2010上海焦点广告新产品上市管理流程

新产品上市管理流程筛选产品方法专家访谈护肝片？胃痛定？速克感冒胶囊？桃红颗粒？吴爱竹中国著名肝病专家，首都医科大学附属鼓楼中医院肝病科主任医师范希光主治医师、教授，博士生导师筛选产品标准产品力市场容量市场需求竞争环境护肝片胃痛定速克感冒胶囊桃红颗粒筛选产品案例野马追糖浆

is进入的是咳嗽的市场?八珍丸

is进入的是调经补血市场?筛选产品案例顾家政杨菁华薛医生3名专家从产品的配方组成以及临床应用上给了我们专业的产品建议.全国2000样本咳嗽市场品牌及消费者u&a研究数据、2021妇科市场报告.让我们对市场有了量化判断的依据。通过对产品现有消费情况和一些产品上市条件的了解.让我们对新品上市的筹划更有针对性。-顾家政：男，从业时间40多年。中医世家，在中医内科方面具有深厚理论功底和丰富经验；杨菁华：女，中医世家，主治中医妇科。薛医生：女，上海红房子妇科医院。从业时间19年，主治妇科、内分泌、妇科肿瘤。筛选产品案例产品力市场容量市场需求竞争环境野马追糖浆治疗中医辨证属痰热证、西医诊断属慢性支气管炎有较好疗效，适应症相对窄；目前咳嗽药品效果普遍不好，舒咳糖浆止咳效果也是一般。止咳市场容量达70亿；其中风热咳嗽约为16亿；喘咳市场约12亿消费者有风热感冒的症状，但对于风热感冒认知较低。处于相对不成熟市场阶段：止咳市场品牌集中度较低，前10位产品的市场份额不到38％。二、三线产品众多竞争激烈，但品牌力不强。无强势的领导品牌，领导品牌使用率及忠诚度均较低；无国际大企业进入，企业竞争实力一般；

八珍丸用于气血两虚，面色萎黄，食欲不振，四肢乏力，月经过多。适应症相对广；从效果上看八珍丸要好于养血当归胶囊；八珍丸是经典方，非常值得推广。调经补血市场容量达70亿；其中补血市场40亿；调经市场约15亿；女性对自己的经期症状有清晰的判断，需求较大；处于半成熟市场阶段：补血市场容量大，但有众多强势品牌。调经品牌集中度很低，属于分散型的市场结构，目前甚至无广告推广型产品。2大领导品牌所占份额很低，指牌购买率不高，品牌力不强;。尚无大企业进入（同仁堂没有进行广告推广），企业竞争实力一般；八珍丸产品力更好，专家推荐度更高都足够大，同样值得推广都存在市场需求，但调经市场更易对症

