天津惠升置业·芦花庄园二期营销执行报告82p

谨呈：惠升置业·天津市富士房地产开发开发商：惠升置业·天津市富士房地产开发提案方：伟业天津公司日期：2021年6月25日惠升置业·芦花庄园二期营销执行报告第一篇【别墅市场研究】第二篇【工程价值分析】第三篇【竞争工程解析】第四篇【营销执行方向】第一篇【别墅市场研究】别墅市场沿革市场现状解析版块特征研究别墅市场小结低密度别墅市场竞争依然剧烈上世纪初2001年以前2003年2002年2004年2005年侯台别墅蒙地卡罗别墅科馨别墅林溪别墅万科花园新城天骄园宁发花园别墅

五大道洋楼蒙地卡罗别墅(二期)半岛蓝湾汐岸国际大通绿岛家园万科水晶城翡翠城城市别墅玫瑰庄园铭仁别墅水畔茗墅仁爱濠景庄园美阳馨苑京津新城王朝罗纳河谷万科东丽湖第六田园成发华苑天香水畔风格故里红磡领世郡聚福园清果公社泰裕温泉别墅区朗钜天域卡梅尔唐郡T城佰栋墅顺驰山倾城泰华欣苑逸墅洛卡小镇江胜天鹅湖玛歌庄园1848………2006年11＃公馆朗距天域Town中堂梅江湾夏阳溪韵梦都岭上林里团泊湖庭院天嘉湖龙顺御墅社会山天津别墅起源于早期五大道租界洋房，进入90年代中后期别墅开发工程开始在天津出现，至今别墅工程开发量逐年增多，2004年至2005年别墅供给量猛增，开盘工程共25个，虽然政府的“禁墅令〞2006开发的工程锐减，但整体市场存量仍较多，07年至今开发工程迅速增加，可见未来别墅市场竞争剧烈；2007年至今芦花庄园新悦庭华韵欧风东篱19英里荷兰墅奥维拉美墅万科霞光道5号招商西康路36号弘泽制造滨海湖星耀五洲洛卡小镇中天首府…………市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场根据天津别墅市场的开展状态和趋势，就天津别墅市场现存量和未来市场存量，分为“4大别墅〞版块模式，即：四大别墅版块中心城区别墅区环城别墅区郊县别墅区滨海别墅区远郊版块环城版块中心城区滨海中心城区环城版块远郊版块滨海版块市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场区域板块区域特征中心城区版块中心城区土地是城市中心的稀缺资源，在稀缺的资源上建筑别墅则更显得其产品的弥足珍贵，产品供应量稀少。环城版块西青区域产品风格各异，各具特色，主要以产品风格及产品设计作为卖点。津南复合型别墅集聚区，产品线丰富，多以景观、产品为卖点，从经济型别墅到高档别墅，产品的梯度较为齐全。东丽区域别墅主要以东丽湖为卖点，是天津市起步较早郊县别墅区，产品风格各异，是近郊别墅的代表。郊县版块静海区域的产品主要以资源型别墅为主，在自然景观突出优势，交通不便利。宝坻区域配套以自身开发为主，主要为投资型客户购买，交通配套方面不完善。蓟县区域别墅项目主要是以度假旅游为卖点，在区位上离市中心较远，周边配套设施相对缺乏。滨海版块滨海区域别墅项目主要是以未来区域发展为卖点，配套设施未来将逐步完善，市场供应量将加大。八个天津别墅区：中心城区、西青别墅区、东丽别墅区、津南别墅区、蓟县别墅区、宝坻别墅区、静海别墅区、滨海别墅区、东丽别墅区津南别墅区西青别墅区蓟县别墅区中心城区静海别墅区宝坻别墅区滨海别墅区同时4大别墅版块又可以细分为八个别墅区域，即：市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场玛歌庄园檀府团泊湖庭院领世郡夏阳溪韵万科城天鹅湖荷兰墅京津新城华韵欧风社会山滨海湖在售天津现在售别墅工程21个;工程多集中于环城别墅区，尤以津南、西青板块工程突出，新悦庭天嘉湖在售别墅市场状况奥维拉弘泽制造芦花庄园盘龙谷泰达岭上邻里团泊湖市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场中心城区版块概况奥运版块：霞光道5号、钻石山、荷兰墅、天鹅湖老城厢版块：檀府五大道版块：西康路36号中心城区在售别墅形成：老城厢板块、五大道版块、奥体板块、梅江板块梅江版块：天鹅湖、水岸公馆代表工程：老城厢版块：檀府五大道版块：西康路36号奥体版块：霞光道5号.钻石山.荷兰墅梅江版块：天鹅湖、水岸公馆市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场中心城区别墅板块1、土地方面：未来别墅用地将逐步萎缩，别墅产品供给减少，别墅工程竟成为天津市场核心参照的价格标竿,多为类别墅产品供给；〔钻石山〕关键词：稀缺豪宅居住效应2、布局体系：中心城区的别墅工程主要延卫津路为轴，从老城厢、奥体到梅江区域，形成了天津楼市概念性的“富人区〞。关键词：核心富人区效应3、产品特点：产品多以联排为主，由于容积率较高，布局较为紧凑，借用城市景观和周边资源，形成各具浓缩型的“城市别墅〞的产品。