第三章-服装市场营销宏微观环境

第二章服装营销环境第一节服装市场营销环境概述第二节服装市场营销的宏观环境第三节服装市场营销的微观环境第四节服装供给链第一节市场营销环境概述市场营销环境：环境的定义:一般是指影响某一活动主体生存和开展的客观条件及外在力量的总和。

营销环境可以划分为：宏观环境和微观环境。宏观环境微观环境2.营销环境的特点多变性

相关性

差异性不可控制性性

第二节服装市场营销的宏观环境宏观营销环境：对企业的生存和开展带来市场时机和环境威胁的各种力量。人口企业经济自然环境社会文化

政治法律1.人口环境1.人口的数量和增长速度2.人口构成包括年龄结构、性别比例、家庭结构、职业构成和教育程度等。随着这些情况的变化，市场对服装消费的需求发生变化。3.人口的地理分布和地区间流动

分布居住在不同地理环境、气候条件等中的人，其消费需求是各不相同的。2.经济环境定义：指企业营销活动所面临的外部经济条件。主要包括一个国家或地区的社会购置力、消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素。2.1社会购置力定义：指一定时期内社会各方面用于购置产品〔包括劳务〕的货币支付能力。与人均国民收入、市场供求状况等因素都有密切的关系。社会购置力是经济环境中最主要的因素。2.2.消费者的收入及其变化分类：可供个人支配的收入和可供个人任意支配的收入。个人可支配收入党员费个人所得税交通罚款工会会费水电费食物房租个人可任意支配的收入可供个人支配的收入：消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款和应付的非税性质的负担之后，余下的就是可供个人支配的收入。可供个人任意支配的收入：从可供个人支配的收入中扣除维持生活所必需的支出，如房租、水电费、买粮等，余下的为可供个人任意支配的收入。这局部是大局部企业研究的重点。。

经济学家常用恩格尔系数来分析消费者支出模式和消费结构，反映人们收入增加时支出变化趋势的一般规律恩格尔系数=

食品支出变动百分比收入变动百分比恩格尔系数研究得出的结果：1.随着家庭收入增加，用于购置食品的支出占家庭收入的比重〔恩格尔系数〕就会下降；2.随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入比重大体不变，燃料，照明，冷藏等支出占家庭的比重下降3.随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出如服装、交通、娱乐、教育等支出和储蓄占家庭收入的比重上升。三、自然环境定义：指企业置身于其中，并对企业市场营销产生影响的天然诸要素。自然环境决定了自然资源的分布，而自然资源的分布，又决定了企业获取原材料本钱的上下。自然环境如下两方面来分析。1.自然资源2.气候和季节性因素3.1.自然资源自然资源按其可更新性一般分为三类:1.可更新的资源，如棉花，蚕丝

2.不可更新资源，如石油，金属

3.恒定的资源，如空气，太阳能

资源状况如何？3.2.气候和季节性因素

气候和季节是两个相互关联的因素。案例全球气候的骗局

四、社会文化环境4.1.价值观念4.2.消费习俗4.3.审美观念服装具有美学功能，人们从不同的角度欣赏服装，如服装的颜色、设计以及服装搭配效果等，五、政治法律环境服装产品出口退税率空调纤维抗静电服装阻燃纤维超细纤维竹纤维扫描电镜500倍1000倍2000倍5000倍棉纤维外表形态图人造血管第三节微观环境定义：指对服装企业生产经营活动产生直接影响的要素。1

企业的内部环境2企业营销合作者3竞争者4顾客5公众山东魏桥的细纱车间〔一〕企业的内部环境在制定营销方案时，营销部门要考虑企业的其他部门，如：高层管理部门、财务研究与开展、采购和会计部门等。所有这些相互联系的部门构成了企业的内部环境。市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造〔二〕企业营销合作者由于社会分工的结果，任何企业都需要通过与其他企业的协作或合作，才能完成生产经营活动。企业营销合作者主要包括有：1.供给商2.营销中间人1.供给商向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供给商进行管理尽可能实现输入本钱的最优化。2.营销中间人主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购置者的机构，包括中间商、物流公司、营销效劳机构、财务中介机构。---中间商〔通利案例〕---物流公司---营销效劳机构---财务中介机构〔通利------奥克斯案例〕〔三〕竞争者企业在营销过程中，不可防止地要面临剧烈的市场竞争，这些竞争者还分为以下几个类型：1.欲望竞争者2.平行竞争者3.产品竞争者4.品牌竞争者1.欲望竞争者

消费者在同一时刻的欲望或需求是多方面的，企业提供不同产品以满足消费者不同欲望，如洗衣机和冰箱。2.平行竞争者提供相同产品以满足相同需求的各企业，如棉服和羽绒服。3.产品竞争者生产同类产品，但产品的规格、型号、款式等都不同。4.品牌竞争者生产相同规格、型号的同种产品，但是品牌不同的竞争者。如男士西服“报喜鸟、雅戈尔〞。〔四〕顾客顾客是企业提供产品和效劳的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的顾客可以是消费者、生产者、中间商、非营利组织、政府和国家等。

