东方城市花园住宅-幸福生活的建筑师72p

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讲解会东方城市花园工程提案让幸福的人——听到花开的声音。看见时间的脚步。闻到季节的变换。掌握城市的脉搏。品尝传统的味道。—幸福生活的建筑师目录市场调研1项目分析2策略基础及目的3本案共分4局部，分别为：策略选取及实施4市场调研〔第一章：城市规划〕?定州市城市总体规划2021—2021?加快构筑"一城、两区、两带、两翼"空间开展格式。一城，即城市核心区建设。把唐河园区及市区周边街村纳入城市一体化建设，进一步拉开城市框架，到2021年城区规划面积到达100平方公里，城市人口50万以上，打造以“文化名城、物流中心、宜居新城、旅游胜地〞为标志的城市名片。市场调研〔第二章：住宅区域特点〕市场调研〔第三章：商业区域特点〕商业集中地带以博陵街、兴华路、中兴路、清风街四条主干道合围为主，中山路由东向西从中间将其分为南北两部，北部商业聚集较南部更为集中；以中山路为主轴，呈东西方向为主，南北方向为辅的开展趋势；东西方面的长轴方向上，中山路沿线以商业广场、服装百货、日常生活用品为主要市场；南北方面的短轴方向为各类专业市场；兴华路及中兴路以小商品批发、专业市场为主；博陵路及清风街沿线多为商业门市；市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位崇城国际新一中西临开发商：河北崇城策划代理：智行顾问物业管理：安信联行占地：100亩容积率：3.4建筑面积：31万平米绿化率：45%11栋住宅+会所+超市+商业街+五星酒店+幼儿园东北区域高端楼盘产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段欧式水域景观园林社区3室为主力户型，面积以117-132平方米为主。2室和4室为辅。已有9栋住宅主体结顶，2次结构完成，准备进行外装。剩余2栋尚未开工。均价：3450元开盘，在售楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位香江博仕源新一中东临开发商：河北香江投资商：河北张氏集团全程顾问：北京极智联合占地：330亩容积率：3建筑面积：70万平米绿化率：35%住宅东北区域学区楼盘产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段欧式，简约50平米1居，86、96平米2居，103、110、118三居，户型主力以2室为主未建设1980-2480元未开盘，内部排号预订市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位鑫海国际新一中南临开发商：河北慧海占地：83亩容积率：商业5住宅3建筑面积：33万平米绿化率：35.3%住宅+商业+写字楼+公寓东北区域商住综合体产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段纯现代派40-60平米小公寓，80-90平米2居，100-120平米三居未建设初定均价：2850元未开盘，内部排号预订市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位君悦华府兴华路与自来佛街交汇处开发商：河北中天全案代理：河北德胜行建筑面积：30万平米住宅东北区域景观住宅产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段现代简约56平米1居，92.5、93.5平米2居，119平米3居9栋住宅主体结顶，2次结构完成，准备进行外装。13年底交房均价3200元1期准现房，在售市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位领秀城2期兴定路领秀城1期北侧开发商：隆基泰和占地：10万平米建筑面积：31万平米绿化率：40%容积率：3住宅依托1期入住及开发商品牌，打造2期项目。产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段简欧式园林景观社区87-187平米两室两厅、三室两厅、精品跃层开工，出正负零。