求进一步加大；同时长沙最新发布的城市规划说明，未来城市化的步伐将会更快，将至少每年吸收数十万人入长，从而拉动房产的需求。目前汽车西站周边内或附近的小户房产供给根本为零，市场供给主要集中在金星大道、枫林西路与雷锋大道边缘，而且主要以档次较高的大面积的住宅供给为主，写字楼或小面积复式公寓的供给暂时没有。本案困难◆未来形势不明朗，担忧放量供给导致市场供过于求：◆国家二轮房产新策出台，长沙暂无较大影响，但未来难以预测。未来的形式并不明朗，因2021年长沙楼市价量齐升，我们担忧在2021年上半年〔预计在3月开始〕至2021年上半年，长沙楼市供给量将出现井喷，可能导致市场供需失衡，形成恶性竞争。工程核心卖点提炼通过对工程优势的分析，我们对工程的核心卖点可以概括为：PARTⅣ确立本案的推广定位案名建议结合我们对于本案的分析，我们建议本案的案名为：一个工程的案名，必须切合工程的产品定位，并通俗易懂，易于传播。恩宇MINI领域“MINI领域〞简洁而明了，案名通俗易懂，易记，易于传播又符合工程特性。领域：描述工程本身单体建筑的高度，来延伸小户公寓产品的高度，朔造大河西汽车西站小户公寓顶级产品，以拔高工程整体形象。备选案名建议恩宇MINI国度国度：侧重于工程产品目标消费群体其年轻元素，使得个性张扬，独立自主，自由的生活空间。推广分析工程的推广必须紧扣产品特点工程的推广必须紧扣市场，迎合消费心理。工程的推广成功的关键在于推广分析工程的推广，我们必需挖掘工程独特的亮点——产品的核心优势，并将其无限放大，而不是简单的将产品卖点罗列。推广分析我们知道，一个成功的工程，不仅仅要拥有可以炫耀的外部资源，如地段，如配套；但一个工程要成功，更为关键的，是产品及工程具有极鲜明的个性形象及认知度。这，正是我们超越竞争，化解风险的最正确方向。本案推广目标基于此，我们必须突出本案鲜明的产品优势，我们对本案总体形象定位确定为——西站青春派极致小户本案推广定位西站——简洁、明了直接向消费者诉求工程所处位置。并借汽车西站交通枢纽之势及地铁2号线的名气宣传工程。青春派——诉求工程目标客户群为年轻一族。产品是关键。本案将借大河西汽车西站交通枢纽工程建设、地铁2号线建设、梅溪湖建设之势，做为工程的推广一局部，将极大地拉升本案的价值及形象。定位释义及延展定位释义及延展1、从目前的市场来看，麓北市场主流生活社区仍旧以中小面积需求为主，“MINI〞领域能够很好的迎合市场需求，既然是与市场需求相吻合的，我们当然要毫不保存的宣传出来。2、“MINI〞领域很好的概括了本案产品定位及特色。我们以汽车西站来阐述工程的区位，以“MINI〞领域来表达产品定位，以小面积公寓来区隔竞争对手，如果推广过程中能将这二点打透，必将赢得市场。为什么要“MINI〞领域做突出点？推广展开小面积的，低总价，低首付“MINI〞产品特色，个性鲜明的汽车西站附近标志性的建筑汽车西站核心地段之上的高品质和高性价比的PARTV制定有效的推广策略推广策略以快打慢是本案的总体营销思路。本工程总体量不大，因此，以实效为主，以品质形象为支撑是推广重点本案推广的线性轨迹：第一阶段以品牌形象，树立关注焦点〔导入期〕第二阶段构建品质形象，焦点与生俱来〔强销期〕第三阶段提炼工程形象高度，以全面的卖点形成持续热销〔延续期〕第四阶段延伸品质价值形象〔尾盘期〕推广策略第一阶段，准备期和导入期直接释放工程信息、树立工程形象，推出VIP认购信息阶段主题阶段节点：导入期——开盘前。在此，我们初步制定了工程的VIP认购方案，本方案为我公司多年实操经验的改进版。具体的认购方案及相关文本在执行前我公司将另行呈供。VIP认购方案推广执行要点1、利用工地现场，做好围墙广告。2、利用宣传资料，印制售楼折页宣传单张。3、布置销售现场，突出品质与形象，让受广告宣传影响的客户，在本案最终找到归属感，从而为下一步的销售打下坚实的根底。4、做好建筑模型，给客户直观感受，形成认知、认同。5、利用报纸硬性广告，在主流媒介〔长沙晚报、潇湘晨报〕进行硬性广告投放，推出VIP发放的信息及工程的形象、产品属性。6、发放短信广告，推出工程形象、产品属性、VIP发放的信息。7、制作网络广告，在好房子网、红网、搜狐网、长沙房地产信息网等。8、制作VIP单张，并对外派发。9、投放现代房产频道电视广告及专题。10、参加2021年春季房交会。第二阶段，开盘强销期推广策略释放开盘信息及开盘促销措施阶段主题阶段节点：开盘强销期。推广执行要点推广策略第三阶段，延续期阶段节点：开盘强销期后一个月开始，至工程销售９０％。延续广告投放。本阶段的宣传主题将主要表达的是促销活动：价格上调，限时价格折扣。关系营销，老客户带新客户成交奖励。等等。具体视在执行期的执行方案相应制定。推广策略第四阶段，清盘，主要在前期已建立的品牌形象根底之上，做好品牌形象维护效劳。本阶段的宣传主题将主要表达的是促销活动：调整房价，设定优惠。关系营销，老客户带新客户成交奖励。等等。具体视在执行期的执行方案相应制定。阶段节点：针对剩余房源进行特价处理。本案总销额估算：本工程住宅建筑面积约36558.65平米，根据其产品设计方案，按整体均价5500元/㎡估算，工程住宅局部总销金额为36558.65平米×5500元/平米=2.01亿，本案住宅总销售量估算约为：2亿元左右通常一个工程从开始到正式完成销售，媒介宣传费用的预算须占总销售额的1%左右。本着节省、高效率的原那么，我们对本案的媒介宣传费用预算为销售总额的0.75%，即：2.01亿元×0.65%=150万。推广预算媒介费用分解工地现场的广告主要以导引客户及释放工程核心卖点为主，吸引客户上门。主要形式：围墙广告；楼体广告；现场导视系统、路旗〔道旗〕等

