保利国际广场12年营销执行报告47p

保利国际广场2021年营销执行方案核心策略策略体系目标及问题工程价值梳理前期回忆活动策略推广策略展示策略蓄客策略推售策略客户分析宏观大势竞争分析阶段执行方案三、营销策略一、工程背景四、营销组织二、市场分析五、执行方案工程概况南湖新城核心首个超高层滨江综合体工程概况—产品介绍地标级滨江豪宅/城市精英公寓/超五星级酒店/超甲级写字楼/国际商业街区多物业类型城市综合体住宅主力产品为125－340平米中大户型超高层平层豪宅公寓主力产品为48－110平米小户型公寓，局部两房和顶层复式四层商业街区，JW万豪酒店及超甲级写字楼工程回忆11年7个月销售金额11.74亿，销售套数466套，销售面积82813㎡1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月天际会所开放A1栋开盘A2栋开盘B1栋开盘A7栋开盘A2栋样板房园林展示区开放A3栋开盘楼栋销售面积（㎡）销售均价（元）销售金额（亿）去化率A137097127964.7098.45%A213228132961.8069.75%A327414161314.4048.93%A71860137970.255.80%5945.08%合计828137454411.74

工程回忆11年营销存在的问题回忆工程回忆12年工程节点沟通1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月A4、A6、A8预售节点B1、B2预售节点车库预售节点工程部回复营销部关于A3、B1样板区时间节点的询问：A3栋样板房硬装预计完成时间为2021年04月30日；B1栋售楼部硬装预计完成时间为2021年05月30日；B1栋样板房硬装预计完成时间为2021年06月30日；地下室的连通〔B1负一层可以到达A3负一层〕预计时间为2021年6月15日；园林：A1栋、A2栋南侧园林〔不包括水景〕预计在2021年8月15日具备施工条件；A1栋、A2栋、A3栋、A4栋围合园林〔包括水景〕预计在2021年9月15日具备施工条件；A4栋、A6栋为工程的最后收口，其园林预计在2021年10月30日具备施工条件；A2栋现有看房电梯可到达的楼层为3楼，施工升降机可以到达44楼。A3栋样板间硬装完成B1栋售楼部硬装完成B1栋样板间硬装完成酒店到达预售节点工程价值点梳理工程有哪些卖点？地段区位资源环境产品规划服务品牌现在：市中心稀缺地段；紧邻两大商圈未来：南湖新城（滨江商务区）中心，宜居滨江区交通：书院路、南湖路、湘江路、过江隧道文脉：橘子洲头，岳麓山尖，第一师范，文津渡，杜甫江阁等远眺岳麓山、橘子洲头近邻湘江，与湘江风光带融为一体商住分离，纯粹豪宅取消底商，宜居豪宅50%园林绿化，合围式中心园林全干挂石材，业主专属停车场，尊贵豪宅金钥匙物业管理，尊崇服务保利央企品牌保证工程价值点梳理相对与竞争对手工程的核心卖点万达竞争优势1、五一商圈核心地段，繁华中心2、精装，超奢华精装大户，展示震撼3、价格，滨江沿线最具性价比的高端豪宅4、名气，符合湖南富豪身份感与面子感需求的高调推广保利国际广场1、南湖新城核心，未来滨水宜居区3、干挂立面、三层地下车库，合围式园林环境，实用户型2、商住别离规划，纯粹宜居豪宅环境4、保利品牌与金钥匙效劳品牌保利国际广场相对与竞争对手而言，在地段的繁华上不具优势，在精装展示上不具优势，在价格性价比上不具优势，在名气上不具优势；而我们超越竞争对手卖点在于：1、最为宜居的周边环境；2、最纯粹的豪宅规划；3、最适宜的产品；4、最顶级的效劳与品牌长沙最宜居的顶级滨江豪宅销售目标：2021年实现全年销售金额15亿元，意味着平均每月实现销售金额1.5亿元。整体销售均价维持长沙标竿价格。品牌目标：进一步提升工程知名度及影响力，成为长沙第一标杆豪宅通过工程营销，树立顶级豪宅，保利出品的品牌影响力目标及问题按照目前淡市下工程月销售的去化速度，月均销售约17套，3094㎡，销售金额4400万。现状2021年销售周期为12个月，按目前的去化速度，12年共销售204套，37128㎡，完成销售额5.3亿。如何在淡市下完成15亿的任务，是否存在可能？思考：目标解读预计销售额2.如何超越竞争对手成为长沙标杆豪宅？目标下的问题:1.如何在维持长沙豪宅标杆价格的情况下高出目前市场月均销售量的2.4倍，完成月均销售50套1.25亿？目标：实现快速销售，