关键词：精致化相应老城厢、奥体区域是中心城区板块内的代表别墅区，多个复合型大盘纷纷推出别墅产品，然“公寓+别墅〞的形式降低了工程门槛的同时也降低了别墅的居住品质；中心板块已开展为成熟的“城市豪宅〞标志；土地资源的稀缺，未来供给逐步减少；别墅客户主要为城市“回归型〞自住需求客户；市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场目前环城城区内形成：东丽湖板块、津南板块、西青板块：环城城区版块概况东丽湖别墅版块西青别墅版块津南别墅版块代表工程：西青板块：中天首府、社会山、玛歌庄园东丽湖板块：东丽湖万科城、朗钜天域、夏阳溪韵津南板块：领世郡、新悦庭、华韵欧风市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场环城版块别墅区1、土地方面：环城新四区土地储藏丰富，别墅供给量继续放量，成为别墅市场供给量的有力补涨；关键词：放量加剧竞争强化2、布局体系：形成以西青、津南后梅江为概念的供给模式，其中领世郡板块市场供给活泼，形成活泼的概念区域，城市的外扩，后续发力逐渐形成未来的富人区；关键词：环线集中市场放量3、产品特点：产品向多元化方向开展，主要以复合型产品为市场供给主体，借用其丰富的土地资源储藏及生态景观资源优势，大盘概念支撑下的纯粹别墅社区形成，形成区域板块独特的的风格；关键词：复合型多元化产品市场表现活泼，但产品创新性较低处于别墅市场初级开展阶段拉动城市升级改善型人口居住移民市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场蓟县别墅版块团泊湖别墅版块京津新城别墅版块郊县区域版块概况郊县区域版块主要分为：蓟县别墅版块、团泊湖别墅版块、京津新城别墅版块等；代表工程：恒大盘山金碧天下；团泊湖庭院；京津新城市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场郊县版块别墅区与周边资源紧密衔接，产品创新标准较高；板块区域辐射性较强，满足不同区域不同人群需求；市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场中新生态城版块开发区西区版块滨海区域版块概况郊县区域版块主要分为：开发区西区板块开发区核心区板块中新生态城板块代表工程：开发区西区板块：滨海湖开发区核心区板块：弘泽制造中新生态城板块：芦花庄园开发区核心区版块市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场滨海版块别墅区市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场市场沿革市场小结特征分析市场现状1天津宏观别墅市场第二篇【工程价值研究】区域价值分析自身价值分析工程价值体系中新生态城中新生态城工程位于天津滨海新区中新生态城内隶属于汉沽区域毗邻航母旅游休闲主题公园区位位置区域价值价值体系自身价值2工程价值研究芦花庄园东海路未来规划为海滨景观大道，链接塘沽、汉沽、大港的重要客运道路目前为工程唯一通行路线，处于施工状态，道路通行不通畅区域开展提升道路通达、便利型工程规划多条路线通往津京、及开发区通往开发区：南海路、东海路两条路线直通工程〔路程约为20分钟〕通往市区：京津塘一号线，京津塘二号线〔于2021年6月通车，该路线直通北塘〕，路程时间约为1小时通往滨海国际机场：东海路至津滨高速〔路程约为40分钟〕轻轨：津京轻轨规划将延伸至中新生态城生活区内南海路未来规划为中央大道目前处于道路施工状态，尚未通行开发区滨海国际机场工程周边规划交通路网体系兴旺，因多为施工状态，在一定程度上影响工程的通达性交通状况区域价值价值体系自身价值2工程价值研究中新生态城本案工程特色新城方案初步实施阶段，周边配套较少，加之位置较为偏僻，周边商业、生活、医疗配套严重缺乏。配套有36洞苏格兰风格高尔夫球场以及3000平米的高尔夫会所；另，南岛后期规划5星级酒店等配套设施；南岛仅规划一个工程入口，并以龙海大桥将工程与外界相隔，形成独立的环形岛屿；配套匮乏、新城综合开展成为工程利好点高尔夫球场营运提升卖点价值商业运作弥补配套缺失周边配套区域价值价值体系自身价值2工程价值研究芦花庄园分为南、北岛开发，总占地面积为4500亩；规划开发周期与中新生态城开发周期同步，约为8-10年左右；先期开发南岛，占地30万平米，规划总建面157883.47平米；南岛共分五期开发，其产品规划各有不同整体规划南岛规划南岛共分5期建设，目前一期已入市交房，二期目前处于蓄水阶段；三、四、五期尚未规划一期总建2.8万平米，规划83套独栋别墅，目前已全部上市交房一期规划二期规划二期总建8.01