大理下关滇源路项目发展报告58p

大理下关滇源路工程开展报告100%工程前期定位阶段工程背景分析市场环境下物业开展方向判研工程定位营销推广建议报告思维导图工程自身分析工程属性界定住宅物业开展情况酒店物业开展情况办公物业开展情况市场定位形象定位客户定位产品定位1、工程背景分析——下关主城副中心区域，城市未来开展的主方向轴上，区位优势明显；紧靠承担主要生活功能的主城区，比邻规划利好的海东区，未来开展潜力巨大。本案>>工程位于下关主城“副中心〞区域比邻城市中心区域，优先享受主城生活、金融、教育、医疗等各方面完善配套。>>城市开展的主方向轴上根据大理城市建设的有关要求，开发区将建设成为大理的新中心，通过加快城市根底设施建设，提升区域>>区域未来开展潜力巨大行政中心东移，开发区开展成为未来大理的政治、经济中心，以行政办公、金融、教育、医疗、会展、旅游效劳等为主要职能功能。主城区海东区开发区本案工程区位区域交通本案巍山路宝源路宾川路苍山路富海路西屏路往主城区方向往住宅开发板块往机场、海东方向主城区凤盛路区域配套汽车站高原明珠广场国际会展中心汽车4S店集群福特起亚丰田本田吉利奇瑞铃木众泰群众育才二小育才中学明珠幼儿园人民医院分院和平医院仁爱医院大理中医院佳佳超市本案——北邻“滇源路〞可到达下关国际会展中心；南接“广阔〞铁路，西经“滇源路〞5分钟车程可到达下关主城核心区；东至未来新行政中心和旅游度假所向的海东区>>有利因素工程两面紧邻街，且北面紧邻城市主干道“滇源路〞，地块昭示性好；地块平整，目前已根本拆迁完毕，规划施工无障碍。>>不利因素南面仅邻铁路线，环境形象较差，对工程品质提升造成一定的壁垒指标数值临街面滇源路：80mX路：20m地块四至用地红线地块内部平整，已拆迁完毕滇源路地块指标——工程总占地6亩，规模偏小；但地块平整有利于建筑的规划排布；35%的建筑密度为地块留下充足的景观打造的空间，后期通过局部景观的设置，有条件做成精品。用地性质：商住综合用地；规模：占地约4000㎡；容积率：≤6产品及建筑形态：不限物业配比及组合：不限工程属性初判省级二线城市副中心区域，未来城市东向开展主方向轴线上的小规模、高容积率综合物业开发工程。优势工程核心价值点梳理区域形象差，目前消费层次较低铁路距离工程近，不利于工程产品品质的提升区域存在大量城中村，未来改造空间大，相应的预期增量对工程形成竞争工程规模小，可操作空间小劣势工程目前面临的壁垒非城市核心区域的小规模、高容积率的工程物业突破方向究竟在哪里？让我们从市场中寻找答案。。。。。。2、市场环境下的物业开展方向判研住宅物业开展判研重点工程区域占地规模〔亩〕容积率绿化率〔%〕物业类型总户数〔户〕车位价格区间锦达豪庭主城区11.674.9829.1高层1981407500惠丰新城主城区1304.9338多层、小高层、高层170015003000—5000艺海天城主城区

高层

均价3400建标华城开发区111.642.8535.52多层、高层141811944100花韵蓝湾北城区79.71.5445花园洋房6711106000河畔人家北城区15.116.142

高层8801813200〔一期已售完〕万诚苍洱大观北城区44.81.341别墅、花园洋房141暂无待定梨花溪北城区1451.0235.03小高层、别墅6003861300—6000艺墅花乡北城区116727高层〔三幢〕8002406800—7500洱海庄园北城区4501.1541公寓、别墅、小高层、洋房220020004500—75007000700700洋房、别墅420.49430城郊银海山水间12000

368别墅720.27500城郊感通别墅12000145145别墅450.42198海东大理公馆60008101000住宅、公寓、别墅410.65300海东洱海传奇