均价3100元开盘，在售市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位中山首府中山公园西侧，西城区开发商：平安里占地：117亩建筑面积：30万平米绿化率：40%容积率：3多层+小高层+高层+商铺东方人居社区产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段徽派中式+中式园林2室91-100.7平米，3室110-130平米，以2室为主力户型共16栋，5栋主体结顶均价：3400元开盘，在售市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位苏园兴定西路与商业街交口北侧开发商：河北荣烽推广策划：大唯兄弟占地：300亩建筑面积：37万平米绿化率：47%容积率：3.08住宅高层高品质中国古典园林社区产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段徽派中式+中式园林一居61-65、两居90-99、三居118-140，以3室为主力户型8栋在建设中，共计16栋均价：3300元开盘，在售市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位名都花园兴定路与与北门街交口西行路南开发商：虹泰占地：30亩建筑面积：10万平米绿化率：45%容积率：2.2住宅高层都市生活社区产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合现项目销售阶段现代70-120平米，3室2厅，2室2厅。3室2厅为主力户型。5栋，2栋回迁，3栋销售，外立面完工。剩余1栋半未销。停滞停滞市场调研〔第四章：踩盘〕楼盘名称区位组成基本参数项目构成市场定位缔景城中兴路与博陵街交口西行路北开发商：润泽占地：300亩建筑面积：80万平米绿化率：40%容积率：3.5住宅高层，商住楼水景公园住宅产品设计定位面积与户型项目状态价格及组合销售阶段欧式3室2厅，2室2厅。24栋，未建预计均价2800-3200接受咨询市场调研〔第四章：踩盘〕市场调研〔第五章：总体特点〕目前市区内工程，集中在以107国道为环线及京广铁路围合的城区内，少量工程在北部新规划区；工程容积率均值在3.0左右；高层建筑价格2500-3500元/平方米，多层2200-2800元/平方米；高层价格较高，但是销售情况有待提升；南部中等价格，销售情况较好；市中心商业价格在6000-12000元/平方米；工程分析〔本案第二局部〕共分4章，分别为：需求分析1地块分析2威胁分析3机会分析4结构分析工程分析〔第一章：需求分析〕以2021年1月1日-15日为例需求结构分析从上表可清晰发现如下规律：消费客户群体来源，不仅仅局限于市区，周边城区消费人群导入，占据一定比例。产品类型需求多样化。数据来源：定州房产网面积分析工程分析〔第一章：需求分析〕以2021年1月1日-15日为例数据来源：定州房产网60平米以下60-80平米80-100平米100-140平米140平米以上0%20%40%60%80%100%0.23%0.27%56.75%1.17%41.57%面积分析图示工程分析〔第一章：需求分析〕以2021年1月1日-15日为例价格分析需求价格区间分析从上表可清晰发现如下规律：共完成交易1616套，其中2000元-4000元，完成交易1315套，占有比例达81.94%，2000元以下占据17.79%，其他价位区间占据0.27%。可确认2000-4000元属于定州主流价格消费区间。其他价位产品，客户不受季节影响，理性消费明显。工程分析〔第一章：需求分析〕以2021年1月1日-15日为例数据来源：定州房产网2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-8000元8000元以上0%20%40%60%80%100%17.79%81.94%0.09%0.13%0.05%需求价格分析图示工程分析〔第一章：需求分析〕以2021年1月1日-15日为例工程分析〔第二章：地块分析〕地块的核心价值在本工程所处区域，集中了四五个楼盘，如何让消费者选择我们的产品呢？首要一点，就是对我们的地块优势充分认可，再通过后期产品的认可，最终到达成交。寸土寸金，形容地块，但仅仅是由面积决定地块核心价值么？换一种说法就是，我们的地块，核心价值或核心竞争力到底是什么？