万平米，规划双拼和联排别墅；除产品外二期规划大量商业和社区生活配套设施南岛规划区域价值价值体系自身价值2工程价值研究总建面：28036.29平米规划户数：83套建筑形式：新亚洲风格独栋别墅户型面积：320平米、355平米各户赠送550-1100平米花园一期二期产品物业类型建筑面积户型配比套数别墅28000平米233-315m2（双拼）215-248m2（联排）110套（双拼）40套（联排）差异化产品供给，实现品质与销量的双峰值生活商务配套规划、拉升社区品质及工程价值力区域价值价值体系自身价值2工程价值研究区域物业类型建筑面积容积率户型配比套数B区双拼4.831万平米0.43238m2——315m280套C区双拼联排3.268万平米0.5212-245m2（联排）234-313m2（双拼）40套（联排）30套（双拼）双拼(238-315平米)强：7种户型设计，满足客群不同需求，户户带有私家车库，提升产品档次弱：缺乏个性设计，均为三层式建筑联排(212-245平米)强：经济型联排奢华设计，面积供给充足，满足多功能分区弱：户型设计单调化，产品线单一区域价值价值体系自身价值2工程价值研究工程综合思考开发商产品定位城市开展工程为中新生态城区首个住宅启开工程；滨海新区开展进程的不断加剧及生态城的不断落实启动，将给工程开展带来双重开展机遇工程具备双重属性，首期定位于休闲度假型别墅；但随着区域环境的不断开展，工程具备逐步向居家型别墅转变机遇双重机遇双重身份惠升置业具备全国战略及实力品牌的高感召力，成为工程整体运作的强有力支撑；区域价值价值体系自身价值2工程价值研究第三篇【竞争工程解析】竞争工程圈定产品层面分析包装层面分析工程借鉴分析竞品解析总结竞争维度滨海新区同类产品郊区度假型别墅区域竞争滨海湖、东丽湖、朗钜天域京津新城货值竞争弘泽制造、万通华府——位于天津滨海新区的核心区域，其总房款与本工程接近万通华府——开发区高货值产品类型，区域高端公寓价格标杆；产品层面包装层面比照整合产品解读高尔夫资源，独栋、双拼、联排的产品类型与本工程形成二级市场竞争；京津新城——在别墅大盘形象下的成熟运作，形成市场高性价比优势滨海湖——同区域内与本案最直接的别墅竞争产品别墅产品线丰富，同样具有高尔夫、水景等景观资源万科东丽湖——区域内区域相对完善，市场口碑较高成熟生态科技现代型别墅工程，稀缺的湖居资源，与本工程形成相应的竞争；湖居景观资源，独栋、联排的产品类型与本工程形成相应竞争朗钜天域——在东丽湖整体氛围的带动下，与本项目形成相应竞争位于天津滨海新区的核心区域，平层公寓产品与本案在货值上形成交叉竞争；弘泽制造——开发区多元高端项目，高端公寓市场价格高位运行；别墅类竞品公寓类竞品3竞争工程解析产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析工程位置：东丽区东丽之光大道开发商：天津万科房地产占地面积：22万平米建筑面积：6.4万平米容积率：0.33绿化率：40％配套设施：公建：663路公交、泰达公交515路、天津万科实验模范小学、运动主题公园、湿地公园、天海风水上俱乐部

面积区间：联排180-187平米独栋230-270平米工程均价：联排13000元/平方米独栋25000元/平方米产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析开发商：合生珠江房地产开发物业类型：别墅总占地：2万亩一期总建筑面积：17万平方米容积率：0.28一期开盘时间：2004-9-15一期入住时间：2005-6-30位置：宝坻沿京蓟高速往蓟县方向3号出口周边环境：地处京、津、唐三角的中心腹地，北倚燕山、西靠首都、东临渤海。建筑形式：坡地别墅、温泉别墅、水岸别墅、高尔夫别墅、企业会所别墅以及领袖型独岛别墅；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析工程位置：东丽区东丽之光大道开发商：深圳朗钜实业占地面积：23.66万平米建筑面积：10万平米容积率：0.43绿化率：40％配套设施：温泉欢乐谷、华润超市朗钜天域商业街生活超市、规划地铁2、6、7号线未来将延伸至区域内面积区间：联排190-210平米工程均价：均价10000元/平方米产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析工程位置：开发区市民广场东侧开发商：天津万通时尚置业建筑设计：美国SOM占地面积：6万平米建筑面积：22万平米容积率：2.8绿化率：65％建筑密度：17％产品形态：高层精装建筑层数：22层—28层面积区间：平层200-430平米跃层345平米顶层500-900平米〔带泳池〕工程均价：17500元/平米产