500262商墅211.25103海东御培坊暂无暂无暂无公寓、别墅601293海东洱海龙湾海东区容积率低物业类型以别墅、花园洋房为主主城区容积率高物业形态主要以高层为主北城区放量大，容积率高，物业类型多样化目前市场供给局面未来下关待售工程：河畔人家2期、财富中心、建标华城、昌茂大厦、梨花溪四期等共计13个工程将陆续推出或销售。住宅市场面临巨大放量竞争。城中村改造工程：目前大理市旧改工程众多，到达18个，后续开发量巨大，且改造格局集中于主城区，对整个工程存在很大的压力住宅物业开展判研——下关市场未来供给量持续井喷，主要表现为13个待售工程和9个城中村改造工程的放量冲击所带来的竞争压力。未来市场供给局面住宅物业开展判研——目前市场上供给的住宅产品面积以80—90㎡的两房、100—140㎡以下的三房为主；功能与性价比结合的小面积产品供给相对较少；在售住宅供给面积档局面6080100120140160160以上中心区北片区经开区海东区60-150㎡90-150㎡90-150㎡50-260㎡单位：㎡6080100120140160160以上锦达豪庭惠丰新城艺海天城艺墅花乡单位：㎡100-150㎡60-150㎡100-120㎡50-80㎡6080100120140160160以上梨花溪洱海庄园清逸佳园花韵蓝湾单位：㎡100-170㎡120-150㎡100-140㎡90-150㎡中心区工程面积情况北片区工程面积情况6080100120140160160以上洱海国际生态城大理公馆洱海传奇洱海环球国际单位：㎡50-120㎡120-500㎡100-260㎡60-180㎡海东区工程面积情况住宅物业开展判研其他局面分析客户置业流向的局面分析：主城区开发力度减弱，客户向外流出；随着大理城市规划东移，经开区将加大开发力度；更多城市地缘客户会选择在经开区置业；客户置业需求的局面分析：从市场客户来看，首改置业型客户所占比重最大。而此类客户群所能接收的产品大部份是以低价为主的产品，对产品的要求主要是生活配套完善。价格接受能力的局面分析

通过对大理购房分析，从价格段客群占比中可以看出，目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30—65万之间。——下关置业客户逐渐东移，目前本地市场上主流客户依然为首次置业的刚需客户，大局部客户对价格的接受能力在30-65万范围内优势〔S〕时机〔O〕劣势〔W〕威胁〔T〕地块规模小，不成规模南面铁路限制物业品质提升区域目前形象档次差，居住感不强烈周边配套不完善，缺乏大型生活配套住宅物业开展SWOT分析区域位于城市开展主轴线，未来开展潜力大市场供给以刚需为主导，60-80㎡小面积高性价比物业相对缺乏置业客户逐渐东移，为区域住宅物业开展提供客源支撑未来市场供给剧增，竞争剧烈品质型开发企业进驻，对本地开发水平的要求逐渐提高SW策略：放大优势，躲避劣势——站位年青一族，充分利用地块临街昭示性好的优势，依靠时尚立面打造及以年青一族“乐活〞SOHO领地的概念进行包装，附有生活态度的LOFT产品设计，吸引城市白领人群置业住宅物业开展SWOT分析综合上述分析可看出，本地块开展住宅物业的优势大于劣势，存在一定的市场时机，开展住宅物业可行；但要从竞争剧烈的市场中脱颖而出，必须结合地块实际情况走差异化住宅路线，从产品设计，概念包装方面下足功夫。其他物业开展判研该地块除住宅物业外是否可以开展其他的物业？1、酒店物业2、办公物业?...其他物业开展判研酒店物业通常的两种盈利模式：1、自持酒店，自己经营，依托长期的持有和经营在较长的时间周期内实现盈利的目的。时间本钱和资金回笼不利。2、产权式酒店，将酒店物业销售后保存使用权，形成酒店管理公司在使用权周期内经营获利，其主要目的是通过返租销售支持物业的销售。销售价格将超出市场价格，造成价格虚高，返租条件配合不到位给工程带来巨大销售风险；对开发商后续返租的兑现能力有较高的要求；使用权周期到后对工程会造成混乱，带来一定的法律风险。该工程地块是否适合做酒店物业：1、由工程所处的位置来看，周边环境质量较差，酒店物业的档次无法表达；2、工程所处位置的客户截留能力不强，对后期酒店的经营状况带来影响；3、工程规模较小只可有两种模式定位后期的开展规划，全部自持和全部销售。由此建议该工程最终的开展规划方向是全部进行销售，走短平快的线路。基于上述情况不建议开展酒店物业单独开展酒店物业其他物业开展判研就目前云南省各地州的写字楼市场来看，地州暂无此物业有较好的市场需求和销售条件。因此，不建议开展该类物业。单独开展写字楼物业但是工程要从竞争剧烈的市场当中脱颖而出，形成自我为中心的市场“独唱者〞，必须跳脱单一的开展模式，依靠自身条件走差异化同时兼备多功能产品功能的开展路线。塑造高性价比的产品定位来提升工程整体价值。工程物业开展判研小结开展成为具备多种功能的精品住宅—既商务快捷酒店功能、住宅功能、小型办公功能结合的高性价比型物业是工程物业开展瞄准的主要方向。住宅物业单独存在酒店物业单独存在办公物业单独存在市场需求是多元化的，单一的物业功能无法满足市场需求，对实现项目价值产出助力不明显结合市场竞争、需求及去化难度对上述三种物业开展可行性时机和难点评估分析得出，本地块开展住宅物业相对于其他两种物业形态来说，存活时机较大，市场更容易接受。3、工程整体定位开展定位推导主城东扩区域，开发、置业热点区域所向。未来开展潜力大距离主城区近，交通便利，通达性极佳两面临街，地块昭示性好目前大理市场客户对物业价格承受能力大部份集中在30—65万之间。刚需为主，周边4S店年青白领人群置业能力有限但又有普通城市白领渴望自由和追求新颖的态度市场时机住宅产品为应对剧烈的市场竞争，必须走差异化、精品化方向。小户型物业可作为本工程市场竞争的突破产品。工程价值客户需求区域远景规划价值、市政利好朝向是本工程站位的根底物业形态、创新产品设计、产品性价比是本工程市场突破方向。产品设计应诉求时尚、小资，同时与市场上供给的小户型产品形成差异；针对年青置业一族发力核心结论核心结论核心结论——借势主动站位、定位自我为中心、产品标新立异

