山东菏泽天华新天地营销推广提案78

2021年6月27日金知业营销筹划荣耀生活，由新天地开始目录第一局部工程分析第二局部工程定位第三局部工程推广策略第四局部营销活动前言目前，天华新天地工程还未正式入市，地块调研报告已经完成，地面为净地，周边市政道路已完善，地块内有规划施工水泥道路，一排已建成工业厂房和一栋以建成可用的四层商务办公楼，地面主要为杂草，另外地块内还有局部残留塔吊，地块四周围墙已经建好地下没有管线、电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基及地下建筑结构等。在本次营销推广工作中，将对工程的各类型卖点进行梳理，找到工程的核心利益点与差异点。第一局部工程分析

本报告旨在对前期工程定位的分析、对当前营销环境的诊断、对目标客户群体的把握，并结合天华新天地工程自身的产品特点，树立天华地产品牌，通过对工程、区位以及工程形象的包装，从而理清工程的筹划思路，并建立严密且符合工程主题的营销体系，在此根底上，制定整体营销策略与各阶段营销部署。2、工程所在区域房地产市场目前本工程区域内有方信嘉和苑〔1公里〕、睿鹰家园〔1.5公里〕、现代城〔1.5公里〕、金盾花园〔1公里〕、奥斯卡春城〔0.6公里〕、德林华府〔0.6公里〕、文苑小区〔0.7公里〕、景韵苑〔0.5公里〕等小区。

其中睿鹰家园、现代城、金盾花园为成熟入住小区，该工程区域内目前开发在售的工程有方信嘉和苑、中富奥斯卡春城五期、中富德林华府、将军苑、景韵苑三期，区域内成交价格在3000—4000之间，其中距我们工程最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3500左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90㎡—120㎡中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的工程市场推广提供了时机。3、工程区域竞争楼盘情况小结：从区域内市场竞争工程调研来看，区域内成交价格在3500—4000之间，其中距我们工程最近的方信嘉和苑价格实际成交价格在3700左右，而中富奥斯卡春城及德林华府在售价格在4000左右，区域户型面积主要集中在90㎡—120㎡中小型户型，通过调查该区域内竞争楼盘整体开发档次以中低档为主，营销手段一般，宣传介质较少，因此为我们的工程市场推广提供了时机。通过5、6月份市场情况来看工程所在区域市场工程成交量保持了一定的增幅，在具体营销活动的遮盖下，各工程价格保持平稳；区域内产品形态更加丰富，增加了公寓、商业、别墅等，同时品质有所提高；周边直接竞争工程近10几个，同时区域开展快速，新概念、新推广手段频出；区域内目前在售工程的入驻率较好，入住人群平均量偏低。4、营销推广环境分析通过对现阶段，菏泽整体房地产市场的营销环境以及工程所在区域房产市场环境分析，明确工程所处的市场竞争状况，为工程找到突破口和差异竞争力。分析：菏泽的整体房地产产品及营销水平随着外来开发商和外来营销团队的强强联合已逐渐走向成熟和不断的提高创新。市场在开展，但是竞争剧烈程度却加大。由于区域房地产工程的增多，价格制定及抗性不确定因素变大，促使区域工程在入市后的营销压力加大。对于现阶段的天华新天地工程来说，无论客群是如何定位，营销取向如何制定，都会面对相应的直接竞品和对手。因此，工程在现有产品根底上，本工程必须坚持两手抓：一方面对产品进行深入分析，提炼工程生活理念和包装工程形象；另一方面必须在营销上实现创新，找到一条属于自己的独特营销制胜之道！5、工程产品分析结论：本工程与牡丹区政府广场相对，因此在工程推广及定位中将整合区政府广场的资源优势，最大化发挥工程区域价值为保证本工程在市场中取得一定的竞争优势，根根据客户群需求打造工程个性化的鲜明特性，与市场形成差异化。同时借助本工程所拥有的资源，充分挖掘生活力、形象力与创新力！6、工程客户群分析

我们的工程直接面临的客户群：

项目周边务工人群根据调研，工程周边存在着不低于三十家工厂企业，务工人群至少在数万人以上，这局部人群将成为本工程最大的客户群，并且这局部群体有稳定的收入根底，对于这局部群体我们的工程在推广时将抓住其购置心理，进行有效推广工程客户群总体特征客户群体特征描述：工程客户群多为刚需客户，并且都为工程周边客户群，这局部客户群多看重工程便利距离老家或工作地点近，其次根据这局部客户需求价格也是他们购房的重点，在推广宣传上那么以比较直接明朗的方式去冲击这局部客户群。购置动机描述：他们有一定的购置力，但并非城市的上层，他们在购置时会因为价格低而购置，同样也不会刻意去追求豪华，而是因为适合自己而产生强烈的认同感。结合本工程的市场特征和品质限定，我们在瞄准该工程客户群体就有了清晰的定位：1、工程所在区域居民2、青年置业者3、工程周边事企、工厂务工人群4、工程周边改善居住乡镇人群这几种类型的购房客户，为工程刚需客户群，并且这局部客户在工程客群范围内较容易接受工程，工程周边无大型品质小区，对于这局部客群调研得知，这局部多为务工人群，比较务实，看重性价比及舒适度

