连锁经营管理原理电子教案 第六章 连锁企业价格与促销管理

连锁经营管理原理课程教案授课章次第六章连锁企业价格与促销管理授课时数2教学目的与要求通过本次课程学习，使学生清楚影响商品定价的因素，和进行定价的程序和方法。教学内容提纲1.影响商品定价的因素2.商品定价的程序和方法教学重点与难点1.重点：影响定价的因素2.难点：定价的程序和方法教学方法与手段理论分析、案例分析教学与课堂互动相结合的方法。教学过程设计 案例导入-概念讲解-课堂互动-点评、总结作业与思考题影响商品定价的因素都有哪些？商品是怎样进行定价的？教学反思第六章连锁企业价格与促销管理（2课时）学习目标·学习目标·了解：影响商品定价的因素·理解：定价的程序·掌握：定价的方法第一节连锁企业的商品定价管理6.1.1影响商品定价的因素商品定价是连锁企业重要的决策之一。一方面，商品价格的高低对消费者的购买行为具有直接影响；另一方面，连锁企业制定一系列的价格策略，使不同的连锁企业价格管理和竞争策略有明显的区别，这是构成企业形象的重要内容。影响商品定价的因素有很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观因素，也有客观因素。具体来说，影响商品定价的因素包括定价目标、市场需求、成本、竞争对手的价格及其他因素。1．定价目标2．市场需求（1）市场需求与价格变动①收入。当消费者的收入增加时，需求也会增加。②替代品价格的变化。③消费者偏好。（2）价格需求弹性价格需求弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的程度，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。用E表示价格需求弹性，则：E=需求量变动的百分比/价格变动的百分比对于大多数商品而言，在商品处于高价位时降低价格，销售量会明显增加；但定价较低的商品即使降价，销售量也不会明显增加。这就说明，价格战并不总是能奏效。影响价格需求弹性的因素有很多，主要包括以下5个方面。①商品的用途。②替代品的数目及替代程度。③消费者在这一商品上的消费支出占总消费支出的比重。④消费者改变购买和消费习惯的难易程度。⑤文化价值的取向或偏好。3．成本（1）固定成本（2）变动成本（3）总成本4．竞争对手的价格在市场需求为价格规定了上限，而成本为价格规定了下限的情况下，企业制定商品价格还应该考虑竞争对手的商品价格。竞争对手的商品价格及他们对本企业价格变动所作出的反应是连锁企业定价时应考虑的一个重要因素。连锁企业必须对每一个竞争对手的商品价格状况及其商品质量情况有充分的了解。这可以通过以下3种方法来实现。①派专门人员了解行情，比较竞争对手的产品质量和价格。②获取竞争对手的价格表并购买竞争对手的商品，然后进行比较研究。③向消费者了解他们对于竞争对手提供的商品的价格和质量的看法。5．其他因素产品的定价除受定价目标、市场需求、成本及竞争对手的价格的影响外，还受到其他多种因素的影响，这些因素包括国家法律法规与政策方针、产品的生命周期、经济状况、零售企业或商品的形象等。在此主要探讨前两个因素。（1）国家法律法规与政策方针（2）商品的生命周期6.1.2商品定价的程序和方法1．商品定价的程序连锁企业商品定价的程序如图6-1所示。（1）选择定价目标连锁企业的商品定价必须与其战略目标紧密结合，企业首先必须对其销售的商品进行适当的市场定位，进而选择相适应的定价目标。①适当利润目标。②以提高市场占有率为目标。③商品形象目标。（2）确定消费需求（3）进行成本估算（4）分析竞争者价格（5）选取定价方法（6）确定最终价格①成本与品质的一致性；②消费者的接受度；③消费者的心理诉求；④售价与其他营销组合要素的协调性；⑤是否符合企业政策；⑥主要竞争者可能的反应；⑦不同区域的差异性。2．商品定价的方法（1）成本导向定价法①成本加成定价法。这是指按照单位采购成本加上一定百分比的加成（预期毛利）来确定商品销售价格的定价方法，是企业在正常经营状态下最常见的定价方法，又称毛利率定价法、加额法或标高定价法。这种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。加成率的计算有两种方式：计算倒扣率和顺加率。倒扣率=（售价进价）/售价×100%顺加率=（售价进价）/进价×100%利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式如下。产品售价=进价/（1-倒扣率）产品售价=进价×（1+顺加率）例如，假设某商品的进货成本为100元，连锁企业希望经营这种商品获得30%的毛利，用顺加率计算，则该商品的零售价格如下。