虽都属不成熟市场，但调经市场机会更大！首选“八珍丸〞进入调经补血市场确定目标市场标准确定目标市场案例经期综合症人群周期紊乱人群痛经人群异常性失血人群70%消费者分析调经补血市场消费者分类确定目标市场案例消费者分析八珍丸定位应该从经期综合症人群切入！消费者需要一个女性经期综合症的专用调理品！确定目标市场案例竞争对手分析在对消费者的访谈中，消费者唯一提及较多的就是“汇仁乌鸡白凤丸〞，但在消费者的头脑中，认为汇仁乌鸡白凤丸是改善周期紊乱的。汇仁牌乌鸡白凤丸广告表现TVC广告语：汇仁牌乌鸡白凤丸，以太和乌鸡入药，补气养血，调经止带。每次一小包，调出女人好状态。广告诉求：调养女人！利益点：补气养血、调经止带支持点：太和乌鸡+乌鸡白凤丸的普药认知这一定位没有被竞争对手占据！因此，进入女性经期调理市场确定目标市场案例对定位再次进行审视，我们又发现一个市场时机：气血两虚的女性：她们天生体质虚弱，逛街多走两步就浑身乏力、脸色苍白，当然那几天病症更严重。从小到大都这样，一直认为自己体质差，却没有方法接解决。改善女性气血两虚的调理品这是一个空白市场！开发产品概念案例动机每个月那几天总是面色苍白腰膝酸软浑身无力再次剖析目标析消费者心理，层层挖掘产品概念：需求就像“蔫〞了一样真想快点过去机理八珍丸千年经典方八珍调气血利益气活血活人鲜活女人月调月美丽！女性经期专用调理品！开发产品概念案例动机从小到大体质虚弱总容易面色苍白浑身无力再次剖析目标析消费者心理，层层挖掘产品概念：需求就像“林妹妹〞一样弱不禁风机理八珍丸千年经典方气血双补利益补两样美得不一样！改善女性气血两虚的调理品!开发产品复合体开发产品复合体案例产品复合体案例产品复合体案例【建议市场售价】26-30元〔20袋，每次1袋，每日2次〕比竞品高10-20%价格设计要狠抢占品类第一开发营销复合体广告定位要稳八珍丸抢占品类第一开发营销复合体案例找一个30-40岁女性都喜欢的代言人孙俪刘假设英高媛媛开发营销复合体案例01/黯淡的背景下，弱不禁风的孙俪疲惫地缩成一团OS：为什么常常02/秋风中，她变得脸色发黄、疲惫不堪OS：四肢乏力03/大雪纷飞之中，她面色苍白，冷得瑟瑟发抖OS：苍白暗黄04/风雨中，她又焦躁不安OS：特别是在那几天人会莫名的烦躁05/康恩贝八珍丸出现，四周一下光彩起来OS：想让每一天绽放光彩康恩贝八珍丸经典女性调理方06/特写，脸色渐渐红润的孙俪缓缓睁开双眼OS：先活气再活血07/她如孔雀开屏，孔雀屏上绽放出百朵鲜花OS：以气带血气色血色自然鲜活了08/她回眸一笑，白里透红的脸上充满自信与光彩OS：这样的美，你不喜欢吗09/孙俪与产品展示标版OS：八珍调气血活出真美丽康恩贝八珍丸广告脚本〔一〕开发营销复合体案例TVC气血双补篇01/镜头前，孙俪一脸憔悴OS：是什么让美丽打折？02/画面2半，一边是风中孙俪面色暗黄，一边雨中孙俪疲惫不堪OS：血虚常常苍白、暗黄气虚常常无力、烦躁03/桃花蕊中，出现一支八珍丸OS：想要不一样的美丽吗？康恩贝八珍丸经典调理方04/八珍丸打开成两瓣，一瓣飘出红色丝带，一瓣飘出白色气息OS：补气＋补血05/红丝带和白气息分别环绕着两个孙俪，两人都活起来了OS：气足血也足06/两个孙俪合二为一，红丝带与白气息环绕全身OS：调出好状态自然有活力07/八珍丸的两瓣盒子最终合二为一OS：补两样08/面色红润、神采飞扬的孙俪，身后隐现一朵桃花，彩蝶飞舞OS：美也不一样09/一只彩蝶落在孙俪肩上，孙俪惊喜地看了一眼，回眸一笑孙俪：泛出桃花色谁会不喜欢10/说着，八珍丸产品渐渐出现OS：康恩贝八珍丸八珍丸广告脚本〔二〕开发营销复合体案例开发营销复合体案例上市启动要快八珍丸新品上市推广开发营销复合体案例1、10月全面启动即将进入冬季是经期综合症高发季节；送礼广告暂告段落，媒体环境相对清爽；2、省内市场先行浙江市场启动试点，建议目标2000万，目标13%尝试率；浙江女性人口2530万*〔20-50岁〕50%=1265万X40%〔月经不调发病率〕X30=15180万解决尝试要爱开发营销复合体案例用感性的方式触动女性尝试动机强调一种态度女人要“珍爱〞自己全年推广主题不变“珍爱女人〞“珍爱女人〞方案10月十一珍爱女人国庆期间在主要药店和广场进行试用装派增。11月冬季珍爱女人走进杭州写字楼进行为期1个月的巡回推广，并推出买10盒送2个暖手袋活动。