主客群：▲工程周边务工人群▲工程周边乡镇人群▲返乡农民进城置业

次客群：

▲城区居民

▲菏泽县域客户群

▲追求高性价比年轻人士客户群细分

工程客户群的消费购置选择和情感需求周边乡镇居民置业：特点：选择距家乡较近工程，做为置业首选1：城区生活配套完善2：价格较为经济实惠周边务工人群置业：特点：选择距离上班较方便同时对舒适品质小区，做为置业首选1：有着一定的经济根底，讲究人居环境2：有着长远考虑方案，了解工程区域情况3：对居住条件有一定要求4：对中小型户型比较热衷工程周边城区居民：特点：对工程品质、配套等有一定的要求 左右着本工程销售走向的三个客户群体，我们不难看出，这三个群体有着本质上的共同点： 客户群都在工程群与范围内； 刚性需求明显； 讲究居住环境和生活品位； 有着稳定的经济根底客户群类型所占销售比例

在购房的客户群体当中，其中有一个特殊性的购房群体，正在悄悄壮大它就是所属乡镇的农民纷纷进城安家，而且这个客户群体每年以较快的速度递增，在菏泽市近年地产业销售总额当中，所占的比例过很大。★：农民进村置业 所占整体销售的比例：25%★：周边务工人群

所占整体销售比例：45%★：城区居民置业 所占整体销售比例：10%★：青年置业者

所占整体销售比例：15%★：社会成功人士

所占整体销售比例：5%第二局部：工程定位楼盘〔产品〕整体定位毗邻区政府的首席新天地精品生活住宅核心价值：政府地段+精品住宅定位理由1、强化了紧邻政府职能的地段特征2、“首席〞指出工程片区的唯一性3、“新天地生活〞强化工程的生活价值4、“精品住宅〞独立私密的现代居住环境，精致周全的户型设计工程定位释义天华新天地是什么?城市会客厅生活新天地

我们推广定位：将以住宅为核心，根据区域客户群以

来表达区政府中枢带来的价值生活！区府尊邸•一品生活

“区府尊邸•一品生活〞，既帮助了中产阶层超越现有生活，到达渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、群众化，自然被群众阶层追捧。对工程客户群的需求定位倡导：突出天华地产实力品质

区政府旁安个理想家便利交通、完善配套、一站式教育学区资源......

当这些因素摆在你面前的时候，

你是否动心不已？

然而，面对居高不下的房价，无数的购房一族们唯有一声叹息，囊中羞涩。

城市深处，是否还有一处优越的土地，能够承载人们对于理想人居的梦想？天华地产将完美打造一所高性价比、高升值潜力的当代梦想之宅。1、工程主题定位营销主题提炼分析：天华新天地作为天华地产的又一个重点工程，我们期待着它能产生诸多积极的影响，无论是从生活方式还是居住理念等方面，结合目前工程所面对客户群，工程将以简易、明了的主题直接面对客户群体，以天华地产实力品牌，分表达工程优越感、品质感和舒适感。对于天华新天地工程我们卖的不仅是房子，而是一种生活。即：一种与社会上层精英携手的价值生活主题语：毗邻区政府成就安家梦天华新天地引领城市理想家园与政府为邻，尊享市政公园，天华新天地，领航主流生活圈与政府为邻，成就理想生活新天地主题释义与政府为邻、尊享新天地生活既表达了工程自身的资源价值，又帮助了中产阶层超越现有生活，到达渴望体面生活的心理需求，此外工程所渲染的新天地生活相结合，从集中展现出工程区位价值、交通状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居气氛，并着重突出与其相匹配的性价优势2、工程卖点足够的卖点是项目营销的基础！工程主要核心卖点区政府旁安个家整合工程资源优势，突破工程卖点卖点一：地段——无限升值空间

工程位于菏泽市高新区核心地段，交通便利，毗邻四条交通干道〔曹州西路、昆明路、银川路及规划支路〕，交通便利优势非常明显属牡丹区未来开展重要区域，随着牡丹区政府广场的建成，周边配套设施的逐步完善，工程区位优势将进一步得到提升，未来开展前景较好，土地增值空间较大，有较高的市场价值认可度。卖点二：教育资源

〔工程的主要卖点〕工程位于菏泽高新区核心区域内，距即将建成的牡丹区政府广场缺乏1公里，并且周边遍布几所名校，如牡丹区实验中学、牡丹区二中等，牡丹区政府广场及多所名校的成熟配套，会对该工程产生巨大的升值潜力。结论：教育配套是衡量品质居所的标准之一，周边及自身优越的教育资源成为工程品质人居社区的重要支撑。卖点三：配套——造就高品位生活

〔工程的主要卖点之一〕工程规划有酒店、公寓、商业等生活配套，建成后将全面提升区域价值，此外加上工程周边区政府广场、牡丹区实验中学、市立医院等生活配套，这些配套将全面提升工程价值。卖点四：户型——领先的优秀户型设计