费用预算：5万元〔说明：具体实施以实际支出为准，费用须控制在预算内)1、工地现场媒介费用分解折页：3000份，方案9000元户型单张：6000份，每个户型1000份，方案6000元DM单页：20000份，方案6000元模型：3.0米*2.0米整体模型，单体建筑标准层整层，方案30000元礼品：伞、茶杯、烟灰缸等方案20000元置业方案表：2400份，30份一本，80本，三联装，无碳复写，方案800元认购书：方案900份，30份一本，30本，三联装，方案300元手提袋：2000个，方案6000元信纸、信封：方案500元名片、胸牌：方案500元档案袋：2200个，方案2200元VIP卡、VIP协议：方案2000元物料费用方案：8.5万元(该项费用必投，费用尽量控制〕2、宣传物料媒介费用分解

报纸：方案100万，建议在长沙晚报独家投放。

电视：6万〔现代房产频道，专题1次，广告1个月〕。

短信：400万条，10万。

网络：5万〔本案的目标群体为年轻一族，年轻人喜欢上网，因此本案推广建议投放网络广告，网络广告包括网站建设费、网络连接费、以及在长沙房地产信息网、好房子网、搜房网、红网等投放广告费用〕。

长沙楼市地图图标，费用4800元。群众媒体费用方案：100万3、媒体广告媒介费用分解公关及促销活动方案：

2021年春季房交会，方案12-15万。

开盘活动，方案拱门、气球、条幅、鞭炮烟花2万。

主体封顶，方案条幅、鞭炮烟花5000元。

交房活动，方案拱门、气球、条幅5000元。公关活动费用方案：17.5万元(该项费用必投，费用已按最低标准控制)4、公关及促销活动媒介费用总合综合以上各项费用支出，预计本案全部完成销售，媒介宣传预算为：序号项目费用1工地现场包装费用5万2宣传物料准备8.5万3大众媒体广告宣传费用119万4公关活动费用17.5万合计150万售楼部建设、装饰费用计入工程的建安本钱，不在广告费之列。售楼部的办公家具、设备购置计入工程的管理本钱，亦不在广告费之列。媒介费用分配序号阶段时间比例预算额1准备期2010.12-2011.020.0%0万2导入期2011.03-2011.0546%69万3开盘强销期2011.06-2011.0841%61万4续销期2011.09-2011.1213%20万5清盘期2011.4-60.0%0万合计100%150万PARTVI营销方案的具体执行在制定工程的具体销售执行事项前,我们须对工程的工程进度进行预估工程进度预计工程工程进度的预估时间点为2021年11月30日,工程进度为桩根底工程施工.1、正负零：2021年农历春节前。2、2021年2月3日至2月28日，春节假期不做施工安排。3、裙楼及转换层，预计3月底完成。4、到达预售证办理条件〔10层〕，预计时间为5月20日左右。5、办理预售证的时间，预计在5月底的时间办理完毕。6、开盘时间预计在6月上旬。7、主体封顶时间预计9月底。8、完成内外墙装饰及设备安装调试，预计在2021年底前可以完成。9、道路，绿化等根底设施的完善预计在2021年3月底前可以完成。10、工程验收及预留时间，预计在2021年6月底可以交付使用。销售总思路结合本案的工程进度预计，我们初步预估了本案的节点如下在入市时机选择及销售周期目标确立之前，我们有必要确定本案的销售总策略：本案是一个小规模的工程，没有更鲜明的优势，应该尽快出货以降低市场不确定性风险总策略：以快打慢，降低不确定性风险快，要做为我们的总方针，一是时间节点选择上要快；二是销售节奏上要快。