具备“可商可住〞的〞多功能精品时尚公寓〞上东区·精品SOHO生活空间—SMALLOFFICE&HOMEOFFICE—工程整体定位3、工程整体定位——产品定位一室一厅57㎡一室一厅48㎡一室一厅38㎡基础信息占地面积：257000㎡建筑面积：257000容积率：1.0绿化率40%物业类型：公寓、洋房、别墅，超五星酒店公寓均价8000公寓核心竞争支撑点：大盘强大综合的内部配套国际级旅游度假休闲概念包装面朝洱海，优势自然景观超五星级酒店竞争工程产品研究——洱海国际生态城。公寓产品为38-60㎡平层户型，凭借旅游大盘概念包装、优越的自然资源及全方位综合型内部配套支撑公寓产品卖点，售价8000元/㎡。洱海国际生态城一室一厅43㎡一室一厅46㎡一室一厅40㎡基础信息占地面积：4910㎡建筑面积：39372㎡容积率：8.0绿化率35%物业类型：高层公寓公寓均价：暂定5500公寓核心竞争支撑点：经开区开发腹地距离市中心5-10分钟车程交通便利达人联盟竞争工程产品研究——达人联盟竞争工程产品研究小结竞争产品给本工程产品定位的启示目前市场上存在的小户型主流产品大局部以30-60㎡平层公寓的形式出现各工程小户型公寓产品设计同质化现象严重，个案没有特别突出的竞争卖点都是依靠工程自身配套的打造和低总价来带动此类产品销售。本工程由于自身规模小，限制了其利用自身配套等外部卖点来实现产品价值的提升。如定位市场上主流的平层公寓产品，那么工程功能配套、区位及自然环境方面的缺乏会使得产品在竞争中处于劣势。固本工程小户型产品应从产品内部附加空间的优越性设计来表达同等面积区间内竞争的价值。关键词：高附加值赠送、高性价比、灵活百变的空间组合形态工程产品定位——“LOFT〞复式公寓面积区间：40-60㎡〔一层建筑面积〕+30-50㎡〔二层赠送面积〕产品特点：高大而开敞的空间上下双层的复式结构买一层送一层首层层高2.7米，二层层高2.2米4.9米的客厅挑空，采光充足产品组合建议住宅以小高层LOFT公寓的形式。户型面积区间为40-60㎡的复式小户型公寓；商业：建议做2层底商作为社区商业配套；业态以生活型商业为主；建面约2600㎡。靠滇源路沿线以娱乐休闲业态为主；另一侧以餐饮为主——两层集中商业裙楼配套+40-60㎡小户型复式公寓