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析工程位置：开发区第一大街开发商：弘泽建设集团占地面积：17万平米建筑面积：20万平米容积率：1.17绿化率：45％配套设施：配有恒温恒湿系统、毛细管系统、置换新风系统、智能家居系统及灯光控制；面积区间：独栋560-620平米联排410-440平米工程均价：均价25000元/平方米产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析序号项目名称面积价格总款区间占地(万平米)建面(万平米)容积率绿化率独栋联排双拼独栋联排双拼1万通华府200-80017000340-12006222.865%3弘泽制造350————25000——800-100017201.1745%2滨海湖400-500——210-28010000-12000——9000-11000200-6002601100.4545%4东丽湖250-350210-250230-280230001300020000260-7502701850.745%5朗钜天域——190-210————10000——180-21023.6610.90.4548%6京津新城195-450——11000————200-500150420.2870%本案芦花庄园320-350210-250240-3101800011000220-5803010.80.3640%产品为现阶段市场主流供给，产品面积存在市场重叠性；容积率低的优势将成为后续工程价值提炼新的价值点；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析项目名称入住时间会所面积花园面积车位建筑风格露台园林景观万通华府2009年底2000无1:1北美无区内景观弘泽制造2009年6月300080-2001:1北欧2-3区内景观滨海湖2009年3000100-2001:2北美2-3湖精、高尔夫球场东丽湖2008年底800100-2001：1北欧1-2临湖景观朗钜天域2009年300080-1501:1意大利1-2临湖景观京津新城2007年20000300-6001:1风格多样2-3高尔夫资源、温泉等芦花庄园2009年底未定200-6001:1西班牙1-2三面环湖、高尔夫球场大尺度花园是本工程与其他竞品相比相对突出的优势；高尔夫资源及湖景资源成为现阶段各工程表达价值力的必要措施；高端会所的配套成为各竞争工程保证市场去化的必要条件；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析项目名称样板间示范区体验中心品质现场氛围销售道具万通华府有无有高充分体现项目品质楼书户型图给予客户详细信息滨海湖无无无较高一般楼书弘泽制造有有有高能够体现项目品质楼书户型图能够让客户了解项目东丽湖有有无高充分体现项目品质楼书户型图给予客户详细信息朗钜天域有有无较高一般楼书户型京津新城有有无高能够体现项目品质楼书户型图能够让客户了解项目芦花庄园较陈旧无无一般缺乏缺乏样板间、示范区、以及销售道具的细节打造强化了工程的产品附加值及价值力；自身产品园林设计与现场示范区精细化加工，情景式营销对客户进行有效拦截；本工程销售现场的气氛、销售道具、示范区的打造需加强；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析本工程需在上述几方面借鉴，为产品顺利销售做铺垫滨海湖：依托景观资源，充分发挥市内外接待的优势积累客户，大客户开发及低价市场入市，达成07年滨海新区别墅销售样板；万科东丽湖：示范区、卖场精细化，现场情景感知度高。品牌、事件与活动营销提升工程价值的典范之作；京津新城：纯别墅大盘形象，依托商业、酒店配套资源，成就工程市场高性价比形象，样板间、示范区等销售道具的整合，相对低的价格，成就工程市场快速去化；区域内竞争工程的核心竞争力分析：卖场、物料精细化示范区的情景感知低价走量抢占市场面向滨海高端公寓工程现场高标准效劳气氛朗钜天域：依托东丽湖成熟气氛，示范区、卖场的精细化，低价走量，促销多样化；区域高档公寓工程区域别墅工程万通华府：开发区豪宅，产品精致打造，现场高标准效劳凸现尊贵氛围，高端客群对其效劳普遍认可；弘泽制造：地段优势价值明显，多元产品搭配入市，精装样板、示范区情景体验，彰显滨海新区豪宅价值力；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析竞争级别项目位置产品总价资源品牌一级竞争滨海湖**********二级竞争弘泽制造***********万通华府************竞争本体芦花庄园**************优：区域中唯一结合