新市政府、新一中、众春园、迎宾大道、兴定路、高铁、高速、国道本工程，所处地段，价值重叠，不可复制！城市原有习惯北门街连接历史与未来居住及商业潜力V1V2V4V35分钟幸福生活圈，满足一切生活所需！入那么静逸出那么咫尺工程分析〔第二章：地块分析〕工程分析〔第三章：威胁分析〕楼盘待售量较大，未来多家开发商仍将面临老盘新推的手段进入市场；产品同质化现象较为严重；存量盘工程推广、销售手段单一，停留在初级买方市场，价格竞争明显；新开盘工程定位组合化，开发、营销手段逐步翻新、升级；未来一段时间内，市场将面临供大于求的局面；市场客户群没有明显阶梯化、区隔化；目前定州政府部门积极查处违规行为，多家售楼人员口风很紧，市场销售行为趋于正规；北部由于城区规划，学区及政府工程带动，周边4、5个楼盘比肩而至，竞争高度集中，异常剧烈；外部机会内部机会工程分析〔第四章：时机分析〕中小高层项目集群稀缺、特色化产品设计各种创新推售渠道、手段应用引进高标准物管区位优势品牌化商业运作贷款利率下调；市场处于起步发展中期城区规划，助力北部项目热度产品设计同质化明显客群定位模糊,营销手段单一商业地产涉及品牌化运作不足物管水平较低策略根底及目的〔本案第三局部〕共分2章，分别为：策略基础1策略目的2挖掘市场缺乏策略根底策略根底挖掘市场空白发现市场稀缺性发现市场共性主要为：产品；价格；推售应用主要为：工程定位主要为：单体商务办公；精装户型；楼盘分层单独营销、设计规划主要为：商业地产品牌化；物业保障产品方面：高层楼盘居多，主要以28至33层为主，户型设计同质化严重。过于前卫的新产品并不受到市场青睐。1梯4户的高层住宅，90平米以下的小2室及120平米以下的小3室受到市场青睐。1梯4户楼头边户，要是作为3室来说，客厅在北面，市场认可度较低。价格方面：1至7层为最低价格段，8至16层为最高价格段，16至顶层为中间价格段消费者对于高层工程15层以上有较大的抗性。这是定州最为明显区别于其他城市的消费定价特征。经过前期调研，目前定州市场现状共性为策略根底推售方面：现有工程较为注重对于景观及配套的宣传推广，但并未直观表达，仍处于概念炒作阶段，对消费者的消费促动，仅限于图片及文字描述。证件普遍不全。现场销售人员，跟踪回访意识较好。个别工程，其售楼部在城市重点交通要道或市中心，设置第二售楼部，作为传播及销售的另一重点渠道。宣传推广手段，通用的有以下几种：户外、DM、网络。集客方式采用优惠、送礼、打折、邀约等常规形式。经过前期调研，目前定州市场现状共性为策略根底单独作为中小高层工程规划的住宅区没有,个别工程有，但体量不大，根本为1至2栋。但是从市场信息反响来分析，中小高层工程较受市场青睐。生活消费热点，品牌化、主题化、规模化、综合化的引进极为罕见。例如：北国超市、永辉超市、天元名品、耐克、李宁、肯德基、麦当劳、俏江南、宏图三胞等。稀缺性为策略根底商务办公楼盘开展缺乏。精装户型，拎包入住概念及工程没有。楼盘分层，单独营销和设计规划手段处于空白。城市综合体工程，规划及卖点提炼缺乏。到位的物业保障没有。市场空白及缺乏策略根底策略目的利益最大化最大限度抢占市场树立品牌高端形象快速回笼资金策略目的项目定位1共分5章，分别为：策略分析、选取2策略阶段部署3策略选取实施〔本案第四局部〕策略实施4进场工作计划5城市新核心幸福庭园社会中坚品质生活新规划可预见的发展前景社会中坚群体品牌/品质化生活圈工程定位工程定位项目形象定位什么才是“东方城市花园〞该有的形象？城市新核心幸福庭园社会中坚品质生活相互作用主形象次形象项目核心工程的核心提拔为：入那么静逸，出那么咫尺。工程的核心要素阐述为：让幸福的人—听到花开的声音。〔静的提拔〕看见时间的脚步。〔距离的提拔〕闻到季节的变化。〔周边环境提拔—公园〕掌握城市的脉搏。〔周边环境提拔—新市政中心〕品尝传统的味道。〔周边环境提拔—北门街〕生活与居住最根本的特点就是寻求生理感觉的舒适与安逸，五句要素阐述，分别从常人所具备的5种感觉出发，让客户从不同的角度感觉，深切的与本工程核心要素产生共鸣与认同，从而到达建立购置关系。工程定位年龄:

男士(24---50岁之间)年龄:女士(24---45岁之间)工程客户定位经济:开展稳定；家庭有一定经济根底；家庭现年收入在5万元以上；偏爱品牌，享受品质生活；工程定位策略分析、选取根据我们过往经验和前面的工程分析与策略根底、策略目的相结合，我们将选取销售渠道拓展、推售手段创新、客户心理阶段细分把控，这三项为本工程一期策略。主要原因阐述如下：销售渠道拓展上：从整体市场来看，客户群增速无法扭转定州区域住宅存盘量不断扩大的态势，只有销售渠道不断拓展、延伸，方能最大限度争取有限的客户群体，从众多工程中脱颖而出，快速消化产品，回笼资金。推手手段创新上：纵观市场工程均以常规广告〔DM、户外、网络等〕配合降价、送礼、打折活动为主，广告形式及内容，针对性不显著，客户感知已成常态，心理影响不大，投入产出不理想。只有通过推售手段不断创新化、亮点化，方能调动客户，产生足够的工程购置影响力。客户消费心理阶段把控上：现有工程仍处在销售技巧的初级阶段，在销售过程中没有细分客户消费心理的阶段变化，导致把控力度缺乏，成交量较低。我们将从此入手，提高成交率。预热期2021年3月中旬—2021年5月中旬时长：2个月开盘期强销、平销期收尾期2021年5月中旬2021年7月底时长：2个半月2021年8月—2021年1月底时长：6个月2021年2月—2021年3月底时长：2个月工程一期推售预计用时12.5个月〔具体进度需根据施工建设调整〕其中2月13日〔正月初四〕—3月15日为工程执行筹备期。策略阶段部署第三手段：口碑传播第二手段：活动吸引完成销售目标第三渠道：团购第一手段：媒介推广充足客源分析把控第一渠道：工程现场售楼中心第四渠道：外销团队完成销售目标的要素支撑利益最大化和快速回笼资金的先决条件是什么呢？第二渠道：客户聚集地工程咨询形象展厅策略实施流程图而如何完成销售目标呢？那就是完成销售目标。完成销售目标，是我们一切营销行为的量化裁定！现场售楼中心1策略实施现场售楼中心售楼处的包装外部：外部景观大道、局部建筑小品的完工形象展示。地标广告、道旗设置。外墙采用大面积树木、花朵等花园特色图案装饰。内部：设置花园式微缩景观或独特展品，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；沙盘、模型、视频讲解〔IPAD、投影〕等道具配置；楼盘标志、吊旗、业务人员服装、手台、胸牌等配置；设置2间VIP接待室；设置楼书、工程形象视觉宣传品展示；氧吧装置配置；综述：售楼中心设计定位为亲近自然，富氧低碳环保，现代花园风格，充分与工程主体及产品特色相吻合，给到场客户形本钱工程在市场中的独树一帜性，从而形成巨大的品牌形象美誉度，建立强大的消费信心。此系列图仅用于参考设计元素客户群聚集区项目形象展厅2策略实施在大世界或时代商场,设立工程形象展厅，目的有以下几个方面：在现场售楼中心交付使用前，提前展开销售铺垫工作；为工程，做形象、关注度的提拔；为工程销售执行过程中，增加客户信息量，拓展销售渠道，完善接待制度；形象展厅样例客户群聚集区工程形象展厅厅式结构岛式结构团购、外销3策略实施团购/外销团购人员上：设置拥有较好当地人脉关系的大客户主管1名；团购方式上：以单位为中心的定向客户团购。以媒介、活动为中心的不定向团购。〔例如：报社组织社会客户组团购置、以促销形式组织社会客户组团购置〕外销人员上：设置外销主管1名，业务人员数量依据销售阶段及工程进度制定；外销方式上：目标市场扫街和口碑传播。以单页为主要接触手段，收集客户信息，促进到访。媒介手段4策略实施媒介表现阶段内容目的3月中旬—5月中旬预热期1、区位理念2、项目理念3、产品理念4、目标客户理念建立项目形象吸引客户关注5月中旬-7月底开盘期1、活动内容2、产品卖点3、四项理念提升项目形象促进销售目标达成8月平销期1、产品卖点2、四项理念产品特色宣传促进销售目标达成9月—14年1月底强销期1、活动内容2、产品卖点3、四项理念产品特色宣传促进销售目标达成14年2月—3月底收尾期1、活动内容2、产品卖点产品特色宣传促进销售目标达成媒介探讨分类优势弊端客户接受度使用改进报纸可读性强，可信度高。发行量有限，色感较差。优夹带DM，轻涂纸或铜版纸印刷。杂志针对性强，信息保存期长。制作周期长，传播面窄。优根据本市情况，不采用。电视信息传播速度快，传播范围广。费用较高，选择性差，保存性差，持续性差，信息稍纵即逝。良根据本市特点，全频道字幕飞播。DM针对性强，时效性长，个性突出。信息面窄，可读性差，设计特点普遍不高。差结合报纸，轻涂纸或铜版纸印刷。户外信息集中、形象突出、区域性强、美化环境。区域性强、费用较大，容易遭受损坏。优针对客户定位，细分投放区域。