12个月内完成销售605套107142㎡，14000元/㎡，总金额15亿。目标下的核心问题宏观大势分析市场小结竞争分析竞争小结客户分析客户是谁？在成交客户的职业中发现：客户多以企业高管，私企业主，金融机构等收入较高的职业和行业为主，分布较集中成交客户以企业高管占最主要的局部占27%，其次是私企业主占25%，金融机构占9%，医生占7%客户分析客户在哪里？成交业主最主要的来访区域为：天心区占26%，其次为雨花区占22%，芙蓉区占21%，开福区占7%，岳麓区占5%；湖南其他地级市客户占10%，主要来自与湘潭，邵阳，常德，衡阳等地；省外客户占9%，主要为北京，上海，广东，深圳、浙江等地成交客户最主要来源于天心区占26%，其次为雨花区占22%，成交客户多以工程附近区域的客户为主客户分析客户怎么知道我们的？成交客户最主要是友介和老带新为主占认知渠道的52%，高端豪宅工程的成交以圈层客户为主，后期可加强圈层活动的力度来促进成交。短信在成交客户中也占有一定比例14%，可见短信的集中且长期推广能起到一定的作用，后期的宣传推广中可沿用此宣传渠道。朋友介绍和老业主介绍是了解本工程最主要的渠道，分别占28%和26%，其次是短信占14%，资源CALL客占9%价格是影响客户购置的最主要因素占21%，其次为区域为主占16%，户型设计占15%，江景资源占11%。成交客户对于工程的认可度最主要是工程的区域位置，户型以及江景资源，当客户对于工程有了认可，产品的价格到达客户所接受的度，成交就顺理成章，产品的价格与产品所产生的价值相关。后期的宣传推广中重点炒作这几个价值点，将产品价值扩大化。客户分析客户为什么买我们？1、工程成交客户以圈层为主，后期加大老带优惠新力度及制造尊贵感和面子感2、客户对于工程的地段，江景，户型较认可，后期宣传中要加大客户的认知度，强调工程豪宅的高端性，增加有效的客户渠道3、客户以长沙客户为主，特别市工程周边客户，加大天心区、雨花区、芙蓉区及长株潭周边的客户挖掘力度，并将拓客范围扩大到省内其它地市以及珠三角等一线城市。4、客户对象工程认可价值点排序为：宜居地段环境、江景、配套、保利品牌客户分析小结结论与启示SWOT模型目标销售目标：全年销售15亿品牌目标：保利品牌全面提升优势Strength劣势Weak核心优势（S）：南湖新城核心地段，滨水宜居区商住分离规划，纯粹宜居环境奢华材质、品质、配套保利品牌优势金钥匙专属服务奢侈品豪宅调性基本确立劣势（W）：现场展示面一般，客户体验感缺失销售场地与展示面分离，目前售楼部昭示性较弱，客户上门困难机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势机会（O）：住宅纯粹性、稀缺性商业不限购，受市场影响小南湖路通车，隧道即将拉通等规划利好落地滨江板块整体崛起推广升级，通过对区域、规划、产品价值点传递将奢侈品调性落地，主打第一宜居滨江豪宅在市中心以户外广告牌的形式将长沙第一宜居滨江豪宅形象广而告之，提升项目品牌影响力以保利业主会月刊作为圈层传播媒介展示突破：注重客户体验，金钥匙服务升级，将项目展示融入湘江风光带；在工地现场的主要干道，及十字路口设置道旗增强昭示性拦截客户楼王样板间及售楼部体现江景优势威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁威胁（T）：竞争对手价格优势竞争对手精装优势竞争对手在推广上已树立长沙豪宅影响力2012年市场冷淡，客户观望严重拓客整体营销策略高端活动为主，圈层影响，表达门槛注重细节，突出效劳，让看房成为奢享的过程引入标签人物代言工程，跨界资源整合推广策略展示策略活动策略拓客策略推售策略策略体系策略执行体系拓客方式拓客渠道推广主题媒介组合拓客策略推广策略推售策略价格策略推售方案策略体系内部展示外部展示效劳展示品牌活动旺场活动营销活动展示策略活动策略展示方案1