休闲运动与水资源利用的别墅工程；优：区域中唯一多产品组合工程；低总价入市，具备明显升值空间；优：品牌知名度高，具备高开发实力，添加客群购置信心；弱：前期道路通达性状况将阻碍首期入市产品的综合品质综合本案各种特质，将其放置区域市场中进行类产品竞争分析比较后得到：区域维度结论：工程与同区域同类产品的竞争主要从总价、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从区位上处于劣势；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析竞争级别项目位置产品总价资源品牌一级竞争东丽湖*************二级竞争朗钜天域**********京津新城************竞争本体芦花庄园**************综合本案规划特色及总价维度，将其放置整体市场中进行类产品竞争分析比较后得到：货价维度结论：工程与近郊度假资源型别墅的竞争主要从价格、产品、资源、品牌方面处于明显优势，但从位置上处于劣势；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析优势1、中新生态城将成为未来两年至五年的热点发展区域；2、拥有旅游度假的自然生态环境，既适合投资又适合居住；3、未来城区内的交通配套及生活配套将会成为市场中的标杆。劣势1、产品线单一，面积差异化不大；2、产品及景观规划无明显特色；2、区域交通条件及配套不完善；2、市场竞争项目多，且供应量逐步放大；3、卖场氛围无法体现别墅项目品质；4、受各种政策影响。机会1、利用中新生态城的建设规划理念，对客户进行生活引导；2、挖掘产品设计上的亮点，例如：封闭车库，在市场上具有一定优势；3、区域内的各项配套设施将逐步完善，中央大道将缩短交通时间的距离。风险1、市场的同类产品供应量较多，销售压力较大；2、市场环境回归理性，持币观望的客户在增加；3、市场的竞争项目在逐渐调整价格策略。工程SWOT分析通过各工程比照，本工程存在一定的优势，同时要清晰工程的各种不确定因素的存在；产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析本案综合价值衡定近郊资源别墅同区同类工程核心竞争价值点卖点价值衍生资源力总价低惠升国际品牌开发商高性价比产品纯粹别墅社区产品力品牌力中新生态城未来价值力；休闲度假向第一居所转变；高性价比产品力&品牌开发商&生态景观资源&中新生态城未来价值力&……，构成工程核心价值力产品层面包装层面比照整合产品解读3竞争工程解析第四篇【营销策略执行】竟品工程借鉴营销策略执行二期推售方案定价策略与依据工程基准系数价格定价法本案基准价格确实定采用通过市场比较法推算入市价格〔均价〕，依据采纳主要为与本案工程存在区域维度与资源维度的工程备注：通过对竞争工程进行评分，并结合在售工程的销售均价及销售率，求本案入市的预期价格；工程锁定——滨海湖、东丽湖、团泊湖、京津新城、万通华府定价策略与依据

滨海湖万通华府东丽湖团泊湖京津新城芦花庄园区位价值类区域位置353323发展前景253223周边环境253223交通规划253223生活便利性353223产品价值类项目规模323333商业配套333333车库情况323323露台情况223333花园情况323333设备及智能化243223舒适度343333采光面323333景观资源333323景观视野233223品质表现类建筑外观343333样板间效果333333项目品牌类开发商品牌实力234233顾问代理水平323223物业管理水平333233注：以本工程为参照，采用5分制为基准系数总分值质。本工程各子项为3分作为中间质，各工程根据好坏进行评分定价策略与依据项目现时价格一次性银行按揭修正均价基准系数基准均价权重权重均价滨海湖10000无无100001.11100025%2750万通华府1350097折99折130950.891165415%1748东丽湖1500095折96折142500.981396520%2793团泊湖900096折无86401.1950415%1426京津新城500094折96折47001.1517025%1293基准均价10009元/㎡如上计算，工程预期实现均价10009元/㎡，鉴于伟业的高溢价能力和案场的执行力考虑，工程全程均价约可实现11000元/㎡。随着年度平均涨幅的不断增长，本案产品均价也将实现不断攀升。