100元×（1+30%）=130元又如，某企业的A商品依次经过生产地批发商、中转地批发商、消费地批发商和零售商卖给异地的消费者，已知A商品在该地零售价为32元一件，各批发商在进价上加成20%，零售商在进价上加成60%出售。计算生产企业的出厂价，用倒扣率计算如下。消费地批发商售价=32元/（1+60%）=20元同理：中转地批发商售价=20元/（l＋20%）≈16.67元生产地批发商售价=16.67元/（l＋20%）≈13.89元生产企业出厂价=13.89元/（l＋20%）≈11.58元加成率的确定应考虑商品的需求弹性和企业的预期利润，此外还要考虑运输费、经营管理费、销售税金和商品损耗等。加成率根据门店所经营的商品种类不同而存在较大差异。在连锁企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来确定商品售价，而蔬菜、水果店则采用顺加率来确定商品售价。一般在美国超市里，调味品的加成率为37%、贺卡为50%、蔬菜和干货食品为27%、面包为20%、烟草商品为14%、婴儿食品为9%等。对于季节商品、特殊商品、周转慢的商品、保管费用高的商品及缺乏需求弹性的商品来说，加成率一般比较高。②目标利润定价法。这是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来确定商品价格的方法。运用目标利润定价法确定的价格能给企业带来其所追求的利润。目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念，损益平衡示意图如图6-2所示。假设Q0表示保本销售量，P0表示价格，C表示单位变动成本，F表示固定成本，则保本销售量可用公式表示如下。Q0=F/（P0-C）在此价格下实现的销售额，刚好弥补成本，因此该价格是保本价格。由上式可推出：P0=F/Q0+C零售企业在定价过程中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。如果零售企业要在几个价格方案中进行选择，只要估计出每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量的则被淘汰。在保留的定价方案中，具体的选择取决于零售企业的定价目标。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，则实际价格P的计算公式如下。P=（F+L）/Q+C连锁企业在运用目标利润定价法时，对销售量的估计和对预期利润的确定要考虑多方面因素的影响，以确保制定出的价格可行性较强。（2）需求导向定价法需求导向定价法以消费者对商品价值的认知和需求强度作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。①认知价值定价法。认知价值定价法是企业根据消费者对商品的认知价值来制定价格的一种方法。它是伴随现代营销观念的发展而产生的一种新型定价方法。企业在制定价格时，应考虑到消费者对商品价值的评判。消费者在购买商品时总会对其进行比较与鉴别。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会购买。因此，企业可据此拟定一个可销价格，进而估计在此价格水平下的销量、成本及盈利情况，最后确定实际价格。认知价值定价法的关键在于准确地估计消费者对商品的认知价值。如果估计得过高，定价就会过高，销量就会减少；如果估计得过低，定价就会过低，虽然可以多销，但利润会减少。下面结合实例，具体讲述把握认知价值的方法。假设某连锁企业经营A、B、C3家企业所生产的同一种开关，现抽取一组消费者作为样本，要求他们分别就3家企业的商品做出评判，这里有3种方法可供使用。第一种，直接价格评判法，即要求消费者为3家企业的商品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C3家企业的产品分别定价为25.5元、20元和15.2元。第二种，直接认知价值评价法，即要求消费者根据他们对3家企业的价值认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。计算企业的平均认知价值：100/3≈33计算各企业的开关价格：A企业的开关价格=20元×（42/33）≈25.5元B企业的开关价格=20元×（33/33）=20元C企业的开关价格=20元×（25/33）≈15.2元第三种，诊断法，即要求消费者就3家企业的商品的属性（假定有商品耐用性、商品可靠性、交货可靠性、服务质量4种属性）分别予以评分。每一种属性100分，分配给3家企业的商品，同时根据4种属性重要程度的不同，也将100分分配给4种属性。