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月A2栋样板房开放A3栋样板间硬装完成B1栋售楼部硬装完成B1栋样板间硬装完成B1栋售楼部开放A3栋样板房开放B1栋样板间开放2021年4月12日，A2栋清水样板间开放，展示超高层清水样板间的景观；5月12日B1栋售楼部开放，展示奢华的产品细节及湘江风光带景观优势〔要求工程尽量赶工，加快工程进度〕6月9日A3栋第8层样板间开放，全方位展示顶级滨江平层大宅的品质及毫无遮挡的优质江景资源7月21日B1栋第2层江景样板房开放，展示江景公寓产品；销售效劳与物业效劳体验贯彻整个接待过程，要让客户从产品的关注点转移享受效劳的过程展示策略外部展示1、通过工程现场外部展示增强保利国际广场售楼部及样板房展示区的昭示性，拦截客户2、发挥湘江及湘江风光带优势，将外部展示融入湘江风格带，打造景观亮点，提升工程调性1、湘江路、书院路、南湖路道旗设置〔客户拦截〕2、湘江路工地异形围挡设置〔城市文化或景观亮点〕3、B1栋售楼部前坪广场亮化及水景设置〔休闲场所〕4、书院路围挡及南湖隧道蓝铁皮围挡拦截性导视展示策略内部展示3、样板房展示突出细节、效劳、景观优势要点：样板房展示楼栋、楼层等数据展示过程中突出与湘江及湘江风光带的景观优势内部展示展示策略效劳展示目的：1、通过效劳体验让客户看房成为一个享受的过程，弱化对展示面缺乏的抗性；2、全面提升客户感知，与竞争对手万达走差异化展示路线要点：1、效劳从客户接起的那一刻开始，直到客户开车离开2、保证客户在每个阶段都有人员陪同为其提供效劳效劳展示展示策略A2B1A3样板房位置园林展示区展示策略样板房及展示区活动策略活动方案1月3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月A2栋样板房开放B1栋售楼部开放A3栋样板房开放B1栋样板间开放品牌活动营销活动旺场活动2.25日A7加推4.21日A7加推5.26日A4开盘6.30日A5开盘7.28日A4、B1加推8.25日B1加推9.15日B1加推10.1日A6开盘11月B1加推、A6加推经典老爷车巡游保利拍卖会长沙站保利梅兰竹菊演出六一儿童DIY活动植树活动中秋旺场活动国庆旺场活动庆圣诞迎元旦活动元宵灯会活动名画展品牌活动『保利拍卖会长沙站』时间：3月上旬地点：酒店〔待定〕内容：保利博物馆物品拍卖客群：社会各界『保利梅兰竹菊演出』品牌活动时间：9月中旬地点：湖南大剧院内容：时尚中国功夫演出客群：业主，诚意客户营销活动时间：4月上旬地点：现场内容：A2样板房开放客群：业主，诚意客户、周边客户、途经客户GianniVersace范思哲时间：12月上旬地点：现场内容：样板房开放客群：诚意客户、周边客户、途经客户营销活动营销活动时间：5月份地点：现场内容：售楼部开放客群：业主、诚意客户等『经典老爷车巡展』营销活动『梵高真迹名画展』时间：8月中旬地点：售楼部内容：B1公寓样板间开放客群：业主、诚意客户等旺场活动旺场活动正针对的客户群体以自然上门客户为主，在节假日起到旺场的效果，活动形式以DIY，钢琴，小提琴演奏为主。推广策略推广主题核心卖点：长沙最宜居顶级滨江豪宅产品〔客户清楚买的是什么产品〕效劳〔客户清楚价格的昂贵源于效劳〕生活态度〔产品及效劳所倡导的滨江生活方式〕媒介组合常规媒体：提升市场知名度和影响力户外：锁定长沙市中心交通要道投放大型户外牌，造全场影响力；在进入长沙的各高速公路路口如：长常、长潭、京珠高速路口设置户外拦截省内及省外客户报纸：晨报为主、晚报为辅，软文主打产品品质、效劳等；硬广主打形象及销售、活动信息重要节点、大型活动信息楼宇：认筹、开盘等重要节点投放分众、红网等楼宇广告1－2个月，覆盖长沙中心区写字楼、酒店网络：投放〔搜房、0731、新浪、好房子〕通栏一年，阶段更换主题；短信：每周按120万条的量来发送，以销售信息为主创新媒体：圈层传播业主月刊：做出类似?周末画报?的形式，具有阅读价值，同时定期释放工程动态及价值点，作为圈层传播工具行业内刊：行业刊物，行业传播媒体，?地产评论??高尔夫杂志?等业内或高端人士传播媒介拓客策略改变目前自下而上的拓客方式，引入标签人物，作为