不同的顾客市场购置产品的目的是不同的，如：政府等非营利组织购置产品的目的是提供公共效劳或转赠需要者；

中间商购置产品的目的是为了转卖，以获取利润；

普通服装消费者购置服装是为了满足日常消费。

〔五〕公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体和个人。

企业所面临的公众包括：

政府公众、金融公众、

媒介公众、群体公众、

地方公众、内部公众

和一般公众等双汇-----瘦肉精案例第四节服装供给链

一、服装供给链概述1.供给链的慨念供给链的慨念最早出现在20世纪80年代左右，但到目前为止没有形成统一的定义。Stevens认为:供给链是通过价值增值过程和分销渠道控制从供给商的供给商到用户的用户的整个过程，它始于供给的源点，终于消费的终点。

供给链是从获取原料，到加工制造，直至交付客户使用的各种环节中，企业和组织所形成的总体。

供应链结构示意图供应商制造商仓储和配送中心客户供给链管理定义：就是对整个供给链中各参与组织与部门之间的物流、信息流与资金流进行方案、协调和控制等。目的：通过优化提高所有相关的过程的速度和确定性，最大化所有相关过程的净增加值，提高组织的运作效率和效益。企业运作管理模式的变革——供给链管理产生供应链快速反应供应具有柔性顾客化定制生产与最终需求同步生产控制供应链流程合作伙伴间的能力是集成的全面应用电子商务并行的产品开发20世纪80年代20世纪90年代2000年制造资源计划(MRPII)推动式系统根据需求订购物料减少安全库存和周转库存依赖于相关订货计划和可靠的预测通过变动对供应商需求实现柔性精细生产和精细供应消除浪费库存,在制品占用最小成本在供应链上透明多技能员工减少工件排队调整转换时间很短多品种小批量生产每一个阶段连续改进准时生产制(JIT)拉动式系统来自最终用户的固定需求量生产能力与需求匹配固定的生产协作单位柔性的制造系统经济生产批量很小供应商提前期很短2.服装供给链组织模型服装供给链主要由服装企业(供给链的核心企业)构建，其在供给链上的合作伙伴主要包括面料供给商、辅料供给商、服装加工厂、分销商以及一些业务外保的承担企业(如物流企业等)。

服装供应链组织模式服装企业（核心企业）面料供应商物流企业分销商服装加工厂服装款式设计服装制单分析面辅料核料，采购

面辅料质检成衣生产跟踪控制成衣质检销售情况反馈面辅料供应面辅料运输成衣运输销售成衣加工制作3.供给链下的企业合作

我国有学者将供给链战略合作伙伴关系定义为：供给链各节点企业，在一定时期内的共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。

供给链合作关系〔SCP〕可以是供给商—制造商关系；或供给商—买主关系；或卖主—买主关系。供给链合作关系可以定义为供方与需方之间，在一定时期内共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。合作的条件各节点企业首先追求自身的利益最大化，并在此根底上，考虑整个供给链利益的最大化。所以在合作博弈中要兼顾个体理性和集体理性。案例----Zara西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商宗旨：“买得起的时尚〞、“快速、少量、多款〞强大的协同供给链运作体系以及背后支撑的“大集中〞系统，是Zara这家来自西班牙的服装零售商快速成功的关键“大集中〞系统

1.设计Zara很少完全依靠自己设计和研发，更多是从其它时装品牌的发布会上寻找灵感。2.面料采购Zara主要购置原坯布〔一种未染色的织布〕，公司附近的260家供给商〔不超过14%〕5.营销管理要求各专卖店每天必须定时把销售情况发回总部

每周要根据当前库存和近两周内的销售预期向总部发两次补货申请，必须在规定时间前下达订单

6.反响总部拿到各专卖店的销售、库存和订单等消息后，综合分析各种产品是畅销还是滞销，如果滞销那么取消原定生产方案。当季销售前Zara只生产下个季度出货量的15%左右，这样Zara在一个销售季节结束后最多只有不超过18%的服装不太符合消费者口味，而行业平均水平约为35%二、虚拟服装供给链虚拟供给链的概念最早在1998年由英国桑德兰大学电子商务中心在一个名为“供给点〞(Supplypoint)的研究工程中被提出。该工程旨在开发一个电子获取系统，以使最后客户能够直接从中小企业组成的供给链虚拟联盟中订货，并称之为虚拟供给链。

目标全面满足顾客需求；降低供应成本；提高响应速度和效率；提高产品和服务质量；降低资源消耗与环境影响；实现合作伙伴双赢任务市场信息获取；虚拟供应链组织产品；制造与递送；售后服务与产品回收；利益分配信息客户与市场信息，供应商/制造商信息承运商，分销商，零售商信息，其他合作伙伴信息技术internet技术，数据库技术，合作伙伴选择技术，供应链优化，运作和管理技术2.特点：虚拟供给链物流管理的实质是发挥自身优势，对外部资源和力量进行有效整合，到达降低本钱、提高竞争力的目的。虚拟供给链物流联盟适应多品种、少批量、多变性和不确定的市场需求，具有很强的市场应变能力。

2.虚拟服装供给链的运营优势(1)有效配置资源，防止重复建设。(2)生产弹性高。(3)有利于