计算各企业开关的认知价值：（∑属性×权数）/100如：A企业开关的认知价值：（40×25+33×30+50×30+45×15）/100=41.65计算开关的平均认知价值：（41.65+32.65+25.70）/3≈33计算各企业的开关价格：A企业开关价格=20元×（41.65/33）≈25.2元B企业开关价格=20元×（32.65/33）≈19.8元C企业开关价格=20元×（25.7/33）≈15.6元如果把3家企业的商品均按此定价，则每家企业的商品都可以保持一定的销售量，因为它们提供的价值与其价格相符。如果某一家企业的商品的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为在这时消费者支付同样的货币可换回更多的价值。这样将会迫使其他企业降低价格或提高其认知价值。提高认知价值的措施主要包括增加服务项目、提高商品质量和服务质量，以及进行更有效的宣传促销等。②需求强度定价法。需求强度定价法又称为理解价值定价法，是以消费者对商品价值的理解和需求的迫切程度为依据来进行定价的一种方法。也就是说，企业通过市场营销组合中的非价格因素（如商品质量、服务和广告宣传等）的运作，使商品在消费者心目中形成理想价值，然后据此定价。这种定价方法的关键在于企业要正确估计购买者所认同的价值。通常，某种商品的消费者感知度越高、需求迫切度越高，价格就可定得越高。需求强度定价法可以利用需求函数来制定商品价格。需求函数是在需求表、需求曲线及需求规律的基础上形成的对需求规律的数学描述。它表明价格与需求之间呈反方向变化的关系。需求函数的形式很多，在此我们只分析线性需求函数。假设某商品的价格为P，销售量为Q，商品的线性需求函数的形式如下。Q=a-bP其中，参数a>0，b>0。我们可以找出该直线与坐标轴相交的两点（0，a）和（a/b，0）。点（0，a）的意义是，价格为零时，市场对该商品的绝对饱和需求量为a。点（a/b，0）的意义是，销售量为零时的价格为a/b，此时商品一点儿也卖不出去。在这一需求函数条件下，企业的定价方法是，求出需求函数的反函数，即P=a/b-1/b·Q，然后根据企业对市场需求量的调查和统计确定具体的销售价格。下面通过一个例子来看连锁企业是如何通过需求强度定价法来给商品定价的。假设一个服装连锁专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该商品的固定成本为30000元，可变成本为每件20元。总固定成本不随生产和销售的商品数量而改变，而总可变成本随生产和销售的商品数量而改变。该T恤衫在4家门店中以4种不同的价格销售，从表6-3所示的需求强度法定价表中可以发现，每件T恤衫定价40元时获利最高。（3）竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件和服务状况等，以竞争对手的商品价格为基础，而非以成本或需求为参考依据来确定自己的商品价格。这种定价方法可随竞争状况的变化而非成本或需求的变化来调整价格水平，所定的价格易于被消费者接受，同时也可避免竞争带来的风险。竞争导向定价法包括低于竞争者定价、等于竞争者定价和高于竞争者定价3种策略。①低于竞争者定价。连锁企业选择低于竞争者定价的策略时，实行的是高销售、高周转的战略。低于竞争者定价也可以获得较高的利润，但其前提是连锁企业具备较低的商品成本和经营成本。企业通过低价经营大众品牌商品，可以吸引消费者，树立低价形象。较成功的低价策略如沃尔玛的“天天平价（EDLP）”策略。企业采用低价策略必须具备以下条件：进货成本低，业务经营费用低，低费用才能支撑低价格；存货周转速度快；经营价格富有弹性的商品，如日常生活用品、包装食品等，这些商品价格下降后会促使消费者大量购买；能够向消费者充分说明价格便宜的理由；在消费者心目中享有较高的信誉，避免经营假冒伪劣商品的嫌疑。②等于竞争者定价。连锁企业选择与竞争者相同的价格，往往基于不以价格作为主要销售工具，而是将地点、商品、服务和促销等零售要素作为重要销售工具，以达到吸引消费者的目的。这是连锁企业定价的中庸之道。当门店的地理位置及所经营的商品不具备独特的竞争优势时，企业通常宜采取等于竞争者定价策略，即商品价格与其市场价格保持一致。这样，商品价格较容易得到消费者的认可，同时也不会招致竞争对手的敌意行为。等于竞争者定价策略可以增强消费者对门店商品价格的信任感，是大多数连锁企业采取的价格策略。③高于竞争者定价。连锁企业选择高于竞争者的价格，通常期望通过单位商品的销售获得较高的利润，而非追求较高的销售量。要实行高价策略，企业必须具有高水平的非价格竞争优势，这种优势包括门店选址上的优势、高水平的服务、经营的商品声望较高、门店的购物氛围有吸引力、有独家专卖的商品和独特的促销