基准系数=本工程得分÷基准工程得分我们面临的问题：9月5日二期开盘销售节点销售目标〔产品目标、均价目标、完成任务目标〕4营销策略执行根据当期工程市场情况，制定销售指标和任务距离销售节点2个月的销售，时间短、任务重竟品借鉴营销策略推广执行二期推售伟业整体销售策略：4营销策略执行策略一：开盘前准备策略建议策略二：工程储客方案建议策略三：首开资源销售策略竟品借鉴营销策略推广执行二期推售策略一：开盘前准备策略建议4营销策略执行7月上旬7月下旬8月上旬8月下旬9月5日各个阶段必须完成的工作线上线下市场声音物料到位客户活动1.确定广告公司并制作相关VI系统；2.确定工程二期整体核心价值点3.筹备现场相关物料、销售道具、展示品4.销售现场的布局、风格、调性的整改1.报媒、户外形象出街；2.销售现场整体包装确定并实施，预计月底整体亮相；3.现场相关销售道具、展示品制作并于月底全部亮相；4.销售道具设计并制作1.工程销售道具正式到位，邀约客户进行道具使用；2.通过现场道具进行线下渠道的运作，实现1对1的精准营销；3.集中积累客户，实行有效现场劫杀力1.根据储客的根底和客户属性，进行相关活动的运作，到达客户的再次梳理；2.线上线下客户储藏双结合，到达“心里有备、市场有准〞的心里准备客户储藏策略准备客户积累线下发力梳理客户竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行策略二：工程储客方案建议核心客户针对中新生态城区域有认知、认同的客户特质主题活动的直接参与者，如生态主题、健康生活主题、家庭互动主题等，利用活动聚集客户营销活动的主要参与者、如阶段性营销活动、现场暖场活动和产品推介会，提高工程对这类客户的重视度信息的主要告知者，如阶段性产品信息、主题信息、开盘信息、时间节点信息的告知。重要客户被区域价值逐步吸引的客户群体边缘客户集中区域来源客群竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行策略三：首开资源销售策略思考提要：销售资源与目标任务推售原那么建议推盘方案及排期工程优惠方式与回款预估建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行销售资源二期推售总资源产品类型户型端向户型面积数量总面积比例联排A左端205.11108424.222%中端206.9720右端223.3710双拼B1

248.81024887%B2左端249.412713500.8135%右端250.6227C1

302.0961812.545%C2

263.4164214.411%D左端304.7931830.845%右端305.493E1左端331.0663959.110%右端328.796E2左端329.9331972.385%右端327.5331972.385%合计15038202.27二期C地块二期B地块竟品借鉴营销策略推广执行二期推售C组团：产品：双拼、联排数量：70套其中：双拼：30套联排：40套总用地面积：32683平方米总建筑面积：16330平方米B组团：产品：双拼数量：80套总用地面貌：48315平方米总建筑面积：20978平方米4营销策略执行销售资源竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行推售原那么建议工程资源包括高尔夫景观资源、水景观资源、产品资源和平安资源，且四者关系之间的作用关系对于整体工程的综合考评体系，将资源分为A、B、C三类资源。B类资源临内部景观区临高尔夫景观区低密度区A类资源临湖景观区临高尔夫景观区低密度区B地块资源分析竟品借鉴营销策略推广执行二期推售C类资源临湖内部景观区临外围道路密度较大区B类资源临内部景观区临高尔夫景观区低密度区A类资源临湖景观区临高尔夫景观区低密度区C地块资源分析4营销策略执行推售原那么建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售推售原那么：承上启下〔一期与二期、联排与双拼之间〕，同时根据伟业参谋对产品、景观、工程功能性配套的资源划分，进行不同时期的推售资源第一步：先推较好的联排产品，因为联排产品具有相对低总价、低单价、低门槛的市场效果，到达开盘造势的作用。第二步：通过联排的入市，奠定后期双拼的高调入市集中开售高端双拼产品，奠定后期利润产品的实现。第三步：最后释放资源最好的资源，为前期客户奠定坚实信心，同时开启工程核心位置的根底。4营销策略执行推售原那么建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行推售原那么建议第一阶段第一阶段首推B类景观资源位置的联排产品，以适市的价格入市。竟品借鉴营销策略推广执行二期推售保证工程销售进程，建议提升工程品质，完善卖场气氛，充分挖掘工程卖点，利用惠升品牌效应推开工程品质提升。品牌依托产品价值工程为中新生态城区首个住宅启开工程；区域未来开展优势明显，同时周遍配套设施的建设完善必将带动产品品质的提升。