销售总思路以快打慢，降低不确定性风险为防止未来市场不确定性因素，在保证工程工期的情况下，要抢2021年3月推出VIP认购，６月上旬开盘；推售方案：建议以先低价〔略低于均价或平均价水平〕入市，推陈40%左右货量；待情况乐观及时调整推货及价格，把价格上浮200，此时推货40%左右，待货量在方案时间内销售完，那么上调价格200元左右，如未能在方案内销完，那么分析情况，并上缓调价。第三阶段推货量为全部剩余货量，价格的调整那么视前期销售行情来定。12入市时机选择入市时机决定工程的打法以及以什么样的姿态面向市场。在制定入市时机的时候主要考虑以下几点因素：一、工程进度及预售证下发时间；二、整体市场的销售背景；三、工程蓄势准备期的工作准备。销售阶段规划一个工程的正常的销售周期，最正确模式为工程正式开盘9个月内全部完成销售，１２个月内实现全部资金回笼营销周期时间导入期准备期2010年12月——2011年2月导入期2011年3月-5月强销期开盘2011年6月强销2011年6月-2011年8月延续期2011年9月——2011年12月尾盘(清盘)期2012年1月——6月以上的营销周期为初步规划，具体的节点应以工程的推进情况结合工程的销售实际需要来定。时间周期10.12-11.211.2-11.511.6-11.811.9-11.1212.1-12.6导入期准备认购强销期（开盘）延续期尾盘期销售阶段图表价格定位建议价格定位，是市场背景与开展商对工程期望值双重作用的平衡点，是决定工程销售的关键点。1、目前汽车西站片区周边住宅均价已经到达5290元/平米水平。2、考虑到公司首次进行房地产开发，我们不建议采用高价策略。3、考虑工程无居家环境，因此售价建议同比偏低以消除销售抗性。4、市场目前形势并不明朗，建议快速销售以躲避风险。综上所述，对于本案价格定位，我们建议为：5500元/平方米巴比伦花园5500元/㎡高信/向日葵6500元/㎡海林/馨香雅苑5600元/㎡长房/时代城5800元/㎡我们选取片区有代表意义的重点竞争工程做为本案价格定位的重要参照，并以加权简算方式确立本案均价水平加权平均简算：〔5800+6200+5600+5600+4800+5000〕÷6=5550永孚/翡翠华庭4800元/㎡沙坪/莱茵城5000元/㎡价格执行策略低开高走，以稳健的价格策略运行，更能确保工程抵抗各种不确定性的风险。认购阶段：5500元〔40%左右推货量〕开盘强销：5700元40%左右推货量持续期：5900元15%左右的推货量清盘期：5800元5%左右的推货量控制每个阶段的推售货量，确保价格水平的实现。整个工程销售完，确保价格整体成交均价不低于5500元/㎡；详细的价格执行表在开盘前将以专案呈送。开始发放VIP卡即以适当高价位放风试探市场反响。价格制定前，必须对市场进行摸底，我公司每个礼拜都会对市场进行跟踪调查。11.3-5月11.6-8月11.9-12月12.1-6月价格执行体系售楼部折扣体系：销售部对外统一折扣：一次性付款98折，银行按揭99折。客户签署认购书后按时签约交款的享受额外99折优惠。售楼部经理掌握1个点折扣的灵活操作性，但优惠总量应控制在整体30%以内。公司关系户以公司领导折扣批条为准。前期VIP在以上折扣根底上另外优惠２％。销售目标及回款营销周期时间阶段目标销售额销售回款备注导入期2011.3-5消化总量40%约8000万约600万主要收取定金开盘强销期2011.6-8累计消化总量60%累计约1.2亿累计约1亿含前期定购签约；首付款+部分一次性续销期2011.9-12累计消化总量90%累计约1.8亿累计约1.6亿新签约+按揭回款尾盘(清盘)2012.1-6累计消化总量100%累计约2亿累计约