住宅品质提升建议〔内部〕4.9米层高，二层作为赠送面积提高产品附加值，实现“买一层送一层〞采取整层空间预留的形式，以“百变空间〞为卖点进行样板房包装，展示给客户两个方案的夹层空间隔离方式供其选择。隔离施工由开发商完成〔夹层隔离本钱最终计入房价〕

多功能百变空间，买一层送一层方式一〔类似复式形式〕整体层高4.9米1层层高2.7米2层层高2.2米，通过隔板的形式使客厅形成上下中空连通实际使用面积多出半层123方式二〔类似跃层形式〕整体层高4.9米1层层高2.7米2层层高2.2米，通过隔板的形式通过竖向楼梯进入2层，占用两个完整楼层。实际使用面积多出一层12客厅不存在中空，通过隔板使上下各为一层客厅、餐厅中空2层半层住宅品质提升建议〔内部〕买房送装修，拎包即可入住可通过简易装修的形式，形成产品“拎包入住〞的卖点〔简装本钱控制在400元/㎡〕装修过程中适当赠送局部电器〔如微波炉、洗衣机〕所有装修及电器赠送均计入房价LOFT诉求的装修风格是“自由〞、“散漫〞、“简洁〞的态度，通俗来说，通过外墙刷白，铺地砖的形式来突出这一简明扼要，但不失态度的LOFT风住宅品质提升建议〔内部〕公寓正面凸窗公寓正面露台赠送：通过露台与凸窗的设计，提高实用率，同时能使相对狭小的公寓空间拥有更好的采光通风和更加开阔的视野露台与凸窗的结合运用，增加实用率，同时提高舒适性公寓单位面积为34—70㎡露台，凸窗的设计增加10%以上的实用空间，将室内生活空间充分外延，室内生活室外化凸窗：最大进深800mm〔多采用600mm〕步入式凸窗：最大进深1500