媒介探讨分类优势弊端客户接受度使用改进网络交互性、持久性、多元性及密集型的特点，信息覆盖范围广泛，传输迅速、成本低。产品选购受地域影响明显。优选择本地行业门户网站。口碑交互性、密集性，传播性强，成本低。难以形成大规模传播。优通过活动利益带动。展会集中性、目的性强。受时间、空间局限明显。优根据实际时间和规模采用短信传播性强，成本低。受政策、客户喜好影响明显，目前属于打压趋势，并于2月1日出台相关法律。差通过正当渠道获取客户信息。媒介选取排期注解：O代表选择，X代表不选择。选项3月中旬—5月中旬预热期5月中旬-7月底开盘期8月平销期9月—14年1月底强销期14年2月—3月底收尾期报纸OOOOODMOOOOO户外OOOOO网络OOOOO口碑OOOOO电视飞播XOOOX展会XOXOX短信OOOOO媒介方法除采用常规发布手段外，将报纸可读性强优势与DM直投优势相结合，在广告刊登期，大量购置报纸，利用直投人员向指定区域、客户群，大量免费派发。目的是：另辟蹊径，保证工程信息到达率与持久率，迅速造成媒体发布优势，形成轰动效应。工程及产品宣传除采用常规形式外，对于工程及产品理念提拔，将贯穿始终。目的是：引导客户产生心理认同，提高成交率，提升工程形象及美誉度。例如：针对目标人群多为一次置业及改善性置业人群，这局部人群购置目的很清晰的表现为“追求幸福生活〞，那我们就重点提炼对于“幸福生活〞的阐述，从人体感官五种不同角度衬托出本工程的优势。媒介方法理念的拟人化和实物化，能够让客户更加清晰工程形象和产品特点，使本工程从众多竞争中脱颖而出。区位理念的佐证：核心论—圈内，同距，方为核心。工程理念的拟人化：幸福生活的建筑师。〔可以聘请相关设计师作为理念代言人〕经典语录—幸福的生命力在于：房子是根，生活是叶；根深叶繁，叶繁根深。〔工程定位—“核心〞和“生活圈〞概念的提拔〕工程理念的拟人化特质：远见—拥有现在，掌控未来！经典语录：变革34年，中国，成就世界核心。变革十二五，东方城市花园，成就定州核心。〔工程定位〞核心〞〞生活圈〞概念的提拔〕产品理念特色的实物化：私属氧吧。〔在销售中心设置供氧设备，表达氧吧概念〕产品理念实物化特质：纯生态住宅—健康，呼吸间。〔寻找建筑中环保材料或环保设计理念的应用，在销售中物管局部进行卖点讲解〕活动吸引5策略实施活动吸引活动吸引第二项时间：强销期，2021年9月—2021年1月底目的：工程关注、活动贯穿、?家人呵护?物管表达、客户延展、提高成交。形式：购房补贴，即异业联盟消费补贴目的详述：与知名品牌异业〔例如：装修设计，建材、家具、家居、家电卖场〕设立联盟合作关系。充分表达出?家人呵护?物管体系在购房起，就为客户后期消费搭建了品牌化、品质化的消费链条购置效劳，就为客户谋求了更为经济、更为品牌化、更有品质化的效劳和产品，不但提升我们工程品牌价值及形象，还为客户营造购房后消费链条的全程优惠贯穿及品质保障。为客户提供知名品牌异业等住宅相关产品补贴，有效降低我们的优惠支出，但可以提高总体优惠幅度〔因为我们将自身及异业伙伴的优惠进行了总和〕。可以说是一方举措，多方受益。活动吸引第二项时间：强销期，2021年9月—2021年1月底目的：工程关注、活动贯穿、?家人呵护?物管表达、客户延展、提高成交。形式：采用形式多样的联谊会，表达?家人呵护>物管优势。针对不同阶段的客户：意向业主、准业主、业主针对不同阶段的市场时间：中秋、国庆、元旦、客户生日等。例如：中秋赏月会〔通过关系营销，有效提高品牌美誉度，提升口碑传播效率。〕知名设计师讲解会〔本工程户型装修鉴赏会，让客户形成实际居住联想，刺激购置产生。〕幸福之家评选—二人世界、三口之家、四世同堂〔通过社会形象公关，有效提高品牌美誉度，提升口碑传播效率〕口碑传播6策略实施口碑传播目前仅以具有代表性的方式进行阐述：时间：预热期，2021年3月中旬—2021年5月中旬目的：迅速形成客户到访，保障预热期销售进度。形式：发放客户请柬，客户凭请柬领取礼品。以户为单位，对本工程原有住户及周边1000米范围内及其他指定区域发放，通过邀约重点区域人群，以其为核心，造成口碑瞬间爆发。策略实施客户分析把控7客户分析把控客户分析把控第四阶段：对于目标，2次询盘，深度比照阶段；产生重点目标2-3个，目的：重点目标圈定，理性因素占主导。第五阶段：选取成交意向目标，3次询盘阶段；产生成交意向目标1-2个，目的：筛选最为符合自身需求的目标，理性