气氛提升成熟体验，一期入住工程、高尔夫球场、高尔夫会馆；展现工程品质，提升工程公信力借此提升企业品牌的市场认可度。体验营销工程依附于区域价值，现阶段定位于休闲度假型别墅；随着生态城的建设居住环境将不断完善，工程必将向居家型别墅转变。作为上市公司的百年吉宝地产，已建设多个品质工程具有良好的口碑，同时具备战略及实力品牌的双号召里，成为工程整体运作的强有力支撑。对销售现场的现有设施进行改善，提升卖场气氛，完善销售道具。4营销策略执行推售原那么建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售针对上述市场优惠情况的调查，同时结合我们工程的自身特点提出本案的优惠措施建议上述各推盘节点的价格为成交价格待优惠方式确定后，价格随优惠程度进行上调4营销策略执行工程优惠方式与建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售根据市场调研情况，我们将目前天津市场重点工程的优惠措施进行了总结：项目名称一次性付款老客户带新客户贷款其他滨海湖由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠万通华府3%——2%大定2%朗钜5%——3%——京津新城由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠由于价格较低，暂无优惠弘泽制造5%1%3%下大定5%万科东丽湖3%优惠2000元2%老客户再购2%4营销策略执行工程优惠方式与建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售日常销售针对一次性付款优惠3%，按揭贷款的形式享受1%优惠；活动促销介于回款速度的考虑，在活动后一周内建议在一次性付款优惠5%；针对按揭贷款的形式，给予2%的优惠。促成销售现场的成交力度，同时加快回款进度。老客户带新客户正常销售中老客户享有2年物业费用的优惠〔控制在1%之内〕；活动促销期间老客户在享有活动期间优惠外还有享有2年物业费的优惠〔控制在1%之内〕；4营销策略执行工程优惠方式与建议竟品借鉴营销策略推广执行二期推售工程营销建立在城市开展契机的背景上；依托区域开展，放大未来价值；惠升品牌价值的延伸与稳固；大盘营销拔高调性，与务实营销降低风险结合；保证价格的根底上快速销售，实现资金回拢；4营销策略执行营销原那么竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行营销核心跳出区域·全城营销惠升品牌·价值符号情景体验·现场为王定向营销·客户吸食竟品借鉴营销策略推广执行二期推售定义区域价值，跳出区域竞争策略手段〔1〕定义区域：重新定义区域价值，在工程一期的根底上实现工程跳出局部范围内的板块竞争的格局，并形成别于市场的个性标签，实现进入全城营销环境的第一步。树立高品质、性价比的市场标杆策略手段〔2〕树立市场性价比价值标杆，是形成市场价值洼地的关键与必然；在既有工程定位与产品规划前提下，结合销控策略、价格策略，开盘期推出具有品质代表性的产品，确立价格尺度、重塑品质标杆；对应客群：结合一期客户特征，结合二期产品的价值，放打客户市场基数，面向津滨两大城市核心区域幅员内客户；进行更全面的营销运作。全城营销，是拉升区域价值，并提升工程价值空间的关键所在！4营销策略执行跳出区域·全城营销惠升品牌·品位符号定向营销·客户吸食情景体验·现场为王竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行跳出区域·全城营销惠升品牌·品位符号突出惠升品牌，强化市场印记策略手段〔1〕突出惠升品牌：大盘营运下的惠升国际品牌背景的市场价值放大，全面拉升工程的竞争价值与软性附加值，造成市场对惠升品牌的全面认知；强化市场符号：营运及推广中，利用户外等直观价值媒介加强“惠升品牌〞的市场宣导，形成市场关注符号，达成价值的延续与引导；品牌价值的强化是二期工程价值升级的保障，同时是本案达成价值永续的关键！