mm〔多采用600—1000mm〕住宅品质提升建议〔外部〕物业：星级物业，一对一专属管家式效劳一对一专属管家式物业效劳，社区平安性、便利性得到保障入户大堂：在入口及大堂等公共空间做足功夫，营造极强的品质感和尊贵感底层多功能接待厅全玻璃幕墙的设计，引入室外景观，提升品质挑高的酒店式大堂设计底层大跨度的室外柱设计住宅品质提升建议〔外部〕住宅品质提升建议〔外部〕外立面：采用现代时尚风格；形象高档挺拔，符合年青一族的审美观立面以时尚现代风格为主，底层布局以石材+柱结构表达档次；高档次玻璃金属幕墙提高商务形象；公寓在保持一定灵活性的根底上注重与商业裙楼的整体协调性，公寓A座公寓B座景观环境：以立体绿化方式赋予建筑以生机，营造风景居住、办公环境；结合现代市场的硬地小品节点，塑造城市精英时尚态度。利用商业裙楼顶部的绿化空间，以中央花园形式呈现，营造绿色办公空间通过多节点的现代休憩空间设计，提供舒适、愉悦的居住环境住宅品质提升建议〔外部〕商业裙楼顶部的中央花园导示系统景观小品昭示性LOGO景观节点主景观空中花园3、工程整体定位——客群定位工程客户群定位特征：25-35岁追求时尚，向往新事物，标新立异；欲购置住宅的中等收入客群。来源：下关全市范围内的年青一族地缘客户，周边4S店工作的白领青年。需求：刚性自住需求为主，较低的首付和总价门槛。4、工程营销推广策略时间2021年12月1月3月进场5.8开盘4月6月11月实景LOFT样板间开放2月5月7月8月9月10月蓄客期热销期持续销售形象期6.8加推开盘工程售楼中心开放，城市达人征集争取11月通过规划，12月份到达施工条件开始施工。配合圣诞PARTY话题营销活动为信号，举办以“年青一族生活向往“为主题的新闻发布会，工程正式入市开始形象宣传。“年青一族〞属性符号正式建立1月售楼中心开放〔建议在市中心沃尔玛附近设立售楼部〕，配合达人征集系列主题活动强化工程形象。3月初实现±0，样板间于3月中旬开放，配合达人征集第二季活动“MINI试驾周〞正式开始蓄积诚意客户。4月到达预售条件，配合LOFT样板间开放举办〞达人生活所向“的现场体验式活动，正式开始认筹6月8日模拟第一批开盘备注：以上时间节点均为拟定节点，需与开展商沟通后最终确定认筹工程符号建立工程实景引爆MINI试驾周活动情人节PRATY，新闻发布会工程营销条件及入市时机——圣诞PARTY，嗨翻全城，新闻发布会工程正式被引出——工程城市达人征集活动——工程MINI试驾周展示策略：差异化高科全情展现，现场实景展示推售策略：分批造势策略总纲强化并扩大工程唯一性：开展一系列以年青一族生活向往为主题的互动展示活动,树立工程差异化形象提前锁定客户，赚够年青一族眼球和期待，以年青客户为中心，通过产品现场体验，高科技营销硬件配备。让客户眼见为识的同时增加认同感。推广策略：配合重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合形象策略：年轻无极限—强化推广为关键举措——形象展示中心〔契合年青一族气质调性〕——工程实景展示〔LOFT百变空间具体化展示〕——线上创意广告视觉拦截、活动营销稳固圈层粉丝——线下渠道渗透，网式扫荡铺开宣传【工程营销总攻略】年青无极限系列体验一时间：2012年12月事件：圣诞PARTY，项目新闻发布会活动目的：项目圈层建立，“自由、主张”的形象符号导入年青无极限系列体验二时间：2013年2月事件：城市达人征选活动目的：项目符号提升，大范围活动营销引起当地年青一族参与和关注年青无极限系列体验三时间：2013年3月事件；MINI试驾周目的：强强联手，高端资源整合，MINI车型符合年青一族个性年青无极限系列体验四时间：2013年4月事件：百变空间实景体验活动目的：活灵活现的产品展示活动，激发年青一族购买——系列活动体验，使工程“年青无极限〞的符号深入人心1、形象策略售楼团队武装到牙齿销售团队从细微处表达工程气质，打造整体品质感。售楼处效劳展示所有销售人员手持iPad记录及展示相关资料第一展示——工程营销中心售楼部包装一定要够潮流、够张扬、够时尚色彩鲜明，色调和色系均符合年轻一族审美包装元素新颖，表达自由而又灵活的时尚空间感2.展示策略第二展示——以“年青无极限〞为主题的工程巡展假期、周庆等重要节假日时间节点，在市中心高端商场或主要人流聚集的广场布站，以工程展示、释放工程销售信息、活动信息为目的，积累对口客群。2.展示策略第三展示——二对一效劳体系，高品质效劳表达差异物管经理保洁保安客服门童接待流程二对一效劳,表达超五星级客户待遇区别对待不同到访客户首次到访：二对一效劳体系〔专业销售+现场解说〕二次屡次到访：一对一专门效劳业内人士到访：设置专人接待业内人士2.展示策略1、通过装修展示LOFT产品百变空间的独特性2、通过以年青一族后现代时尚等风格家居配饰对客户产生视觉冲击3、通过展现产品工序、材料等突出工程高品质和诚信的理念，让客户切身体验平安可靠的工程质量第四展示——样板体验中心独特、鲜明的LOFT专属态度后现代的家居的LOFT专属配饰空间隔离的LOFT专属百变技巧2.展示策略线上：配合重要节点活动炒作.提升知名度建立年青一族专属感户外广揭发布〔大理市中心、主干道高炮〕报纸、网站、时尚刊物、航空杂志、电视配合线下:渠道为王，通过短信、DM直邮进行工程价值渗透〔地州最有效传播方式〕地盘包装〔售楼部、工地围墙〕——重大节点活动线上形象与小众活动渠道推广结合

3.推广策略

——小步快跑，分批高频推售4.推售策略附件：柏腾效劳内容介绍工程合作方式及取费标准合作方式：工程前期筹划+工程全案销售代理工程前期筹划取费标准20万元〔效劳结束时间为工程规划方案获批〕工程全案销售代理取费标准：工程全部销售额的2-3%，根据销售回款情况计提。〔效劳结束时间为工程整体销售完成80-90%〕前期筹划效劳内容〔一〕基地研究1、基地条件根本情况、基地详勘、周边配套、专项分析2、土地价值分析土地复原价值、区域分析、片区分析、周边分析3、增值研究4、开发商要求5、基地SWOT分析与基地总结6、物业形式的支持分析7、市场研究的指向〔二〕市场研究1、宏观市场分析2、房地产市场宏观分析3、区域市场分析4、客户分析5、产品定位的指向〔三〕产品研究1、产品定位条件和依