〔工程的主要卖点之一〕户型将影响消费者购置的最欲望，尤其是对于目前市场消费者，他们对户型都有较深刻的认识，对户型设计的要求也都在逐步提高。本工程户型设计以目前市场需求为主，户型面积以中小型户型为主，在80—120之间经典户型，动静别离，景观性好，实用性强。充分满足中高端客户需求，领先本地市场，彰显工程档次。卖点五：城市圈生活——住宅、商业，生活一站式〔工程的核心卖点〕工程规划从区域市场出发，规划有住宅、商业、公寓、酒店等，为周边的居住环境塑造一个标杆，打造区域文化、休闲、娱乐、办公、购物等，提供便捷一站式的新天地时尚生活圈。卖点是构成工程的核心元素，通过工程各个独特的卖点优势，在市场上建立不可复制和超越的品质标准，使消费者对工程的推广概念有更为具像的认知，使工程在营销表现上更具有可感性和说服力。第三局部：营销推广策略1、推广目标“品质、地段、配套等，一直以来被作为表达房地产重要价值的根底，综合工程目前工程产品品质及周边配套进行产品目标定位。产品目标——树立高端品牌形象，引领居住梦想，打造“新天地生活圈”！新天地伯爵公馆我们的住宅区将以命名来冲击客户群体住宅楼座以世界著名的伯爵城堡命名十大伯爵城堡相对应的住宅2、品牌推广天华地产在菏泽房地产市场中已经具有一定影响力。在市场竞争力不断增强的情况下，本工程将树立天华地产品牌高端市场形象，同时进一步延伸天华地产品牌知名度此外本工程的开发也将成为天华地产在菏泽市又一高端大盘，从而本工程开发不仅需要实现预期的销售目标，而且要产生市场影响力、树立正面形象。3、营销推广节奏安排1、工程整体营销推广安排结合工程的工程进度以及销售蓄客的实际情况，建议工程分步推广：营销推广节点本工程共10幢高层住宅，1400余套住宅房源，住宅分别为C1至C10#楼，假设以推广阶段划分，可分为四个推广周期，其间配以针对性的营销策略和公关活动，将会有力的提升销售业绩。 〔根据销售节点进行推广〕工程准备期： 2021年7月份————2021年8月份引导推广试销期： 2021年8月份———2021年9月份公开销售推广期： 2021年10月份———2021年11月份持续推广期： 2021年11月份———2021年销售目标：2021年7月—2021年7月消化率达百分之五十2021年7月—2021年7月住宅消化收尾推广节点：注：销售、户外、围墙等物料将尽快投入市场，增加蓄客时间，最大范围的积累有效客户。4、工程形象推广展示以工程LOGO、VI、宣传折页、围墙、道旗、纸杯、硬广等进行推广展示，展示如下：5、工程总体推广思路对于天华新天地工程首先需通过活动推广和极具品质感的广告形象推广塑造出工程首席新天地生活的形象定位，得到客户认可，其次把握好工程的推盘节奏，时刻热销和制造工程“焦点关注度〞的新闻态势，对于工程客户群，采取有效的推广策略，并对客户的口碑效应能做到及时跟踪和关注；使本案能在短时间内，成为该区域中高端工程的代表。推广战略大纲工程推广主题： 新天地伯爵公馆领航主流品质生活融汇您的点滴幸福领航新天地生活配套

景观产品物管品牌、品质1、活动策略〔1〕事件性、话题性通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件营销，在工程蓄客期开展VIP会员或缴纳定金享受优惠活动等，通过一系列活动引起媒体的追踪报道，成为群众的谈资，从而使企业及工程的知名度、认知度和美誉度都得到提高。〔2〕连续性、配合展开推广活动围绕工程居住改变生活，乐享新天地生活圈核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出工程的核心理念，而活动的安排与各个重要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、群众和媒体对工程持续保持关注度。2、媒介策略〔1〕传播原那么在工程入市前期，选择恰当的媒介推广进行集中投放，形成广告轰炸，针对本区域购房客户群体进行定向广告推广，为工程积累大量客户群。推广形式:〔2〕媒介选择媒介选择综合目前市场广告推广调研分析，建议工程媒价推广以房产网、播送电台、报刊、短信、户外等为主进行工程推广，为工程造势推广形式细分表〔3〕各推广阶段媒介组合及运用1、市场预热及蓄客期以工程宣传折页、短信、报纸、房产网、播送电台宣传为主进行推广。推广形式：工程宣传折页、楼书、菏泽房产网、牡丹晚报、电台此阶段通过有效的媒介推广对工程卖点信息及营销主题进行报2、认购期此阶段为客户认购阶段，需要不断的广告推广和活动推广冲击客户需求，从而促成客户成交。此时期推广主要以房产网新闻/软文、报纸硬广、电台、短信、户外广告等配合活动推广为主。推广形式：菏泽房产网、牡丹晚报、电台、短信、户外广告、道旗此阶段主要推广产品卖点，通过各种媒体大量的新闻、软文炒作“新天地生活圈〞的推广核心思想，引起客户群对工程购置欲望3、开盘强销期