品位别墅价值，独享奢华高尔夫式生活策略手段〔2〕强调生活方式：工程一期价值延续，强调工程奢华高尔夫式生活方式，延续升级市场对本案的价值认可，形成市场的继续关注；惠升品位尺度：利用价格优势，达成市场对惠升品质价值的认可，实现市场价值的延续与关注升级；定向营销·客户吸食情景体验·现场为王竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行跳出区域·全城营销惠升品牌·品位符号定向营销，客资逐级放大策略手段〔1〕一期客户圈层效应：充分发挥首期客户的圈层效应，将工程的价值及性价比优势全面圈地给客户，使其成为工程最好的传播媒介，达成市场新价值口碑；重点区域客户：对滨海新区、二三大街、金融街、洞庭路等相对集中的区域，投放针对性户外广告；全城效应：加大城内客户的“吸食〞，将工程高品质的市场信息进行传递与引导，强化市场对惠升品牌的知晓度，促进工程市场的全面升级与软性升级；滨海新区外来人口的集中地，针对滨海新区的外来资源，对金融街等工程外来高资本人群集中区域，进行定向的营销运作，全面招引外来资本进行工程；定向营销·客户吸食策略手段〔2〕情景体验·现场为王竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行跳出区域·全城营销惠升品牌·品位符号定向营销·客户吸食情景体验·现场为王细节体验，精装样板策略手段〔1〕结合11月份情景示范区的全面呈现，营造工程高尚生活的精雕细琢的感觉与品质；情景性体验为客户提供精心、专属的效劳型功能，达成工程尚品生活与互动感受升级；以点带面，从样板间体验设计出发，全方位展示多元样板间的高端质素，实现价值核心的高端呈现；纯粹型的生活化体验，以客户体验动线逐步灌输产品与高端生活方式，强调工程的均质化特征；强调工程销售现场的气氛营造，通过伟业专业的营销效劳模式，针对客户进行1VS1的专项效劳，达成工程客户尊贵享受；现场强化，案场为王策略手段〔2〕竟品借鉴营销策略推广执行二期推售营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波芦花庄园·翘楚滨海，光耀中新生态城；中新生态城，纯别墅高尔夫大盘；时间阶段：2021年7月——2021年9月立足现在，预知未来主打中新生态城概念想象拥有中新生态城竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波1〕第一阶段整体推广策略推广策略：芦花庄园·翘楚滨海，光耀中新生态城，预支中新生态城的未来价值；2〕第一阶段整体推广手段1、群众媒体户外：7月底出街，增加在三大街、金融街等商务休闲圈内的户外媒体；网络：重新启动网络营销，加强在搜房、焦点等门户网站的广告投放，同时链接中新生态城门户网站，形成工程与区域的全面互动与资源补涨；2、营销活动7月进行阶段的暖场活动，达成客户的储藏；8月<中新城市样板>——中新生态城全面启动仪式3、渠道推广针对伟业资源进行客户约访及意向客户的维系保养；大客户：滨海新区的高端客户商会会员及银行机构的客户整合，进行大客户开发；9月“芦花庄园，光耀中心生态城〞——即二期开盘仪式中新生态城，纯别墅高尔夫大盘竟品借鉴营销策略推广执行二期推售<中新城市样板>——中新生态城全面启动仪式时间：08年8月份内容：中、新两国政府全面启动中新生态城，实现中新生态城真正意义上的开启，实现工程于中新生态城的价值联动；目的：借力政府事件，形成市场对中新生态城的聚焦，同时挑逗客户对入住中新生态城欲望；营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波借势营销竟品借鉴营销策略推广执行二期推售【翘楚滨海，芦花庄园光耀中新生态城】开盘仪式时间：08年9月份地点：销售现场内容：首开资源完美入市，达成市场的关注聚焦，全面预支中新生态城价值，使其成为客户关注工程有效支撑！目的：吸纳首期客户，达成客户对工程的重新认知，增强客户的对工程未来价值的信心；营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波自我造势竟品借鉴营销策略推广执行二期推售营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波中新生态典范·新型城市样板现场为王，开启体验季；实景呈现，阙见不同体验示范新居住典范竟品借鉴营销策略推广执行二期推售4营销策略执行1〕第二阶段整体推广策略推广策略：中新生态典范·新型城市样板，实景展示夯实客户信心；2〕第二阶段整体推广手段1、群众媒体报广：10月开始逐步释放“芦花绽放〞信息，为工程示范区呈现逐步释放信息，引起市场强烈关注，11月工程示范区及样板间正式开放，突出芦花庄园“体验季〞，集中引爆工程现场；软文：通过现场感受声音的传到使工程产品力及信息进行渗透；户外：增加在三大街、金融街等商务休闲圈内的户外媒体；网络：加强在搜房、焦点等门户网站的广告投放，同时链接中新生态城门户网站，形成工程与区域的全面互动与资源补涨；2、营销活动示范区及样板间正式开放；圣诞感恩月；3、渠道推广针对伟业资源进行客户约访及意向客户的维系保养；大客户：滨海新区的高端客户商会会员及银行机构的客户整合，进行大客户开发；新春客户答谢会；中新生态城，纯别墅高尔夫大盘营销执行总排期营销攻势第一波营销攻势第二波营销攻势第三波营销攻势第四波竟品借鉴